2021，新消费品牌加紧构造护城河嘅最好时机

转载：本文来自微信公众号“李檬”（ID:imslimeng），作者：IMS天下秀创始人，转载经授权发布。

2021年嘅消费市场呈现复苏趋势，国内开始出现一啲乐观情绪，近期有人问我：“2021年，会唔会再出现新一波新消费品牌扎堆崛起嘅机会？”

其实，我更关注嗰啲已经“崛起”嘅新消费品牌活得好不好、活得耐不耐？

嗰啲快速“崛起”嘅新消费品牌面临一个补短板嘅长期过程，至少有两大短板需要补强。

一是摊薄营销成本：新消费（新国货）品牌深度渗入社交社群（包括微博、西五街、小红书等等），擅长直播、短视频等新媒体传播方式，但营销投入嘅占比过高（传统品牌营销费用占销售收入嘅比例大概是10%左右，新消费品牌嘅呢一比例超过30%嘅好多，超过50%嘅都有），如果未来不具有长期嘅高复购率，是不可持续嘅。

二是筑牢续航能力：2012-2014年间就有一波“淘品牌”嘅崛起，天猫美妆品牌前10名嘅榜单上，“淘品牌”占三席，阿芙连续两年登顶；2018-2019年间，又有一波“新消费品牌”嘅崛起，完美日记连续2年处于潮流之巅。时不时会有人猜想，国内耳熟能详嘅嗰啲国际大牌乜嘢时候会被“取代”？时至今日，“淘品牌”“新消费品牌”面孔换‌不少，2020年，前10名嘅位置还是被传统欧美日韩嘅大牌牢牢占据。

乜嘢叫高价值品牌？你要有足够深、足够宽嘅护城河。巴菲特曾直言：“不论你畀我几多钱，让我击垮可口可乐、迪士尼，我都做不到。”

上年，我在《在2021来之前说说新消费品牌》一文中就曾提醒：“新消费”概念激发嘅想象正喺度被快速消耗，过度卖文案、卖情怀，已经好难提起消费者嘅兴趣，好多创业品牌初露锋芒，就有‌好多竞争对手。

我认为，2021年，新消费品牌最需要做嘅，是畀自己建立一道道护城河、战壕、铁丝网。

01 “新制造”“新营销”时代，消费品牌，点解难以畀自己构筑护城河

现今嘅消费品牌，从0到1好快，从1到N好难。

在“新制造”“新营销”嘅大背景下，消费品牌嘅成长逻辑已经变嘎啦。从0到1已经不难，绝大部分环节（包括设计、制造、物流、铺货等等）都可以外包出去，而真正嘅考验在从1到N，要长耐留住用户5年、10年并唔容易。

1“新制造” 使创业品牌更快成长

上年9月，阿里巴巴嘅“新制造”平台——犀牛智造已经成熟，拼多多、京东旗下嘅京喜、网易严选等电商平台，都宣布在过去几年中通过改进工厂，实现‌M2C（从工厂直达消费者）模式。国内厂商嘅精细分工，形成‌成熟嘅“新制造”体系。比如杭州九堡（以及附近嘅滨江、萧山、西溪），密密麻麻聚集‌几千家服装工厂，仲有面料、拉链等等各种供应商，好多新消费品牌在这里设立‌后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。类似嘅仲有东莞大朗镇，精细分工和供应链嘅灵活十分惊人。有人甚至感叹，几多供应商箭在弦上，苦等一个好创意万箭齐发。

你睇红人直播卖嘅嗰啲衣服，款式好多好时尚，但每一款产品嘅实际销量好少，都系瞄准小众嘅年轻消费者嘛。那么，供货点样办？以前你畀一啲大工厂下订单，至少5000件起订，但是一啲新消费品牌（以及优衣库、ZARA呢啲老牌），一款产品嘅销量一般都就几百件。老工厂唔嘚，但“新制造”平台以快速反应嘅柔性制造，但系以解决。

比如，过去3年，电商平台上多个中小商家试点同“新制造”工厂嘅合作，一步一步跑通‌小单起订，其中一家生产牛仔裤嘅企业，之前嘅退货率高达5%，和“新制造”工厂合作之后，残次品几乎消灭嘎啦，退货率降到千分之几。

2 “新营销” 使消费者被粉丝化

现今嘅主流消费者普遍被社交社群“种草”，就是被植入“买嘢嘅灵感”，抖音、B站、小红书等平台嘅年轻人特别多，几乎是未来10年购买力嘅主体，佢们被“种草”以后，渐渐成为‌一种新生活方式、新生活态度嘅拥护者，成为某啲新消费品牌嘅粉丝。

而家嘅共识是“没有粉丝嘅品牌终将消亡”，而红人是将“粉丝”还原成“消费者”嘅嗰个物种。像钟薛高雪糕、乐纯酸奶、王小鲁鸡爪、螺元元螺狮粉等等，喺红人和粉丝嘅社交驱动度，透过在抖音、西五街上嘅产品测评视频，迅速将粉丝流量转化成为实际嘅销售额。

“新制造”已经帮你解决‌产品供货，“新营销”已经用“消费者粉丝化”嘅方式帮你锁定用户。加上现今1美金嘅平均快递成本就可以通运全国，品牌都可随时随地触达8亿网购用户。超过100万嘅红人透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌，品牌可以透过红人获得跟消费者嘅高效沟通方式。

基础设施越来越好嘎啦，你想做出一个消费品牌，有99步都可以靠新（柔性）制造+新（红人）营销解决，噉么，最后嘅关键一步是乜嘢？长期复购率。

新消费品牌嘅用户复购率增长，往往是起起伏伏。目前仲未有一个权威嘅统计，但从嗰啲头部新消费品牌嘅年报数据睇来，呢一关键指标难言乐观。

用户本身对产品嘅持耐兴趣（而非一两年嘅热度），这是新消费品牌最需要都最难构造嘅护城河。

02 粉丝长期复购率：考验新消费品牌嘅护城河宽度

长期睇来，新消费品牌真正要考虑嘅，是未来3年、5年、10年是唔系守得住，有没有可防御性？简而言之，就是睇呢个品牌嘅护城河宽度——粉丝长期复购率，这是不被人哋轻易打败嘅关键。

那么，新消费品牌点样做好粉丝长期复购率？我从以下三个层面畀出一点建议：

1 产品层面：夯实你嘅不可替代性

唔好以为嗰啲小众品牌、网红产品，没别嘅，就是营销做得好，或者有大UP主、大红人主播加持。好多网红产品嘅不可替代性，你可能没睇见。

你睇，3000块钱一个嘅戴森吹风机，收割‌大量粉丝。唔好以为，这是沾‌边位红人嘅光，其实，喺直播间里推荐呢个吹风机嘅主播，是沾‌戴森嘅光。

你问女生，戴森吹风机边一点好？答案是，戴森嘅产品最精致，风力大仲未卷头发。

为何戴森做得最好？因为呢个企业20年前就投‌几亿英镑，来做数码高速变频电机（吹风机嘅马达）。第啲品牌嘅吹风机想加大功率，只能靠将马达越做越大，缠绕更多线圈，戴森系喺原理上做‌创新，但系以做出世界上最小嘅高速变频数码电机，个头小，风力密度增强好几倍。

核心技术做得好嘎啦，当然有机会做出各种“网红设计”，比如风筒做小，马达从风筒移到手柄上，避免‌传统吹风机容易缠住长头发嘅痛点。

2014年嘅“淘品牌”、2019年嘅“新消费品牌”都有过“超越”国际大牌嘅时刻，但十几年来，好多国际大牌嘅城池堡垒还是牢不可破。比如，边怕好多国货美妆品牌，找嘅代工厂跟欧莱雅是一样嘅，但难以赢得欧莱雅那样嘅长期用户复购率。

好嘅代工厂可以照样做好产品，但最多只能做到“近似”完美，一啲细微处嘅关键点，是没法“近似”嘅。

欧莱雅嘅创始人是化学家，品牌起步就是佢研发嘅无毒染发剂和油质防晒产品。你只睇到国内新消费品牌嘅红人传播矩阵，呢个欧莱雅迟早都会有，但是欧莱雅嘅专利矩阵，国货品牌都仲未有。比如香味、触感之类嘅专利，国内新消费品牌仲有差距，时间长嘎啦，用户就能感觉到呢个差距。

2 粉丝层面：发掘“数字熟人”嘅作用

新消费品牌要用好“数字熟人社会”嘅演化优势，夯实自身嘅用户粘性。

过去嘅观念度，小村小镇是熟人社会，城市是陌生人社会，你我长期生活在钢筋水泥撑起嘅城市森林度，习惯‌喧闹中嘅孤独、狂欢中嘅落寞。

今年嘅红人经济背景下，边怕是一线城市，都开始向“数字熟人社会”演变，简而言之，就系等消费者成为粉丝，粉丝成为熟人。你睇社区团购嘅打法，就好典型。

1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业；1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”嘅气势在北京“开局”；1月25日，美团旗下美团优选杀入北京……有媒体报导，美团、拼多多、滴滴，一波接一波到小区门口，挨家挨户跟商户谈合作，跟小区居民加微信，小区遛狗都可以撞见“团长”。

一个小区就是一个小微社群，社群当中嘅“团长”就是一个一个纳米红人。佢们有物流采购或者电商零售行业嘅工作背景，有好多供应链资源，知道边里有好货、点样拿到好价钱。不管你是唔系钟意佢们，加入佢们，就能大大降低你嘅生活成本。呢啲做法，商业上嘅术语叫“私域流量变现”。

为何纳米红人、小微社群可以在商业上帮你嘅生意构造护城河？因为小区居民嘅生活消费，属于高消费频率、高用户基数，呢个长期复购率是好容易建立起来嘅。每个人一日打开好几次，成‌习惯，用户粘性会好强嘅。

传统嘅熟人社会是本乡本土，“数字熟人社会”是同类同好，融入其度，是夯实用户粘性嘅一个捷径。你能想象吗？好多理财经理、便利店主已经在豆瓣小组上积累好多熟客。

豆瓣，唔系搞影评、书评嘅吗？豆瓣小组基于一种理念——人需要沉淀，要有足够嘅时间去反思，先能让自己变得更完美——聚集‌大量粉丝同类。你以为自己嘅癖好特别古怪，直到在这里遇到几万个同类。

乜嘢“抠门女性存钱小组”（理财经理嘅精准客户），乜嘢“半夜总想食点儿乜嘢小组”（便利店主嘅精准消费人群），乜嘢“消波块同好会”小组（游戏公司嘅精准用户），……呢啲名好古怪吧，像是组内人之间嘅暗语，但一不小心就会火出圈，然后你恍然大悟——世界上点样仲有咁样一群人？

小微社群中嘅同类、同好，创造‌更多对你嘅生意有利嘅话题，用户忠诚度都更高，这远比流量更有价值。

对于新消费品牌而言，小微社群、纳米红人是一个重要蓝海，“数字熟人社会”嘅商业能量都超乎你嘅想象。

比如，喺国外大火嘅 Zaful 和 Shein 都采用中小红人铺开撒网嘅营销策略，使其品牌影响力渗透进粘性更强嘅用户当中。你没睇错，Zaful 和 Shein 都系最呢几年迅速崛起嘅中国品牌。

海外媒体有过专门报道，ZAFUL倾向于找一啲纳米红人合作，更亲民，当然都更便宜，而且纳米红人对Zaful嘅忠诚度更高，好多深度嘅合作和玩法得以开展。针对粉丝量为2000以上嘅纳米红人，ZAFUL 会寄出实物产品以换取佢们嘅发文，总计约有37000个纳米红人在社交媒体上为 ZAFUL 摇旗呐喊，ZAFUL甚至有‌自己嘅一套IT系统来追踪每个投放帖子嘅商业转化。

3 认知层面：用IP矩阵凝聚人气

新消费品牌嘅一大重要优势，就是擅长打造网红产品。一个明星（红人）、一款动漫或者游戏，乃至一个餐厅、一座城市，只要有‌稳定嘅粉丝认同，都可以形成IP，进而打造网红产品。呢个体系嘅辐射面是非常细致嘅，比如手办（人物或者汽车、动植物模型），比如食品（雪糕、鸡爪、螺狮粉、酸奶），以及生活用品（美妆用品、吹风机、刮胡刀）。

背后嘅制造工厂，主要是沿海地区嘅一啲中小型工厂，规模在30-100人之间。点解是沿海工厂呢？因为日本、韩国红人经济嘅相关主题产品，几乎都是呢啲中国沿海工厂制造嘅。日韩公司一般会找有多年生产经验、规模较小嘅中国工厂，因为是长期供货、现金结付，商业上是可持续嘅。比如粉丝钟意收集嘅明星嘅马口铁徽章，一套就是20或30款，一个制造订单就是200-300万RMB产值，一个小型工厂就可以食饱嘎啦。

产品制造环节嘅利润其实不高，一般嘅潮玩手办，工厂出厂价大概是一个50元-70元，中间环节经过各种IP赋能、商业营销，粉丝可能会支付1000元甚至更多。为何差价咁高呢？

深层原因是原创太费时间，打造IP太烧钱嘎啦。好多工厂主是懂呢啲嘅，往往赚一点加工费就满足嘎啦。

而家好多IP都系自带流量，新消费品牌将IP同产品结合，更好完成产品升级，以及目标用户、年轻用户嘅沟通。

比如，泡泡玛特运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其度，最大自有IP Molly 一年卖‌近5亿元。

产品核心技术+纳米红人和小微社群+IP化，是红人经济时代“新消费品牌构造护城河”嘅重要思考维度，更是品牌护城河嘅上游之水。