怪兽充电IPO：手握三成市场份额却没有定价权

转载：本文来自微信公众号“锦缎”（ID:jinduan006），作者：古月，转载经授权发布。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

怪兽充电（NASDAQ:EM）寻晚登陆纳斯达克，共享充电宝行业迎来第一股。

从怪兽充电（怪兽）近年来披露嘅业务信息睇，虽然佢确实有怪兽般嘅发迹能力（成立第三年即获得市占率第一），但并没有显露出足够控场能力，“重资本投入、受制于商户、行业地位存在变数”是读完其招股书后嘅直观感受。

按住“重资本投入——获得市占份额——提价盈利”商业逻辑，怪兽要想维持而家嘅行业格局，未来仍需要巨大嘅资本开支，实现盈利并唔系轻而易举嘅事。

以怪兽充电为参照，对于充电宝这们生意，我哋试图通过4个维度厘清。

01 共享充电宝能够3个月回本吗？

答案是：唔可以。

最近一两年来，共享充电宝成为‌一个热门商业项目，大量贴牌产品都喺度寻求推广合作伙伴（包括服务商、代理商，甚至个人和商户等），并且都将宣称呢一商业模式已经跑通，而且按单个机柜项目（或称POI网点）回本周期近3~4个月。

如果仅按照成本控制和投资回报来睇，单一产品嘅回报期基本能控制在5个月以内。

艾瑞咨询以单个充电宝嘅成本、平均每天嘅租赁次数、家阵时周期嘅回报三个数据指标做出过相关统计测算，目前怪兽和街电咁样嘅行业头部公司嘅回本期分别为4个月和4.5个月，而体量相对较小嘅公司则可以实现2个月左右嘅回本期。

图1：机柜式充电宝盈利模式，来源：腾讯创业

再根据更细致嘅测算，以上述微模型嘅盈利模式睇，共享充电宝项目的确能够快速回本，年收益能达到前期投入嘅2-3倍。

但是，呢一过程中并没有考虑到产品嘅推广营销成本：

一般贴牌商嘅招募说明是，拥有一定社会资源或人脉资源嘅合伙人，而呢种资源普通人一般不太可能同生俱来，如果要顺利拓展商家，将面临一笔不菲嘅隐性成本支出，而这是贴牌品牌商唔会直接展示嘅信息。若算上这部分投入，共享充电宝项目嘅回本周期将被拉长几多则要具体问题具体分析。

02 营销成本究竟是几多？

大概将会达到80%嘅总营收占比。

目前怪兽充电在共享充电宝行业嘅市场份额为34.4%，虽然是行内最高，但是高市占率并没有带来应有嘅定价权，呢个行业嘅闸门将控在下游商家手中。

怪兽嘅营销费率在2019年和2020年分别为67.4%和75.5%，费用上升嘅根本原因是因为商家要求更高嘅入场费。

图2：怪兽充电对于商家嘅激励比例（激励费用=入场+佣金），来源：招股书、安信证券研究中心

营销费用主要包括付畀商家嘅入场费和服务商（网络合作伙伴）嘅佣金分成。

数据显示，怪兽嘅近两年嘅营销费用从2019年嘅13.612亿元增长55.7％至2020年嘅21.211亿元，其度，佣金分成从2019年嘅8.22亿元增长45.5%至2020年嘅11.96亿元，佣金分成率分别为42.7％和44.1％；但是付畀商家嘅入场费则增长‌2.6倍，到2020年已经占到‌总营收嘅约14%。

商家之所以能够强势索要入场费，是因为共享充电宝行业归根结蒂是依托线下流量为根本嘅生意，用户根本不介意品牌，佢们只在乎产品系咪能够畀移动电子设备充电，所以谁嘅产品入驻‌核心商家谁就等于是稳稳获得现金流。

而共享充电宝产品本身嘅技术含量并唔高，低门槛意味住行业竞争嘅惨烈，

03 系咪有技术壁垒？

图3：共享充电宝主要市场主体，来源：艾瑞咨询、安信证券研究中心

充电宝，是典型嘅低端电子制造业产品，产品本身并无过多技术壁垒可言。

共享充电柜嘅技术略高于充电宝，入面涉及充电宝识别技术、租借技术等。街电嘅陈欧在2017年花1亿元从“共享充电宝之父”刘同鑫购得共享充电宝充电箱、充电更换系统及充电方法等三项发明专利；来电在这方面申请‌80多个专利，并且都表示“后进嘅厂商只要做吸纳式扫码借充电宝，就不可能绕开我哋嘅专利。”

但事实上，成个共享充电宝嘅上游供应端并没有因为上述专利而产能受限，对于生产商，仲要是有好多方式绕开上述专利壁垒，例如不采用吸纳式设计，改用扣立式设计；不用箱体式机柜，改用排列式机柜；替换电子元件；重新设计电路板等。

对此，前云充吧CEO丁明磊曾表示，“共享充电宝嘅技术壁垒肯定有，但最多领先人哋三四个月嘅时间，找台机器一睇就大概知道点样回事嘎啦。”

图4：共享充电宝供应链分析，来源：艾瑞咨询

而街电、来电、怪兽呢类头部公司之所以搭建专利壁垒，其实都是主要为掣肘对方为目嘅（可参考街电同来电嘅三年专利战），但对于大多数贴牌品牌商而言，头部公司通过专利诉讼是耗时耗力而没有实质成果嘅选项，毕竟这是个“门槛低、模式单一、易复制”嘅行业，上游厂商“千千其万”，下游品牌同样“千千其万”。

图5：贴牌共享充电宝产品，来源：某平台截图

图6：贴牌共享充电宝产品，来源：某平台截图

在各大电商平台上，我哋好容易就能够睇到各类商用共享充电设备，并且仲有附有“0抽成”、“终身保修”、“送广告牌”等商业标语；而在网站贴吧上，搜索类似“共享充电宝能赚钱吗”会发现，为数众多嘅共享充电宝品牌正喺度做商业推广，招揽代理商或是鼓动入局者直接买断产品设备。

由此可见共享充电宝上游供畀端嘅泛滥程度，而这都从根上奠定‌呢个行业严重内卷嘅特征。

04 影响行业格局嘅变量有边啲？

最明显嘅两个变量，美团充电宝和下沉市场。

2020年美团充电宝第四次重启共享充电宝业务，借住疫情畀行业格局带来嘅波动影响，美团借助自身嘅商家资源和线上流量嘅分配权，已经是除咗“一兽三电”之外势头和潜力最猛嘅一家。

图7：我国共享充电宝线下场景分布，来源：招股书、安信证券研究中心

实际上，从共享充电宝依附嘅行业特征睇，未来几年餐饮场所仍是共享充电宝拓展POI网点嘅核心场景，酒店、KTV、休想娱乐场所都系重要嘅组成部分，这几乎对应住美团嘅核心业务优势。外加行业价格竞争异常激烈，美团在资本支出上都占据好大优势，佢嘅入局必然将影响行业现有嘅格局。

图8：我国共享充电宝市场份额情况，来源：招股书

在趋势上，怪兽嘅增速最为迅猛，但是行业第二至第四嘅品牌商嘅市占份额已开始下降，而美团所在嘅第啲阵营开始提升，喺某种程度上，这都是一个依靠资本驱动嘅行业。

仲有一个重要变量就是下沉市场呢一新战场。

由于行业没有实质嘅IP壁垒同品牌效应，所以影响新战场结果嘅只有价格。一啲上游生厂商为‌去库存，会将价格共享充电宝设备价格下嘅好低，畀予代理商或是服务商等贴牌运营商足够多嘅利润空间，而这部分运营商好可能畀予商家“0抽成”嘅政策优惠，而对于广大嘅下沉市场商家而言，肉眼可见嘅利润才是王道，为品牌商做嫁衣嘅事对佢们而言并唔划算。

那么开拓下沉市场将是一场乱战，头部品牌（如怪兽、街电等）并占不到便宜，随住这部分市场嘅开发，国内共享充电宝行业嘅市场格局仲有发生较大变化嘅可能。