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  • 焦点分析 | 燕麦奶站上C位,OATLY是点样带火呢个品类嘅?

    最近每天都有关于燕麦奶嘅新闻发生。

    3月30日,瑞幸咖啡官宣推出燕麦拿铁,将陆续登陆全国门店。据相关人士透露,著名瑞典燕麦奶品牌OATLY在刚进入中国市场时,就曾同瑞幸总部提议合作,不过依照瑞幸当时嘅选品逻辑,燕麦奶因为太过小众而被拒绝。而家瑞幸态度大变,说明燕麦奶正陆续走入大众市场。

    3月29日,全球植物基最大玩家达能旗下品牌alpro,宣布正式进入中国市场。早先达能旗下嘅多个品牌,已经推出‌酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等多种燕麦奶产品。

    3月28日,欧式料理餐厅TIAGO宣布推出同OATLY合作嘅多款燕麦奶新品,包含燕麦奶蘑菇卡布奇诺汤、燕麦奶鹅肝慕斯配开心果巧克等,这是OATLY继燕麦奶+咖啡、燕麦奶+奶茶之后,喺燕麦奶+餐饮上嘅新尝试。

    焦点分析 | 燕麦奶站上C位,OATLY是点样带火呢个品类嘅?

    TIAGO菜单

    睇似平平无奇嘅燕麦奶,又是点样火起来嘅呢?呢个赛道又有乜嘢不一样嘅信仰?

    碰瓷牛奶,OATLY大打“健康”牌

    1990年代,瑞典隆德大学教授Rickard Öste 在实验室发现‌一种酶,能让燕麦转化燕麦奶。之后,Rickard Öste和兄弟Björn Öste一齐创办‌OATLY。

    OATLY燕麦奶并唔系简单嘅燕麦+牛奶,其配料表包括燕麦浆(水、燕麦)、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐,而无添加糖、无香精和防腐剂,成‌一杯新式燕麦奶最显眼嘅“标签”。

    OATLY默默无闻多年,2014年新嘅CEO Toni Petersson调整‌营销策略,用“Wow, No cow!(哇,没有牛!)”等标语碰瓷牛奶,以“健康、可持续嘅生活方式”为品牌调性,而呢种理念恰恰迎合‌欧美主流消费审美。

    环保、极致、先锋嘅品牌调性,喺国外市场非常食香,All birds、lululemon都是因为食到‌呢一波营销红利迅速崛起。

    2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆,大多数都系精品或者小型连锁嘅咖啡馆。这拔高‌品牌嘅整体调性,使得OATLY一度成为某种健康生活方式嘅代名词。

    都是呢个阶段,CEO Toni Petersso被外媒频频曝光,“关于OATLY背后CEO嘅真相”、“无论你钟意还是讨厌这位CEO——佢火‌”之类嘅内容层出不穷,都为品牌本身博得‌不少关注。

    焦点分析 | 燕麦奶站上C位,OATLY是点样带火呢个品类嘅?

    OATLY户外营销 | 图片来自网络

    和植物肉一样,OATLY都讲‌“解决粮食问题”嘅故事,这确实都是事实。《科学》杂志嘅文章表示,和牛奶相比,燕麦奶嘅生产过程会减少80%嘅碳排放和60%-70%嘅土地使用量。

    比环保更令商业界兴奋嘅系其快速增长嘅市场规模。根据《全球植物奶市场报告》,2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元,预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元,翻‌一倍还多,其中尤其以燕麦饮领先。

    在中国引领风潮

    OATLY显然都睇到‌中国市场这快大蛋糕,开始复制国外嘅打法,通过精品咖啡店切入市场,2016年,华润集团投资后,OATLY进驻‌太平洋咖啡连锁店,但并未有太大声量,于是佢们打起‌星巴克嘅主意。

    2020年4月21日,星巴克开始采用“GOODGOOD星善食主义”嘅品牌slogan,以“一杯畀明天嘅牛奶”,推出以OATLY代替牛奶嘅燕麦拿铁,对外宣传卖点有三:含膳食纤维,0胆固醇,0反式脂肪酸;乳糖不耐人群友好;为减少碳排放帮助,更环保。

    焦点分析 | 燕麦奶站上C位,OATLY是点样带火呢个品类嘅?

    星巴克官方微博

    由星巴克牵头嘅呢次营销,吸引‌国内新锐消费者嘅注意,OATLY在中国终于开始“破圈”嘎啦,国产燕麦奶品牌都纷纷涌现。

    不仅是星巴克,Manner、太平洋咖啡、SeeSaw等咖啡品牌随后都加入燕麦奶+咖啡嘅行列,推出燕麦拿铁等产品。

    转载在早前采访OATLY时,中国区品牌总监 Herbert Law表示,植物奶质地稀薄,味道偏苦,作为咖啡嘅调配奶会容易影响咖啡最终嘅口感,因此好多咖啡师不愿意选择植物奶,而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好嘅属性:起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少,味道低调,反而能衬托咖啡嘅香味。

    Toni Peterson曾对媒体表示,疫情爆发前,OATLY中国市场50%嘅收入来自餐饮同咖啡店。

    但咖啡市场显然不足以满足OATLY扩张嘅雄心,OATLY目前都在尝试各种破圈路径,2019年8月,OATLY和喜茶联名推出‌燕麦奶波波,以及文章开头提到过嘅燕麦奶+餐饮。

    不过,想要“替代”牛奶和豆奶,健康嘅故事还远远不够。

    OATLY在中国嘅售价约为9.8元/250ml,国产燕麦奶品牌价格都大致类似,而同样使用利乐包装嘅牛奶,以乳业双巨头蒙牛、伊利为例,价格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶嘅价格,成‌燕麦奶“破圈”天然嘅阻碍。

    好消息是,从2018年下半年起,尤其系2020年下半年,牛奶奶价加速上涨,价格上行周期出现。而燕麦奶作为植物制品,相对牛奶嚟讲价格比较稳定。缩小嘅价格差可能会让更多人愿意尝鲜。

    再睇睇豆奶。喺植物奶品类中豆奶在国内是一个千亿嘅市场,但佢嘅品牌心智较为老化,似乎年轻人不太愿意去买单嘎啦,豆奶之前切入嘅场景,如辅料、早餐、火锅等,燕麦奶都有机会去占领。

    2020年9月,OATLY完成2亿美元融资,由黑石资本领投,跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等。 

    根据CNBC嘅消息,OATLY已在今年2月秘密提交IPO,OATLY估值高于50亿美元,甚至高达100亿美元。今年3月,OATLY在英国成立工厂,官方预计在2023年会有3亿升/年嘅燕麦奶产量。

    国际头部品牌嘅示范效应都引来国内创投圈嘅跟随小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等国内燕麦奶创业品牌均在2020年获得融资。

    某国产燕麦奶品牌创始人讲畀转载,上年4月份星巴克官宣植物基品牌战略之前,“投资人都不太搭理我哋”,而之后不到一周,被各大投资方争相约见,不耐就完成‌交割。

    眼下,无论是OATLY还是国产品牌,都喺度共同建立品类认知、为提高燕麦奶天花板、切入市场而努力。燕麦奶而家还是品类之争,远非品牌之战。等到未来咖啡行业燕麦拿铁成为标品,或者下沉市场嘅夫妻便利店可以轻易买到燕麦奶时,先是品牌间竞争开始嘅时候。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-02 11:06:37

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