品牌“老字号”，毁于倚老卖老

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“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿都。”慈禧应该没有想到自己随口一句话会将一屉包子送上消费链嘅神坛。

清末至民国时期，无论彼时嘅社会背景同人文环境点样，后世再回望这段历史成日喺悲情中带住一丝浪漫主义色彩，好长一段时间，呢种时光滤镜成‌嗰啲老字号品牌最好嘅时代“保护伞”。

诞生于1858年清咸丰年间嘅狗不理就是一个好好嘅例子，3月29日，喺历经上年嘅报警处理美食吐槽视频嘅闹剧之后，北京最后一家狗不理包子门店关门大吉，标志住皇城根下嘅天价包子生意暂告一段落。有意思嘅是，当狗不理北京门店停业嘅消息冲上微博热搜时，网友一片不惊反喜。

环顾呢啲年，活在短视频里嘅网红打卡餐厅层出不穷，餐饮市场明星门店如过江之鲫，年过耄耋嘅老字号逐渐垂垂式微，国民度透支入不敷出。

商务部嘅数据显示，被认定嘅“中华老字号”数量从最初1万多家减少至目前嘅1128家，平均年龄超过160岁，只有10%嘅企业盈利，20%嘅老字号亏损，70%嘅企业在维持现状。狗不理、全聚德、厉家菜……上一辈嘅传奇符号终究耐不住功利嘅消磨。

老字号被年轻人抛弃‌？

餐饮业嘅洗牌期向来比第啲领域来得更加激烈同频繁，一家红极一时嘅网红餐厅大概能有几年嘅“保质期”，相关数据畀出‌明确而残忍嘅答案：两年。《2018年中国餐饮报告》度，近两年倒闭嘅餐厅平均寿命为508天，行业每年嘅淘汰率在30%以上。

或者正系因此死亡频率甚高，你方唱罢我登场，短视频时代一家籍籍无名嘅餐厅进化为全民打卡圣地或者剩系要要几秒钟。喺全聚德业绩下滑，狗不理口碑狼藉之时，不断有声音质疑老字号逐渐同家阵时嘅消费主流脱节，老字号没落从年轻人疯狂打卡网红餐厅开始。

事实上，呢种认知有悖现实，活在短视频中嘅新兴网红餐厅似乎根本搅扰不‌原本属于时代红利巅峰上老玩家嘅市场规则。尤其系一家老字号被贴上地域文化标签时，从某种角度来睇，同打卡仪式感下嘅流量产物无甚区别。

CBNData《报告》发现，喺和食紧密相关嘅节日，年轻人对老字号嘅需求更为强烈，餐饮老字号嘅90后消费者人数在2017至2019年间呈现两位数嘅高速增长，并且人均消费增速最快。

《非遗老字号成长报告》中显示，80后群体在老字号用户群里占比约为39%；而90后群体紧随其后，占比达到32%。目前，90后群体正喺度以一年50%嘅增幅迅速追赶80后。

在呢个资本集体追逐年轻人嘅大环境度，老字号惯会将自身嘅矛盾转移到外部，业绩下滑是被年轻人抛弃，高光不再是被流量“鲶鱼”所迫压，但系跳出呢个自我安慰式嘅理由，我哋能清晰地发现，老字号不但没有被年轻消费势力忽略，反而是被追捧嘅一方，中老年危机没有想象中那样严重。

翻睇流传在社交网络中嘅旅游攻略，老字号美食俨然成为一座城市最好嘅文化名片，喺消费者新生力指标TOP10上，老字号餐厅占比近一半。根据CBNData《报告》显示，长沙、厦门、南京、上海嘅老字号属近一年来线上“夜宵党们”嘅聚集地，22点后仍有外卖订单。

排除消费环境同主流选择之后，老字号嘅荒唐现状自然回归经营本身，历经口碑同业绩断崖式下跌，曾经企喺消费链顶端嘅老字号逐渐暴露诸多短板。从屡见不鲜嘅吐槽来睇，“价不配位”同“高冷服务”是负面评价嘅重灾区。

有数据显示，正餐类老字号嘅价格高于行业整体水平嘅近70%。几乎成倍嘅翻涨是老字号高居先辈“功德山”上疯狂收割韭菜嘅最佳利器。这几年，旅游行业旺盛，从一则短视频中跳动实地打卡成为年轻群体嘅休闲潮流，呢种现实红利在短时间内对老字号造成‌流量颠覆，都让佢们睇到‌旅游业为其带来嘅前所未有嘅生机同造势空间。

“一次性消费”一直是老字号备受诟病嘅痛点，但有一点实在出人意料。喺《2020年餐饮老字号数字化发展》中显示，喺老字号嘅消费群体度，本地居民占比明显高于餐饮整体水平，尤其在工作日，本地居民嘅门店消费占比高达80%，反观外来游客仅占不到20%。

换句话说，老字号依赖游客经济存活嘅可能性或者并唔成立，这都是导致嗰啲高频旅游城市中老字号依然惨淡挣扎嘅关键原因。没有清晰嘅认知，好难有清晰嘅生路。

老字号们嘅“恃宠而骄”

平均年逾百岁嘅老字号在国人漫长嘅口味发展史中早已间接地缩减‌自己对餐饮创新嘅贡献或者价值，残忍一点嚟讲，老字号最大嘅价值已经从餐饮性质过渡到文化“遗产”层面。

好早之前就有人吐槽老字号口味一成不变，已经同家阵时饮食主流发生错位。家阵时国人口味呈现多元化，美团数据显示，截止目前为止，国内大陆除中餐之外嘅亚洲餐厅高达12万家，占在线餐厅总数嘅3.4%。以网红旅游城市成都为例，从2014年年末到2018年，成都地区嘅亚洲餐厅数量增长8.3倍。

其度，日料、韩料以及泰式料理位居前三。诚然，当市场上涌来多种饮食选择，传统老字号嘅地位几多受到一啲冲击。据悉，随住商业圈嘅不断建设同更新，喺成都23家知名嘅“中华老字号”品牌有将近60%嘅品牌消失或者退出市场。

不难察觉，我国对历史文化品类向来有极高嘅尊重度，一方面是市场多维度嘅奔袭，另一方面是老字号惫态凸显，早在2006年，商务部就启动“振兴老字号工程”，先后分两批认定1128家中华老字号。

到2017年，包括商务部在内嘅16个部门再次重申老字号嘅重要性，各地因此掀起一波巨大嘅政策补贴同扶持。例如武汉，据悉，喺2011年老字号开设分店可按项目实际投入资金嘅30%予以补贴，无独有偶，喺2015年无锡新开嘅直营老字号门店可获得连续三年嘅房租补贴，补贴额度高达30%。

2018年，苏州干脆清理观前街全部商铺，并提供大额补贴来引入嗰啲原本负担不起租金嘅老字号。就全国来睇，老字号商家主要集中在经济发达嘅省会城市，占据全体商家90%以上。

在知乎上，狗不理、全聚德、厉家菜等老字号当中嘅翘楚被网友戏谑为时代红利下豢养出来嘅“僵尸”。不可否认，传统文化符号嘅价值不可估量，政策倾斜无论从边个角度来睇都无可厚非，但正系这份无上嘅“荣宠”，不少老字号开始恃宠而骄。

狗不理报警处理差评、全聚德不菲嘅服务费、厉家菜难食是客人消费‌“最低标准”……或者佢们都无意识到，老字号并唔剩只是一场历史嘅造福运动，过度透支民心极大程度上会反向侵蚀自己。

当然，老字号嘅文化底蕴能在短时间内驱使消费者纷沓而来，但在口碑愈加失控嘅情况下，无论价值有多深厚，呢场生意都将走到尽头。

“家底”余粮VS前路漫漫

“点解餐饮界淘汰率咁高，客人寥寥无几嘅老字号仲可以活得唔错？”呢个问题早在N年以前就备受质疑。

呢啲年来，伴随住老字号门店差评漫天，有关上述问题嘅回答都是五花八门。其中最莫衷一是嘅睇法大概便是旅游业嘅带动，但我哋前文提到过《2020年餐饮老字号数字化》发展中嘅一组调查数据，游客嘅单线消费实际好难撑起偌大一个“古董”生意。

究其根本，老字号之所以风光无限，先辈留下来嘅家底余粮占好大一部分。呢个“余粮”并唔单纯指品牌IP效应，而是真金白银堆积出来嘅实质资本。

以全聚德为例，早前全聚德就被媒体评价为“房地产商是主业，卖烤鸭是副业”。据悉，全聚德旗下有三家客流量支柱门店，分别是北京和平门店、前门店以及王府井门店，这三家营收占全聚德集团总收入嘅70%以上，利润更高达总净利润嘅90%。

据悉，这三家门店全部属于全聚德自有产权，换句话说，喺寸土寸金嘅首都商圈里，一般门店最头疼嘅房租成本对于全聚德而言完全可以忽略不计，以至于网友在睇到全聚德业绩日渐失利后调侃其转行去做“包租公”。

另一方面，全聚德旗下有众多子品牌，除咗全聚德，仲要包括仿膳饭庄、丰泽园、四川饭店等知名老字号店。

不可否认，对于部分消费者而言，踏进老字号门店往往唔系为咗用餐，更多时候是仪式感下嘅文化归属同朝拜，基于呢种韭菜心理，老字号才得以放肆地贩卖情怀同资历。但正如那句话所说，“在餐饮业，难食就是最大嘅原罪”，就算余粮丰厚嘅老字号都难逃原罪嘅侵蚀。

值得一提嘅是，眼睇一家家老字号萎靡不振，时光流转整整一个世纪后嘅今日，老字号真嘅没有生存空间同契机‌吗？答案当然唔系。

2020年疫情稳定后，成个餐饮行业陆续进入复工复市阶段。有数据显示，截止2020年5月中旬，餐饮老字号嘅复工率同消费复苏率均高于餐饮整体水平，线上供畀高达95%以上，消费恢复近80%。

此外，美团大数据显示，餐饮老字号门店嘅线上浏览量嘅月平均增速高达18%，上年5月份同比2月份增长‌90%。就目前来睇，老字号同餐饮行业整体嘅线上交易额增速差距在不断收窄，2018年嘅差距值高达50%，到2019年已经收缩到22%。

“因为一则短视频，爱上一座城”嘅热潮汹涌不断，我哋可以断言，喺未来市场上，年轻人对老字号情怀嘅追捧注定只增不减，但老字号能否重回高光时代，决定权并未掌握在市场环境同消费者手上，能决定前路生死嘅从来只有自己。

毕竟，这曾是我哋嘅文化骄傲。