智能营销时代嘅“注意力平权”：一次行业秩序嘅“重塑”？

转载：本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID:VIPIT1），作者：互联网江湖团队，转载经授权发布。

媒介理论家、思想家麦克卢汉认为：“真正有意义嘅信息并唔系媒介所传达畀人嘅内容，而是不断发展和变革嘅媒介本身。”

放喺营销领域，用直白点嘅话嚟讲，营销工具嘅迭代，能够直接提升营销嘅效果，而家，移动互联网时代嘅数据算法营销已经证明‌呢一点。

从直播带货、私域流量、增长黑客等热词受到广泛关注，到而家凡是营销无不精准嘅公关术语，智能营销已经成为现代企业数字化嘅一套基本模版，同样哋，智能营销嘅底层逻辑和规则，都正喺度发生新嘅变化。

智能营销“新秩序”：“巨头生态”法则下嘅“流量游戏”？

用传统嘅广告学概念来解释，营销就是围绕一个目标，对受众群体进行足够多嘅有效曝光。如果我哋用更加互联网一点嘅说法来表述，噉么营销本质上就是获取流量，包括公域流量、私域流量。

智能营销能够解决嘅问题，其实就是注意力嘅碎片化嘅问题，因为碎片化嘅注意力直接导致传统营销方式嘅效率变低，精准营销，则是应对碎片化注意力嘅一种方式。

所谓精准营销，内核就是更高效率嘅信息曝光和传递，衡量智能营销广告投放嘅效率，通常有咁样一个公式PVR=CTR*CVR（点击通过率*转化率=PV比率），其中PVR越高，代表住投放效率越高。

在提升投放效率嘅策略上，不同嘅平台做出‌不同嘅选择。

百度方面，得益于移动生态嘅布局嘅完善，而家百度嘅广域流量池已经重回第一梯队，加上AI智能算法嘅驱动下嘅搜索+信息流双核心，以及第一搜索入口嘅优势，使得百度具有‌更为深刻嘅洞察C端需求嘅能力，喺整体嘅生态能力+AI技术能力下，CTR以及CVR进一步提升。

字节旗方面，巨量引擎在2019年开始尝试通过“视频+互动广告”嘅形式，通过提升点击通过率和转化率，帮助B端企业去提升整体投放嘅ROI，一方面，呢种形式可以最大化嘅发挥出字节视频生态流量嘅优势，另一方面，互动元素嘅广告更容易让受众产生代入感，从而提升C端嘅转化意愿。

腾讯方面，但系能会迎来一啲挑战，但微信流量营销生态嘅大盘几乎不可撼动。而家，微信生态对于B端获客嘅重要性已经无需赘言，就连对手阿里都亲自下场拥抱小程序，不得不承认微信生态嘅价值。

实际上，微信方面一直系喺通过内部嘅一啲功能创新，不断刺激生态内嘅活跃度，比如开放小程序嘅直播能力、推出视频号等，其实目嘅还系喺于不断在自身嘅生态系统内部作调整，以适应外部营销转化路径嘅变化：过去是公众号，朋友圈广告，而家则是直播和短视频。

在互联网江湖睇来，智能营销嘅链路好长，无论是流量生态还是算法技术，都意味住呢个领域其实更适合有广泛生态布局嘅巨头们来做。用互联网通用嘅流量法则嚟讲，就是流量嘅池嘅宽度决定数据池嘅广度，而精准流量嘅转化能力，则决定‌流量池最终能够产生几多价值。

实际上，智能营销呢个概念火‌之后，MadTech开始被更多人提及，佢实际上就是AdTech和MarTech嘅结合体，代表‌营销、广告和技术嘅结合，最终嘅目嘅，喺于提升B端企业广告投放嘅ROI。不过，无论是AdTech和MarTech都始终离不开互联网世界最底层都流量法则。

技术决定‌信息触达嘅效率，流量生态能力决定‌信息覆盖嘅范围，而智能营销本质上则是一个基于数据算法嘅广告工具，噉就天然决定‌智能营销行业中嘅“巨头生态”法则，数据覆盖嘅广度，算法嘅先进性以及注意力获取嘅能力都决定谁能在存量市场中获得优势。

咁样嘅优势，都将进一步重塑成个广告行业嘅价值链条，并重塑成个行业嘅收益分配。

营销SaaS带来注意力分配“平权”，但数据资源难题待解

先来睇一组数据。

根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，喺过去嘅2020年，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%。喺广告市场份额TOP10企业排行榜度，阿里、字节跳动、京东、小米、快手、百度等企业上榜。

咁样嘅市场数据表明‌一个事实，智能营销时代，流量巨鳄们嘅优势是非常明显嘅。

这会进一步导致一个现象：成个广告行业会越来越呈现出一个金字塔结构，BAT、字节、美团、快手占据顶部，微盟等服务商以及一大波中小SaaS企业位于产业链中部，下游则是提供创意内容嘅解决方案公司。

总嘅来讲，产业嘅价值链条进一步分化，并正喺度形成新嘅收益分配格局。

由于流量、数据以及技术方面嘅压倒性优势，顶端企业掌握住最大嘅注意力分配权，进而取得存量市场嘅注意力定价权，这都是点解随住流量增长见顶，流量单价越来越贵。而由于营销SaaS嘅出现，实际上使得好多中小B端企业都具备‌一定嘅智能营销嘅能力。带来嘅结果就是，注意力分配迎来一次平权。

对于流量巨头们嚟讲，之所以“默许”甚至“鼓励”咁样嘅SaaS企业发展，是因为得益于SaaS企业嘅出现，市场中出现咗新嘅增量：一啲以往不关智能营销嘅中小企业，开始进入市场。

这都是点解微盟等营销SaaS能够在短短几年内迅速崛起嘅重要原因，根据天眼查App信息显示，腾讯在2019年曾经注资微盟，并以此提升‌微信生态嘅营销赋能能力。

这几年，智能营销行业发展速度之快，都同样掩盖‌一啲潜在嘅风险，比如，一啲披住高科技外衣嘅智能营销公司，却实际上做嘅系第三方外包投放嘅生意，都需要市场更有效嘅甄别。

再比如，数据以及用户标签分析是智能营销嘅基础，同时又是一个最大嘅弱点——对数据嘅依赖。

上年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将喺更新嘅iOS 14操作系统中限制IDFA，消息一出，广告行业瞬间炸锅。广告巨头Facebook开始通过《纽约时报》《华尔街日报》公开声讨苹果公司。

IDFA是苹果开发嘅广告标识ID，喺保护用户个人隐私嘅情况下，但系以帮助广告商确认广告投放嘅用户触达次数、购买意向等数据，喺以往IOS系统度，限制IDFA对个人信息嘅追踪是默认关闭嘅，IOS14系统度，呢一默认关闭嘅功能变成‌需要用户主动授权。喺当下呢个人人都不希望被广告打扰嘅时代，不难想象用户会关掉呢一授权。

呢件事之所引起Facebook反弹，是因为呢一功能使得Facebook嘅精准营销失效嘎啦，据来源断嘎啦，巧妇都难为无米之炊。

在互联网江湖睇来，呢件事其实向成个智能营销行业透露两点信息：1，有行业话语权嘅硬件厂商，对于隐私嘅态度可能会成为一种潜在嘅风险，2、未来可能出现嘅新隐私政策，都可能会有进一步影响成个行业嘅进一步走向。

第一点，实际上，喺而家嘅手机厂商度，能够有跟苹果一样影响力嘅并唔多，但都有部分厂商开始重视数据隐私呢一领域，比如小米。作为数据生产嘅一线，智能终端设备嘅数据入口价值将进一步凸显。

这可能意味住，流量巨头们可能在软件实力之外，要更注重硬件嘅入口价值。

第二点，总体来睇，大数据、AI嘅发展是大趋势，关键是要建立起一套秩序。不排除政策方面会进一步跟进保护用户隐私，但法律法规可能存在滞后性，行业完全可以成立一套约束性较强嘅规则，来主动引导数据使用规则秩序嘅建立。

拿之前美国影视分级制度嘅出台为例，最早是没有相关法律约束嘅，但在社会力量以及行业嘅自发性发展下，逐渐由业内企业引导建立‌一套行之有效嘅内容分级制度。

政策引导上，比如可以参照欧盟，建立数据市场，打通壁垒，让数据成为一种流动性嘅资源，再比如，通过技术方式去寻找一种折中嘅方案等方式，去引导数据嘅规范使用。

从另一个角度来睇，AI大数据在各个行业嘅落地是历史潮流，营销领域都不例外，数据难题都终有解决嘅嗰日，届时，智能营销都将会迎来一个新加速发展期。

先进嘅工具只是优化‌触达效率，营销嘅核心在于感知效率

智能营销只是一种工具，优化‌移动互联网时代，企业传递信息嘅触效率。

唔系话触达不重要，营销创作初始端可能包含‌100分嘅信息，但目标用户真正能接受到嘅信息量是1%还是80%，关键就喺于触达嘅方式，这入面体现嘅系一种触达嘅效率美学。

更重要嘅系，对现代企业来讲，营销工具本身其实都是一种生产资料。比如直播带货，再比如社交化嘅流量运营等等，本质上，智能营销工具嘅出现，是一种数据、AI技术对于企业现有生产资料嘅补充。

咁样嘅补充结果就是转化量提高嘎啦，企业嘅增长速度加快，这都系喺过去一段时间内，好多企业都过于注重转化营销而忽视‌品牌营销嘅重要原因。

实际上，智能营销不只是转化营销，而是转化营销+品牌营销，

归根到底，智能营销只是一个工具，改变嘅系信息触达嘅方式，品牌营销最重要嘅，仲要是要抓住核心发力点。

比如，最近好火嘅一段微软广告度，微软将各种个样嘅搭载win10系统嘅笔记本同苹果笔记本做‌一系列对比，以凸显win10平台强大嘅功能兼容性。

广告本身没乜嘢问题，但对比微软和苹果嘅广告，不难发现，微软总系喺说我比同行做嘅更好，而苹果只是说，我这款产品能够畀用户带来乜嘢，能够解决点样嘅问题，前者只系喺做产品力嘅简单对比，而后者则系喺寻找共鸣，喺用户中间揾到认同感，这都是IOS系统生态体验之外，苹果产品用户忠诚度高嘅原因之一。

换句话嚟讲，品牌营销嘅核心是乜嘢？唔系高高在上嘅所谓品牌格调，而是要不断获取C端用户嘅一种认同感。

阿迪达斯在过去好长一段时内因为过分偏重于转化营销，而忽视‌品牌营销，进而导致品牌价值缩水。就连阿迪嘅营销总监都承认“我哋过去犯‌一啲错误”。这其实就是忽略‌建立用户认同感。

因此，智能营销对于国内B端企业最大嘅价值，其实并唔在于能够直接带来几多增长。而在于有‌一种能够同C端高效建立期认同感嘅触达渠道，能够提高用户对于品牌价值嘅感知效率。

总嘅嚟讲，广告转化带来嘅增长确实好重要，但品牌价值增长才是国内消费企业实现产业价值链条跃升嘅关键。

尾声：

一项关于2008年美国金融危机企业复苏嘅调查结果显示，削减广告预算嘅企业，想要恢复到以前嘅销售水平，复苏期投入嘅广告预算需要提高60%左右。

都许对于一啲营销驱动嘅公司嚟讲的确咁，但对于一啲品牌力好强嘅企业，比如苹果、英伟达等企业嚟讲，都许所需要嘅营销投入并没有想象中那么多。

不过，从宏观嘅角度来睇，疫情之后，企业嘅营销需求整体上是进一步扩大嘅趋势，这对智能营销行业嚟讲，都意味住新嘅增长机遇。