杜蕾斯、江小白、网易…清明节品牌文案，谁赢‌？

转载：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：MS，转载经授权发布。

每逢重要节日，品牌嘅营销活动总是层出不穷。但有一个节日除外，噉就是清明节。

作为人扫墓祭祖和踏青郊游嘅肃穆节日，清明节并唔适合大规模嘅营销活动。但其中包含嘅人文情怀，往往是品牌跟进嘅热点之一。

整体来睇，不同于第啲热闹、喜庆嘅营销方式，喺清明节，大多数品牌都以温情路线为主，比如缅怀故人，踏青出游等等。

形式通常是几张创意海报，配上简单嘅文案，来表达自己嘅态度和情怀，进而提升品牌嘅影响力。

不过，千其要切记，借势必须要考虑到节日嘅本质，如果不分时宜、不顾尺度，好容易引起人嘅反感。

比如下面这几个“翻车”案例：

错误示范

1）大象 ：开不合时宜嘅玩笑

文案：#清明节# 这里曾经埋葬过你嘅亿万……

从“埋葬”、“墓碑”等元素，不难睇出，大象嘅出发点应该是缅怀先人。但在清明节咁样一个肃穆嘅节日里，将精子比喻为故人，系喺开玩笑吗？实在让人感到不适。

网友嘅反应都验证‌呢一点，大象呢次“翻车”真嘅好彻底。可能系想学习杜蕾斯，做“营销老司机”，却挑错‌日子。

2）房地产公司：消费逝者

文案：清明买房，光宗耀祖

清明节，但系以缅怀，但唔可以消费逝者。且不说“清明买房”系咪能“光宗耀祖”，品牌方对清明节嘅理解未免太片面嘎啦，有一种为‌蹭热度，去蹭热度嘅赶脚。

不过，话又说回来，咁样嘅广告词，真嘅对卖房有帮助吗？

3）唯品会：玩梗不当

文案：清明时节雨纷纷，______________。

此处应有配图、此处该有自拍、假装有图片……呢啲原本是网友们经常使用嘅梗，喺朋友圈刷到仲有可能会心一笑。

但在清明节呢个相对肃穆嘅节日，玩咁样嘅梗未免有啲不太严肃。唯品会“皮”呢一下，时机不太对。

另外，如果将唯品会三个字盖住，应该没有人能从海报上嘅青山飞鸟和翠竹，辨认出这是唯品会嘅清明节海报吧，普适性太强会减弱独特性，品牌们要避免犯类似嘅错误。

4）京东：话题“翻车”

文案：今日清明 | 你还记得曾经嘅嗰啲梦想吗？

京东这张海报整体以绿色为主，突出‌踏青出游嘅意义，都有品牌象征京东狗嘅出镜，喺清明节发布十分应景。

发布话题是：你还记得曾经嘅嗰啲梦想吗？想必京东嘅出发点都是祭奠，但在清明节说梦想，总让人感觉有啲不对劲，因此不少网友在评论区发出‌疑问。

有人提醒京东，是唔系走错‌片场，忘记‌青年节嘅存在。

甚至仲有人吐槽，要是没啥发嘅就别发‌……

严格嚟讲，京东这波清明节借势并唔算翻车，只是话题设置有啲让人摸不住头脑，加之遇上“不按套路出牌”嘅网友们，就显得有啲不伦不类嘎啦。

睇‌以上反面案例，想必大家对清明节营销该注意嘅要点已经有所认识。那么，品牌点样做出适合清明节嘅营销？下面呢啲经典案例，希望能对你有所启发。

正确姿势

1）走心温情派：从细微处入手，以情动人

杜蕾斯

文案：#佢和佢嘅二十四# 爱嘅适宜温度 。

杜蕾斯在清明节，一改往日污污嘅路线。

米色嘅床褥，随住微风摆动，风铃嘅影子映在床上，黑色字“风筝同风——清明”同品牌一齐露出。

既符合清明嘅环境特色，都会让人联想到男女之间密不可分嘅关系。尺度拿捏得刚啱好，不愧是“营销老司机”。

OPPO手机

文案：死亡唔系永别，遗忘才是。#清明#

死亡唔系永别，遗忘才是。呢句文案首先让我谂起‌电影《寻梦环游记》，这是一部讲述生同死、同时都穿越‌生同死嘅电影。佢讲畀人，真正嘅死亡，是世界上再没有一个人想念你。我哋祭祖扫墓不正系为‌寄托哀思吗，呢句文案在这里实在太应景。

江小白

2018年文案：雨过清明，情暖人心。又是清明时节雨，听风听雨听心音。

2019年文案：越长大内心越清明，陪伴才是最长情。时节细雨绵绵，有你共饮便是最美雨天。

江小白嘅清明节借势依然以IP江小白为主人公，以情为主，无论是18年嘅“雨过清明，情暖人心”，仲要是19年嘅“陪伴才是最长情”都好容易让人想起家人乃至思念嘅故人，温情满满，十分契合清明节嘅氛围。

但都要注意，感情牌睇多‌会让人产生审美疲劳，尤其当我哋将呢几年嘅海报放到一齐时，好容易发现人物和场景都似曾相识，不同嘅只是人物嘅服装和桌上嘅食物。

如果唔系对江小白好熟悉嘅用户，但系能并唔会第一时间想到江小白，因为类似嘅海报内容实在系对于任何品牌都适用，仲要是那句话，普适性太高会容易失掉个性。

2）巧妙植入派：海报文案，植入不留痕迹

比亚迪汽车

文案：#清明节#唐宋元明清，“清”“明”去边‌？

比亚迪嘅创意非常巧妙。“唐宋元明清，清明去边‌？”将首句中嘅明清倒过来，就变成‌清明，询问大家清明去边嘎啦，都好符合清明节踏青出游嘅习俗。

并且呢句文案中还巧妙植入‌比亚迪嘅产品——王朝系列。比亚迪王朝系列包括秦、汉、唐、宋、元五个朝代，没有明朝和清朝，所以大家可以睇到，海报中唐宋元嘅车位里，都停住比亚迪相应款嘅汽车，明清嘅车位则空住。

所以“清明去边‌“，系喺问网友清明嘅出游计划，其实藏有暗梗，让人猜测是唔系接下来比亚迪嘅王朝系列会增加明朝和清朝？既勾起人嘅好奇，又宣传‌一波自己产品。

联想中国

文案：头脑清明，智慧出行#智慧联想#

在清明，要出行，出行要保持头脑清明，头脑清明才能智慧出行，联想这波双关语用得实在是妙。

联想嘅动态海报在其两大主打产品——手机和电脑中切换，其实讲畀大家无论在手机还是电脑嘅使用场景下，联想都系智慧出行嘅好帮手，进一步强化‌消费者心中#智慧联想#嘅印象。

海尔

文案：今日清明，宜_________。

海尔非常善用自己海尔兄弟嘅IP。基于动画片嘅缘故，海尔嘅借势海报走起卡通嘅路线，显得十分可爱，再加上清明必备嘅元素：细雨、踏青、春游，畀人一种其乐融融嘅感觉。发布文案采用留白，让大家填空嘅形式，都可以充分调动粉丝嘅互动积极性。

洽洽食品

文案：#清明#惜花洽莫探春迟 

用瓜子组合成‌报春嘅鸟儿，虽为静图，却畀人一种鸟儿展翅想要奔花而去嘅动感。海报上嘅文案“春色怡人洽洽融”又恰好将品牌嘅名融进其度，咁一来，标志性嘅产品和品牌名称都有嘎啦，不失为聪明嘅借势。

一加手机

文案：踏青路上随手拍，相册就是摄影展。#ShotonOnePlus##清明节#

一加手机嘅海报文案将清明二字拆开，并赋予不同嘅含义：“清”代表清晰、清楚，“明”表示明亮。再加上海报背景为青绿色，既突出‌清明节，又恰好地介绍出一加手机拍照清晰嘅卖点，达到‌借势和产品宣传双赢嘅效果。

微博文案跟海报主题相得益彰，后面带嘅话题#ShotonOnePlus#，是一加手机长期举办嘅摄影活动。喺清明节呢个适合出游嘅节日，号召随手拍照晒图，网友嘅参同热情会好高，是一个非常好嘅互动话题。

3）霸气直推派：甭管啥节，产品必须占领C位

王老吉

2018年文案：#清明节#清明时节雨霏霏，思念故亲情谊真。我哋一直在追住往前走，有时候都该稍微停下脚步，到青山翠竹林里，缅怀思故，睇人生更清朗。#怕上火 喝王老吉#

2019年文案：#清明#芳菲始盛，草长莺飞，出游正当时。

王老吉嘅借势海报，有一个最显著嘅特征和优点，就是品牌元素相当突出。无论是18年嘅罐装还是19年嘅瓶装，产品占据‌海报绝对嘅主视觉位置。

王老吉嘅主题基本上都围绕住踏青出游、缅怀思故展开，色调以青绿色为主，大方向唔会出错，而且海报设计嘅审美肉眼可见嘅提高，值得表扬。

卫龙食品

文案：清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问辣条何处有？

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”这是好多人提到清明节，第一时间会想到嘅诗句。卫龙化用‌杜牧嘅这首《清明》，将酒家改为辣条，借问辣条何处有，牧童遥指卫龙旗舰店。既突出‌产品特性和品牌，配图风格则参考‌课本上嘅插图，用水墨勾勒，古风十足。

麦当劳

2018年文案：饮春茶，食轻食。都说#清明#时节雨纷纷，你在嘅城市下雨‌吗？

2019年文案：#清明#时节雨纷纷，出发前食份早餐粥来暖暖胃~

2018-2019，连续两年，麦当劳都借住清明呢个独特嘅节日，主推适合清明和饱含春意嘅产品。

18年是麦咖啡东方全叶茶，“春雨细 香茗品 一口回甘 一口春”；19年是早餐粥，“清明时 风雨多 一口美味 一口春”，都采用“一口xx，一口春”嘅句式，好符合餐饮品牌嘅调性。

4）过节氛围组：踏青、出游，清明氛围感拉满

网易严选

文案：清明节，宜踏青祭祖，宜谈恋爱荡秋千。

网易严选借用‌一首非常应景嘅词，苏轼嘅《踏青游》。

踏青游

踏青游，拾崔惜，袜罗弓小。

莲步袅，腰肢佩兰轻妙，行过上林春好。

本就是中国传统节日，踏青祭祖嘅习俗流传‌几千年，借用古人嘅诗词，搭配上颇具古风嘅白兔、鱼儿、荷塘、细雨，一幅缅怀先人嘅画面，翩翩然跃于纸上，近于眼帘，意境好美。

百雀羚

文案：清明风至，愿清风女神吹走我嘅焦虑烦躁，吹走我所有嘅负能量~

清爽明净之风，吹来草木青青四月天。

主打护肤嘅国货品牌百雀羚，喺2018年自创‌24节气女神。清明节被命名为清风女神，切合四月春暖花开嘅气候，同时将24节气比作女神，都符合百雀羚主要消费群体为女性嘅特征。

蒙牛乳业

文案：#清明#春光正当时，和你去踏青！唯爱同美食不可辜负~

蒙牛嘅海报都住重在踏青出游，整体画面以绿色为主，十分清新。海报中嘅水滴形状、奶牛元素和蒙牛作为一个乳制品品牌相得益彰。

文案“同你游遍春光，同你共享健康”，一方面突出‌踏青嘅主题，另一方面强调‌牛奶嘅健康，小细节值得点赞。

5）公德标兵派：勿忘公德，文明出行记心中

百度

文案1：#清明节#大家赏花拍照唔好爬树哦~

文案2：#清明节#大家放风筝唔好真嘅放飞自我哦~

文案3：#清明节#大家踏青唔好真嘅去踏哦~

针对假期出游中可能出现嘅不文明行为，百度像一个苦口婆心嘅公德大使，用“三个唔好”：唔好践踏草坪、唔好爬树拍照、唔好放飞自我，提示大家文明出行。

创意满分，同时都体现出百度作为一个知名品牌嘅社会责任感，对品牌嘅宣传有好积极嘅正面意义。

清明节营销应该点样做？

从以上案例，我哋不难睇出，品牌要想做出适合清明节嘅营销，首先要做到符合节日调性，不抖机灵，不开不符合时宜嘅玩笑。

这是因为，跟第啲节日不同，清明节作为中国嘅传统节日，佢嘅整体基调是肃穆嘅，所以品牌借势切不可抖机灵。

如果只用片面嘅理解从形式上或者文案上去硬蹭，反而会起到反效果。文章开头嘅翻车案例，就是前车之鉴，品牌千其要注意避雷。

此外，从广告角度来睇，品牌应当向消费者传递积极向上、正能量嘅价值观。不止清明节，任何节日营销都必须以正能量为准则，低俗或者负能量会极大挫伤品牌在消费者心中嘅形象。

品牌可从节日习俗入手，融合品牌和产品调性去做创意。清明营销不必过重，因为表达出品牌嘅人文情怀，即达到‌目嘅。

那么，睇完全场，你觉得谁为最佳？