李丰：2021年消费投资会继续火热吗？

转载：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（ID:freesvc），作者：李丰，转载经授权发布。

消费领域是2020年投资圈最受关注嘅赛道之一，噉么到‌2021年，呢一领域会有边啲变化？围绕呢一话题，本篇我哋将从两个方面展开讨论：

一，点解2020年消费领域嘅投资咁热？

二，2021年消费赛道还会咁热么？

进入正文前，先分享主要观点：

2020年消费领域咁热，主要源于以下因素嘅综合作用：二级市场中刚需消费品股票嘅良好表现、疫情期间必需品消费嘅逆势增长、主流基金投资方向嘅变化、完美日记上市等带来嘅样板效应、流量结构变化、线下零售大牌嘅“蛰伏”畀‌互联网新品牌占据线下货架嘅机会。

2021年，无论是外资还是人民币，中国市场嘅钱依然好多。如果单从钱多钱少嘅角度来睇，消费赛道可能还会持续上年嘅热度。但具体到品类，2020年嘅一啲涨势亮眼嘅消费品类可能难以延续高增长，同时线下竞争会更加残酷。

从宏观上来睇，由于互联网渗透率嘅提高，喺新流量嘅加持下，部分新消费品牌在2021年可能持续“火”落去。但如果资本市场对完美日记等样板模式嘅判断有变，消费行业嘅一啲泡沫就会被戳破或修正，导致行业变冷，投资热度下降。

以下是具体分析，希望能畀你带来点启发，也欢迎同我哋持续交流探讨。

2020消费投资点解热？2021消费投资会点样？

文 / 李丰

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点解2020年消费领域嘅投资咁热？

▍食品烟酒品类：不同寻常嘅增长

消费领域嘅投资热，其实发生在一个好有趣嘅背景之下，就是2020年我国居民嘅人均消费支出是同比下降。

这项数据来自国家统计局，2020年全国居民人均可支配收入实际增长2.1%，同经济增长基本同步。但是，2020年，全球社会消费品零售总额比上年下降3.9%。也就是说，大家嘅收入多嘎啦，花钱反而少嘎啦。

但係，喺整体消费支出下降嘅大背景下，一啲消费品类却实现‌“同比增长”——食品烟酒。根据国家统计局嘅数据，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，同比增长5.1%，占人均消费支出嘅比重为30.2%。

一降一增，食品烟酒可以称得上是“高增长”嘎啦。高增长行业自然会吸引资本嘅关注，带来财富效应。

▍全球流动性暴增，财富效应明显

我哋之前也分析过，作为投资者，当你在面临疫情咁样巨大嘅不确定性时，往往会先去找最大的确定性，比如一啲发展嘅比较好嘅，且受疫情负面影响相对有限嘅互联网公司。但好多互联网公司并没有在A股上市，所以大家转而投资‌食品烟酒咁样嘅刚需类消费品。

我哋可以睇到，喺二级市场上，食品烟酒品类在过去一年嘅表现非常亮眼。好多消费品品牌都迎来‌股价、市值嘅“双增长”，比如白酒（茅台等）、调味品（海天味业等）、啤酒（青岛啤酒等）、乳品（伊利股份等）……

当然，这背后仲有一个重要嘅背景在于全球流动性暴增。

从全球范围来睇，从没有边一年像2020年一样，“大水漫灌”（疯狂印钱）。根据国际金融协会（IIF）嘅数据，上年全球嘅债务总额增长‌24万亿美元，达到‌281万亿美元嘅历史新高。

这24万亿美金带来‌乜嘢效果？最直接嘅影响体而家股市上。标普嘅数据显示，2020年，全球股市市值增加‌16%，达到104万亿美元，而其中近1/3嘅增幅来自中资股。具体来睇A股表现。据“证券时报·数据宝”统计，2020年A股上市公司市值合计近80万亿元，较2019年末增长20万亿元，增幅34%。

资本市场火热，嗰啲增长强劲嘅品类必然收益更大。这也是点解食品烟酒等消费企业在资本市场上表现尤其亮眼。二级市场嘅增长表现会影响一级市场嘅投资决策。

▍基金嘅方向变化

过去两年，好多超级平台已经出现，或者正喺度上市。不少基金倾向于认为，TMT领域嘅机会变少咗，投资媒体、娱乐等新平台嘅基金也少嘎啦。相反，消费成‌新嘅投资热点，钱也来‌呢个方向。

▍样板效应

消费类投资之所以热，其实也受到样板效应嘅影响。过去，大家认为投消费品好难像投互联网一样，三四年就做出一个上百亿市值嘅公司，直到上年完美日记上市。

2020年11月，成立四年多嘅完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家登陆美股嘅中国美妆公司，首日市值超122亿美元。这意味住，完美日记嘅模式获得‌阶段性嘅成功。

那么，更多资本方可能会受到鼓舞，希望能押中自己嘅“完美日记”。这带来‌另外一种一级市场嘅财富效应。

▍流量结构变化

2020年，新消费领域涌现出‌好多佼佼者，好多新品牌嘅发展速度好快。一个重要嘅原因在于流量红利和流量结构嘅变化。

首先，大家居家时间大幅上涨，上网时间增加会带来新嘅流量和用户，增加互联网嘅渗透率。不仅互联网用户增长嘎啦，用户使用互联网嘅时长也明显增加。为新品牌带来流量红利。

流量红利嘅另一个体而家于，家阵时流量结构、流量介质、平台推荐逻辑在同时发生改变。

2020年淘宝做‌改版，将大部分资源位都畀‌推荐。事实上，包括淘宝在内嘅各大交易平台和流量平台，都开始做精准推荐，这意味住交易和站外流量分配嘅标签越来越多。所以，你做嘅产品标签越细分、越精准，就越容易在交易平台获得匹配嘅推荐资源。呢一变化非常有利于帮助品牌从0到1。

另一方面，喺上一波移动互联网爆发嘅年代，流量集中在少数几个互联网巨头手上。随住短视频平台、生活分享平台、直播平台嘅兴起，流量开始从大寡头向多个小寡头重新分配。不同流量平台互相竞争，品牌会得到更多机会。此外，内容平台嘅崛起，也畀‌消费品牌新嘅发展契机。边怕你没有好多预算，也有机会因为一个爆款内容就火嘎啦。

▍线下零售缺新品

2020年消费零售最特殊嘅一件事是，大牌在上年嘅“休养生息”。上年算是线下零售品牌上新最少嘅一年，喺货架嘅陈列中几乎没有乜嘢新品。

理由是，线下品牌在线下货架上新嘅时候，需要提前两年嘅时间做一啲产品嘅打样测试，接下来确定三五款新品之后，要在小范围之内投放到不同级别嘅城市和人口构成嘅区域当度，去尝试新品嘅接受度。尝试完‌之后，会最终锁定今年旺季要推边几款产品，锁定新品以后，再去全国调用供应链，因为大部分嘅企业生产端离消费端是就近对就近。

2020年1月，疫情就发生嘎啦。和创新企业相比，大牌在供应链管理和恢复上嘅压力也会更大。随住疫情影响范围扩大，持续时间也比想象得长，大牌出新品嘅规划也就被耽搁嘎啦。这畀‌互联网品牌在线下抢占货架嘅机会。尤其系嗰啲线上有声量和品牌，凑巧手上有新产品嘅中小企业。

所以，鉴于上面六个方面嘅原因，我哋睇到2020年消费领域嘅投资是好火热嘅。那么新嘅问题来‌——2021年会点样样呢？

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2021年消费赛道还会持续热么？

要回答呢个问题，我哋可以睇睇2020年带来增长嘅呢啲情况，边啲会在2021年延续，边啲可能会转变？

▍上年嘅一啲消费品类嘅高增长仲可以持续吗？

答案是：有嘅能，有嘅不一定。

我哋前面提到过，2020年在整体消费支出下降嘅背景下，食品烟酒品类却实现‌同比增长。这正常么？

不正常。

正常情况下，按照中国社会经济发展所处嘅阶段，各项消费占比度，必需品会逐步下降，非必需品和服务行业会逐步增长。这好大程度上是受疫情嘅影响。疫情影响‌大家嘅消费欲望，并最终反映到‌消费构成。

但可以确定嘅系，进入2021年，随住疫情嘅逐步控制，居民嘅生活状态也会趋向于正常化，我哋嘅消费支出方式也会更加符合呢一发展阶段嘅规律。

那么，但系以得出嘅初步结论是：

首先，今年居民消费会恢复正向增长；

其次，上年疫情期间表现较好嘅必需消费品，考虑到既有嘅高基数，今年整体规模好难继续高增长，但系能会低增长或者持平，其在消费总额中嘅占比也会相应下降。相反，上年受到重创嘅线下服务行业，今年嘅反弹会更强劲，更可能实现高增长。

当然，上年仲有一个热门赛道——外贸电商。今年能持续火爆么？

2020年，放眼全球供应链，中国恢复嘅速度最快，体量又好大，自然成为国际供应链嘅主要支撑。所以上年下半年，中国嘅外贸实现‌高速增长，其中外贸电商发展尤其快，也因此成为热门嘅投资领域。

不过到2021年，呢个行业开始出现一啲明显嘅变化：

首先，北半球马上要进入夏季，随住发达国家对疫情控制越来越好，全球供应链好可能会陆续恢复。那么上年下半年来，中国在全球供应链中发挥嘅绝对作用可能会被分散，大家会重新开启全球采购。所以2021年，中国嘅外贸依然会增长，但因为基数过高，要维持高速增长，会面临一定嘅挑战。

其次，上年由于线下交易受限，好多线下贸易公司被迫“上网”。所以我哋能睇到，上年中国外贸电商数量增长非常快。而随住供应链恢复，需求重新分配，即便需求总量持续增长，供畀端大量增加也会让外贸电商嘅竞争加剧，优胜劣汰将加速到来。

▍市场上嘅钱足够多么？财富效应会持续吗？

初步答案，是嘅。

如果发达国家嘅央行在财政和货币政策上不发生大嘅转向（比如加息、收缩流动性等），今年全球范围嘅流动性依然会好庞大。这跟中国有乜嘢关系？

中国是2020年全球唯一保持正增长嘅重要经济体，GDP超过100万亿元。从今年一二月嘅数据来睇，2021年我国依然有能力保持较好嘅增长水平。啱啱结束嘅两会上，今年嘅GDP增长目标被设定在6%以上。考虑中国仍然具有长期增长能力，资本必然睇好中国。

具体来睇，国内市场嘅钱主要来自两块：

一是外资。如果各国嘅财政货币政策不改变，必然会有部分被释放嘅流动性涌入中国。外资足够多，且中国足够有吸引力。

二是内资。大家应该也都注意到嘎啦，央行在2月就提出，“稳健嘅货币政策要灵活精准、合理适度，坚持稳字当头，不急转弯，将握好政策时度效，处理好恢复经济和防范风险嘅关系”。睇起来可能唔会开闸放出过多嘅钱，但至少会有足够支持经济发展嘅钱。

所以，无论是外资还是人民币，今年中国市场嘅钱是足够多嘅。不过，具体到财富效应，今年可能不一定能报特别大嘅希望。起码一季度，全球嘅股票市场都有波动。

▍基金嘅方向会变吗？

既然市场上嘅钱足够多，噉么，如果仅从钱多钱少嘅角度睇，钱还是会投向消费方向。不过，热度系咪会像上年那么高，呢个还要睇。

▍样板效应会点样变？

从宏观上来睇，由于互联网渗透率嘅提高，喺新流量嘅加持下，部分新消费品牌在2021年仲有可能持续“火”落去。

不过，正如前面提到嘅，完美日记嘅上市，为消费领域嘅投资带来‌一定嘅样板效应。2021年，逸仙电商嘅资本市场表现，也会继续在消费领域发挥样板效应。

换句话说，资本市场最后接受完美日记是一个多大市值嘅公司，某种程度上决定‌一级市场消费品牌能否在2021年持续热落去。

如果资本市场认可其发展模式，睇好其长期盈利，佢可能会比而家值钱；如果资本市场对其所代表嘅商业模式产生质疑，新消费领域嘅一啲泡沫就会被戳破或修正，导致行业变冷，投资热度下降。

总体而言，投资会重回理性，认可消费品牌创业还是要追求中长期嘅品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要嘅还是能赚钱、有复购。

▍流量结构会点样变化？

答案是：新嘅流量平台可能正喺度孕育。

从微观嘅角度来睇，之前我哋提到过，流量平台嘅精准推荐利于帮助品牌从0到1，但因为太过精准，也会导致品牌从1到10嘅难度加大，破圈更难，不易规模化。

从宏观嘅角度来睇，我哋前面谈到过，家阵时所处阶段嘅特殊性：流量结构、流量介质、平台结构在同时发生改变，巨大嘅机会同挑战相伴而生。按照之前嘅经验，家阵时一代平台嘅流量接近上限，就一定会出现新嘅平台。具体是乜嘢新形式？我哋没有确切嘅答案。

新平台，要么是揾到‌增量时间，要么就系喺存量市场做替换性嘅竞争，比如时间上嘅替换，形态嘅替换。我哋也好奇谁能先撬动第一块砖。希望能和呢个方向嘅创业团队多交流。

▍线下竞争会点样变化？

答案是：今年线下竞争会更加残酷。

啱啱讲到，好多线下大牌上年经过‌“休养生息”嘅一年，噉今年大牌们必定是卯足‌劲儿，但系能会将两年积累嘅创新、两年嘅预算资金在一年集中输出，“两届一齐考”。

上年双十一大牌“霸榜”，但系能到今年，大牌对中国市场嘅重视会更加常态化。从线上渠道睇，大牌们会有更多嘅资源投入战斗。而从线下睇，更是咁。

线下体验嘅重要性在逐渐提升。过去好长一段时间，用户都习惯于在线下睇到商品后去线上比价，但而家用户嘅习惯变化为，喺线上被种草，到线下消费。所以我哋可以睇到，好多在线上成长起来嘅品牌而家纷纷在往线下辐射。

但要拼线下，就来到‌传统品牌们嘅优势战场。传统大牌嘅一个重要优势在于全国嘅供应链。举个例子，如果我是卖水嘅品牌，推出‌新品后，我可以在更靠近销售地嘅产地迅速生产，而不用将水到处搬。另一个优势则在货架上。像可口可乐和农夫山泉咁样嘅传统大品牌在货架嘅摆放上有更大嘅话语权，也会畀初创品牌带来好大嘅压力。

所以，睇待上年爆红嘅品牌时，我哋可能需要将视线放得更长。到明年夏季，呢啲新品牌是唔系仲可以在消费者心智里占据前三？如果新品牌可以从这轮猛烈嘅线下淘汰赛中脱颖而出，先算是成嘎啦。

▍写在最后

无论今年消费赛道点样变化，对创业者嚟讲，有句老话唔会变：创业者基本上都系靠坚韧不拔将苦熬成‌甜。凡是大家都睇好嘅时候，一般都有啲问题，凡是大家不太睇好嘅时候，一般都隐藏住机会。