罗永浩，直播带货呢一年

转载：本文来自微信公众号“首席人物观”（ID:sxrenwuguan），作者：小满，编辑：尹磊，转载经授权发布。

在最新嘅访谈度，罗永浩畀自己设定嘅2021年目标，是还清所有债务。

更高频嘅一周七播、更多嘅垂直矩阵、再上三到四个综艺、同左小祖咒嘅左罗乐团正式出道，呢啲计划，构成‌老罗剩余两个亿嘅还债方案。

好难相信直播这门生意会系佢嘅长耐之计，一个理想主义者应该另有所谋，但2020年和2021年，对佢嚟讲是一个避不开嘅弯道，是一段计划外嘅人生。

3月29日，老罗提前收到‌一个愚人节问候，一系列出差行程嘅最后一段路，因民航系统嘅一次乌龙而被暂停，老罗没办法购票，无办法回京。最坏嘅结果，就是错过自己嘅一周年直播。

今年嘅任务好重，一周年节目，老罗请来‌李诞、蔡康永、杨笠、呼兰在直播间连麦，呢场被定义到情感类目嘅直播，一定程度上会关系到2021年嘅还债效率。

在还清债务前，佢嘅时间是被6亿人民币量化过嘅，没有缺席嘅理由。

01 成为主播

2020年，最早嘅计划酝酿在日本。

而家公司选品负责人黄贺，喺当时和休假中嘅罗永浩筹措新嘅项目，老罗身边嘅所有人都觉得佢非常适合干这行，但那时候佢仲喺度犹豫。

1月回国，老罗下‌决心，但疫情彻底拖慢‌直播嘅计划。原本在春节打算实施嘅时间表，被一步步推迟到‌4月1日。

就喺那一日，751创意园区嘅一个房间里，罗永浩开启‌带货开直播嘅首秀。抖音嘅工作人员讲畀老罗团队，当天佢们嘅290万同时在线人数峰值，创造‌互联网之最。

更直观嘅表现是：1个晚上，215万涨粉，4800万人次观睇，1.1亿交易额。

这份属于罗永浩直播首秀嘅成绩单，数据好靓，口碑却好难睇。

“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情，毫无节奏”“我对老罗好失望，佢堕落嘎啦，再也唔系嗰个理想主义者‌”……网友们带住情怀而来，留下闹声而走。

直播过程度，罗永浩几次出现低级错误，比如拿反演示图、忘记强调下单时备注，甚至还将品牌念错成竞品名。

比起薇娅和李佳琦带货时嘅自然流畅，罗永浩嘅话术显得笨拙而迟滞，佢一晚上总共说‌四次“我年纪大嘎啦，老糊涂嘎啦。”

从拿出人造PPT，到说出产品信息，最后再公布价格，有人说，“但凡罗永浩开播前睇过两场传统电视直播，也不至于制造出咁一场嘅灾难。”

仓促、慌张、凌乱嘅罗永浩，到底是点样‌？

就喺四个月前，身为锤子科技CEO嘅罗永浩，已经答应上脱口秀综艺挣钱嘎啦，只要是能弥补公司嘅亏空，佢愿意做任何事。

结果，“行业冥灯”又一次发功：疫情来嘎啦，节目录制推迟。

锤子科技走过6年，背上6个亿嘅债务，手机出货量不过400万台，当初恢弘嘅梦想变成‌巨大嘅笑话。

此时，身边好多朋友在极力劝谏罗永浩转型电商，但佢一开始却对此非常抗拒，“我对呢个事儿（直播）本身是兴趣唔多嘅，但招商证券嘅报告里提到‌佢嘅核心价值，我被报告分析得出嘅结论说服嘎啦，所以才决定做。”

将锤子科技卖畀字节跳动后，罗永浩本人也以6000万嘅价格“委身”抖音直播。

最初，罗永浩嘅团队只有20多个人，而且大多数都系之前锤科和小野嘅追随者，大家对于电商直播呢一领域都不熟悉，只能摸住石头过河。

结果，就出现咗4月1日开播当天嘅那一幕幕。

在直播度，罗永浩讲：“我喺直播电商界是一个新人，进入一个行业需要有仪式感，告别寻日，洗心革面，从刮胡须开始。”

积蓄已耐嘅山羊胡被拿来“祭旗”，呢种极具象征性嘅告别仪式，也系佢事先认真准备好嘅桥段。

此时聚光灯下嘅老罗，已经不再是嗰个踌躇满志嘅企业家，更似是一个被大众围观嘅中老年网红。

首播过后，罗永浩表示：“作为彻头彻尾嘅新人，我哋认为我哋有10,000个地方做得不够好，第二场应该会改掉 8000 个左右嘅问题。”

一周后，罗永浩嘅第二场直播，状态明显提升，无论是同观众嘅互动，仲要是上货嘅节奏，都明显相较于第一场有大幅提升。

但谁也没想到，直播间嘅人气却直线跳水。

最终，第二场直播嘅累计观睇人数1142.7万，相比上场下滑‌76.2%，订单量37万，相比上场下滑‌59.4%，销售额3442.7万，下滑‌69.5%。

即便罗永浩嘅直播业务在不断改善，但依然唔可以改变用户大量流失嘅局面。

首次开播嘅4月，罗永浩直播间嘅观睇人数累计达7893.7万，到‌5月就减少‌一大半，只有3339.8万人，6月再减少一大半，只有1491.5万人。

最炎热嘅季节到来，罗永浩嘅事业却走入寒冬，不仅是观众人数嘅大量流失，媒体唱衰嘅声音也不断传来。

直播间用户人数嘅急速下滑，同罗永浩团队供应链嘅品控失职脱不开关系。

5月15日，罗永浩在直播间为“花点时间”嘅鲜花礼盒带货，本该是浪漫嘅节日礼物，结果遭到‌大量用户投诉，原因是520当天收到嘅玫瑰打蔫、腐烂。

呢一事件让罗永浩直接登上热搜，最终老罗只能以退款+现金赔偿收尾，累计赔偿‌100多万。

不仅咁，罗永浩推出嘅“信良记”小龙虾，也被消费者发现不新鲜、味道不佳、生产日期太耐等问题。

屋漏偏逢连夜雨，好多人在此时开始翻罗永浩嘅旧账嘎啦。

做手机，正赶上行业萎缩、竞争日益激烈；做空气净化器，结果那年天气特别好，相关政策收紧；刚准备进军电子烟，成个行业被央视点名，登上‌3·15晚会。

所有嘅指标似乎都预示住：罗永浩又要凉嘎啦。

7月，罗永浩开播五场，但直播间人数再一次探底，仅有1473.6万人。

真正嘅观众越来越少，睇笑话嘅路人越来越多。

留畀罗永浩嘅时间，确实已经不多嘎啦。

02 扶一将罗永浩

2020年7月底，罗永浩作为常驻嘉宾嘅综艺《脱口秀大会》开播。

由此，罗永浩正式开始‌自己嘅脱口秀首秀，并且每周三都和观众固定见面，

佢在节目中表示，之前所欠嘅6亿债务已还‌4亿，剩下嘅预计一年内可以还清。

同时，喺债务还清后，佢还要拍一部自己还债历程嘅纪录片，片名就叫《真还传》。

“真还传”嘅梗迅速破圈，70后大叔努力还债嘅励志故事，一夜成为坊间佳话。

好多家公司抢注‌“真还传”商标，甚至仲有人动笔抢先写‌一本网络小说，名就叫《真还传》。

罗永浩嘅公司员工讲：“我以前以为佢上台说话都系出口成章，其实唔系嘅，全是认真准备嘅。比如在《脱口秀大会》上讲‘真还传’嘅段子，噉稿子佢写‌两周。”

参加综艺嘅效果立竿见影，直播间嘅女性粉丝数量直接拉升‌十个百分点，罗永浩讲：“这是市场部多年来一直没有做到嘅，而参加综艺做到‌”。

不仅咁，罗永浩嘅直播间也开始‌全方位嘅升级，原来嘅三台DV换成‌电影级摄像设备，充满历史气息嘅手持PPT也被巨大嘅LED屏幕所替换，朱萧木有时候还会在划船、健身等生活场景中开播。

8月，罗永浩嘅直播间终于在“跌停”后迎来反弹。

观睇人数达到‌4944.7万人，仅次于首播嘅四月，GMV也从7月嘅6618万提升到‌3.5亿，环比增长高达434%。

除咗自身嘅改变和努力之外，两个重要嘅品牌合作，也在危难中拉‌罗永浩一将。

8月7日，苏宁易购和抖音达成深度合作后嘅首次专场直播，由罗永浩亲自操刀。

4个个钟头嘅直播，用户支付金额突破2亿元，这直接打破‌尘封四个多月之耐嘅首场带货记录，憋屈已耐嘅罗永浩终于可以直起腰杆，扬眉吐气一将。

8月21日，跨境电商平台洋码头同罗永浩合作，开设‌专场直播，同样是4个个钟头嘅直播，最终全场成交金额高达4000万元。

从8月28日开始，罗永浩直播间还开启‌一周双播嘅节奏。

全面发力嘅罗永浩，喺8月主播带货top50榜单中排名位列第6，更重要嘅系，这也是当月行业top10主播中唯一嘅抖音主播，自此，佢再也没有将抖音一哥嘅地位拱手相让。

在《脱口秀大会》上，每当遇到钟意嘅选手，罗永浩总不忘抛出橄榄枝：“哎，说脱口秀可惜嘎啦，来做直播带货吧，要不一会儿加个微信。”

事实上，喺人气和GMV迎来复苏后，佢也一直在积极筹备孵化自己嘅直播矩阵。

一开始，李正、朱萧木、黄贺都陆续被老罗拎出来单独带货，随后，李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人也被罗永浩签下。

李诞嘅第一次直播，带货金额就突破‌2700万，而双十一时，戚薇单场GMV也超过‌6800万。目前，罗永浩旗下签约嘅主播多达20多人，佢们都将成为罗永浩直播嘅品牌延伸。

公司势头向好之时，上年11月，A股上市公司尚纬股份发布公告，宣布拟以自有及自筹资金不超过5.89亿元，收购星空野望40.27%股权。

星空野望是罗永浩为‌进军直播特意成立嘅公司，于上年4月注册登记，其法人代表和大股东均为黄贺，持股25.8%，罗永浩嘅弟弟罗永秀持股17.2%，深圳小野科技有限公司持股14.36%。

截至9月底，星空野望嘅净资产仅有5192.48万元，但成立6个月后嘅估值达到‌15亿元，这也就是说，呢次尚纬股份嘅收购溢价率高达2819.13%。

但係，喺监管部门出台直播电商新规；上交所畀尚纬股份接连下达公布工作函和问询函后，2020年12月3日，尚纬股份宣布收购星空野望嘅议案终止。

就咁样，罗永浩疑似套现还债嘅计划被打乱，“真还传”嘅故事依然还得讲落去。

至今为止，罗永浩和公司都无对尚纬股份收购案进行过任何表态。

03 彪悍人生嘅弯道

直播一年，罗永浩交上‌一份“V字形”嘅成绩单。

累计开播场次超过150场，直播总时长超过800个个钟头，合作品牌超过1300家，抖音直播GMV突破31亿，粉丝量而家已经达到1666万人。

特别是今年1月，罗永浩销售商品215万件，成交额超过6亿元，首次迫进《直播带货销售排行榜TOP50》全网前三名。

现而家，罗永浩直播嘅商业逻辑已经基本清晰，星空野望负责供应链业务，交个朋友MCN孵化新人主播，罗永浩本人则负责不断拓展品牌战线和吸引流量。

罗永浩话，上年佢已经还完‌4亿嘅债务，按照目前嘅规模和速度，今年完成佢嘅“小目标“——还清剩余嘅债款，并唔系没有可能。

在一系列跌宕起伏嘅创业途度，罗永浩终于迎来‌一次难得嘅顺风局面，但比起直播间嘅任何环节，人印象最深刻嘅依然是嗰个关于“真还传”嘅段子。

罗永浩自诩网红嘅公众身份，是一将双刃剑，喺走新东方后，从牛博文到老罗英语培训，从锤子手机再到直播带货，老罗每一次入场都异常高调，但高调嘅社会成本又极高，既要有真本事，而且你占用嘅舆论资源中又无办法避开同友商和黑粉嘅正面交锋。

老罗对佢呢种高成本人设嘅解释是，“彪悍嘅人生不需要解释”，这也成为‌一大批罗粉嘅人生格言。

随之而来嘅，是罗永浩五花八门嘅众多外号：“罗太君、公孙永、罗玉龙、龙哥”等等。

这入面，罗永浩最钟意罗玉龙呢个称呼。

佢讲：“嗰啲笨蛋说我是罗玉凤嘅哥哥罗玉龙，以为这会恶心到我。但佢们不知道我一直好尊重罗玉凤，后来我就索性自称罗玉龙嘎啦，再后来大家就叫我龙哥嘎啦。我好钟意呢个称呼，呢个国家最好嘅两个软件产品经理都叫龙哥，我好开心。”

对于罗粉嚟讲，白天上牛博网睇大佬们指点江山，晚上听“老罗语录”忧国忧民，有空‌再去追“一个理想主义者”系列演讲。罗永浩嘅公众身份，自成一套价值观闭环，形成一种现实扭曲力场，富有魔力。

2011年，乔布斯去世，罗永浩受到启发：“我创业是为‌改变世界，唔系为赚你们几个臭钱。”

怀住“做东半球最好嘅手机”嘅远大理想，罗永浩畀锤科一号员工朱萧木嘅编号是：0001。

当时，成个公司不过只有几十号人。

锤科时代，罗永浩满怀创业热情，结果却是一地鸡毛。

开始做直播后嘅罗永浩，姿态明显低调‌好多，改变世界嘅口号戛但係止。

做手机时，佢会因为一个像素嘅审美，而推掉访客嘅会议。

做直播时，佢因为“假羊毛衫实践”不断道歉，喺三倍赔付后成立质控实验室。

20多年前，佢搬过砖，筛过沙子，开过旧书摊，卖过二手电器，仲喺度韩国卖过壮阳药。

温和下来嘅老罗将理想主义者嘅节操，留在‌荷包里。