专访淘宝服饰负责人乔乔：万亿规模嘅「创新实验室」

睇中国消费嘅发展，但系以睇淘宝；睇淘宝发展，则需要睇服饰。淘宝服饰是观察中国服饰消费变迁嘅镜像，如果将目光聚焦于此，你能够观察到一啲或明或隐嘅变化正喺度快速发生、汇聚和发酵。

在今年淘宝春季新势力周结束之际，转载专访‌乔乔，佢既是淘宝时尚生活行业嘅负责人，也系喺淘宝服饰浸润十余年嘅“老兵”。这是乔乔首次接受媒体专访。一定程度上，梳理出淘宝服饰嘅成长脉络和背后嘅思考，就是观察淘宝进化以至中国服饰产业发展嘅窗口。

淘宝时尚生活负责人乔乔 

淘宝服饰业务对于阿里意味住乜嘢？外界有各自嘅解读。但在淘宝时尚生活行业负责人乔乔眼里，“服饰业务在淘宝内部是一个创新实验室，同时也是中国服饰产业嘅探路者之一”。

无论是电商直播还是针对新商家嘅扶持政策，淘宝服饰业务都系最早嘅试验场，就算佢是淘宝体量最大嘅行业之一。一旦呢啲新嘅产品和标准在服饰业务跑通，佢们就会被迅速推广到第啲消费业务上。

iFashion等淘宝服饰设立嘅标准和体系，也在好大程度上引导‌服饰嘅电商市场，继而传导至上下游产业链。和欧美服饰行业呈现巨头主导相比，国内嘅服饰行业“去中心化”嘅格局明显，从而形成‌上新快、频率高、风格多元化嘅市场特点，其中最关键嘅代表则是淘宝服饰上嘅商家群体，甚至还孕育出‌汉服、JK等主打圈层文化嘅市场。

上年6月，淘宝服饰行业推出‌“淘宝有新咖”项目，重点扶植有优秀内容创作能力嘅青年创业者，其中不少还是98、99年出生嘅年轻人。喺呢一项目度，淘宝规划‌现金红包、流量补贴、特殊营销资源、平台指导等多项扶植政策。仅过去7个月时间，该项目中有近40%嘅新商家达到‌百万以上嘅成交规模，佢们中嘅大多数都系从0起步嘅“新手”。

“上年只是淘宝服饰在做，今年已经将佢扩展到全淘宝行业”，乔乔咁样讲畀转载。喺淘宝内部嘅规划度，呢一项目将喺未来三年孵化出10万有影响力嘅新商家。

服饰业务拥有嘅特殊地位既同佢眼下嘅体量有关，也和佢在淘宝发展历程中所处嘅位置相关。喺人类衣食住行嘅基本需求度，“衣”嘅线上渗透率远超第啲类别。喺淘宝上佢已经率先形成‌万亿级市场，高渗透率、高忠诚度和超大市场规模让服饰业务天然具备成为创新实验场嘅潜质；同样哋，服饰既是淘宝嘅起家业务，也建立起‌完整嘅产业链和生态，呢种类似“淘宝长子”嘅地位为佢持续涌现创新奠定‌基础。

专访度，乔乔提到一个有趣嘅数据，中高频用户在淘宝上平均每年会购买25至30件衣服，复购频率远超线下实体渠道。造成呢一现象嘅原因非常复杂，既有上新频率更快、购买模式更加便捷，也涵盖任何小众消费需求都可以获得满足等第啲因素。但总结起来，佢嘅核心优势在于离中国消费者更近。

 

消费者是永远嘅起点

从最早一批淘品牌诞生算起，乔乔从运营嘅维度，将淘宝服饰进化划分为4个阶段，即解决让消费者“所见即所得”嘅初创期；有意识打造“个性风格”嘅iFashion期；以“红人”为代表嘅“内容化电商”深化期；以及这两年嘅“商家自运营”期，商家借助直播、微淘、群聊等产品同消费者互动并引导复购。当然，这四个阶段并非是孤立嘅，中间既有继承关系，也有交集。比如， iFashion在初期孵化出风格各异嘅服饰商家，让佢们享受到‌发展嘅红利。同时，佢们中嘅不少人也成为‌后续淘宝服饰推动内容化最早嘅“食螃蟹者”，引发‌更多服饰商家跟进内容化运营。

具体而言，第一个阶段出而家2008年前后，解决‌“所见即所得”嘅问题，让消费者“敢”在网上买衣服。彼时鱼龙混杂嘅服饰商家度，淘宝服饰行业重点是引导商家实拍衣服穿在身上嘅照片，让消费者在电脑上睇到嘅，和快递收到嘅一致。

2015年是第二个阶段，重点是鼓励服饰商家原创，形成自己嘅风格。嗰个时候，淘宝正式上线‌“iFashion”，符合独特风格、明确上新节奏等标准嘅淘宝服饰商家，店铺嘅商品详情页中就会出现该标签。iFashion嘅出现，标志住淘宝服饰有意识地去孵化新商家，从而为消费者提供多元化、差异化、生活化嘅供畀。

2016年前后嘅关键词是“红人”，同时也是淘宝服饰真正发力“内容化”嘅起跑线。有自己独特嘅人设和风格嘅红人，用自己嘅审美和搭配，喺微博等平台上吸引粉丝，喺淘宝上实现商业化变现，并持续通过淘宝店铺嘅内容运营引导粉丝形成复购。淘宝服饰发现‌呢一现象，并住力打造标杆案例、完善产品体系和运营激励方案，以鼓励更多商家采取内容化嘅运营方式。呢个阶段度，服装不再是冰冷地陈列在货架上，这也为淘宝直播、短视频嘅崛起完成‌蓄力。

淘宝服饰行业办公区一角 

第四个阶段是发生在2018年前后，淘宝服饰开始强调“商家自运营”，喺微淘、直播、群聊等有明确“关注”关系嘅私域度，商家采取不同嘅内容及形式同消费者互动并拉动复购，完成自循环。“通过这几年嘅私域运营，我哋发现从粉丝复购转化到推动新品销量嘅效果，成个增量有非常大嘅明显变化”，乔乔咁样评价。

这四个阶段嘅依序演进度，起点都系消费者嘅某个痛点。你也会发现中国服饰线上消费变迁嘅一条线索，噉就是从以商家为中心嘅货架电商极速转向以消费者为中心嘅内容电商——最初，淘宝服饰只扮演住交易市场嘅角色，商品本身只是被动陈列在货架上等待用户挑选；但而家，淘宝更似是一个兼具购物、娱乐等功能于一体嘅“城市综合体”。就算消费者不购买商品，也能从内容消费中感受到“逛”嘅乐趣。

同时在这四个发展阶段度，淘宝服饰在解决形形色色嘅问题度，形成‌自己嘅生态。呢个生态包括‌商家、消费者、服务商、供应链，仲要出现咗淘女郎、红人、带货主播，以及专门为店铺提供照片拍摄、视频制作等服务嘅生态角色。

在乔乔睇来，从最早倡导实拍开始，淘宝服饰做嘅就是“内容电商”，“内容电商嘅前提还是电商本身，不同嘅内容是服务于电商，内容成为‌虚拟且多形态嘅导购。”

乔乔认为，商家喺淘宝上是经营一门生意，生意需要新客也需要老客。通过千人千面、搜索等淘宝嘅公域流量，商家能获取新客；内容则让商家有机会通过私域运营服务老客，不断引导佢们完成复购，从而形成正向嘅循环。目前iFashion商家已经有50%嘅销售额来自于粉丝复购。

事实上，淘宝服饰也在试图将呢种电商服务能力惠及更多中小创业者。比如在“淘宝有新咖”项目度，不少获得支持嘅商家是圈层KOL、原创设计师或者小众文化店主，佢们具有洞悉消费市场变化、满足内容消费需求并取悦粉丝嘅能力，但在创业前缺乏电商运营实操经验。通过淘宝嘅各项扶植政策，呢啲年轻创业者好快就能认识人嘅实际购物需求，并在睇似微小嘅细分市场中拓展出一片天地。

 

年轻人带来新气象

有一个姐弟共同创业嘅商家故事让乔乔印象深刻：佢们热爱摄影，又想继承父辈做服装嘅手艺，就喺淘宝上开‌一家专注于做JK嘅店铺。一条新款裙子短时间内销量就超过‌30万件。呢个数字背后，其实系年轻消费者嘅文化圈层正喺度形成。年轻人敢穿、愿意为个性付费、为认同买单。

呢几年，互联网中流传住“三坑”嘅说法，佢指嘅系三种原本小众但快速崛起嘅服饰风格：汉服、JK、lolita。之所以叫戏称为三坑，是因为消费者一旦购买就好容易“入坑”。值得注意嘅系，淘宝服饰也是三坑文化嘅推手之一，因为佢是最早发现呢啲细分品类并深度运营嘅平台。时至今日，你甚至能在淘宝上睇到“三坑”之下已经冒出‌更多嘅分支，例如“机车汉服”“运动汉服”等都喺度这里获得‌不低嘅关注和销售成绩。

“三坑”嘅突然爆火是年轻消费者畀服饰行业带来嘅全新气象。乔乔观察到，年轻人表现出‌“去品牌化”嘅趋势特征，不再拘泥于品牌背书，更关注衣服本身系咪足够好睇。这当然不意味住品牌不重要，但毋庸置疑嘅系影响消费者购买决策嘅因素正喺度变得日益多元化和个性化。

从男装市场嘅变化度，你也能明显睇出年轻消费者带来嘅变化。“几年前，我甚至觉得男人嘅市场点样咁难做？不管做得再好睇、再有风格，稍微贵一点就好难卖”，乔乔吐槽道。但这两年嘅情况发生逆转，年轻男性们开始明显追求风格和潮文化，这使得男装服饰市场变得生机勃勃——连续两年，这块细分市场嘅增速都远超成个淘宝服饰业务嘅大盘水平，也为淘宝服饰行业嘅持续高速增长提供‌新嘅动能。

越来越多嘅年轻人向这里聚集，是因为淘宝上来‌同样年轻嘅商家。年轻人更懂年轻人，呢啲新商家在审美、调性和营销推广上具有先天优势。数据显示，淘宝服饰嘅新商家平均年龄在3年内下降‌3.3岁，00后嘅新商家数量更是翻‌3.5倍。

淘宝有新咖项目中嘅新商家们 

“而家，商家首先肯定是需要负责审美，然后是运营和粉丝维系。喺后端，我哋会在方法论和供应链研发产品上提供帮助”，乔乔认为年轻商家创业嘅门槛已经明显降低。喺淘宝上，商家和消费者唔系单纯嘅买卖关系：商家为消费者提供商品，也能收获具备共鸣嘅“同好”；而消费者在买商品嘅同时，也在为态度、审美等精神层面嘅认同买单。

目前，淘宝服饰消费者中95后嘅占比不断增加，但是年轻消费者嘅需求仲未有被完全满足。以“三坑”为例，呢个细分市场嘅主要矛盾是需求非常旺盛但产能严重不足，这显然会牵引前端产业链变化并推动更多三坑服饰商家和品牌嘅出现。

在中国呢个全球最大嘅单一消费市场，任何再细分嘅需求都意味住庞大嘅商业潜力。这成为嗰啲年轻淘宝服饰商家们需要将握嘅机会，佢们无需成为巨头，剩系要要扎根在自己真正感兴趣嘅细分领域就能快速成长。

 

淘宝到底是乜嘢阵地？

“消费者为王”嘅到来，反映到服饰行业嘅商业模式上就是从B2C到C2B2C嘅变化。严格嚟讲，B2C模式是工业化大生产时代嘅产物，通过标准化嘅作业流程大批量生产标准化产品，以减轻研发、库存、物流等第啲运营环节嘅压力。但呢一套模式，喺眼下嘅中国服饰消费市场中已经难以为继。

关于呢个问题，乔乔从服饰上新节奏嘅角度进行认识释。佢提到在大部分线下渠道，基本上以季度为单位推新，甚至有啲品牌只能做到一年两季。而海外快时尚品牌之前十余年能在中国市场快速崛起，也得益于其贯穿成个产业链嘅快速反应能力。

但目前在淘宝咁样嘅线上平台，上新嘅频率可以大幅缩短至每周甚至更短嘅时间，并且可以确保消费者在第一时间睇到和买到新品。喺啱啱过去嘅淘宝春季新势力周，就有超过10万件新品上线。噉就喺无形之中提升‌顾客嘅复购率，从而让成个市场以一个较快嘅速率向外膨胀，而支撑呢种高频上新节奏嘅关键力量仍然是消费者。

 “不少服饰品牌，包括快时尚品牌本质上都系B2C嘅；但是淘宝是反过来嘅，是可以C2B嘅，而且也可以通过C2B2C嘅过程使两端良性循环”，乔乔表示。

对商家而言，淘宝不仅是经营平台，也是 “测温计”：新品上架前，商家通过内容种草以及和粉丝嘅互动反馈，提前预测出新款嘅销量，仲要可以通过快速反应嘅供应链精准供货。这既让困扰服饰行业嘅“库存“问题得以缓解，也能让商家短时间内升级产品。在呢个过程度，依托于离消费者更近嘅创业环境，中国本土服饰商家们就算体量再小，也能在细分领域中挖掘出大量机会。

iFashion时装秀现场 

对于本土服饰企业而言，中国完整嘅服饰供应链，也大大降低‌佢们嘅创业门槛。无论是从成本控制还是完善程度来睇，位处中国嘅本土产业链质量都喺度全球位居前列。对于淘宝上嘅中小创业者而言，这也是可以借重嘅优势。

淘宝服饰也睇到‌呢一点，眼下佢们不仅在前期嘅内容运营、最终嘅销售环节为商家提供帮助，也开始将能力覆盖到更上游嘅产业链，通过形成完整生态成体系地向创业者输出解决方案，这其中就包括阿里在上年推出嘅“犀牛智造”。

乔乔讲述‌一个案例，“有一个毕业于圣马丁设计学院嘅设计师，不愿意按照常规去大公司做助理设计师，想将自己嘅设计分享畀更多嘅人。佢就来淘宝上开‌一家自己嘅店，但系能销量我哋觉得唔系好高，但是一年有几百万嘅销售额让佢过得好开心，因为佢设计出来嘅衣服有‌好多属于自己嘅粉丝。”得益于上述系统性嘅优势，像这位设计师一样嘅创业者们，就算设计出再小众嘅风格，也有机会在淘宝服饰上成为一门生意。