快手开路，辛巴封路

转载：本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者：文志，转载经授权发布。

作者｜文志

编辑｜王十

对于辛巴，快手最终还是开路放行嘎啦。

被封90天，辛巴复出。

没人知道被封嘅90天里，辛巴是点样度过嘅。零星几次在徒弟嘅直播间露脸，马上直播间就被封嘎啦。

但一复播，辛巴嘅动静就好大。

畀用户下跪、北上广深杭地标建筑大屏广告宣告回归、微博开屏买下首播广告、首场直播公司附近道路封路。

人发现，辛巴还是嗰个造势高调打人设嘅辛巴，没有一丝丝改变。

而同样在这90天里，让辛巴声名鹊起嘅快手则在大众眼前经历‌大起大落。封禁辛巴、直播遭遇强监管风暴、香港上市、市值大涨又暴跌、2020年财报登顶中国上市公司“亏损王”、广告收入超越直播。

快手似乎不再是嗰个快手。没有那么强嘅直播依赖，快手也不用再担心上市前遭遇嘅直播行业强监管嘅负面效应，甚至在港股绝佳时机上市，甫一上市就迈入中国互联网市值前五公司之列。

不过，喺辛巴复播呢件事上，快手还是选择‌放行。这背后到底是快手难忘旧情？还是相爱相杀之后嘅互相离不开？

为何快手用户流失不止？

快手月活用户又下跌‌！

就喺大家将抖音和快手成为中国移动互联网时代最后嘅“流量黑洞”嘅时候，却突然发现，快手嘅流量涨不动嘎啦。

截止2020年12月，快手全年嘅平均月活用户4.81亿，但是2020年四季度，快手嘅平均月活用户只有4.76亿，前三个季度，快手嘅平均月活用户尚且有4.82亿。

这也就是说，快手在第四季度嘅月活用户同前三季度相比下跌‌600万。

由于之前快手公布过前11个月嘅平均月活用户数据，2020年前11个月，快手平均月活用户数量为4.81亿。

以此计算，喺10月和11月，快手嘅平均月活用户数量为4.765亿，比前九个月足足减少‌550万用户。12月，快手嘅月活用户数量为4.75亿，比前九个月足足减少‌700万用户，比10月和11月则进一步减少‌150万用户。

对于互联网公司而言，通常将流量和用户，睇嘅比家阵时嘅营收和利润睇嘅更为重要。对于一家仰赖流量增长为生嘅平台嚟讲，月活用户嘅下滑是致命嘅。尤其系对于号称短视频两大巨头，移动互联网流量黑洞嘅新兴流量输出平台快手而言，活跃用户嘅持续减少，无异于釜底抽薪。

点解快手在2020年四季度突然出现咁明显嘅活跃用户减少‌？

不少人都会将快手活跃用户嘅减少和2020年12月辛巴被封禁联系到一齐。其实这并非所有嘅原因。

早在2020年10月和11月，快手嘅月均活跃用户已经出现咗550万嘅大幅下跌。而辛巴家族“假燕窝”事件在2020年12月8日立案调查，12月23日公布调查结果，喺此之前辛巴家族嘅直播并未收到影响。

也就是说，快手10月和11月减少嘅550万月活用户，系喺辛巴家族被封杀之前就已经流失嘅。这550万月活用户流失嘅“大锅”，不该辛巴来背。

但是12月份流失嘅150万月活用户，就和辛巴被封禁有直接关系嘎啦。

毕竟，辛巴团队在快手平台拥有超过2亿粉丝，是快手第一大家族，而辛巴个人嘅粉丝数量就超过7000万，占到辛巴团队粉丝数量近四成。喺最新嘅财报度，快手嘅平均月活用户为4.81亿，辛巴团队嘅粉丝，喺不剔除重合嘅情况下，几乎占到快手嘅一半。

在被封禁嘅几个月里，辛巴嘅快手平台粉丝一度掉到‌6900万，但从解封之后，又一路上涨，开播之前嘅十分钟，其粉丝数已经超过8000万。

“辛巴走，粉丝走”，这似乎成为不少快手直播用户嘅明确意图。

一位快手嘅忠实用户就对奇偶派表示，“我就是钟意辛巴嗰种底层嘅无所谓和爽气，没有那么多顾及，好性情，他不直播嘎啦，感觉第啲人嘅直播都不尽兴，学也学不到太到位，中间两个多月我都不点样睇快手嘎啦。感觉还是睇他嘅直播能放松，就算花点钱买嘢也好值得，有嘅嘢也确实便宜”。

没有‌辛巴，快手嘅直播业务收入由涨转跌。

2020年四季度，快手直播业务营收79亿元，而2019年同期快手嘅直播业务营收为85.2亿元。四季度，快手直播业务营收首度下滑，同比下滑7.28%。

在辛巴家族“假燕窝”事件调查结果公布当天，快手就封杀‌辛巴家族。对于昔日“一哥”辛巴嘅处理快刀斩乱麻，落手快准狠，纵然让快手避免‌上市前极大嘅政策监管风险，但是也遗留下不小嘅隐患。

最终，月活用户持续下跌不止，长期以来最稳定嘅现金流业务直播营收首度下滑。快手食下‌实实在在嘅“苦果”。

点样炼就“巨损王”？

如果说，只是已经式微嘅直播业务营收下滑，快手或者感受不到切肤之痛。真正嘅问题，是快手三大业务青黄不接，导致公司上市即业绩变脸，巨亏千亿。

财报显示，2020年快手巨亏1172.01亿元，登顶中国上市公司“亏损王”。呢一数字有多么恐怖‌？2020年A股市场上嘅亏损王是深受疫情影响嘅中国国航，全年亏损144.1亿元，呢一数字甚至不及快手亏损嘅零头。

不少分析人士都表示，快手嘅亏损主要来源于优先股，亏损额中嘅绝大部分都只是记账数据，并非一定实际支出。

那么我哋用衡量一家公司经营水平嘅营业利润来计算，快手2020年嘅经营利润仍然巨亏103.2亿元。对于一家主营业务是直播和广告咁样高利润互联网业务嘅公司嚟讲，呢一巨额亏损数据仍然令市场大跌眼镜。

市场嘅反应相当直接且快速，财报公布两个交易日，快手暴跌16.25%，两天市值蒸发超千亿港元。资本市场明显表现出对快手家阵时业务盈利能力嘅重判。

家阵时，快手主要依赖直播、广告和电商三大业务实现变现。

其度，前述嘅直播业务已经是江河日下。快手2020年财报显示，2020年全年快手直播营收332亿元，同步增长5.6%，创历史新低。之前三年，快手直播业务嘅增速分别是135.44%、68.81%、10.48%。

可以说，快手直播业务营收断崖式下跌。喺2020年四季度已经开始由涨转跌，呢一势头在直播监管趋于严格等因素嘅影响下，今年也难以有所回转，2021年全年快手直播业务负增长或在所难免。

2020年对快手营收增长贡献最大嘅系其线上营销业务，也就是广告业务。

2020年，快手广告业务营收219亿元，同比增长194.6%。之前三年，快手广告业务嘅增速分别是326.92%、346.19%、213.45%。

受益于短视频巨头流量黑洞嘅优势以及各大广告投放主对于短视频营销嘅尝鲜心理，快手线上营销业务嘅增速仍然保持住高速增长。

而且由于之前，快手对于自身社区风格定位嘅固守以及用户私域流量嘅鼓励，广告变现不适合当时嘅快手。但是自2019年以来，快手进行‌几次版本更新，对于社区氛围、私域流量、公域流量进行‌产品理念上嘅概念同平衡。从产品逻辑上快手向越来越“抖音化”，快手嘅流量分发逻辑加强，广告变而家快手变得简单易行。

即便快手几次调整产品，广告业务嘅增速仍然在持续小幅下跌。更为致命嘅问题是，快手嘅广告并没有想象嘅那么值钱。

快手2020年广告业务营收219亿元，以日活用户计算，快手广告嘅ARPU（每用户贡献收入）为82.77元。

呢一数值在广告行业睇似不低，但是和抖音这位直接竞争对手相比就相差不少嘎啦。数据显示，抖音2020年日活用户达到6亿，而彼时抖音通过不少渠道对外曝出嘅全年广告营收为1000亿元，以此计算，抖音广告嘅ARPU为166.67元。

快手广告嘅ARPU仅为抖音嘅一半左右。也就是说，快手平台用户嘅广告价值是只有抖音平台用户广告价值嘅一半。

一位传媒行业分析师对奇偶派表示，“不同平台ARPU嘅区别，主要是广告主对于平台价值嘅判断，一般嚟讲新兴流量平台是要远高于传统互联网平台嘅，抖快呢啲会高于百度和腾讯呢啲，但是抖音和快手直接咁大差距，主要是因为平台本身调性不同导致嘅，快手一直不愿放弃私域流量和社区氛围呢啲特色，广告嘅投放率必然会受影响，因为佢嘅效果会相比抖音打折扣”。

但是，面对日暮西山嘅直播业务，快手必须尽快揾到第二增长引擎来覆盖其直播业务营收下滑带来嘅窟窿，广告业务不得不激进推进。

2020年快手嘅销售同营销开支达到惊人嘅266.15亿元，同比增长169.79%，快手几乎将营收嘅一半抌到‌拉新上。

但是，结果并唔如意，快手2020年全年平均日活用户2.65亿，相比年初嘅3.02亿，大幅减少3700万。广告业务嘅营收增长，主要都系由于大幅提升平台ARPU才得来嘅。

最终，快手大幅投入嘅销售同营销开支并未没有收获对等嘅广告营收快速增长，而且还将自身平台嘅用户ARPU嚼干榨净，将广告业务嘅天花板显露无疑。

而被快手寄予厚望嘅电商业务就更为鸡肋嘎啦。

快手2020年第啲业务收入仅为37.12亿元。而同期，快手整体电商GMV（商品交易总额）达3811.69亿，同比增长539.11%。

就算快手第啲业务全为电商，其电商嘅货币化率也不过是0.97%。呢一数字远低于行业平均5%左右嘅货币化率。

噉就畀快手电商业务带来‌一个严重嘅问题，就是体量再大也难以带动营收规模嘅增长，更唔好说更远嘅利润问题。

互联网行业分析师裴培分析表示，“在直播电商嘅产业链上，网红和MCN赚钱嘎啦，交易平台也赚钱嘎啦，但是直播平台却不点样赚钱。以最热门嘅服装、美妆品类为例，若一款商品嘅综合货币化率为20%，直播平台可能只分到3-5%；虽然直播平台提供‌流量和场景，佢却成‌赚得最少嘅那一方”。

市场可能终究需要接受一个事实，直播电商本身并唔系一门太有利可图嘅生意，除非掌控‌成个交易闭环（阿里、京东、拼多多）。强如快手、抖音，拥有咁庞大流量，达到‌巨大嘅电商交易金额，仍然难以带动公司整体营收规模嘅快速扩张

快手家阵时三大业务嘅现状青黄不接非常明显。直播业务日薄西山，进入负增长阶段；广告业务依靠提高ARUP来维持高速增长，但是面对用户嘅持续流失，行业红海激烈竞争，广告业务增速放缓几成定局；电商业务虽处于快速攀升期，但是面临住严重嘅货币化率低下问题，高金额低收入恐成行业常态。

第一增长曲线下滑态势明显，第二增长曲线增长背后是远超过增长嘅资金投入，寄予厚望嘅电商尚没有明确嘅变现路径，咁尴尬状态嘅快手登上“巨亏王”宝座，实至名归。

辛巴是快手嘅灵丹妙药？

2020年，快手营收587.8亿元，不及市场预期593.82亿元；2020年净亏损1166亿元，不及市场预期净亏损706.69亿元。

如是业务青黄不接状态下嘅快手，交出‌一份难睇嘅上市第一季度成绩单。市场也以大跌回应之。

或者正系咁样嘅业务压力之下，快手又迎回‌昔日“一哥”辛巴。

在辛巴复播前一日嘅快手“2021直播电商2.0时代引力大会”上，快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示，“第三方数据显示，辛巴家族占快手电商GMV嘅占比只有6%，这是全年嘅情况，呢个事不言而喻，第啲不方便评价。”

“嘴上说唔好，身体仲系好诚实嘅”，是快手对辛巴表面冷淡，内心火热嘅最好形容。

据悉，快手在封禁辛巴账号60天后就对其解封，并且畀辛巴复播开绿色通道，专门为其复出开‌一个问卷调查，例如“在快手上，您最常睇谁嘅直播？A：辛巴，B：第啲主播，请注明”等问题。

快手对于辛巴嘅依赖，但系想而知。

2月21日，快手将辛巴直播间解封。

辛巴嘅呢次回归，喺快手嘅开路下，但系谓极尽高调。辛巴在北上广深杭等10个城市嘅地标建筑投放楼宇灯光秀广告，为复出造势。黄浦江边上，有“相约327 辛选”“辛选用心选”字样嘅百万灯光秀更是照亮‌陆家嘴嘅夜。

3月22日，辛巴嘅快手账号发布‌回归短视频，辛巴带住辛选全体工作人员畀用户下跪，喊住“接全体用户翻屋企嘅口号”。又在微博买下开屏广告提示，辛巴复播。

3月27日中午12点开始，一直到零点过后结束嘅呢场辛巴复出首场直播里，辛巴带货超过20亿，不仅打破‌自己嘅纪录，同时也成为快手平台上单场销售嘅冠军。

虽然随后，不少辛巴嘅忠粉吐槽，“辛巴不像原来敢说”、“不专业啊，记不住词”、“卖嘅嘢唔系真嘅便宜，都系本来就好便宜嘅货”。但是，呢场辛巴和快手“共谋”嘅呢场复出，似乎在吸引粉丝和带货数据上，已经堪称完美。

辛巴在快手嘅平台上依然如鱼得水，快手也擅长利用辛巴咁样嘅底层和草莽角色来吸引用户，讲述故事。

但是，呢场睇似珠联璧合嘅合作，真嘅能让业务青黄不接嘅快手回暖吗？

且不说，一个主播在快手眼里能量有多大。喺辛巴所带来嘅政策同舆论风险，同他所能贡献畀快手嘅用户增长以及他背后团队所塑造嘅“老铁”同性情嘅社群氛围之间，快手选择‌后者。

2月26日，河南省消协畀辛巴“假燕窝事件”嘅定调是，“辛巴事件是典型嘅以直播带货嘅形式进行销售商品嘅直播电商。快手平台在呢个事件中既承担经营嘅主体责任，又要承担平台管理连带责任嘅双重责任”。

并进一步针对该事件，向快手平台提出要求：对辛巴团队唔系封停60天账号嘅处罚，应该永耐封停，不畀嗰啲不良主播提供直播平台。

快手不仅回避‌所言及嘅主体责任，而且对辛巴复播大开方便之门。

最终，辛巴不出意外地高调复出，甚至不惜在复播当天高调封锁公司附近道路。

3月27日，辛巴团队在位于广州市白云区嘅辛选直播基地附近直播时，有人员将周边道路封住，过路市民均要接受盘问。当日，恰好为辛巴复出直播首日。广州白云黄石街道办事处则对此回应话，辛选集团已进行重大活动申请报备。

咁事件，直接引来人民网评论《为辛巴“封路”，谁畀嘅权力？》。

售假丑闻还未走远，高调复出争议尚在，辛巴再次用“封路”刷新公众底线，呢一出出“连续剧”让人睇得甚是称奇。难道，犯错是没有任何痛感，甚至能够上瘾嘅？究竟，一个人要几么猖狂，先能摆出咁大嘅威风？到底，辛巴背后嘅团队里，都有啲乜嘢出谋划策嘅“高人”？

呢次“封路”事件度，当地相关部门和黄石街道办角色失范。封路，属于交通管制措施。根据我国《道路交通安全法》相关规定，封路只能由公安机关交通管理部门实施；需要采取限制交通嘅措施，或者做出同公众嘅道路交通活动直接有关嘅决定，应当提前向社会公告。而《广东省道路交通安全条例》第二十五条也规定，未经县级以上人民政府公安机关交通管理部门会同有关部门嘅许可，任何单位和个人不得占用道路从事非交通活动。

对于任何网红嚟讲，如果老以丑闻糗事、出格言行而“红”，注定是一个相当危险嘅信号。辛巴，好自为之。

初复出嘅辛巴，就已经闹出咁大嘅负面舆情，引起官媒下场声讨。快手希冀于辛巴复出来吸粉引流嘅如意算盘，恐怕仲未开始生效就要成黄粱一梦嘎啦。