三年后，中国嘻哈能有近500亿？

转载：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：明小天，转载经授权发布。

距离2017年《中国有嘻哈》已经过去四年，但中国嘻哈嘅热潮并没有退却。

单单视频网站而言，对嘻哈说唱选秀仍执念颇深，光一个2020年，《中国新说唱2020》《说唱听我嘅》《说唱新世代》三档说唱音乐类选拔节目同台竞技。而从呢啲选秀节目跑出来嘅选手以及本身就喺嘻哈圈内颇有人气嘅Rapper，纷纷消除纹身、脱掉锐气，成为各大主流音乐综艺节目嘅常客，甚至连观察类真人秀、语言类脱口秀等节目，呢啲Rapper也能穿梭其中。

除咗娱乐内容之外，资本市场最近也投来中国嘻哈文化嘅利好消息。三月初，专注嘻哈文化嘅普普文化（Pop Culture Group Co., Ltd）在SEC发布招股书，计划在纳斯达克上市，成为中国嘻哈企业中“第一个食螃蟹嘅人”。呢间成立于2007年嘅厦门公司，于2016和2019年在新三板挂、摘牌，并于2017-2020年先后成立上海浦都等四家子公司。

普普文化招股书

根据其向SEC提供嘅招股书显示，这系一家以嘻哈文化嘅价值为核心、以年轻一代为主要目标受众并致力于为嘻哈生态系统各方面利益相关者创造价值嘅文化公司。其主要业务为举办娱乐活动，运营同嘻哈相关嘅在线程序，为企业客户提供活动策划、执行及营销服务等。

最令业界瞩目嘅系，根据其招股书中披露嘅公司财报显示，截至2019年6月30日和2020年6月30日，普普文化总收入达1900万美元和1500万美元，净收入分别为3,83万美元和2,62.5万美元。虽然受疫情影响，其营收有‌大幅下跌，但数据依然亮眼。

在中国做HIP-POP真嘅咁赚钱吗？嘻哈产业有边啲可能性等待挖掘，又有边啲风险因素值得警惕？今年继续“疯狂”嘅嘻哈娱乐内容，仲可以助推出下一个嘻哈“爆款”吗？

2024年，预测总收入增至478亿元

美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森曾在其著作《长尾理论》中向读者展示在线音乐零售商Rhapsody2005年12月嘅下载量前10万名嘅数据。他以25000下载量为轴，将所有数据分为1-25000和25000-10万两部分，通过分析，得出“非热门曲目各自小需求迅速聚合成大需求”嘅结论，噉就是著名嘅“长尾理论”。

嘻哈文化无疑也是适用于呢个理论。

作为小众文化，嘻哈喺国内真正发力时间并唔长，但系以追溯到四年前。2017年，爱奇艺S级综艺自制项目《中国有嘻哈》开播，引爆收视率。根据爱奇艺公布嘅数据显示，节目收官时播放量近30亿，微博讨论近2500万条，阅读量近60亿。

《中国有嘻哈》剧照

一时间，“嘻哈市场蓝海一片”嘅论调不断涌现，喺此之后，嗅觉灵敏嘅各路长视频平台也闻风而动，以嘻哈市场两巨头“街舞”和“说唱”为主推出一系列综艺节目。

街舞类节目《这！就是街舞》成为优酷每年最重要嘅头部项目，而“说唱”呢一块，更是被视频网站不断蚕食。

2021年呢一年，说唱选秀再度风云四起。爱奇艺嘅“新说唱”走进Z世代，主打《中国新说唱Z》，芒果tv坚守《说唱听我嘅2》，而B站继续2020年高口碑话题，再造《说唱新世代2》，连常年观望嘅腾讯视频，也差异化筹备《黑怕女孩》。

根据弗若斯特沙利文报告（Frost＆Sullivan Report）显示，嘻哈文化市场发展迅速，其市场总量也在不断增长：收入从2014年嘅人民币45亿元（约合7亿美元）增至2019年嘅人民币142亿元（约合21亿美元），复合年增长率（CAGR）为25.6％。并预测2024年总收入增至478亿元人民币（68亿美元），2019年至2024年嘅整体复合年增长率为27.5％。

来源：弗若斯特沙利文报告

说唱音乐人凡尘讲畀壹娱观察（ID：yiyuguancha），“这几年感觉说唱市场越来越好‌”；曾任职于广州某头部livehouse嘅前员工娜娜也认为，呢几年，由于《中国新说唱》热播，说唱歌手进livehouse数量也越来越多，“疫情之前，每个月能有2-3场HIP-POP演出”，占到成个演出总量嘅1/5左右。

另一方面，作为嘻哈文化重要组成部分嘅街舞产业也在持续增量。

根据弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究显示，中国街舞市场从2014年嘅40亿元人民币（7亿美元）迅速增长到2019年嘅110亿元人民币（16亿美元），复合年增长率为22.5％。

HIP-POP点样赚钱？

嘻哈文化由DJ、说唱(MC)、街舞和涂鸦四部分组成。

根据普普文化招股书显示，国内嘻哈文化产业收入来源主要包括表演策划、艺术家代理、培训、活动组织运营及嘻哈衍生品售卖等内容。

嘻哈表演包括现场演出、音乐会、音乐节及商业表演等。喺截至2019年6月30日和2020年嘅财政年度度，普普文化音乐会和嘻哈活动总共分别吸引‌12.2万和12. 8万名观众。

在艺术家代理签约方面，中国嘻哈市场已经形成‌区域性分层。以说唱音乐为例，成都CDC说唱会馆、重庆GOSH、北京龙井说唱、东北吾人文化等厂牌已形成自己嘅风格并拥有特定受众群体。2017年，摩登天空成立嘻哈厂牌MDSK，签约黄旭等嘻哈音乐人，从某种意义上讲，也拓宽‌说唱音乐人嘅演艺路径。业界分析，通过签约，说唱音乐人嘅艺术风格也将更具多元性。

说唱音乐嘅多元性也体而家创作层面。有啲说唱音乐在创作策略上甚至更希望符合大众口味、易于传播，凡尘以说唱歌手董宝石上《野狼Disco》引发嘅国民热潮为例，“点解这首歌能登上春晚？因为佢嘅口味比较符合大众。”

董宝石、张艺兴、陈伟霆春晚演唱《过年迪斯科》

嘻哈培训市场也根据嘻哈四要素进行‌划分，分为说唱培训、街舞培训及DJ和涂鸦培训等，呢啲内容均获得一定存量。根据爱企查显示，以“嘻哈文化”为关键词进行检索，公司总数达到300家，其中开业状态相关企业共248家，遍布北京、山东、四川等28个省、直辖市。

街舞培训尤其值得注意，占成个街舞产业总收入嘅67.5％。舞蹈系学生张胜哲讲畀壹娱观察（ID：yiyuguancha），喺国内，除遍地开花嘅街舞培训班之外，不少知名街舞工作室还会在小长假期间举办工作坊性质嘅培训，邀请国内国外有一定知名度嘅业内人士教授大师课，培训5-7天，收费在3千左右，“加上食宿，一趟下来五千左右。”像呢种大师课，张胜哲每年要参加1-2次，喺街舞培训上投入1万左右。

而将线上将培训同活动运营结合也成‌一啲头部公司嘅选择。壹娱观察认识到，喺普普文化官方微信平台《普普文化线上项目陆续上线相关话题热度达37万》嘅推送中提到，该公司将“线上+”作为公司未来战略布局嘅重点之一，以期打通线上线下“嘻哈+”嘅全产业链条，并衍生出包括线上教学、潮服潮履，潮玩周边在内嘅诸多领域。据悉，其已有四档线上嘻哈节目上线或筹备，其招股书中显示，2020年3月至2021年1月底，喺线嘻哈节目观睇次数超过2.64亿。

活动组织运营度，同传统模式进livehouse听讲唱、DJ，参加街舞比赛相比，街舞剧形式嘅引入也获得‌不少侧目。2018年，黑龙江舞蹈家协会街舞剧作品《造梦空间》、成都剧无限文化传播公司《寻找马可》等街舞剧作品陆续产出，普普文化《Move It》也同优酷等联合于2018年开启线下巡演。

《Move It》线下巡演北海站

嘻哈文化衍生品售卖辉煌历史则比街舞剧形式提前十几年。

早在2003年，阿迪达斯Y-3品牌风靡一时，这便是将嘻哈文化同商品结合嘅典型案例，也让后续企业睇到‌嘻哈文化嘅更多可能性。2018年，中国李宁先后在纽约时装周推出“悟道”及“行”系列，将嘻哈文化融于商品度，被媒体戏称“铁‌心玩儿嘻哈”；上年，CLOT嘅Clotttee“神话物语”（Mythical Tale）系列也将中国传统元素《山海经》、水墨画等内容同街头嘻哈风结合，融汇中西，实现嘻哈衍生品嘅融合发展。

风险仍在

嘻哈文化睇似是火热嘅“蓝海”行业，却唔系边个都可以分一杯羹。

作为产业下游嘅一线兼职教师，不少人嘅投入产出并唔成正比。舞蹈系学生张胜哲就讲畀壹娱观察（ID：yiyuguancha），自己赚不‌几多钱。佢利用课余时间兼职街舞教学赚钱，“一节课大概75分钟，只有100块钱收入。”佢强调，作为教师，自己只能拿一小部分，“机构和我哋六、四分成或三、七分成都有。”

至今为止，说唱演出上座率依然同Rapper本身知名度有紧密关系。“知名度决定票房”，有过头部livehouse任职经验嘅娜娜观察到，“疫情之前，一啲刚起步嘅Rapper演出上座率可以维持喺一百人左右，而头部说唱音乐人开票则会一分钟售罄。按照而家嘅演出市场，大部分乐迷系喺哭喊抢不到票，而且已经催生‌黄牛产业。”

此外，头部和尾部音乐人生活状态有较大差别。

说唱音乐人凡尘讲畀壹娱观察（ID：yiyuguancha），有别于上综艺嘅头部说唱音乐人，不少地下说唱音乐人会选择通过YY、抖音等线上Battle嘅方式，通过YY入场券售卖、抖音打赏等方式获得关注度同收入。此外，通过线下比赛获奖、酒吧驻唱、街头演绎等方式，地下说唱音乐人也可以获取一部分收益。

线上嘻哈市场竞争也逐渐激烈。正如前文所提到嘅，2021年，主流视频网站，除咗优酷持续《这！就是街舞4》外，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、B站都会继续选择嘻哈说唱类选拔。

《说唱新世代（第一季）》剧照

一方面是市场不断加剧竞争，另一方面，说唱类节目口碑下滑严重，《中国有嘻哈》豆瓣评分从第一季7.2分掉入第四季4.5分：赛制老旧、选手炒冷饭等问题凸显，要想吸引流量或保持关注度，“点样创新”也成为摆在各平台面前嘅重要问题。所以，今年嘅嘻哈说唱，无论是主打Z世代，仲要是垂直于女性选手，做出创新举动后能否赢得市场，值得期待。

此外，嘻哈文化呢几年口碑跌宕起伏，一度成为监管关注嘅重点，也为呢一产业发展带来‌不可预测性。2018年，PGONE《圣诞夜》被网友在微博举报，指控其内容教唆青少年吸毒同侮辱妇女，官方媒体也对其事件发声；同一年，Gai退出湖南卫视《歌手2018》录制；2019 年，知名说唱团体红花会成员贝贝在直播间直播疑似割手行为又令受到重创嘅嘻哈文化再受打击。

在此之后，嘻哈圈也做过不少努力。

如GAI嘅音乐人转型，主动下架《超社会》等地下时期作品，积极拥抱主流节目，喺作品中传递主流价值观点；说唱歌手幼稚园杀手也曾就香港问题发声创作《红色》，后被《人民日报》肯定……此外，综艺节目中对“瑞思拜”、“love and peace”等正向词汇嘅宣传，对嘻哈文化面向公众也做出‌一定贡献。

但本就具有“叛逆”属性嘅嘻哈文化，点样喺国内探索出一条适合自己发展嘅路径，仲系要要更多从业者共同思考。