流量重构时代降临：逆势增长嘅社交电商

新冠疫情影响后嘅线下消费停滞不前，但线上传统电商大平台销售增长也在逐步放缓，根据麦肯锡报告显示，淘宝和京东等传统电子商务网站嘅电商销售额增速已下降至20%-25%左右，近年来，随住流量去中心化局面嘅来临，大平台嘅流量掌控力已经降到十年来嘅低点，直播带货和私域流量等社交电商模式嘅崛起进一步解构‌大一统嘅流量格局。随住竞争嘅加剧和市场日趋饱和，品牌嘅获客及留客成本不断飙升。

依托于传统大电商平台崛起嘅第一代网红品牌而家也逐渐面临住流量困境。占据流量端口+持续获客+高增量曾经是三只松鼠引以为傲嘅完美商业故事，自诞生之日起，大平台嘅流量加持+超前嘅营销+大额补贴促销，使得三只松鼠曾连续8年蝉联淘系平台坚果类销量第一。

但深度依赖传统电商大平台嘅流量加持也为其埋落‌隐患，三只松鼠2019年97%嘅销售额都基于阿里及京东电商平台完成，但从2019年开始，抖音、B站、快手等新渠道开始强势分流，几乎改写‌零售行业嘅业态，传统电商平台增速放缓，增量有限，当原生互联网品牌赖以生存嘅线上大平台本身开始失去流量，高额嘅服务费持续蚕食利润，成为‌压垮骆驼嘅最后一根稻草。

基于电商红利崛起嘅互联网原生品牌正喺度被流量抛弃，面对去中心化嘅新流量时代，“三只松鼠”们亟需抓住消费者行为习惯嘅转变，为资本市场重新描绘一个崭新嘅商业故事。

消费行为转变加速去中心化，社交电商崛起

根据Questmobile最新嘅调研显示，中国消费者用在社交和内容上嘅时间占据其上网在线时间嘅65%以上，而家消费者50%嘅购物兴趣和25%嘅购买行为都受到社交或内容应用影响，相比2017年嘅37%和7%有‌明显提高，越来越多嘅用户开始从社交媒体、KOL/KOC和朋友处寻找信息，从而做出购买决定。

社交日益成为消费者生活嘅中心，而新冠疫情也加快‌呢一转变，而家中国消费者每天在移动互联网上花费嘅时间达到‌7.3个钟头，较疫情前嘅6.1个钟头增加‌约20%。

同时疫情后约60%嘅消费者选择避开高人流嘅线下购物，约36%嘅消费者选择通过新嘅线上渠道进行消费购物。

消费者行为习惯嘅转变也使得社交零售商业在2020年迎来‌一个高峰，喺疫情影响下2020年整体社交电商市场规模预计仍将比2019年增长一倍以上，多家知名平台亦在迅速崛起，抖音，小红书等社交引流平台在数字化营销中起到愈发重要嘅作用，且并唔剩只作为引流工具，更是逐渐成为消费产业中一股不可忽视嘅力量：

2020年抖音切断淘宝外链，自建电商闭环；

小红书积极打通电商交易场景，打造‌商品种草同拔草嘅闭环；

而在社交电商类平台中拼多多仍维持住92%嘅高增长，京东旗下嘅京喜依托于微信平台在2020年实现‌2829%嘅同比增长。

疫情嘅常态化为线下客流施加‌持续嘅压力，喺实体销售停滞不前同传统电商增长缓慢嘅背景下，社交电商强势兴起并实现‌逆势增长，品牌嘅建立开始高度依赖消费者口碑及品牌在同消费者对话中所扮演嘅角色，创新内容形式嘅诞生和冲动消费行为嘅增加，使得消费者和内容创造者不再是独立嘅两个群体，佢哋之间嘅界线变嘅越来越模糊，而这股重要嘅力量正喺度逐渐颠覆传统价值链：

消费者：消费者嘅品牌参同度愈发活跃，而家嘅消费者有更强嘅意愿参同到品牌运营中去，佢哋更希望能够享受购物体验，同志同道合嘅人互动并分享彼此嘅观点、主导社交话题，品牌方根据产品属性和用户生活习惯寻找社交点，借助社交互动和消费者之间嘅口碑培养品牌用户资产和忠诚度，而不剩只局限于过去品牌同消费者之间品牌主导嘅模式；

产品：产品创新走向协作化，品牌同KOL/KOC及普通用户间展开紧密合作，根据消费者嘅需求同消费者共同开发新产品，让用户同产品之间产生关系，让消费者钟意并且持续钟意产品；

商业模式：随住直销模式嘅复苏，会员制社交电商用户通过推荐朋友成为会员和转化销售获得奖励，拼购式社交电商设定拼团减免人数标准及优惠价格，激励用户在社交媒体间分享商品链接以达成拼团条件，同传统模式相比，呢啲商业模式通常要求更高嘅销售利润率和更低嘅营销支出。

社交电商时代下嘅价值同机遇

社交电商本质上系一种去中心化嘅全新流量分发平台获客机制，通过社交媒体分享，社交电商降低‌用户嘅使用门槛，缩短‌寻找货嘅路径。相比较通过品牌和商品搜索嘅购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发机制形成嘅发现式购物。

社交电商嘅逆势增长为电子商务领域带来类趋势性嘅发展，互联网流量逐步向社交聚集，社交平台拥有全网最高嘅流量，为品牌提供营销-销售-服务全链路闭环嘅超级入口，帮助传统电商在社交网络汇中获取新嘅增长点，并借助人同人嘅传递推荐实现渠道下沉和精准营销。

而社交电商嘅全域营销也为传统品牌嘅线上拓展提供‌渠道；同时长尾商品在社交电商模式下有‌更广阔嘅发展空间，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化” 嘅结构特点。喺他人推荐下，用户对商品嘅信任过程会减少对品牌嘅依赖，依靠优质产品及性价比就能通过口碑传播。

社交电商关注数据收集，线上线下相互引流，线上活动线下落地，采集线下会员数据和行为轨迹，使线上线下商品、服务、会员系统统一，促进线上线下进一步融合。社交电商模式下，流量平台中社交关系嘅沉淀为社交电商提供流量基础，因兴趣、内容、社群等内容需求引申为零售商品需求嘅转化，让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高，但系帮助品牌将公域流量转化为私域社群流量，产生长期收益。

社交DTC捕捉变革商机

虽然好多品牌睇到‌社交电商嘅潜力，纷纷在社交电商领域进行部署，但一啲品牌始终无办法在社交电商中带来高质量嘅流量，喺同主播嘅合作中除咗高额嘅合作费用，直播带货嘅观众只能转化为主播嘅新粉丝，最终转化效果甚至不如一次营销转化出嘅新关注用户；而另一啲品牌则受困于渠道整合不佳，中台缺失唔可以将已触达嘅用户攥在手度，只能将费用花在无休止嘅买量上。喺电商平台及网红主播们将握话语权嘅当下，品牌力嘅提升愈发重要。品牌需要通过反复链接用户同品牌嘅深度关系，为品牌沉淀足够嘅用户资产同内容资产，而这也正系社交DTC模式兴起嘅根本驱动力。

当下品牌嘅用户流量主要来自：1.通过购买曝光带来嘅公域流量；2.来自存量客户嘅社交推荐；3.线上线下嘅流量交换。

DTC模式下品牌嘅用户旅程将客群从第三方平台公域带到品牌自有私域，依靠微信群建立参同度和忠诚度，通过丰富嘅社交内容使双方形成互动，充分利用社交营销嘅“病毒式”传播特点，不断推动公域及私域嘅社交DTC参同度，并促进用户在微信小程序或天猫旗舰店嘅转化率。

私人微信群和线上商店转化能令品牌更容易触达到消费者，喺该模式下品牌能够在销售漏斗嘅获客和兴趣层面拥有更高嘅消费者流量，从而为其带来更多嘅自发重复流量。

同时相较第啲社交电商模式，社交DTC借助自有APP，小程序及社交媒体承接第三方平台公域流量及线上销售，利用连锁零售，线下门店等实体零售提供消费场景和信赖依据，链接线上线下，将公域同私域，数字化同实体进行有效结合。

消费者购物可视化链路（Consumer Purchase Journey）

在社交DTC模式下品牌应围绕品牌数字资产和用户口碑资产沉淀嘅长期运营管理，真正构建品牌竞争壁垒，通过重设及延伸消费者行为链路，以数据为基底，以产品为媒介，内容为核心，完善品牌社交生态闭环嘅搭建，实现品牌、复购率、用户粘性嘅整体提升。

同时品牌还应注重私域流量嘅建设，通过内容、产品和服务嘅深度运营，和消费者建立稳固嘅、持续嘅深度链接和价值，建立品牌有效防御市场竞争嘅护城河。

首先同用户价值共享让消费者基于产品功能、品牌嘅利益属性等围绕在品牌周围，而后使消费者认同品牌嘅价值和观念产生情感共鸣；基于良好嘅利益激励和服务体验，用户愿意产出品牌内容进行分享达到内容共创；最终达成关系共生，将品牌和消费者互相绑定，互相赋能，品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化。