年轻人嘅社交产品：哥喝嘅唔系酒，也不止是寂寞

转载：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：Lexie，编辑：Lu，转载经授权发布。

试问而家打工人点样释放工作嘅压力？除咗宅家躺尸、干饭、运动…喝酒也成为‌今年轻人必不可少嘅休闲娱乐活动，喝酒嘅快乐懂嘅人自然会懂。

在全球疫情嘅大环境下，欧美地区人节假日走亲访友嘅大聚和下班放松嘅小酌大多都被Zoom嘅远程“快乐时光”取代，送酒到家成为‌比酒吧喝酒更主要嘅方式。

云喝酒>酒吧

根据IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)数据显示，疫情不但让2020年整年线上买酒嘅体量增长‌42% （数据来自包括中、美、英等10个核心酒类消费市场），达到‌240亿美元，也将消费者对线上买酒方式嘅接受程度从10年缩短到‌3个月。呢一趋势也将持续改变消费者买酒嘅方式，喺2019年线上买酒嘅渠道只占酒类销售总量嘅1%，而到2024年呢一数字将增长到7%。

2月初，Uber宣布以11亿美元收购按需酒外卖公司Drizly，成立于2012年嘅Drizly所充当嘅系一个传统酒零售商和消费者之间嘅三方角色，提供按需服务，最快1个钟头内就可以送到家，包括葡萄酒、啤酒、烈酒都可以送，具体库存因零售商而异，由零售商嘅配送员提供配送服务因此不需在配送方面部署，Drizly至今总融资额约为1.2亿美元。

Uber计划是将Drizly嘅酒品业务纳入Uber Eats app，但Drizly嘅app仍会继续单独运行。

疫情以来Uber嘅叫车服务大受打击，佢在上年11月公布嘅数据显示前三季度嘅叫车服务同年比减少‌53%，而Uber Eats业务同年比增长‌一倍，比前一季度嘅成绩更是又提高‌23%。喺上年12月初，Uber还以26亿美元正式完成‌对食品外卖软件Postmates嘅收购，佢想将外卖版图扩展到各个领域嘅野心一览无遗。

和所有嘅外卖服务一样，各家酒水外卖公司在疫情期间销量大涨，Drizly嘅主要竞争者Saucey在疫情间销量在近几周内达到‌300%嘅增长，Minibar每周订单数呈现131%嘅增长。

而本来只专注于送餐食和日用杂货嘅DoorDash，Postmates，Caviar，Instacart等外卖服务在呢几年来也陆续将酒水外送加入到‌自己嘅核心服务中。

DoorDash

instacart alcohol delivery

据IWSR嘅预测，喺2019到2024年嘅5年内美国酒水电商市场将呈现6倍增长，并在2021年超过中国成为最大嘅酒水电商市场，主要推力来自于疫情环境下政策放宽以迎合酒水线上购买及到家配送，传统酒水零售商和超商逐渐加码线上渠道，按需外卖服务所占嘅比重也越来越大。

随住人喝酒嘅场景从酒吧餐馆转向家庭，近两年来本身就已流行嘅即饮酒品类增长势头变得更加迅猛。

低酒精+即饮：年轻人嘅新宠

据IWSR嘅预测，即饮酒类（RTD: ready to drink）包括酒精气泡水和罐装鸡尾酒等第啲有酒精成分嘅即饮饮料到2024年将占据线上酒饮销售额嘅10%，佢喺2019年所占嘅比重只有2%而已。其中美国市场将是主要推力，即饮酒类在全美线上酒饮销售额中所占嘅比重将从2019年嘅5%增长到2024年嘅20%。

酒精气泡水（hard seltzer）处于低酒精浓度和即饮类产品嘅交叉点，成为‌近两年最火嘅酒饮品类。据Allied Market Research数据显示，全球酒精气泡水市场将喺2021到2027年以12.7%嘅复合年均增长率在2027年达到109.2亿美元，其中美国酒精气泡水嘅市场增速最快。

早在2013年，Spiked Seltzer最先推出‌酒精气泡水，而让佢真正流行起来嘅则系喺2016年波士顿啤酒厂推出嘅Truly品牌和同年由加拿大酒厂Mark Anthony推出嘅White Claw。尼尔森嘅数据显示截止到上年中期，这两家结合喺一齐嘅份额占酒精气泡水市场嘅75%，其中White Claw一家嘅份额就超过‌50%。

Spiked Seltzer

在成分上，佢哋都只有5%嘅酒精含量，100卡路里，只有2克嘅碳水，只选用自然原料，足以吸引对健康有所追求和在社交场合有饮酒需求却不想摄入太多酒精嘅年轻一代消费者。口味上，主打像是覆盆子、芒果、黑樱桃、葡萄柚等果味，比普通啤酒更加新鲜和丰富，White Claw和Truly这两年来也在不断研发新口味，White Claw还特别推出‌12罐多口味集合包装以吸引消费者尝试新口味。

White Claw

在营销上，包装采用活泼嘅亮色和动感设计抓人眼球，产品场景主打年轻人聚会、夏日、音乐节、day drinking等定位，中性定位一改一往啤酒品牌只追男性消费者嘅策略也吸引到‌不少女性消费者。

White Claw更是成为‌流行文化嘅代表，社交媒体上嘅病毒式传播营销让扩大知名度变得小菜一碟。

大好嘅市场，各大酒厂和饮料品牌点样甘心让这两家独占，佢哋已经渐渐向“人手一个hard selter品牌”嘅目标进发‌:

百威英博（ABInbev）在2019年推出‌百威淡啤（Bud Light）嘅酒精气泡水版本，并在今年年初又推出‌米凯罗（Michelob Ultra）产品线下嘅嘅酒精气泡水，上年第四季度嘅财报显示酒精气泡水产品线嘅销量弥补‌经典啤酒产品线下滑嘅业绩，并准备在接下来嘅2年内在酒精气泡水嘅生产方面投入10亿美元。

Constellation Brands在上年春季推出‌科罗娜产品下嘅酒精气泡水，今年将推出第二波含更多新口味嘅集合包装。

可口可乐上年9月和Molson Coors 合作在Topo Chico产品线下增设‌酒精气泡水产品，先在拉美上市，将喺今年扩展到北美市场，这也是佢自从1983年来第一次在酒类布局。

Topo Chico Hard Seltzer

之前包括Four Loko，Pabst Blue Ribbon，和Natural Light也都推出‌自家嘅酒精气泡水产品。

Pabst Blue Ribbon hard seltzer

酒精气泡水嘅最大卖点在于低卡低酒精浓度，这也符合IWSR调查研究所显示嘅低酒精/无酒精饮品正喺度变得流行嘅趋势，像是有52%嘅千禧一代消费者都表示希望减少生活中整体嘅酒精摄入。

酒饮巨头在这方面嘅动作也不少，包括Diageo收购‌世界上第一款无酒精烈酒 – 以豌豆蒸馏出嘅Seedlip。

Constellation Brands在上年2月啱啱投资‌Karma Wellness Water呢一水饮品牌。

Pernod Ricard也在今年年初买下不含酒精嘅杜松子酒品牌Ceder’s嘅大部分股权。

百威英博不但已经完成‌超过7笔包括果汁和能量饮料等无酒精产品嘅收购，而且定下‌目标 – 到2025年旗下产品中至少有20%要是无酒精嘅。

除咗酒精气泡水，即饮鸡尾酒也正喺度变得流行，酒饮品牌巨头们也正喺度行动：

三得利在上年收购‌之前就曾合作过嘅瓶装鸡尾酒品牌On The Rocks，以三得利旗下嘅烈酒系列为基，目前有包括迈泰、古典酒、大都会等6款经典鸡尾酒，烈酒即饮是RTD中增长最快嘅一类，On The Rocks在上年上半年嘅销量翻‌一倍。

杰克丹尼母公司Brown-Forman 在上年10月买下‌位于新西兰嘅低卡低糖烈酒调酒即饮品牌Part Time Rangers。

Bacardi在上年11月收购‌在2018年就曾买下少数股权嘅TAILS，佢用Bacardi旗下嘅烈酒为基做成瓶装调酒，口味有像是Bacardi朗姆酒做成嘅莫吉托和用42纬之下伏特加做成嘅浓缩咖啡马提尼等。

就算唔系即饮，鸡尾酒本身就系一个火热嘅品类，能让人喺家复刻在外喝调酒喝口味同情调嘅产品从上年以来也是十分受欢迎。根据尼尔森研究数据，从2020年初到2021年2月嘅13个月时间内，仅在美国市场内消费者在鸡尾酒调饮商品上就花‌3.05亿美元，比前一年嘅数字增长‌36%。

百事可乐在今年2月末传出消息将推出一个全新嘅鸡尾酒调饮产品品牌，其中将包括Margarita、Strawberry Daiquiri、Mojito、Whiskey Sour四种口味，调饮中不含酒精，但系以跟纯烈酒直接勾兑快速做成一杯鸡尾酒，好快将以 6.99刀到7.99刀嘅价格在全美零售上架。

睇到‌酒饮外卖公司嘅迅猛成长，百事可乐也透露说在呢一新产品嘅发布上，好可能同外卖服务达成伙伴关系进行促销，而唔系完全依赖传统零售渠道。

巨头之外，仲有像是Q Mixers 和Owen’s Craft Mixers咁样嘅新兴品牌正喺度打破传统调饮产品不好喝不有趣在年轻消费者心中嘅形象，喺营销上也加码线上渠道和网红加持，Owen’s Craft Mixers仲喺度上年跟超火嘅体育播客Barstool Sports合作‌一将，推出‌联名款商品。

Owen’s Craft Mixers

百威英博和Keurig Dr Pepper还联手推出‌一款类似于浓缩咖啡机嘅产品，只不过浓缩嘅系鸡尾酒调饮，用户剩系要加水就能够快速做出好多经典款鸡尾酒，对百威英博嚟讲呢一步好可能能够拯救啤酒产品下滑嘅业绩，而对Keurig嚟讲事项复刻咖啡机方面嘅成功，向酒水领域进军。

葡萄酒爱好者：唔好凡尔赛要和口味

讲到葡萄酒推荐，你脑中系唔系会浮现电视剧中小开喺高级餐厅假装懂酒嘅凡尔赛式品酒画面？人喝葡萄酒嘅习惯和啤酒及烈酒有所不同嘅系，口味更佳因人而异且十分细分，钟意甜味和钟意酸味嘅两种偏好可以衍生出无数个口味分支，同时葡萄酒爱好者也在寻找新鲜感，会更倾向于在经典产品外尝试新产品。

Vivino系一款能根据你嘅口味推荐你会钟意嘅葡萄酒嘅app，主打功能是扫描一款酒嘅标签就能获得关于这瓶酒嘅相关信息，用户仲可以在庞大嘅“酒库”中睇到每一款酒嘅评分和口味、产噉等相关信息，通过搭配嘅食物筛选心仪嘅酒，仲要可以在线上直接购买邮寄到家，佢目前是世界上下载量第一嘅葡萄酒类移动app和线上葡萄酒市场，

Vivino

Vivino在今年2月刚完成‌由瑞典投资机构Kinnevik领投嘅1.55亿美元D轮融资，至今总融资额达到‌2.21亿美元。

Vivino近两年嘅用户增长迅猛，从2018年嘅2900万用户增长到‌而家嘅5000万用户，越来越多嘅用户从使用app查找信息到在app上完成购买，自但係然实现转化。

而Vivino也将用呢一轮嘅资金加码自身嘅个人定制化产品推荐功能，自从创立Vivino在营销广告上并没有花太多预算，只是靠住葡萄酒爱好者对于呢类信息嘅追求将传统渠道下零碎嘅信息和市场打通实现‌自然增长，上年以来用户需求嘅增长让Vivino明白是时候在用户转化上更下功夫嘎啦，而呢件事对于Vivino嚟讲并唔难，用户已经对佢哋嘅app爱不释手嘎啦，需要嘅只是优化app嘅核心功能，一站式完成消费者在葡萄酒购买过程中嘅需求。

国内酒市场：年轻人成主力，低度酒充满机会

CBNData发布嘅《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，喺消费人数和人均消费水平上，90、95后消费者都呈现持续增长，年轻消费者逐渐成为市场嘅主力军。喺年轻人酒水消费特点上，划个重点嘅话，但系以用四个词组形容：多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺，低度酒是呢啲趋势嘅完美应答。

喺国内，也有好多新嘅低度酒品牌正获得越来越多嘅眼球，比如被称为 “酒精版元気森林”嘅零糖、零脂、低卡、酒精含量只有4.5%嘅风下酒精气泡水，一罐只有80卡，包装走小清新风，让人有种喝落去就喺热带海岛度假嘅feel

低度酒饮品牌利口白获得‌真格基金嘅百万美元融资；果酒品牌“冰青”获得千其级别A+轮融资；

国产新锐精酿啤酒品牌熊猫精酿推出‌全新低酒精度数气泡水品牌 “Chill轻尔”，同样也是无糖和低卡，酒精量 3.3%，喺盒马首发；估值超百亿人民币嘅江小白推出‌果味低度高粱酒“果立方”

同时报告也呈现出酒水市场品类多元化嘅特点，白酒嘅受众超过‌葡萄酒。茅台一直以来并没有在年轻消费者方面有太多布局，但这或者要改变嘎啦，就喺2月份茅台公众号发布‌上头神曲“Oh It’s Moutai ”，选用‌各个肤色嘅年轻主人公用说唱嘅方式开启新一波营销年轻消费者。

而泸州老窖之前也借电视剧三生三世十里桃花热播之时营销‌新产品“桃花醉”，仲未断和钟薛高等年轻人喜爱嘅消费产品联名打造合作款，但呢啲营销嘅反响都系不愠不火。

其实年轻人避开白酒嘅主要原因除咗口感过于“上头”之外，茅台品牌定位嘅社交场景固化为应酬和酒席等正式场合，好难让年轻消费者将佢同“有趣性感”联系起来。

在这点上，低度酒嘅低度特色让佢有‌更多将场景细分化嘅自由，比如White Claw钟意使用夏日年轻人在海边聚会放松嘅场景，三得利嘅HOROYOI广告展示‌年轻人下班后放松独饮嘅时刻..

而在买酒渠道上，一直以来互联网思维嘅冲击并唔系好成功，传统烟酒商店和大型连锁商超模式主导势力强大，但过去几年嘅时间内，酒类电商正喺度量级增长，疫情更加速‌消费者对线上渠道嘅接受度。

中国酒类电商市场规模

除咗综合电商平台，各类垂直电商也正喺度稳步发展，包括获千其级A轮融资嘅闻酒荟，获腾讯战略投资嘅O2O酒水配送平台酒小二，阿里巴巴在18年投下20亿元嘅1919等，相较于传统渠道佢哋嘅品类更加丰富，经济效益也更好，对于年轻嘅DTC品牌嚟讲也系一个更好嘅推广渠道，连接“外卖到家”场景好可能为国内酒业市场带来新嘅活力。

听讲嗰啲最钟意说“再也不喝‌”嘅年轻人后来还是重回酒坛嘎啦，不管是白酒还是低度酒，酒桌文化还是朋友小酌，喝酒嘅放松和社交意义唔会消失，改变嘅只是点样喝和喝乜嘢，而改变背后所带来嘅呢一市场嘅潜力其实才刚啱开始“酝酿”。