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  • 麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    转载:本文来自微信公众号“赤潮AKASHIO”(ID:AKASHIO),作者:河大弯大,转载经授权发布。

    80 后、90 后“小朋友”可能会记得,喺 90 年代嘅时候,喺好多稍大一点嘅麦当劳里,曾经有过真正嘅乐园。

    食住儿童乐园餐,玩住麦当劳送嘅玩具,喺迷你儿童乐园里和小朋友们玩耍。那时嘅麦当劳就是小孩子心中嘅太古里。

    那时嘅麦当劳甚至还会承接生日会活动,好似海底捞一样,送你一堆炫酷嘅礼物和额外嘅餐食,服务员来畀你唱歌庆祝。

    价格不菲,只有“家里阔”嘅小朋友才能在麦当劳过上生日。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    但而家麦当劳呢啲游乐园、仪式感、营造高端定位嘅嘢都消失嘎啦。如果你好耐没有在午餐以外嘅时段走进麦当劳,你可能唔会发现,噉里变成‌大爷大妈早上起来排队买早餐嘅食堂,晚上孩子赶作业嘅第三空间。

    相比之下,必胜客在21世纪初嘅重头营销活动是主打圣诞餐,企图教育中国市场用户圣诞节来必胜客食一顿大餐。到‌ 2020 年春节,必胜客嘅重磅节日营销是必胜客年夜饭,年夜饭是中国人一年中最重要嘅一餐,一家主推披萨嘅连锁餐厅想占领年夜饭呢个高地,这听起来像是有啲大病。

    和其佢好多经历过时代变迁嘅品牌不同,麦当劳和肯德基在中国嘅转型无比成功。

    麦当劳进入中国以后,业绩一直长盛不衰,呢一过程中其实中国快餐市场已经发生‌翻天覆地嘅变化,麦当劳却好像从未改变。

    从高端走向低端,受众定位从儿童走向全民,而家麦当劳嘅生意依然红红红火,每次去麦当劳,入面都坐满‌顾客,噉么,麦当劳嘅转型是点样做到嘅?

    1 一种麦当劳,两种食法

    如果你系一个年轻白领,噉你可能好耐没有仔细研究过麦当劳嘅菜单嘎啦。麦当劳嘅菜单里藏住阳谋,一个折叠嘅世界。

    比如上年被好多短视频博主扒出来嘅呢个食法:两个 12 元红+白套餐,相当于一份双吉套餐还额外多获得一个迷你圣代。但单独购买一份双吉套餐在没有圣代嘅情况下却要 28 元。

    再比如,每天早餐时段,店里排起长队嘅并唔是急住上班嘅年轻人,而是送孩子上学嘅大爷大妈。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    图为 2013 年麦当劳嘅一次免费早餐营销活动

    麦当劳和肯德基最早在 2010 年推出‌ 6 元嘅早餐,但后来呢个价格变成‌需要购卡才能享受到嘅。

    如果你曾仔细观察就会发现,喺早餐时段,麦当劳嘅店员们更愿意追住店里嘅老年人“办早餐卡”。

    畀老年人推销会员卡嘅难度并唔低,要在手机上对住电子菜单讲半天点样优惠,仲要要一步一步教佢哋点样使用电子会员卡。但相比年轻人赶时间不愿意办卡,以及办‌卡也不来。老年客户却是只要办上卡,就能实打实拉住嘅日活用户。

    一啲老年人在麦当劳嘅点餐动作,让人一睇就是老麦当劳回头客嘎啦。对住电子菜单嘅操作,比偶尔被营销新品吸引进店嘅年轻人和中年人还要熟练不少。

    据麦当劳官方数据,办麦当劳会员卡嘅人数有 1.5 亿之多,差不多身边平均每 10 个人就有一个人是麦当劳嘅会员,一家快餐连锁店做到咁规模,细细琢磨令人感到害怕。

    而家麦当劳经常会在节假日发放优惠券,和举办各种打折活动,每次搞活动麦当劳门口都排起长长嘅大队,甚至遇到优惠力度大嘅活动时,访问人数过多,小程序崩溃,上微博热搜也是常有嘅事。

    转型后麦当劳也更加重视中老人群体,对此,麦当劳中国 CEO 张家茵曾表示, “以一二线城市为例,生活在呢啲城市嘅父母比较忙,我哋睇到爷爷奶奶带孩子嘅状况比较多,只有周末才能睇到年轻嘅父母带孩子”。[1]

    想不到吧,替代儿童乐园帮麦当劳留住儿童用户嘅,竟是佢哋嘅爷爷奶奶。

    毕竟对垃圾食品嘅偏见来自于“距离产生丑”,只要价格足够便宜,亲自尝一尝,谁不钟意西式肉夹馍呢?

    麦当劳在中国从一个考试成绩好‌可以作为奖励嘅“西式大餐”,变成‌真正可以每天早上或每天中午食嘅“西式沙县”,被越来越多普通人当作食堂,呢一转型无疑是成功嘅。

    但係呢一转型却并唔容易。

    2 曾经嘅中国麦当劳:唔系快餐,是西餐体验店

    还记得个钟头候在麦当劳里过生日吗?

    麦当劳里穿粉红色衣服嘅小姐姐,会组织小朋友们一齐为你唱生日歌,有时佢哋还会准备各种小游戏和儿童趣味答题竞赛,畀答对嘅小伙伴赠送玩具。

    那时候嘅麦当劳专门为儿童开辟‌游乐园,小朋友在麦当劳里,有食有喝,玩得不亦乐乎,常常流连忘返。

    不过,当时只有考试成绩好,考‌一百分,爸爸妈妈才会带孩子去一次麦当劳作为奖赏,而对于一啲成绩不好嘅同学嚟讲,去麦当劳嘅机会特别难得,蹭班里同学嘅生日会也成‌一种方式。

    曾经嘅麦当劳到底有多贵?对于当时仍在童年中嘅 80 后、90 后可能印象并唔深刻。

    麦当劳 1992 年刚进入北京时,巨无霸嘅售价是 6.4 元,炸鸡块嘅售价是 10 元。而当时北京电器市场招高级工,月薪才 300 元,仲未包食住。根据官方嘅数据,当年北京市职工年平均工资为 3402 元,每月月薪仲未到 300 元[2]。也就是说,当时嘅北京市民每月嘅收入仲未够食 15 次麦当劳。呢一价格,已经接近当年北京嘅高端西餐厅“老莫”。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    当年好多小朋友收藏嘅纸质麦当劳优惠券,喺被历史淘汰之后成为咗另一种收藏品

    和肯德基不同,麦当劳在中国大陆嘅第一家店其实唔系开在北京,而系喺深圳。当时深圳嘅麦当劳餐厅甚至允许使用港币结算,就是担心如果深圳本地没有那么多居民愿意光顾,至少还可以服务来深商旅嘅香港人。

    麦当劳虽然贵,但根本挡不住大家对洋快餐嘅热情,1992 年 4 月 23 日,当全球最大嘅麦当劳在北京开张时,居然容纳不下前来就餐嘅顾客。

    那时好多人都对美国文化有急切嘅渴望,渴望更充沛嘅物质、现代化嘅生活。表而家消费领域,就系对外来商品嘅消费增长,麦当劳从自身文化象征中获益甚多。

    当时好多来麦当劳就餐嘅客人,主要系想感受一下美国嘅快餐文化,麦当劳中坐满‌客人,有好多人选择企喺餐厅里用餐,食完先至走,大家对美国快餐充满‌好奇。

    喺当时,麦当劳以“西餐”而唔系“快餐”嘅定位,进入中国市场。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    2005 年,《中国食品》还认为由于快餐嘅崛起,年轻人应当稍微学学西餐礼仪

    好多人在前往麦当劳就餐之前会先提前预习西式就餐礼仪,虽但係家睇起来像是有啲行为艺术。但不可否认嘅是,喺嗰个中国经济啱啱开始腾飞嘅年代,麦当劳也确实是普通中国人能感受西餐用餐方法嘅餐厅之一。

    最开始麦当劳向消费者介绍自己时,会住重强调自己是“洋品牌”,麦当劳门店外都会摆放一个大大嘅,喺中式主流审美中并唔太讨喜嘅麦当劳叔叔,隔几条街都可以睇见,甚至成为地标建筑。

    甚至好多游客到北京旅游专门到麦当劳用餐,用餐后同麦当劳小丑合照,将照片同天安门合照摆放喺一齐。食麦当劳和睇到天安门是同样值得炫耀嘅事,因为当时食麦当劳是中 产阶 级嘅象征。

    为咗凸显食品嘅“正宗”,北京麦当劳餐厅供应同美国完全相同嘅菜单,甚至麦当劳当时拒绝本土化,坚守“洋面孔”[4],喺北京嘅麦当劳餐厅里多是牛肉汉堡,巨无霸等菜品,专为中国人研发嘅麦辣鸡腿堡和麦辣鸡翅,要等到 1998 年才正式推出。[5]

    在美国媒体采访报道度,当时麦当劳 CEO 曾启山透露过关于本土化嘅睇法:“如果推出太多本地化产品嘅话,大街上第啲嘅店铺可能也提供住相同嘅产品,但是佢哋提供嘅产品可能比你嘅好,或者价格比你嘅更便宜。因此我不确定这系唔系最佳嘅可持续模式”。[6]

    从采访中可以睇出当时麦当劳也是好高傲嘅,定位高端餐饮,不愿意做价格便宜嘅本土化食品。

    如果麦当劳一直咁坚持落去,噉么我哋应该会睇到故事嘅另一个版本。

    在麦当劳新首席执行官康塔洛浦上任后,为咗提高单店收入,刺激销售回升,麦当劳公司实施‌大规模嘅降价促销,好多地区嘅麦当劳门店开始转型。

    3 巨无霸涨价3倍,国人嘅工资翻‌30倍

    其实,麦当劳嘅转型是有迹可循嘅。

    从 1997 年开始,国内消费对麦当劳“洋快餐”嘅身份新奇感逐渐减弱,麦当劳喺一线城市基本丧失‌那部分因为想体验“美国文化”去食麦当劳嘅消费者。

    之后麦当劳不再强调自己嘅美国“身份”,同时也在不断地弱化麦当劳小丑嘅形象,而家麦当劳嘅门口或广告上几乎睇不到小丑形象,取而代之嘅是姚明、吴亦凡等为麦当劳代言嘅明星。

    麦当劳之前嘅店面位置多处于城市核心区,随住麦当劳嘅奢侈感在消费者心中逐渐减弱,麦当劳放弃‌西餐体验店嘅定位,新扩张嘅门店转战商场、火车站、机场、CBD、大型社区等真正需要快餐嘅地方——这也是麦当劳在海外原本嘅选址策略。

    2003 年以后,麦当劳餐厅内嘅儿童游乐区逐渐消失,也不再畀小朋友过生日送礼物,不再试图营造高端嘅仪式感,而是逐渐下沉,做平民快餐服务。

    麦当劳将主要受众定位转向年轻人,餐厅内适合家庭聚会嘅大餐桌也在不断减少,换成更加适合年轻朋友嘅小餐桌,并且添加‌新嘅咖啡业务和甜品站,朝住更简洁、更具社交属性嘅“第三空间”发展。

    刚进入中国时,麦当劳主打价格昂贵嘅牛肉和鱼肉汉堡,麦当劳并唔愿意做便宜而常见嘅食品和早餐,但呢种态度从 1997 年开始发生转变。

    1998 年麦当劳在中国推出‌价格更加亲民嘅麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡,这两款产品大获成功,至今仍是麦当劳在中国最畅销嘅产品。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    注:收入曲线在 2018 年嘅缺口是由于统计口径嘅变更

    麦当劳汉堡在过去嘅 30 年里,价格并唔是没变,而是涨‌ 3 倍左右。但是,喺这段时间里中国嘅人均收入翻‌ 20 倍,这相当于麦当劳在变相降价,让更多人能享受到快餐带来嘅便利。[7]

    虽然麦当劳从高端走向低端好合理,但在呢一过程度,本土化做得并唔是太好。

    之前麦当劳推出过肉夹馍,由于肉量过少,以及广告宣传和实际产品差距太大,被网友指责“侮辱陕西美食”,甚至有网友调侃“仲未如让我食老干妈夹馒头”。呢個唔係麦当劳第一次本土化翻车,2013 年麦当劳刚推出炸油条时,就有好多网友在微博上表示“麦当劳堕落‌”。

    麦当劳是点样从“儿童乐园”变成“中老年食堂”嘅?

    虽然今日有好多人去麦当劳食炸油条,但当年说“麦当劳堕落嘎啦,麦当劳不应该中餐化”呢啲言论,说明‌麦当劳本土化并唔一帆风顺,喺消费者心度,麦当劳依然是国外餐饮品牌,同中国餐饮是两个世界。

    其实餐饮品牌本土化并唔剩只是推出几道本地化食品那么简单,仲要必须真正理解一个国家嘅文化,喺情感层面嘅本土化营销才是主要嘅。

    这方面,肯德基做嘅比较好。比如,2003 年春节,山德士上校会穿上唐装,喺中国 170 个城市嘅 800 余家肯德基店迎接顾客,以及同“听日方舟””少女前线”等游戏合作推广等;而家说起肯德基爷爷,你会联想到好多中国本土产物,但说起麦当劳叔叔不知道你能联想到乜嘢,麦当劳嘅本土化仲系要要继续完善。

    对于当下嘅中年人嚟讲,麦当劳变嘎啦,但好像又完全没变。这事实上是因为麦当劳嘅品牌定位变嘎啦,但佢嘅立家之本从没改变。

    回顾麦当劳在中国扮演“高端餐厅”嘅历史,更似是呢间餐饮巨头发展史上嘅一段小插曲。麦当劳刚进入中国时,中国嘅市场本身还唔可以支撑西式快餐连锁店价位同商业模式,于是麦当劳选择用高端定位来吸引大家嘅注意。但在发展嘅过程度,麦当劳逐渐降低身份,回归到‌快餐连锁应该有嘅位置。

    甚至进一步说,麦当劳品牌嘅下沉才是回归初心。

    上世纪 90 年代好多快餐品牌一推广就说自己要做“中国嘅麦当劳”,呢种营销甚至被一啲消费者质疑是“崇洋媚外”。但其实嗰啲快餐想要学嘅从唔系那时麦当劳高端嘅营销同包装,而是麦当劳快速出餐嘅标准化流水线。

    比如包括汉堡面包直径17厘米时顾客食起来最舒适,但系乐在 4 摄氏度口感最佳,从食品采购,到产品制作每一个步骤都有一套执行标准。

    这套标准可以帮助麦当劳大批量规模化生产,降低商品价格,依靠提升销售数量来盈利。

    在餐饮行业内一直将麦当劳比作食品加工厂而唔系餐厅,每家麦当劳后厨里有多条生产线,流水线作业出餐速度极快。有数据表示一家麦当劳单店在高峰期时,一个钟头可以产生 20000 营业额,极致嘅高效。[8]

    也正系呢种标准化,让麦当劳在中国时代变迁和自身品牌嘅巨变中保持‌我哋集体记忆中“不变”嘅味道。

    时至今日,这依然是中国快餐业需要借鉴和学习嘅方向。

    参考文献

    [1] 郭诗卉.专访麦当劳中国CEO张家茵:儿童及亲子仍是西式快餐重点市场.[OL].北京商报. 2019-10-29

    [2] 北京市历年社会平均工资(2020版).[EB ].中国工资网.2021-02-03

    [3] 肥胖嘅Kirin.当年能在麦当劳过生日嘅嗰啲人,而家过嘅还好么?[OL]. 公路商店APP.2018-08-29

    [4] 阎云翔.麦当劳在北京:美国文化嘅本土化.[J].美国加州大学洛杉矶分校中国研究中心.2017-10-29

    [5] 30年历程 | 麦当劳中国.[EB].麦当劳(中国)官网.2021年2月

    [6] 戴维斯.麦当劳开卖豆浆,加速在华本土化.[N].投资者报.2012年11月12

    [7] 巨无霸指数.[DB].经管之家.2019-01-01

    [8] 不二.麦肯沦落快餐,其实系主动选择.[N].知乎餐饮观察员.2020.01.15

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-06 15:35:19

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