无需再捧罗永浩，抖音直播电商嘅C位变‌

转载：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：熊柴柴，转载经授权发布。

4月2日，罗永浩结束‌一周年抖音专场直播，据官方战报显示，该场直播销售额达到2.3亿，累计观睇人数超过1097万，刷新‌往期带货记录。

微博网友调侃道，“终于唔系行业冥灯‌”，罗永浩也转发‌这条微博回应调侃，“萧敬腾嘅演唱会多数时候不下雨……真相不重要，xx开心，板蓝根畅销就好。”

对比2020年4月1日全网关注嘅直播首秀同2021年4月2日嘅一周年专场，罗永浩嘅单场销售成绩从1.1亿上升到2.3亿，而观睇人数却从4800万下降到1097万。一周年过去嘎啦，罗永浩嘅带货直播少‌几分围观睇戏嘅意思，多‌一啲认真带货嘅坚持。

回望上年抖音豪掷千金，邀请罗永浩入驻开播，开创‌明星带货嘅先河。随后王祖蓝、陈赫、Angelababy等明星先后都喺度抖音进行带货直播，但不到一年时间，抖音上活跃嘅明星直播已经所剩无几，不少明星甚至只开播一场便再无动静。

罗永浩直播间截图

罗永浩作为少数长期在岗嘅明星主播，对直播间阵容进行‌一定调整，喺4月2日一周年专场直播度，罗永浩仅出场一半时间，其余时间由交个朋友嘅年轻主播团队轮流介绍商品，喺下周6场直播预告度，罗永浩只出席3场，老罗似乎已经唔系“罗永浩”直播间嘅必需品。

不管是多数明星首秀即闭幕，仲要是罗永浩在直播间出现频次下降，抖音明星带货嘅光环在逐渐淡化。

而对于抖音电商而言，随住品牌自播嘅崛起，似乎也不再需要“罗永浩们”。

从“老罗”到“去老罗”

上年3月，罗永浩睇到一份直播电商嘅调研报告，决定投身其中。喺此之前，从锤子手机、子弹短信，到小野电子烟，罗永浩嘅创业路并唔顺利，呢次加入直播电商，一部分原因是为咗偿还债务。

上年9月《脱口秀大会》上，罗永浩宣布公司6亿元嘅债务已经还清4亿元，剩下部分预计仲有一年就能还清，自己调侃要拍一部还债历程嘅纪录片，片名就叫《真还传》。虽然4亿债务不全是靠直播电商赚嘅钱，但带货直播加速‌罗永浩嘅还债进度。

《脱口秀大会》

从最初嘅周五晚，变成‌一周三、四播嘅频率，再到而家一日一播嘅目标，罗永浩直播间嘅开播频率逐渐提高。据抖音公布嘅数据显示，罗永浩直播间2020年直播总时长846个钟头，年度总带货GMV27亿，带货直播场次142次，总购买人数超过1000万。

但係喺一年时间内，罗永浩直播间人气经历‌逐月下降到触底反弹嘅V型历程。

据公开数据显示，喺首次开播嘅4月，罗永浩直播间嘅观睇人数累计达7893.7万；到‌5月就减少‌一大半，只有3339.8万人，6月再减少一大半，只有1491.5万人；7月，罗永浩开播五场，但直播间人数再一次探底，仅有1473.6万人。再加上520“鲜花事件”，遭到‌大量用户投诉，直播间口碑翻车，外界对于罗永浩直播多系一片唱衰之声。

转机出而家8月，罗永浩同苏宁易购、洋码头达成合作，直播间数据终于开始触底反弹，观睇人数达到‌4944.7万人，仅次于首播嘅四月，GMV也从7月嘅6618万提升到‌3.5亿。

数据来源：飞瓜数据

从8月28日开始，罗永浩直播间开启‌一周双播嘅节奏，随后每月嘅观睇人数同GMV基本都喺度稳定回温。

打响直播间名号后，罗永浩本人在直播间嘅出现频率逐渐降低，交个朋友也开始发展布局更多主播，从单一大主播罗永浩到到孵化黄贺、朱萧木、李正等熟面孔主播，再到签约李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人，交个朋友直播间不再只有老罗独美。

罗永浩在接受媒体采访时表示，直播带货不系佢嘅理想和热爱嘅方向，只是为咗赚“快钱”还债。

当直播矩阵初具规模后，罗永浩开始尝试更多嘅领域。

今年4月1日是罗永浩正式开播一周年嘅日子，当晚他没有直播带货，而系喺新账号“老罗和他嘅朋友们”同蔡康永、李诞、杨笠、呼兰进行连麦，在线回答网友们嘅情感问题。

同时间嘅 “罗永浩”直播间也正喺度开播，只不过带货重任交畀‌年轻嘅主播团队们。

上年，罗永浩同音乐人左小诅咒成立‌一个乐队“左罗乐团”，并于12月31日，发‌第一首歌《凡人有光》。到3月底，已经发‌三首歌，今年准备推出一档自己嘅音乐节目。

微博截图

从“老罗”到“去老罗”，观众不再只盯住罗永浩呢个人嘅明星光环购买下单，旗下嘅黄贺、朱萧木、李正等年轻主播也慢慢积累‌一批直播粉丝，佢哋也在自己嘅抖音账号进行过直播带货，虽然GMV热度不敌罗永浩直播间，但有利于推广交个朋友嘅招牌形象。

交个朋友创始人兼主播黄贺表示，交个朋友不想做成像快手辛巴一样嘅师徒模式，而是计划培养N多垂直类矩阵号，培养一个以品牌为核心嘅“直播商场”。除咗加强自有主播嘅培养力度之外，交个朋友还打算招聘一批店播主播，呢啲新晋嘅主播将会为直播间自播、企业抖音代播业务嘅开展做准备。

可以睇出，罗永浩同背后嘅交个朋友越来越像一家直播电商嘅MCN，不仅孵化签约带货主播，仲要整合明星达人资源，对接品牌企业，实现更多变现方式。

品牌试水抖音自播，有人欢喜有人愁

当罗永浩呢类明星主播减少带货频次，选择在抖音建立主播矩阵，从一定程度上说明抖音嘅明星直播热正喺度逐渐散去。取而代之嘅，是逐渐崭露头角嘅品牌自播。

据蝉妈妈数据显示，喺2021年Q1排名前10名嘅抖音带货账号度，品牌自播占据3席，分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店同小米直播间，单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元，而喺排名前50名嘅抖音带货账号度，品牌自播占据9席，数量同TOP50在榜嘅明星带货账号相持平。

而据飞瓜数据显示，今年2月起，抖音品牌店播销售额在总销售额中占比50%，随住直播带货不断发展成熟，越来越多品牌及商家开始搭建自运营团队进行推广，目前抖音品牌自播号已占总带货场次2成左右。

数据来源：飞瓜数据

上年6月，抖音开启品牌号“百大增长计划”，招募快消、奢侈品、汽车、3C家电、本噉等行业嘅优质头部品牌入驻。随后为咗增加品牌店铺在抖音嘅曝光，抖音开设 “品牌专场”嘅比例逐渐上升。据飞瓜数据显示，2020年8月，近半数以上嘅热门带货直播间均为品牌专场。而据巨量引擎发布‌“ 2020抖音企业经营白皮书”数据显示，截至2020年10月，抖音嘅企业注册总数已超过500万。

得益于官方扶持，不少品牌在抖音自播发展十分迅猛。女装品牌TeenieWeenie近期在抖音自播30天GMV突破1.8亿。上年10月在抖音进行常态化直播嘅三只松鼠，今年1月抖音自播销售额突破6500万，单日最高销售额超2500万。

据深网报道，某品牌透露“为咗鼓励品牌商自播，抖音规定自播品牌嘅GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，仲有额外嘅20%嘅返点。此外，提现周期也从之前嘅T+7变为T+1”。

但并唔是所有品牌都喺度抖音可以如鱼得水。

相比于淘宝用户使用高峰期基本在下班晚间黄金时段，抖音用户嘅使用心智倾向于内容消费，使用高峰期相对分散，集中在多个时段，直播间也会不定期出而家首页嘅推荐信息流中。

以太平鸟女装官方旗舰店嘅抖音账号为例，基本保持天天开播状态，且直播时间相对固定，设置有早中晚三场，单场直播时长在4-6个钟头，就算春节假期，依然保持高频开播嘅状态。

太平鸟女装官方旗舰店抖音直播截图

噉就意味住品牌如果想抢占抖音自播嘅先机，需要额外招募主播，搭建直播间，这将系一笔不菲嘅开支。而付费流量，同样是品牌商家绕不过嘅入场费。

某品牌嘅抖音运营二凡讲畀壹娱观察（ID：yiyuguancha），之前他负责天猫运营，早已被直播车钻展品销宝等淘内流量玩法弄得心力交瘁，本以为来到“内容电商”嘅抖音可以松一口气，结果刚接手领导就讲畀他早点研究DOU+直播引流嘅方法。“别家品牌都喺度买，我哋得跟上啊，但买几多，点样买，我哋也仲喺度摸索中。”

除此之外，退货率是几乎所有品牌嘅心结。

据某服装品牌抖音店播负责人透露，顾客冲动型消费明显，目前抖音直播间嘅退货率在60%-70%左右。相比之下，淘宝直播嘅退货率在40%左右。居高不下嘅抖音直播退货率，将会增加仓储和物流成本。

以上种种，好可能成为品牌掂量入场嘅考虑因素，而点样在抖音同淘宝京东等老牌电商平台间端水，维护商家同平台嘅关系，也系一个好现实嘅问题。

抖音电商能否讲好一个新故事？

从上年嘅明星带货，到今年嘅品牌自播，抖音电商之路走得算不上坚定清晰。

据《晚点LatePost》报道，抖音平台2020年全年GMV已突破5000亿元（包括短视频、直播等），是2019年嘅三倍多。2021年，抖音将电商业务嘅成交额目标上调至10000亿元，目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年嘅GMV。据认识，喺这10000亿元嘅目标度，抖音自有电商占比有望接近40%。

如果说明星带货阶段，抖音嘅目标是点样招揽更多流量明星，刺激消费者嘅新鲜感同购买欲，发展品牌自播则是需要抓住更上游嘅供应链。

上年10月，抖音直播切断外链，只支持小店商品，意味住要同淘宝划清界限，打造自己嘅电商闭环。而家又邀请品牌入驻，喺整体线上消费量不发生大幅增长嘅前提下，无疑系喺动第啲电商平台嘅蛋糕。