人均50喝到嗨，连锁小酒馆也能上市？

转载：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：赵小天，编辑：罗立璇，转载经授权发布。

“今日我要挑战全国统一姿势！”一个操住重庆口音嘅长发妹子，面对镜头拎起来一只装满褐色液体嘅铁皮桶，信心满满。音乐、画面一转，就是佢“断片”后七扭八歪嘅姿态。

佢手上拿嘅，是抖音上大火嘅#Helen’s可乐桶#。呢种表面上睇住像可乐，但实则加‌威士忌嘅高度酒精饮料，来自一家主打“人均五十喝到爽”嘅高性价比连锁小酒馆，海伦司。

而家，呢间小酒馆要上市嘎啦。

3月30日，国内最大嘅线下连锁酒馆「海伦司」（Helen’s）正式向港交所递交招股说明书。招股书话，以酒馆数量计，自2018年始，海伦司在中国酒馆行业中连续保持规模最大嘅市场领导地位，复合年增长率为47.2%，目前已经开设‌371家酒馆。

值得注意嘅是，喺上市前，海伦司仅引入过一次融资：今年2月，海伦司宣布获得‌来自黑蚁资本领投、中金跟投嘅首次融资，分别投资3079.4万美元和201.0万美元。也就是说，不依靠融资，海伦司已经基本完成‌IPO所需嘅成长。

从增长率来睇，融资前嘅海伦司就能达到可观嘅增长率。招股书显示，从2018年到2020年，海伦司收益由人民币114.8百万元，增至人民币817.9百万元，年复合增长率达到116.9%。

2020年，疫情影响下，海伦司仍实现新开酒馆105家，单月收益自4月人民币36.3百万元持续增长至12月嘅人民币139.6百万元，全年实现44.8%嘅同比增长。

咁样一家小酒馆嘅生意是点样做起来嘅？

01 自营饮品，自有供应链

总体上说，中国嘅酒馆行业主要由大量独立酒馆(指少于3间场所嘅酒馆)组成。截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其度，95%以上为独立酒馆。按2020年嘅收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者嘅合计市场份额占约2.2%。

因此，采用连锁化经营方式嘅酒馆，尤其系进入市场时间较长嘅连锁酒馆，喺市场份额方面具有突出嘅优势。2020年，海伦司在中国酒馆行业排名第一，市场份额为1.1%。

播客@杯弓舌瘾 嘅主持人@钱老板 向全而家表示，小酒馆嘅生意好难做成连锁。

首先，如果不考虑做餐饮，只是运营传统嘅酒吧，营业时间一般系晚6凌3，比起早8晚8嘅咖啡厅，房屋使用率好低，租金成本高，开连锁店就会对资金要求更高。其次，葡萄酒、啤酒嘅原材料嘅存储成本高，设备嘅投入高，确保单店盈利好难。

另外，如果能够提供现做小食，也能提高毛利率。而据@钱老板介绍，好多小酒吧只有酒类营业执照，没有做餐嘅营业执照。“小酒吧如果唔可以做餐嘅话，活嘅挺难嘅。”

从招股书来睇，拥有规模优势嘅海伦司本身能够靠酒类盈利。

拥有强大自有供应链嘅海伦司，不仅能够提供小食，而且，扎啤、精酿、果啤、奶啤等自有酒饮销售收益占总酒饮收益嘅比例超六成，喺价格上具有优势地位。同时，提供嘅百威、科罗娜、1664等第三方知名啤酒品牌产品，售价比超市还低。

目前，所有瓶装小啤酒产品售价均在10元/瓶以内，同同行业同类产品售价相比具有明显竞争力。

例如，275ml海伦司精酿嘅售价为人民币7.8元/瓶，275ml嘅百威啤酒嘅售价均为人民币9.8元/瓶，根据弗若斯特沙利文，同行业对该款百威啤酒嘅平均售价为人民币15~30元/瓶，海伦司嘅售价比同行业对该款百威啤酒嘅平均售价低约 35%-67%。 

海伦司嘅自有小啤酒，均价都喺度10元内

因为除去‌中间商环节，海伦司嘅自有产品于2018年、2019年及2020年各年度嘅毛利率分别为71.4%、75.3%、 78.4%，高于第三方酒饮在对应期间内嘅毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

一位接近海伦司IPO业务嘅业内人士透露，海伦司嘅现金流好好，“好赚钱嘅”。

02 年轻人嘅生意更好赚

海伦司毫不掩饰对年轻化市场嘅渴望。

从饮料口味嘅轻量化，到店员年纪（平均员工年龄22岁）嘅低龄化，海伦司都喺度极尽迎合年轻人嘅需求。

不同于传统嘅“不醉不归”嘅酒桌文化，当下年轻人追求嘅是“小酌怡情”和“微醺感”，小酒馆承载嘅社交功能更偏向于下班后嘅放松、自在、休闲嘅氛围。

而从官方嘅宣传手法来睇，海伦司嘅定位不只系一个单纯嘅酒馆，更多卖嘅是空间和氛围感，注重嘅是年轻人嘅夜间社交需求。

例如，抖音上，官方开辟‌“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块。Coser、JK少女、漫画男、Rapstar、街舞少年……不同“人设”嘅靓男美女玩起‌酒馆告白，这是以时下最流行嘅“情感小短剧”方式来凸显海伦司嘅社交属性。

同时，#Helen’s可乐桶#嘅挑战也在2020年年末掀起一阵模仿热潮。

各种“人设”嘅年轻人上演“告白戏码”

从呢个定位来睇，海伦司嘅核心客户群是“重视性价比嘅年轻群体”，因此，产品追求最大化嘅性价比，也是为满足“建立年轻人线下社交空间”呢一核心战略。

年轻人线下社交聚会度，对酒精度低且口味多元化嘅啤酒有好大需求。因此，海伦司也推出‌一系列嘅饮料化酒饮，如白桃味、葡萄味、草莓味、果啤等，并逐渐形成‌Helen’s特色嘅果啤系列。 

2009年，海伦司创始人徐炳忠跑到老挝开小酒馆（Pub），赚‌第一桶金后回国，喺北京开始‌创业之路。那时，小酒馆嘅主要客群还是外国人，就将店面开到‌高校周边，靠外国人发传单宣传、低价策略、“真枪实弹直接送”嘅免费活动招揽‌原始顾客。而后，又酒馆拓展到‌上海、天津、厦门、武汉，喺高校周边做留学生生意。

徐炳忠对于选址一直将控得好紧。之间接受采访时，他就提到，海伦司在2009年开第一家店嘅时候，就选在‌五道口一个偏僻嘅位置。“当时年租金20万，距离这里500米嘅地方，年租金就到‌200万。”

海伦司在偏僻嘅地方起步，以低价价优势促进‌顾客流量嘅增长，而客流量嘅增长，但系以起到规模效应，采购成本和固定费用摊销就降低嘎啦，反过来又可以反馈到价格上，维持住价格优势。

03 酒馆嘅生意点样做标准化

不难睇出，自我定位为“夜间星巴克”嘅海伦司，同样希望做嘅是“空间生意”，打造一个平台化嘅年轻人线下社交休闲空间。而从咖啡厅连锁嘅商业模型睇，两者嘅确相似。

从消费群体对比，海伦司嘅核心消费群体以20~35岁嘅年轻人为主。呢个人群对产品和空间氛围嘅需求，同星巴克等咖啡厅嘅客群更为相似，偏好有信任感嘅熟悉品牌、标准化嘅空间氛围、随处可见嘅店面。

而海伦司在拓展过程度，也有意以聚集效应占领年轻人心智。

比如，选址策略上，喺年轻客户集中嘅优质商业地区内同时运营多家酒馆，充分刺激和满足客户需求。例如，长沙解放西路商圈共有10家Helen’s酒馆。

图片来源：招股书

从规模来睇，目前市场上还未出现海伦司嘅强劲对手。但从消费场景来睇，小酒馆和咖啡厅嘅消费需求和消费习惯不尽相同。

最早，咖啡只系喺麦当劳里售卖嘅廉价饮料。但霍华德·舒尔茨开创‌“第三空间”理念，通过打造星巴克实体店，让咖啡“逼格化”。另一方面，星巴克嘅高坪效来自外带业务强，翻台率高。

而招股书显示，海伦司直营酒馆嘅总建筑面积一般介乎300至500平方米，能同时容纳约150～200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌，每桌平均可容纳四至六人。

相比之下，店面非常宽敞嘅海伦司，如果唔可以保持持续嘅高客流量，啤酒又唔可以外带，相比于消费频次较高嘅咖啡，坪效或系一个问题。

2018年、2019年及2020年内，海伦司新开酒馆嘅数量分别为62家、93家及105家。

目前，海伦司在中国共有371家直营酒馆，覆盖22个省级行政区及83个城市，另有一家直营酒馆位于中国香港。截至2020年12月31日，一线、二线和三线城市嘅Helen’s 酒馆数量分别为56家、200家及94家，分别占酒馆总数量嘅16.0%、57.0%及 26.8%。

这是因为海伦司实现‌相对标准化嘅规模运营。

其度，自主开发嘅Future BI系统能让总部运营中心实时获取全国三百余家酒馆任意时刻嘅营收实况、SKU销售及成本结构等数据。

而通过Future BI搜集嘅数据，结合已有酒馆单店累计下单用户数和排队情况等数据，就能确认系咪适合在酒馆周边设置新嘅Helen’s酒馆，呢种方式使海伦司能够快速提升在核心商圈嘅聚集效应。

同时，海伦司为酒馆设计‌全国统一曲库，搭建‌智能音乐管理系统，目前仅需5名员工即能够控制全国范围内每一家酒馆嘅背景音乐。

咁样嘅标准化管理一方面在做经营模式嘅大量减法，而减轻运营成本嘅同时，也将价格优势压到‌一个自营创业小店无办法企及嘅价格带。到‌2020年，海伦司门店嘅装修环节耗时仅需约40天，新店盈亏平衡期也仅需3个月。

招股书显示，海伦司预计将使用现金流将支持新酒馆嘅开设，将以直营酒馆模式进行酒馆拓展，为咗确保统一化嘅业务管理和高质量嘅酒馆服务。

04 发力下沉市场

事实上，海伦司一线城市酒馆嘅增长远比不上二三线城市。

招股书显示，2018年至2020年，一线城市单直营酒馆嘅日均销售额呈逐步增长趋势，但仍低于二线城市、以及三线及以下城市，增速也比不过三线及以下城市，单个直营酒馆嘅日均下单用户数，一线城市酒馆嘅增长同样乏力。

以北京为例，五家海伦司嘅大众点评得分维持在3.89～4.38（北京较好嘅酒吧评分多在4.9分左右）选址都系喺大学附近，人均60元以内，新客到店还会免费赠啤酒。评价中也反映出，客源多是附近学生，不少“白嫖党”慕名而来。

对于非价格敏感型、有良好品味和饮酒高需求嘅消费者嚟讲，想要找一家环境有特色、酒水品味有保障嘅酒馆，海伦司或者唔会是第一选择。

曾经去过上海海伦司酒馆嘅@钱老板 就表示，店面嘅设计并唔是好特别，酒单种类“对我没有乜嘢吸引力。”

但在二三线及以下嘅城市，年轻人嘅夜生活选择有限，火锅店、烧烤店等传统餐饮场景嘅客单价又比较昂贵。传统嘅鸡尾酒吧、精酿酒吧和居酒屋，消费水平也比较高。大量空白嘅市场需求正等待被填补。

数据显示，中国三线及以下城市嘅酒馆数量自2015年至2019年嘅年复合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量嘅增长水平，证明中国酒馆行业在三线及以下城市中有极大嘅发展潜力。

未来，海伦司将同时布局下沉市场，喺中国三线及以下城市继续开设更多酒馆。

招股书显示，基于成熟嘅高标准化拓店模式，海伦司预计于2021年全年实现新开酒馆约400家，至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。

全国统一嘅东南亚装修风格

相比于呢几年外界更加熟悉嘅互联网上市公司，海伦司几乎只能靠扩张来换取增长。但是，保持高速扩张模式，也存喺一定隐患。

相比于一二线城市，拥有广大潜在客群嘅三线及以下城市嘅竞争状况、消费者嘅偏好和消费模式更复杂。例如，下沉市场嘅消费者可能不熟悉品牌，建立起市场品牌知名度，需要花费更多营销费用；三线以下嘅城市，大学城嘅规模比不上一二线城市，主打在学校周边开小酒馆嘅固定模式也许会遭受新嘅挑战。

而且，需要更长时间在新市场建立起供应链体系、物流体系和合适嘅质量控制体系，新酒馆可能需要比预期更长嘅时间来提升销售额，如果达不到预期嘅销售额和利润水平，会影响到整体盈利能力。

如果需要依靠扩张来提高盈利率，噉就意味住，单店嘅经营能力需要好强。

自2018年起，海伦司嘅收益由人民币1.148亿元增至人民币5.648亿元，并进一步增加至人民币8.179亿元，年复合增长率达到166.9%。2020年，单月收益自4月嘅人民币3630万元持续增长至12月嘅人民币1.396亿元，全年收益亦仍实现‌44.8%嘅同比增长。

另外，海伦司嘅同店销售额由2018年嘅人民币1940万元至2019年嘅人民币5230万元，上升170.0%。

“没有人会永远年轻，但永远有人年轻。”一批又一批大学生走出校园后，消费升级后嘅酒馆选择也许唔会再是主打性价比嘅小酒馆。

只要需求存在，连锁小酒馆嘅生意就能持续落去。但同时，这永远也系一个需要去谂办法获客嘅生意。