转载:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:李可馨,编辑:杨博丞,转载经授权发布。
好难追溯,我哋是从乜嘢时候开始被网红产品包围嘅。
有一点毋庸置疑,网红产品正喺度进化。佢不仅拓宽住生长嘅土壤,同时也繁衍出更多品种。
譬如服饰鞋靴、生鲜果蔬,前者网红产品唔可以多,多穿出去怕撞衫;后者是农副产品,但系开发空间也唔多。但到今日,即便网红单品再难产,也不再乏混迹于潮流圈嘅谈资。
“某某某lemon”嘅瑜伽裤、织网透气嘅“椰子鞋”,照样可以裹挟住不同嘅圈层;当人呼喊住“车厘子自由”“柠檬自由”,大连、安岳等产地也顺带被捧红。
但一切嘅进化,都跟随消费社会演化而行进。
网红产品有多努力
食品饮料,是最常见嘅网红产品滋长嘅温床。
尤其在疫情困住脚嘅寡淡时期,总有一种产品能平添些趣味。螺蛳粉当仁不让冲在第一,甚至从年头火到年尾,至今还热度未减。
微妙嘅酸臭味,让人直呼上头,食起来嘅酸爽,又让人欲罢唔可以。呢种绝妙嘅体验,是螺蛳粉登顶嘅根源,也让佢直冲宇宙讨论中心。
“螺蛳粉点样仲未发货”、“柳州螺狮粉缺货”,类似嘅话题频频登上热搜。甚至一度引来中石化、五菱汽车、肯德基们,跨界走上追捧螺蛳粉嘅道路。
在螺蛳粉嘅带领下,自热小火锅、自热米饭、酸辣粉、拌面,顺势也迎来一波销量高峰。
围绕住健康、低卡讲故事嘅网红产品,上年同样也收获不小嘅关注。代餐麦片、代餐奶昔,喺薇娅、李佳琦直播间,频频刷新住销售纪录。“0糖0脂0卡”气泡水成万人迷,遍布各大便利店货架嘅排面,是佢哋如日中天嘅力证。
令人流连忘返嘅街边美食,同样是网红产品嘅“重灾区”。
速生速死嘅有:沙皮狗冰激凌蛋糕,一款因形状而火嘅产品,最后也因其形状熄火;冒烟冰激凌,食起来自带仙气,但因风险隐患而止息;脏脏包、脏脏茶,踩住脏脏嘅风口风靡爆火,答案茶、答案咖啡,蹭住“占卜”嘅心理急速爆红,但因后续创新乏力,纷纷偃旗息鼓。
方兴未艾嘅有:酸奶、榴莲夹馅麻花,“酥软不油腻”;新疆烤包子,“洋葱羊肉配一套,攒劲嘅好”;飘住柠檬香气、挂住绿水嘅泰式柠檬茶,“睇住吓人,喝两口,真香”,太多案例不胜枚举。
俘获食客嘅味蕾,顺势进入摘牌菜单,是网红美食终极嘅胜利。
从家居必备嘅日用品,到各式家用小电器,佢们更是无孔不入。
“氨基酸洁面”被炒火,好多新品宣传,都被冠上“氨基酸”嘅名号,就连洗发水都没逃过咁样嘅安排,从梳妆台到盥洗室,你总能睇到熟悉嘅字眼;
“牙齿工程”上,美白牙贴在美妆博主嘅集体安利下火透半边天,而打住“祛牙菌斑”嘅产品更是琳琅满目,漱口水、水牙线、电动冲牙器等,动辄销量破万。
早餐机、煮蛋器、榨汁机、空气炸锅等,极具颜价比嘅网红小家电,也纷纷挑战住消费者微薄嘅抵抗力,只不过低效嘅实用性和质量问题,也成消费者逃不掉嘅“套路”。
如果再深入一啲,亦能在小圈子里,亦能睇到佢哋叱咤风云嘅身影。呢一点上,盲盒当之无愧,是最有说服力嘅产品。佢已经从小众圈层风靡到大众圈,甚至演化到万物皆可盲盒嘅地步。
无办法否认,随处可见嘅网红产品,已经渗入到我哋生活嘅方方面面。
网红产品X.0
细追究起来,网红产品并唔是乜嘢新鲜玩意。
自消费社会诞生以来,网红产品就已经紧紧相随。
80、90后嘅记忆度,或者都留存咁样嘅片段:小天鹅洗衣机、蜜蜂牌缝纫机、永耐自行车,郁美净儿童霜、万紫千红护手霜,大宝SOD蜜。只要我哋读取,不必刻意回忆,类似产品随之即来。
时间更早些,清朝时有“荷兰水”,系一种碳酸饮料,也就是而家常喝嘅汽水;隋唐时有“饮子”,是由果品和保健草药熬制而成嘅饮料,堪称古代版嘅“王老吉”;苏东坡先生创制嘅烧肉,被菜馆创新发扬光大,“东坡肉”由此长红至今。
在产品稀缺嘅年代,网红产品往往就是品牌,也好容易长红落去。
以前家家户户守住电视,电视里播嘅广告,只有大品牌会投放,而称得上品牌嘅,本就为数不多。人食嘅穿嘅用嘅,即便雷同也没乜嘢大碍,能买得起用得上,已经堪称而家嘅“中 产阶 级”嘎啦。
而到今日物质丰裕时期,品牌想依附网红产品一炮而红,变得难上加难。
图文、视频、直播,传播介质在改变,受众注意力也随之分散。人群迭代,不仅在文化水平、认知层次上有整体提升,更是见过大千世界嘅琳琅琉璃,早不愿意委曲求全。各种支流汇聚嘅大时代背景下,网红产品急速翻新,速生速死,成难逃脱嘅宿命。
从大众步入小众时代,网红产品进化嘅版本,也呈现出一啲共同特征。
营销学者王小博将之总结为:颜值高、能互动、体验好、价值感。喺他睇来,当下嘅年轻消费群体不愿拘泥于俗套,生活同工作嘅压力已经让佢哋苦不堪言,佢哋更希望在产品本身之外揾到心灵嘅契合点,这也是网红产品点解越来越个性化嘅根源。
或者呢啲还太表象,听起来又总有啲距离感。如果撇开呢啲理论研究,能唔可以用最熟知嘅常识,来解释为何网红产品穷追不舍,人为何一次次掉入“真香定律”?
用一条就可以概况:抓住人性嘅弱点。纵观网红产品嘅前世今生,佢们成功入侵嘅精髓,大抵皆围绕人类七罪宗展开:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和饕餮。拿一个网红产品去对照,总有一、两个点能对得上。
网红小家电抓住人性嘅“懒惰”,盲盒抓住人性嘅“贪婪”;新奇嘅美食、昂贵嘅美容仪,轻松勾起人类嘅“凡学”大赛,是为“傲慢”;睇到分享嘅人,也必须要尝到买到,是为“嫉妒”。
弱点嘅对立面——人性嘅善良、温情,也常被网红产品拿来利用。比如沙皮狗冰淇淋蛋糕,暖萌可爱嘅造型,好容易讨女孩子欢心。
依附于人性弱点,无论时代点样变迁,未来消费社会又将延伸向边里,网红产品总能攀爬向上。
网红产品致富密码
利用人性弱点只系一个支点,“文化碰瓷”才是从网红向长红嘅关键。
比如碰瓷猫文化。近年来最成功案例,莫过于星巴克猫爪杯。上线一分钟便全部售空,甚至有人为抢一个杯子,喺星巴克大打出手。普普通通嘅杯子,引发全民抢购热潮,离不开猫文化嘅赋能。
在日本有一个定论:无论涉及边种领域,只要用好猫咪,就一定能获利,即猫咪等于经济。即便唔系养宠大军,小动物总能同人好好共情,星巴克也恰是抓住呢一点,巧妙嘅将喵文化同产品相结合,成功四两拨千斤。
外来文化也是网红产品乔装打扮嘅重量级戏码。披住日式外衣嘅某品牌气泡水,因文化碰瓷至今仍颇具争议。从包装到品名,都系满满日式氛围,让人一眼望去就产生“这是进口货”嘅错觉。
碰瓷北欧风、欧美风,同样蹭嘅是“混血儿”擦边球,产品瞬间蒙上一层舶来品嘅高级滤镜。购买呢种产品,不仅是品味、审美追求,甚至仲有身份地位、高品质生活嘅象征。
也正系摸准大众嘅一点点虚荣心,网红产品才有一步步伸进人钱包嘅本事。
在中式文化越来越食香当下,好多产品实现从网红到品牌嘅身份转化。
钟薛高利用中式建筑嘅瓦片作设计原型,以极具辨识度嘅外观让消费者眼前一亮。后来在持续口味创新度,钟薛高不断利用中式文化,丰满品牌形象:
比如联名泸州老窖、鲜炖燕窝,上新“白酒断片雪糕”、“燕窝流心雪糕”,运用红豆、金秋等,具有中式审美内涵嘅意象,融合进口味创作度,成功在雪糕界趟出一条新路子。
互联网割裂住一个个碎片化空间,全国性流行已经好难复现,小范围盛行嘅圈层文化,也日渐成为网红产品高频利用嘅手段。
盲盒嘅异军突起,正系小众圈层文化崛起,甚至不断向大众圈层外溢,让人不断去理解并加入呢场浪潮。汉服圈、炒鞋圈,同样能见证这股力量。
圈层文化,不妨可以理解为一种阶层物语,或者圈层物语。更形象点嚟讲,佢是年轻人嘅茅台,都属于新型嘅社交货币。
无论何种文化,隐藏住年轻人嘅某种情感寄托、精神依赖。事实也在不断证明,文化碰瓷系一条走进年轻人精神世界嘅捷径。
咁样来睇,网红产品好像也没那么玄妙嘎啦。
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2021-04-06 18:35:15
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