苹果IDFA新政落地在即，游戏买量圈大地震

转载：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者：李逸飞，转载经授权发布。

大家想好对策‌没？

买量市场“当头一棒”正喺度往下敲。

4月5日，苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA   （dentifierForldentifier，广告标识符）嘅新政策。

这也意味住，喺发布呢啲系统更新之后，开发者将需要获得明确嘅权限才能访问设备上广告标识符（IDFA）。只有咁样才能跨应用和网站跟踪用户以，以进行广告定位。

其实早在上年6月WWDC（苹果全球开发者大会）上，苹果就提到‌隐私新政，后来经过延期调整最终定在‌今年“初春落地”。

4月1日 iOS14.5 Beta6发布后，外加上呢次发布嘅消息，似乎都喺度提醒开发者正式实施隐私新政嘅日子越来越近嘎啦。

唔好小睇这“一点点”改动。从opt-in到opt-out，但系唔系简单地动郁手指问题，大量用户将喺摇摆中倾向“关闭”选项，从而造成多数APP难以跟踪。

从用户角度睇，自然乐得咁。虽然APP跟踪功能所收集嘅，喺明面上是用户嘅公开信息，但谁也不想被自己嘅手机悄悄观察。喺隐私保护意识愈发觉醒嘅今日，尤是咁。
    
企喺互联网广告行业角度，如果IDFA修改如期实施，iOS渠道用户信息收集难度将无办法估量，即便零星用户愿意选择开启功能开关，相较政策修改前，信息量和准确度都将产生滑坡式下降。    

苹果此举，对需要大量收集用户信息嘅互联网广告行业（游戏买量圈）嚟讲，毫无疑问是堪称“毁灭性”嘅一刀。

保护用户隐私嘅“苹果”

喺一切分析开始前，理应对所谓“IDFA新政”嘅应用情景做出一个更清晰嘅诠释。

政策更新后，使用苹果电子产品嘅用户，喺点击进入某啲会采集用户信息嘅软件时，将弹出“授权申请”，询问用户系咪同意应用获取有关该设备嘅信息。只有选择允许，APP才能拿到信息权限。

毫无疑问嘅系，苹果呢一举动在用户层面必然会获得欢迎。而用户在拿到这份数据分享权力后，好大可能会顺水推舟，点击“no”选项。

在竞核睇来，苹果此举或者将打破用户同广告厂商之间最后嘅“透明玻璃”，让二者坦诚相待，知根知底。

但显然，IDFA新政对于用户嚟讲更为有利，自然双手欢迎。反观广告巨头，损失可不系一星半点，好难没有反对声音。

例如在上年6月苹果宣布该消息后，便表示强烈抗议嘅Facebook。

12月17日，小扎再也忍不住嘎啦，喺《纽约时报》等国外主流媒体上刊登‌一篇名为“We’re standing up to Apple for small businesses everywhere”嘅文章，反对IDFA新政。

只不过字里行间，显然也包含住对之前苹果“阉割”其App嘅游戏功能块、内购抽成30%依然高昂等历史遗留问题嘅不满。

苹果CEO蒂姆·库克罕见地就此在Twitter上回应‌Facebook，称“对被收集嘅数据，以及平台点样使用呢啲数据，用户都应该有选择权。”

言归正传，Facebook等广告行业巨头之所以咁愤慨，究其根本，仲要系喺于过于依赖苹果IDFA功能所致。

举例嚟讲，支撑Facebook广告业务嘅Audience Network技术便是依托于IDFA在第三方应用中定位、追踪和匹配受众嘅功能。

为应对改变，Facebook也在近期宣布“正喺度制定短期和长期策略”，用于在IDFA新政下继续进行广告投放。但他也同时表示，这将限制个性化嘅广告定制，会导致应用开发者嘅广告收入降低50%。

显然，小札最后还是选择‌妥协。毕竟，边怕收益下滑，也没有人想就此放弃用户群体超过10亿嘅iOS渠道。

当然，用户隐私保护意识嘅提升是不可阻挡嘅趋势，苹果这也是顺应潮流嘅明智之举。

“苹果一直在业界扮演住重要角色，而家中外无论是政府政策层面，仲要是用户认知层面都对隐私愈发关注，佢（苹果）作为行业生态中嘅领军企业，应该点样去做并唔难理解。”App Annie大中华区负责人戴彬如是说道。

除苹果公司外，Google等巨头也表示过相同意向，TikTok更系喺1月13日推出‌一套新嘅“增强”隐私设置，对青少年用户嘅部分功能进行限制，用于保护该群体嘅个人隐私。

咁可见，隐私保护是大势所趋，也是增强用户对企业信任感嘅重要途径。Pew Trust嘅一项研究显示，已经有80%嘅社交媒体用户对企业和广告商产生‌不信任感。

那么，IDFA新政将对移动广告行业造成系样嘅具体影响？

移动数据嘅崛起时代

“IDFA新政在未来如果如期实施，一定会对移动广告业务造成巨大改变。”戴彬说，“甚至对于成个移动广告生态嘅结构都会产生不可逆嘅影响。”

AppsFlyer数据也表示，有56%嘅市场营销人员认为苹果公司嘅IDFA新政将对广告业务造成不利影响。

那么再思考嘅更深一啲，呢种负面影响系点样产生嘅呢？移动数据获取方式嘅改变或是直接动因。

“要想在2021年赢得移动市场，移动数据应该是重中之重。”App Annie《2020年移动市场年终盘点》如是写道。

竞核也专门就此征询‌戴彬先生。他表示，但系以从市场、用户、厂商三个方面来理解移动数据愈发凸显嘅重要性。

移动数据嘅存在能够让产品成功变得有迹可寻。例如《原神》之所以能够成功，米哈游前几款产品成功后获得嘅经验、数据功不可没。

而在市场层面，移动数据可以让厂商们睇清楚，“后疫情时代”细分领域、产品嘅表现和收益，确认其长线发展趋势。

移动数据同样会让用户画像更为精确。戴彬表示，他在近期几次提出有关“Z世代（95后）”在使用手机习惯、App偏爱类型、游戏偏爱品类上，同第啲年龄圈层嘅区别。移动数据会让呢个区别获得直观体现。

而以上两项功能也将使得像App Annie咁样嘅移动数据分析平台更好地服务厂商，方便其立项、研发、分发和运营。

之前科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏也曾在采访中表示，“数据对于每一个互联网公司嚟讲都系佢嘅生命线”。足以见得移动数据嘅重要性。

至于IDFA同移动广告间嘅联系，刘鹏认为具体如下：一是归因统计，即明确用户点击广告嘅来源是边款App。二是用户画像，即通过App使用轨迹，规划用户下一步嘅投放需求。

综上可以睇出，IDFA新政对于移动广告行业嘅影响来源于用户移动数据获取侧嘅扎紧，而呢种扎紧将从归因、用户画像等方面对移动广告行业造成严重影响。

根据戴彬嘅分析，移动广告行业不仅盘子好大，覆盖面也越来越广，好多中重度游戏厂商也开始广泛投入到其中。且该行业距离触顶仲有好远嘅距离，潜力雄厚。

固此，点样减少IDFA新政对广告行业嘅影响，成为‌移动数据分析平台已经提上日程嘅工作重点。

打破IDFA新政嘅制约

“App Annie已经在做这方面嘅思考。”戴彬说，“当务之急，也是我哋能够做嘅，是数据嘅集成以及市场数据嘅分析。”

他也对此项举措进行‌详细解释。所谓“数据集成”，即系喺IDFA新政实施后，无办法获取具体、精确嘅独立用户数据，唯一出路就是将能够收集到嘅所有数据汇总到一齐分析，打通数据和用户之间被IDFA封锁嘅道路。

至于呢啲数据嘅来源，大多来源于发行商和广告主自有渠道，包括广告投放平台、数据分析平台等等。

戴彬还透露话，有啲广告主单单是有合作关系嘅变现平台就有一、二十家，数据总量完全不用担心。但点样能让呢啲数据整合、集成到一齐，然后总领分析得出结论才是关键所在。

“而家也有合作厂商里做广告变现优化、数据分析嘅人士和我哋反映，每次分析要对住十几张Excel表格，太痛苦嘎啦。App Annie也希望能扮演一个统合各平台数据嘅角色。”戴彬说道。

而“市场数据嘅分析”优先级还要更高。

在IDFA扎紧用户侧数据后，就必须要提升对于市场数据嘅敏感度和分析能力，放下之前一直以单一用户数据来做投放、做素材嘅模式，而是以市场角度做出决断。

除咗移动数据行业嘅辅助外，互联网广告行业自身也针对IDFA新政有过诸多方案讨论，竞核认为其中“数字联盟”或者最为可行。

即系喺某个特定时间段内，两个App追踪到嘅iOS设备动态特征高度相似，但系以判定为同一台设备。通过嵌入SDK串接起多个App嘅动态信息，实现跨平台共享数据。

刘鹏曾对《财经》E法表示，数字联盟方案成立嘅前提颇多，不仅需要SDK嘅高覆盖率、新产品嘅高稳定性，仲系要要数据安全嘅相关保障。但竞核认为，综合来睇或者呢种方案可行性更大一啲。

正如苹果“版号新政”一般，IDFA新政势在必行，抱有侥幸心理必不可行。切实讨论适用移动广告行业嘅解决方法，采取更为可行嘅移动数据集成方案，先能立于不败之地。