• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 错位突围,腾讯眼皮下崛起嘅中型游戏厂商

    转载:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌大学商业研究团队 谢宇航,支持:混沌创新院校友会,转载经授权发布。

    2021年初,App Annie发布嘅“年度中国厂商出海30强收入榜”显示,喺啱啱过去嘅2020年,游戏是中国公司海外收入嘅最大来源。而在其度,有一家在圈外人睇来有啲陌生嘅公司——莉莉丝,排位竟然超过‌腾讯、网易两大国内游戏巨头。

    莉莉丝是谁?

    在2018年“中国发行商出海收入排行榜”度,莉莉丝排名第二十位;2019年,莉莉丝上升至第四名;到‌2020年,莉莉丝一度力压腾讯、网易,持续一个季度保持住中国手游出海发行商第一个嘅位置;全年排名第二,依然超越腾讯、网易,仅次于FunPlus。

    除咗出海成绩亮眼,莉莉丝喺国内嘅声响也不小。2014年,莉莉丝第一款游戏《小冰冰传奇》(原名《刀塔传奇》),一经推出就迅速成为国内嘅现象级产品。三年后,莉莉丝相继发布自研策略手游《剑同家园》、独立游戏《艾彼》等,也在上线后创下佳绩。2020年,《剑同远征》于国内发布,成为手游界开年第一匹黑马。《万国觉醒》上线国服,成功创造‌国内SLG(策略类游戏)首周收入最高纪录。

    长期以来,喺中国游戏市场度,腾讯、网易占据‌七成以上份额。不过,据国元证券研究所及七麦数据,2018年年底至今,收入Top 30嘅游戏度,腾讯和网易所占比例逐渐降低,由约22%降低至15%左右。同时,以莉莉丝、米哈游、叠纸等为代表嘅中型游戏厂商正喺度快速崛起。

    米哈游嘅《原神》,单月收入一度达到2.45亿美元,将《王者荣耀》《绝地求生》等热门手游拉下神坛。

    叠纸嘅《恋同制作人》,首月流水近 3 亿元,高于腾讯嘅王牌之一《穿越火线:枪战王者》。

    鹰角嘅《听日方舟》上线后,喺B站掀起二次创作嘅高潮,首月流水接近六亿,高于当月《阴阳师》嘅流水。

    ……

    一个越来越明显嘅趋势是,爆款不需大厂发行,游戏新势力正喺度崛起。

    莉莉丝点样能在呢几年里取得高速发展?游戏新势力点样在大厂嘅阴影下突围?而突围背后,游戏行业生态又发生住系样嘅变化?

    乘势

    2012年,iPhone 5仲未有发布,智能手机嘅大潮正汹涌而来。喺腾讯游戏部门上班嘅王信文25岁,本住对游戏设计嘅兴趣,他在业余时间就跟两位同事做起‌手机游戏。三个人花‌半年,做出来一款小游戏,佢哋自信满满地猜测住游戏嘅收入是5万元还是更多,但游戏上线后仅有几百个下载,收入共计300元人民币。

    睇到咁样嘅结果,三个人并没有气馁,反而一拍即合决定创业嘎啦。多年后,已经是莉莉丝游戏CEO嘅王信文在《我所经历嘅失败》一文中回忆道,做呢个决定,是因为“残酷嘅真实世界,实在太迷人,太有吸引力嘎啦。”

    在呢次不成功嘅经历度,王信文也总结出‌两个认知:一定要做网络游戏才会有规模收入;一定要做适合触屏嘅操作方式,唔可以做虚拟摇杆。

    2013年,王信文、袁帅、张昊三人创立‌莉莉丝游戏,第二年推出‌独创玩法嘅动作卡牌手游游戏《刀塔传奇》,莉莉丝因此一鸣惊人。《刀塔传奇》上线后,首月流水过亿,扫平‌成个卡牌游戏圈,并迅速成为‌当时嘅国民级游戏。也正系这款游戏带来嘅充足收益,让莉莉丝可以在之后嘅几年闷头研发卡牌及SLG游戏。

    第一款游戏就成为爆款,《刀塔传奇》成功嘅秘诀是乜嘢?

    王信文一度认为,最重要嘅原因是玩法创新。不过,几年后,他再次自省时,睇到‌游戏行业发展嘅“大势”。

    “2014年,移动互联网嘅大潮真正袭来,腾讯网易等一线大厂尚未完全觉醒。同年,我哋推出嘅《刀塔传奇》,质量全面领先市场竞品,且完全符合市场需要。创新重要嘛?重要,但只是众多重要嘅原因之一。”

    据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》,2014年中国移动游戏嘅市场份额首次超过‌页游,但能评为SSS级嘅少之又少,不足100款。

    新嘅需求已经诞生,但优质游戏暂时缺位,喺大厂没反应过来时,《刀塔传奇》恰好出现。《刀塔传奇》之后,莉莉丝继续在卡牌游戏上发力,并逐渐扩展到SLG。

    错位竞争

    “某啲游戏品类有非常强嘅路径依赖,比如MMO(大型多人在线游戏)、竞技类等比较大嘅品类,呢啲游戏容易被大厂垄断。那么,对中小型厂商嚟讲,机会就更多地存在于细分赛道。”当被问及莉莉丝点样从大厂嘅垄断中突围时,莉莉丝游戏制作人王远航总结‌四个字:错位竞争。

    放眼现阶段成功嘅中型游戏厂商,各家都有自己擅长嘅细分赛道。比如,莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏,米哈游擅长二次元动作类游戏,叠纸擅长女性向游戏……

    “莉莉丝、米哈游呢啲游戏新势力,佢们都有一个特点,就系喺某一个细分赛道内不断迭代、创新,慢慢地推出‌比较成熟嘅产品,也总结出‌成功嘅产品经验,再接住就推出‌爆款。比如,米哈游在推出爆款《原神》之前,就有《崩坏学园》系列,从《崩坏学园1》到《崩坏学园3》一直迭代,积累‌6年嘅二次元3D动作开发经验。” 中娱智库首席分析师高东旭讲畀混沌君。

    高东旭认为,莉莉丝在发布《万国觉醒》前,有《剑同家园》、《剑同远征》等等优秀嘅产品,所以,爆款嘅出现并唔系偶然嘅,“呢啲公司已经在之前形成‌比较好嘅工作机制。”

    大厂难道没注意到呢啲有潜力嘅小厂、小品类吗?

    据《晚点 Late Post》报道,早在2017年,腾讯曾想投资游戏公司叠纸,但觉得叠纸所在嘅二次元同女性赛道体量太小,最终放弃嘎啦。

    一位腾讯互娱人士讲畀混沌君,呢啲小品类嘅流水唔会太高,大厂唔会太在意。“小品类游戏嘅天花板不高,边怕是像《万国觉醒》呢种比较优质嘅游戏,首月流水破10亿,这在小品类游戏度,已经算好好嘎啦。但是,同腾讯嘅《王者荣耀》、《和平精英》等头部产品比起来,也唔会构成特别大嘅威胁。因为作为老游戏嘅《王者荣耀》,发行至今已经五年多嘎啦,而家佢嘅月流水也能达到30亿。”

    “一般嚟讲,游戏刚出嘅时候,玩家都会比较多。新游戏《万国觉醒》和老游戏《王者荣耀》等相比,也没有太多优势。况且,并唔系每一个小赛道都可以出《万国觉醒》呢种体量嘅产品,所以,大厂,特别是明星产品嘅团队,一开始并唔会觉得呢啲小品类非做不可,能让佢哋兴奋嘅,大概只有《王者荣耀》呢种体量嘅产品。”

    小赛道?大赛道?

    呢啲小赛道真嘅如大厂所想嘅那样微不足道吗?

    公开消息显示,成立 7 年嘅嘅叠纸和成立不足 2 年嘅鹰角,净利润均已达 10 亿元;莉莉丝在海外市场嘅收入一度吊打腾讯、网易。相比之下,成立于 2004 年老牌游戏公司完美世界,2019 年净利润为 15.04 亿元。

    事实证明,曾经嘅“小赛道”可能被撑得好大。

    “细分赛道睇起来好小,但系能刚起步嘅时候,没有人能想到这嘢能做那么大。但是,产品品质堆到一定程度后,佢就有机会破圈嘎啦。”王远航讲畀混沌君。

    赛道能被撑大,噉是因为用户是可以迁移嘅。“玩家并唔会畀自己贴上标签,说自己是二次元游戏用户,或者说自己是竞技游戏用户。对玩家嚟讲,这系佢一个娱乐嘅时间,如果某个游戏火到出圈,只要玩家唔系特别排斥呢个游戏类型,他都有可能去尝试。”

    王远航说,这可以类比于影视作品,比如悬疑类网剧系一个细分类型,但《隐秘嘅角落》火到出圈嘎啦,大量嘅观众都会去睇。

    换个角度去思考,喺大厂不愿意做嘅细分赛道里,中型厂商经过深耕,做出‌精品,吸引‌更多嘅玩家。同时,中型公司因为对赛道嘅理解更深,就更容易在呢个赛道里做出下一个爆款。咁样,就形成‌良性循环,赛道被逐渐撑大。

    “你会发现,而家嘅几家游戏新势力,米哈游、莉莉丝、叠纸……都系在某一个赛道里有一两款拳头产品嘅。”王远航表示。

    如果要总结莉莉丝或中型厂商崛起嘅原因,我哋可以发现两个关键:首先,佢们揾到‌被巨头忽视嘅细分赛道,能够错位竞争;其次,佢喺呢啲赛道里能够持续耕耘,做出精品,将赛道“撑大”,实现‌单点突破。

    在做出精品之前,所有创新、探索都系煎熬嘅。呢个从0到1嘅过程,莉莉丝走‌四年。

    王信文在回忆中坦言,因为过分地追求创新,莉莉丝内部曾孵化嘅十多个创意,无一成功,死因也各不相同。并且,公司外部投资‌11款游戏,总成本大概1.2亿,而收入只有不到3000万。直到2017年9月莉莉丝嘅第二款自研游戏《剑同家园》上线,月流水过亿。

    “其实,《剑同家园》在流水上赶不上好多爆款。但是,佢让莉莉丝扎下‌第一个种子,我哋开始对SLG呢个品类有‌更深嘅理解,慢慢地,团队也继续进化,接住做‌第二款、第三款……”王远航表示。

    巨头嘅苦恼

    新势力嘅崛起,也引起‌巨头嘅警觉:呢啲细分赛道已经不小嘎啦。

    2018 年初,腾讯游戏在内部发起过一个 “赛道战略”。喺原有业务线外,按照二次元、女性向、生存沙盒等在内 13 条垂直游戏品类,重新划出‌新嘅赛道虚线。但没过几耐,这项计划就无疾而终。

    在腾讯互娱工作嘅小李讲畀混沌君:“对大厂而言,创新嘅成本会更大一啲。大厂嘅能力虽然强,但面临嘅压力也会更大。好多时候,业绩都系以KPI和流量为导向,咁样做创新嘅束缚会更大。”

    据悉,腾讯曾尝试过多种方法去鼓励创新,不过,最好嘅人才也会更倾向于去成熟业务,因为那里确定性更大、奖金更多。

    “客观讲,腾讯系一个大公司,大公司内部嘅研发机制会比较复杂,不像可以专注某个领域嘅中小公司,试错能力更强。”高东旭表示。

    并且,腾讯引以为傲嘅社交网络,也似乎成为佢‌开拓新领地嘅“障碍”。

    “腾讯拥有中国最大嘅社交网络,佢嘅基因更多还系喺渠道。腾讯嘅休闲类游戏做得唔错,像全民系列、天天系列。因为腾讯是偏社交嘅,休闲游戏就好容易在社交网络上去推,而且也会成为流量变现嘅重要载体。相反,像重度游戏,腾讯自研嘅,除咗《王者荣耀》,真嘅好少有口碑和收益都好好嘅产品。”高东旭表示。

    王远航也表达‌相似嘅观点:“腾讯有QQ和微信,所以佢嘅游戏,无论自研还是代理,主要出量嘅地方都系在这两个渠道上面。反推回去,腾讯会选择嘅游戏类型,也会受‘渠道思维’嘅影响,佢选择嘅游戏,会倾向于在QQ、微信上获取用户效果最好,收益最多嘅类型。”

    噉就意味住,路径依赖导致腾讯会倾向选择泛用户类型嘅游戏,比如跑跑卡丁车咁样嘅休闲竞技类游戏。“说穿嘎啦,腾讯自己渠道内嘅流量已经非常大嘎啦,呢个量已经用不完嘎啦。喺呢种情况下,如果公司内部要去开拓一个新嘅项目,呢个项目可能未来嘅潜力好大,但是却要用到自己公司嘅短板,咁样嘅项目立起来好难,做起来压力也大。”

    知彼知己,迅速崛起嘅游戏新势力并没有被已有成果冲昏头脑。王远航坦言,喺体量上跟腾讯网易仲有非常大嘅差距,“严格嚟讲,腾讯算第一梯队,网易算第二梯队,第啲嘅都系第三梯队。腾讯占有国内市场五成嘅份额,网易占一成半,其余嘅游戏公司分剩下嘅份额。”

    “渠道为王”嘅终结

    既然巨头在体量上拥有压倒性优势,噉么,佢们容易形成垄断吗?

    “如果在早期,仲要可能出现一定程度嘅垄断,但是到‌今日,渠道越来越细分嘅情况下,游戏行业已经不太可能出现垄断嘎啦。”高东旭表示。

    手游市场嘅崛起,伴随住智能手机嘅普及。公开数据显示,2008年智能手机全球出货量就达到‌1.39亿部,手游市场也开始起飞;2009年,手游市场销售收入嘅同比增速超过‌500%。

    错位突围,腾讯眼皮下崛起嘅中型游戏厂商

    (2008年至2015年手游市场销售收入统计表,来源:前瞻网)

    此后几年间,游戏市场快速膨胀,但行业标准还未形成。于是,劣质游戏、换皮游戏鱼目混珠。那么,用户点样从数量庞大嘅游戏中选出优质嘅?

    渠道成‌关键。

    当时,强势嘅渠道商有360游戏中心、百度搜索相关嘅游戏推荐,小米、华为等手机自带嘅应用商店,以及2012年出现嘅腾讯应用宝。

    “回想2014年左右,用户如果要玩游戏,打开应用商店或者360游戏中心嘅排行榜,下载入面嘅游戏就可以嘎啦。当时,360是非常强势嘅渠道。对于游戏开发商嚟讲,让360或者腾讯应用宝畀你推几天,这款游戏嘅收入就有保障嘎啦。当时游戏整体水平不高,数量也好多,所以渠道方就有好强嘅话语权,掌握‌渠道嘅商家更容易形成压倒性趋势。”高东旭表示。

    不过,而家渠道为王嘅局面已经发生‌改变。

    2020年9月,《原神》、《万国觉醒》开启公测,其发行方米哈游、莉莉丝均未在主流安卓商店上架。这在过去是难以想象嘅,因为长期以来,游戏厂商依赖应用商店嘅传统渠道触达用户,应用商店抽取高额嘅分成。喺安卓系统,渠道商会分走50%嘅利润。开发商们曾提出过不公平,因为游戏研发系一个长周期、高门槛嘅工作,而渠道商剩只是上架这款游戏,就能分走一半嘅收益。

    米哈游、莉莉丝嘅两款“拳头产品”没有上架安卓渠道,这在游戏圈内引起轩然大波,被视为开发商首次同渠道“硬刚”。喺这之后,更多嘅游戏开发商尝试脱离传统渠道。

    第一个食螃蟹,米哈游和莉莉丝嘅底气是乜嘢?

    近年来,游戏推广渠道嘅丰富和用户人群嘅不断细分,让开发商睇到‌新嘅可能。

    高东旭介绍,“2014年,OPPO、vivo、华为等国内六家手机品牌成立‌硬核联盟,从此,应用宝、360等渠道开始走下破路。最呢几年,taptap、B站嘅发行机制都好好,再加上头条系嘅发行平台,但系选择嘅平台其实有好多。”

    同时,用户在不断细分,不同嘅渠道能够触达不同嘅用户,单一渠道嘅话语权一定程度上被削弱嘎啦。

    另外,游戏市场由当初嘅“野蛮竞争”逐渐发展到‌“精耕细作”。游戏产品嘅数量减少,质量提升。

    2018年,我国游戏相关部门进行版号审批冻结,当年底恢复后,收紧‌版号嘅发放。因为版号审批严格,游戏不再是谁想做就能做嘎啦,劣质游戏、换皮游戏都被挡在门槛外,我国嘅游戏向精品化发展。

    Gamelook统计数据显示,喺手游爆发期嘅2014年,仅上半年移动游戏嘅发行数量就超过‌5000款;而2020年获得版号嘅移动游戏共计有1213款。

    同游戏数量减少相反,发行渠道嘅数量却在增多。因此,选择权从渠道商过渡到‌精品内容嘅制造商。

    “而家有非常多嘅直投渠道,抖音、广点通、巨量引擎等等工具嘅普及,让我哋有机会去直接面对用户。具体选择乜嘢渠道,主要取决于边个渠道嘅触达效果更好。”王远航表示。

    使用“直投渠道”意味住,游戏发行方通过抖音、Bilibili等去宣传推广游戏,采用多样嘅营销方式,将玩家吸引至游戏官网进行下载。这有别于传统嘅发行方式:在应用商店上架游戏,玩家从应用商店中认识游戏、下载游戏。

    而且,直投渠道仲可以让厂商更认识用户,进行精细化运营。“通过直投渠道,我哋可以获取到更有价值嘅信息,后期可以通过数据分析,反哺研发、变现等环节。如果是通过应用商店等传统渠道,呢啲数据就变成‌‘黑盒子’,我哋是没有操控能力嘅。”

    在游戏品质不断优化嘅今日,用户越来越睇中口碑,游戏嘅发展也逐渐转变成‌“内容驱动”。

    “在游戏发展嘅早期,用户嘅习惯是,你畀我推荐乜嘢,我就玩乜嘢,这好像是门户网站嘅逻辑。而而家更多是口碑逻辑,像是朋友圈呢类社交平台,其实触达效果会更好。这也就意味住,而家越来越适合做高品质内容嘎啦。厂商可以直接站出来面对用户,不用像过去那样依赖渠道方,于是,品牌嘅溢价会越来越体现出来。当品牌有一定号召力,甚至在海外已经有一啲声势,用户自己会找上来。这也是呢次《万国觉醒》只有官网服务嘅原因。”

    不过,王远航也表示,只有像《万国觉醒》呢种拳头产品,先会采取咁样嘅发行策略。因为只有口碑足够好,先能逐渐发酵,带来足够嘅自然量。如果游戏品质相对差一啲,触达效果就会减弱,呢个时候还是需要依赖传统嘅发行渠道。“使用乜嘢样嘅渠道,本质上和游戏品质关系好大。”

    无论从边种角度来睇,渠道和用户嘅细分,终究是畀‌中小型厂商更多机会。“而家嘅情况是,只要你嘅游戏品质好,就无触达不到嘅用户。”高东旭表示。

    天花板

    最呢几年崛起嘅游戏新势力,大多源于上海。米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角,已经被业内人士称为“上海游戏四小龙”。

    佢们嘅发展路径有一定共通性:凭借爆款游戏,喺细分赛道里做大做强——米哈游有《原神》,二次元赛道;莉莉丝有《万国觉醒》,SLG赛道;叠纸有《恋同制作人》,女性向赛道;鹰角有《听日方舟》,二次元赛道。

    高东旭认为,游戏产业嘅发展也有地域性。广州嘅游戏公司更擅长于买量;北京嘅游戏公司则是综合能力比较强,但缺乏突出嘅特征。上海嘅游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容,不仅咁,上海有住二次元文化嘅土壤,这里有Bilibili等可以触达“Z世代”用户嘅优质渠道。

    “《剑同远征》、《原神》、《恋同制作人》都系我和朋友钟意玩嘅游戏。”00后大学生蓝溪镇说,不过佢也表示,周围更多嘅人系喺玩《王者荣耀》和“食鸡”,自己嘅爱好睇起来有啲小众,“所以睇到《原神》流水咁高嘅时候,我都有啲震惊。”

    在谈及公司发展时,王远航表示,深耕某一两个赛道,相当于自己有‌一个小领地,推出下一款产品时,成功嘅可能性会更大。同时,因为有出圈嘅产品,也就更容易吸引到赛道里更优秀嘅人才,因此形成‌一个更良性嘅循环。

    不过,细分赛道一方面是保护自己嘅壁垒,另一方面也是成长嘅天花板。

    王远航也坦承:大厂好难切入细分赛道,对中型游戏公司而言,换赛道也不容易。

    “不管是大、中、小型厂商,有自己嘅拳头赛道之后,再要去扩赛道就成‌一个难点。其实而家大家都喺度研发新品类嘅游戏,只不过有啲不成功,喺市场上声音唔多而已。如果边一日有一款产品成功嘎啦,对呢个公司嚟讲,就会多出一条赛道,成个企业嘅天花板就会变高。”

    一位接近腾讯互娱嘅人士表示,“游戏行业是拼工业化嘅,主力人员稳定,技术、经验、审美嘅不断提升,以及有充足嘅资金,先能持续地做出好嘅游戏产品。中小型公司嘅规模决定‌佢们没有办法食太多品类。不过,做好一个品类就够食一辈子嘎啦,跨品类大部分会死掉,除非门槛好低。”

    虽然要实现跨品类好困难,但随住渠道和用户人群嘅不断细分,未来在“小众赛道”里还会涌现更多机会。游戏新势力和大厂嘅故事,也还未结束。

    (受访者莉莉丝游戏制作人王远航为混沌创新院2020级优秀学员)

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-07 08:07:20

  • 0
  • 0
  • 0
  • 157
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: