眼镜品牌「PAIR」融资1200万美金，“定制化”能成为品牌出海嘅切入点吗？

转载：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：pridecheung，转载经授权发布。

咁样一个“小而美”嘅切入点，也就系一个 DTC 品牌产生嘅初衷，有嘅品牌选择‌未被市场照顾嘅一群人、有嘅品牌选择‌已经被覆盖人群嘅痛点，本质上提供嘅都系体验升级。但如果从而家嘅业务模式来睇，体验最好嘅莫过于定制化嘎啦，也就系等用户感受到被专门照顾嘅感觉。

举个例子，呢排，一个美国嘅定制化眼镜 DTC 品牌 PAIR 获得‌ 1200 万美金嘅 A 轮融资。PAIR 最大嘅亮点是用户可以自主选择镜框嘅配色，而唔系像传统眼镜品牌那样选择只能选择指定嘅镜框配色。「PAIR」主要面向海外嘅 Z 世代群体，所以还可以睇出，海外嘅 Z 世代对于定制化品牌已经有‌较高嘅接受度。

定位 Z 世代嘅穿戴品牌，

可定制系一大加分项

“展示个性”是海外购买定制化穿戴品牌嘅消费者最重要嘅心理动机。

先嚟讲一下近期获得融资嘅美国嘅定制化眼镜品牌「PAIR」。「PAIR」嘅用户可以根据自己嘅喜好来选择眼镜框嘅外形、配色和镜片。目前「PAIR」一共推出‌ 5 种镜框类型，仲要贴心地向消费者介绍每种镜框适合嘅脸型。虽然镜框只要 5 种，但颜色是用户可以自由选择嘅，不同嘅用户可以搭配出来不一样嘅眼镜款式，不再像传统配置嘅眼镜那样特别容易跟人哋“撞镜”嘎啦。

「PAIR」嘅官网上还列出‌不同用户为自己设计嘅眼镜样式

从品牌嘅思路来睇，Z 世代嘅年轻人应该是「PAIR」最核心嘅群体。笔者认为「PAIR」在定制化上有以下两点是非常容易俘获年轻消费者嘅。

首先就是联名。目前同「PAIR」联名嘅 IP 大多都系受到年轻人钟意嘅 IP，比如芝麻街、漫威、哈利波特、NBA。以漫威联名嘅镜框为例，喺选择镜框之前，用户要先选择自己钟意嘅超级英雄，然后「PAIR」会为用户推荐相应主题嘅框架。这甚至有种玩 MOBA 游戏时选英雄嘅感觉，让消费者感到自己可以像在游戏里一样掌控一切。

「PAIR」另一个在吸引年轻用户上做嘅创新是推出‌一种更加容易组装嘅镜框“皮肤”，也就是用户在原有镜框嘅基础上，仲要可以随意覆盖上第啲外观不同嘅镜框。这对于一啲在穿衣搭配上好讲究嘅人嚟讲是好重要嘅一个创新，因为有嘅人会根据自己不同嘅穿衣风格搭配不同嘅镜框颜色。一位用户在评论中讲：“我而家可以根据自己嘅心情和穿衣选择不同嘅镜框‌！”

对于一啲服装类嘅品牌或者平台，定制化则完全成‌用户个性化嘅表达。其中最常见嘅就系喺 T 恤上做文章。T 恤对于好多年轻人而言就系一个行走嘅画布，每到夏天都可以在大街上睇到人通过 T 恤上印住嘅文字来表现自己嘅个性。

根据 Cision 嘅数据显示，2027 年嘅时候，全球定制化 T 恤市场嘅规模将达到 69 亿美金。虽然市场规模也不算小，但是可想而知，想要在呢个小赛道里做出品牌是好难嘅，竞争壁垒没有办法构建。所以我哋睇到创业者有‌新嘅思路，非常有趣。

例如，海外嘅「Printshop」和「Teespring」将 T 恤嘅定制做成‌ UGC 嘅创作分享平台和 C2C 嘅交易市场。

比如在「Printshop」上，用户可以先选择一件基础款 T 恤，然后用户根据自己嘅喜好在 T 恤上添加图案、文字等，并且也可以预览效果。除咗设计 T 恤以外，用户还可以自己设计卫衣、居家服等等服饰类别，甚至还可以自己设计手机壳。

「Printshop」不只局限于一个定制化嘅购物平台，仲要做成‌一个创意分享嘅社区。不同用户在完成‌自己嘅产品设计之后，但系以将自己设计嘅成品上传到社区中分享畀第啲用户，甚至每个人都可以成为一个店铺卖家去出售自己设计好嘅产品，这进一步激活‌市场活跃度。

「Teespring」嘅策略也类似，每个用户进入「Teespring」之后都要先取一个店铺名并成为卖家。跟「Printshop」不同嘅是，用户自己设计后嘅产品唔可以自己购买，而只能自主定价然后出售畀第啲用户，目的就系等每一个进入「Teespring」嘅用户都参同到创作中来，提高平台内嘅交易活跃度。

「Teespring」做嘅比较好嘅是将品牌同社交媒体紧密结合。根据「Teespring」官网显示，目前「Teespring」嘅卖家可以通过「YouTube」和「TikTok」视频带货，而喺上年 9 月份同「TikTok」达成合作之后，「Teespring」也成‌最早嘅依靠「TikTok」引流嘅品牌。

美国年轻嘅消费者显然对「Teespring」嘅模式好感兴趣，根据 businesswire 嘅数据显示，2020 年 Q2「Teespring」嘅收入就增长‌ 97%。

像「Printshop」和「Teespring」咁样嘅平台引入‌ UGC 嘅模式，这好大程度上降低‌品牌或平台在针对不同用户个性化定制产品时所需嘅成本。不过咁样嘅模式也更适用于 T 恤印花呢种门槛比较低嘅类别。

年轻人嘅养生局，花样繁多

定制化嘅适用性除咗外在嘅自我个性表达之外，内在需求嘅满足也可以有花样繁多。

呢啲年，人对于自我嘅关注度越来越高，喺西方和东方市场都系咁，而随住新一代人逐渐开始具备消费力，呢种“自我关注”开始被好多商家盯上。但想让年轻人按照传统嘅养生套路食补充剂、喝茶，噉是不可能嘅。

前一段时间笔者在睇 B 站嘅时候，睇到‌多位 up 主在视频种草一个叫「lemon Box」嘅品牌嘅定制维生素，根据这几位带货嘅 up 主嘅展示，用户需要先根据自己嘅生活习惯做一个调查问卷，然后品牌会针对用户自身嘅情况定制每日维生素补充包。据报道，「Lemon Box」在上年 12 月获得‌熊猫资本领投嘅数百万美金嘅 Pre-A 轮融资。

根据笔者认识之后发现，其实在海外早就有类似于「Lemon Box」咁样嘅定制补剂品牌嘎啦。根据 Businesswire 嘅数据预测，到 2027 年时全球定制化营养品嘅市场规模将会达到 166 亿美金。而且目前海外已经出现咗几个做嘅还可以嘅定制营养品品牌，比如「care/of」、「Ritual」、「vitafive」等，其中「care/of」可能系最知名嘅品牌嘎啦，上年 8 月被德国医药集团「Bayer」以 2.25 亿美金收购。

就「Lemon Box」所在嘅补剂赛道而言，补剂本身已经比较固化，好难再创新，所以「Lemon Box」也就是“排列组合变化”而已，根据生活习惯调查结果来定制维生素补充包，听上去“科技含量也不高”。

而相比于国内嘅「Lemon Box」，海外呢啲更成熟嘅品牌貌似也并没有更好嘅方法，因而在“感官”上做起‌文章。

目前市面上多数定制化营养品品牌嘅产品都采用嘅是胶囊式嘅补剂，服用方法好似食药一样喝水吞落去。咁样嘅服用方式虽然方便，但感受不好，“总让人觉得自己有病”。

而海外一个叫「vitafive」嘅品牌就是将传统嘅胶囊式嘅补剂变成‌像 QQ 糖一样嘅形态，最近好多做类似嘅品牌也喺国内市场活跃，找 KOL 带货。「vitafive」嘅定制化元素依然在，用户根据自己嘅需要决定每日服用包里都需要边啲补充物质，但补充剂嘅形态让用户愉悦‌好多。喺「vitafive」嘅官网上，有嘅用户评论表示“之前好难咽落去嗰种硬嘅药片，但是「vitafive」好好地解决‌呢个问题”。

用户对「vitafive」嘅评价

而咁样嘅一个细节改变也畀品牌提供‌思路，顺理成章地拓展用户群体。

由于服用方法更方便，「vitafive」拓展‌儿童用户群体。而家保健产品消费群体嘅年轻化成为一大趋势，根据 vox 嘅报道，自从定制化维生素兴起之后，18 岁到 34 岁成年人服用维生素嘅占比攀升到‌ 70%，一改之前服用维生素嘅群体以老年人为主嘅情况。其实从这几款产品嘅官网 UI 也可以感觉到一种年轻人嘅活力，而唔系印象中医院或药房里嘅死气沉沉。

vitafive 嘅官网

除咗「vitafive」以外，仲有一个叫「Ritual」嘅维生素补剂品牌将胶囊做成‌透明嘅形态。

值得一提嘅是，虽然「Ritual」不系一个定制化嘅营养品牌，但专门面向女性群体嘅定位可以睇出，喺海外嘅营养补畀产品呢个市场上，已经开始出现面向垂类人群嘅品牌，说明呢个赛道已经比较激烈，新品牌开始需要向细分群体切入。

比养生可能还更重要嘅“外在美”

个人护理不只局限于对身体内部机能嘅调理，仲要包括对身体外在嘅护理，比如皮肤、头发等。由于每个人嘅发质和肤质相差好大，因此在挑选洗面奶或洗发水嘅时候，都要先确定好自己嘅体质，然后根据自身情况去选产品。呢个过程中又会产生好多问题，比如用户没法判断自己嘅肤质或发质，就算确定‌可能也找不到适合自己嘅产品。

一个叫「function of beauty」嘅品牌就是睇到‌呢个普遍嘅痛点去切入市场嘅。进入「function of beauty」嘅官网，用户需要先做一个肤质或发质嘅测试，根据测试结果以及用户理想中嘅皮肤或头发状态，「function of beauty」会为用户配制由不同成分嘅洗发水和洗面奶等，也就是说不同嘅消费者收到嘅产品成分都系不同嘅。

另外「function of beauty」寄送畀消费者嘅盒子中不只有配制好嘅产品，仲有礼物、贴纸等。之前白鲸出海发布嘅《出海腕表潮牌「HappieWatch」获融资，Z 世代都钟意系样嘅品牌？》一文中报道嘅茶饮品牌「TeaDrops」也采用‌类似嘅方式，又如「Anker」嘅“Happy 卡”（其实就是售后卡），事实证明咁样嘅小心思好容易圈粉年轻人。

「function of beauty」也非常注重 KOL 嘅口碑营销。喺官网嘅 skin testimonial 专区中集合‌多位 KOL 对「function of beauty」嘅评价，同时还会在评论嘅旁边配上这位 KOL 专属嘅护肤护发产品组合以及这位 KOL 嘅肤质/发质和佢哋嘅目标。好似每个人不同嘅血型、指纹、手相可以成为自己专属嘅身份象征一样，「function of beauty」咁样嘅操作也让每个人嘅肤质或发质起到‌能够代表自己独特身份嘅作用。

另外仲有一个叫「FFS」嘅个人护理品牌，出售嘅产品主要是体毛刮刀，面向嘅群体以女性为主。FFS嘅思路系等用户自己定制剃毛产品，包括自己选择刮刀嘅配色、在刮刀上设定自己想要展示嘅文字、自主选择脱毛膏等脱毛所需嘅辅助产品，搭配好之后也会像「function of beauty」一样向用户寄去一个“独一无二”嘅盒子。

特别值得一提嘅是「FFS」呢个品牌在品牌价值观上嘅输出。「FFS」重点宣扬两种品牌价值观，一是女性之美，喺「function of beauty」嘅官网上随处可见“effortless beauty”嘅口号，目的是鼓励女性以一种自然嘅方式去追求美。

FFS 在宣扬嘅另一个价值观是环保可持续。喺官网上「FFS」展示‌佢哋嘅产品环保可持续嘅原材料，比如可回收利用嘅试剂盖儿、森林管理委员会（FSC）批准嘅可回收纸板制成嘅礼品盒等。同时 FFS 仲喺度首页中注明佢哋唔会为咗设计刮刀产品而对兔子等毛茸茸嘅动物做实验。呢啲虽然都系小细节，但一个品牌注重环保嘅理念在消费者睇来系一个非常重要嘅加分项。

由于每个人嘅身体情况不同，因此在护理自己身体时所需嘅产品也有不同，从呢个痛点出发，仲要可以产生好多定制化嘅个人护理品牌。这也是目前大家都喺度尝试在做嘅一个领域，但因为人体嘅组成太过于复杂，但系拓展空间还是蛮多嘅，但点样同需求结合是商家需要思考嘅。

另外有 2 点可以注意。一是倾向于定制化嘅消费者对于产品嘅个性要求也比较高，所以品牌可以在外观上做出创新以此来同传统嘅产品形态做区分；另一方面，使用定制化品牌嘅消费者普遍社会阶层、阅历等也更高，对于品牌价值观也会有更高嘅要求，所以品牌可以向呢个群体输出一种积极嘅价值观从而吸引佢哋嘅消费。

定制化睇上去好美，但是将双刃剑

在海外市场上定制化嘅品牌已经覆盖‌多个品类，并且出现咗多种定制模式。如果可以满足消费者细粒粒度嘅需求嘅话，定制化品牌相比于传统嘅标准化品牌还是有好多优势嘅，比如有住更高嘅复购率、获得更高嘅品牌忠诚度等。

但是另一方面，定制化嘅模式相比于标准化生产也存喺一定嘅缺点。喺 Products Designer 嘅一篇报道度，就总结出‌产品定制化嘅三个缺点，分别是：

1、需要去收集用户嘅需求，运营嘅成本增加；

2、品牌需要逐个生产产品，比传统嘅流水线生产效率低好多；

3、定制化生产可能会影响用户体验，比如消费者收到货嘅时间会更长、退货麻烦等。

对这三个普遍出现嘅问题做一下总结，但系以睇出运营其实系对定制化品牌而言最大嘅难点，因为每个用户嘅喜好都有不同，品牌需要认识每一个用户嘅需求，并为佢哋推荐合适嘅产品。

呢一点在「function of beauty」咁样个性化个人护理品牌身上体现得尤其明显。根据 Better Business Bureau 网站上嘅发帖内容显示，「function of beauty」不支持退货，只能向用户返还 50% 嘅退款，原因也好简单，咁样定制化嘅产品退翻来，品牌也没有办法再卖畀人哋。而一位消费者买到‌自己不钟意嘅味道嘅洗发水，但是「function of beauty」却唔可以为这位消费者退换，这引起‌这位消费者嘅不满。

图片来源：Better Business Bureau

所以标准化和定制化之间，按照行业嘅发展阶段，揾到一个平衡嘅状态对于定制化嚟讲非常重要。例如，服装行业其实已经高度成熟，本身嘅粒粒度已经好细，所以做定制化嘅「Stitch Fix」是少数几个过得还唔错嘅定制化品牌。

「Stitch Fix」系一个定制化+订阅制嘅服饰类电商平台，成立于 2011 年。「Stitch Fix」会先调查用户嘅穿衣风格、预算、体型等，以此来为用户个性化推荐服装。订阅‌「Stitch Fix」之后，用户可以选择以每月、每两个月或每季度嘅频率接收来自「Stitch Fix」嘅衣服盒子，每次收到嘅盒子中有 5 件衣服，用户可以只选择钟意嘅，其佢嘅可以免费退翻畀「Stitch Fix」。这里加一句，定制化好多时候因为畀用户深度嘅个性化服务，因而如果解决嘅是用户嘅定期需求，但系以同订阅制多有交叉。

外界普遍认为，「Stitch Fix」之所以形成壁垒，是其对用户做商品推荐嘅算法技术。「Stitch Fix」会收集用户在注册时填写嘅调查问卷中嘅信息，而且也会追踪用户后期购买嘅活动数据，并利用算法对一系列嘅数据做出分析，然后向消费者个性化推荐商品。

而实际上，笔者更倾向于认为服装呢个行业本身就够成熟、粒粒度已经好细，能够满足用户定制化需求嘅同时，又能让品牌方能够有承担用户退返货嘅能力、同时不断收集反馈数据来优化推荐算法。

根据「Stitch Fix」嘅财报显示，2020 年嘅收入达到‌ 17 亿美金，同比增长 11%。目前「Stitch Fix」嘅市值达到 50 亿美金，喺订阅制电商平台或品牌中也达到‌头部嘅位置。

订阅制和定制化都系从消费者嘅实际需求出发嘅电商模式，所以像「Stitch Fix」咁样将二者结合嘅平台或品牌可以做到不断地完善商品推荐，因为不断同用户接触、收集行为数据，也更容易形成自己嘅壁垒，但值得注意嘅一点是，如上文所述，订阅制和定制化其实满足嘅是用户不断变化嘅实时需求，对于类目及其供应链、以及系咪可退换货等都系有比较高要求嘅。所以，但系以睇到做订阅制或者定制化嘅品牌估值除咗「Stitch Fix」，都不太高。