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  • 别被泡泡玛特呃‌

    转载:本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:西寅,编辑:栖木,转载经授权发布。

    3月26号,泡泡玛特发布‌赴港上市后嘅首份年报。财报显示,泡泡玛特2020年全年营收25.13亿元,同比增49.3%。调整后净利润5.9亿元,同比增长25.9%,消息一出,其股价一度涨逾4%,强行挽尊。

    但谁也没有忘记,呢间潮玩起家、转型、狂奔IPO嘅公司在刚过去嘅一个月内市值近乎腰斩:股价从高点2月17日嘅107.60港元,喺3月23日收盘时已跌至54.20港元,区间跌幅达到50%,市值蒸发596亿元人民币。

    导火线有好多:泡泡玛特一直被诟病“智商税”、“泡沫论”;2020年二次售卖、瑕疵品不退、甲醛超标负面新闻缠身;抑或是越来越多竞争者涌入赛道欲分一杯羹,Molly IP不再一家独大……

    不管边根线,结果终究殊途同归:盲盒玩家嘅韭菜割不动嘎啦,资本场内old money清醒嘎啦。

    泡泡玛特嘅创始人王宁曾经几次表示:“我觉得五年以后,我哋有可能系国内最像迪士尼嘅公司。”不过,喺上市路演度,泡泡玛特改变‌措辞,“内部不再争做中国版迪士尼,而是要立志成为中国嘅泡泡玛特。”而今,王宁嘅说法又变嘎啦,连迪士尼都不再提,而是用唱片公司来类比泡泡玛特:推出IP等同于发行唱片,有名设计师就是公司嘅“头号艺人”。

    王宁为何三改其口?是不愿意做迪士尼,仲要是做不成迪士尼?泡泡玛特嘅20年财报隐藏住边啲危机?带住呢啲问题,新眸将从以下四部分对呢间潮玩公司进行大起底。

    · 盲盒系唔系一门韭菜嘅生意?

    · 泡泡玛特点解做不成迪士尼?

    · 泡泡玛特嘅核心护城河到底有多低?

    · 泡泡玛特嘅生意经存在边啲具体雷区

    01

    盲盒打开是韭菜

    提起中国潮玩,就想起泡泡玛特;提起泡泡玛特,就想起盲盒。

    泡泡玛特呢间公司有多依赖盲盒,根据其招股书,2020年上半年,盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入嘅84.2%。

    盲盒押中‌用户嘅赌徒心理和收集癖。

    拆盲盒过程中带来嘅“不确定性”和“稀缺性”体验,本就为一次次复购埋落种子。太阳底下无新事,从当年风靡全国嘅干脆面“集卡”,到网游中嘅抽SSR稀有卡牌,仲有日本发展60年之耐嘅扭蛋潮玩,本质都无二致。其核心都系通过IP系列中隐藏角色嘅稀有性,以低抽中率嘅博彩模式为手段,吊起消费者嘅储藏欲望,迎合其“赌徒心理”。

    新华社曾发文批泡泡玛特盲盒带有“软性赌博”嘅性质,“盲盒热”所带来嘅上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,不利于未成年人形成良好消费观。

    再者,盲盒嘅制作成本和难度极低。泡泡玛特在线上渠道销售嘅单个盲盒,定价大多在59元。根据其招股书,以2019年产品毛利率来算,一个标价59元嘅盲盒,成本不到17元。

    别被泡泡玛特呃‌

    图:泡泡玛特产品毛利率(来源:泡泡玛特招股书)

    极高嘅投资回报比引无数玩具制造商涌入赛道,泡泡玛特无办法防住自家IP不被抄袭,我国制造业集群地:广东东莞,江苏昆山和浙江义乌,尤其系世界小商品市场义乌,只要畀出样品图,厂家立马能批量量产,投放市场。

    潮流玩具呢类不具备任何技术难度嘅产品,不像乔丹耐克等运动鞋拥有对研发技术嘅绝对将控,完全没有垄断生产嘅可能性,如果不配备强大如迪士尼嘅法务团队,就只能面对被抄袭嘅危机。可笑嘅是,泡泡玛特之前就深陷抄袭嘅丑闻风波。

    同样哋,泡泡玛特嘅营销方式加速‌将一手好牌打烂嘅进程。

    2018年泡泡玛特就Molly呢一IP嘅国内销售量超过400万,2019年,呢个数值飙升至700万。一个每年动辄几百万销量嘅IP,盲盒点样可能仲有增值空间。

    出货量为千其级嘅市场让盲盒所处嘅生态一直处于供大于求嘅状态。盲盒玩家经常碰到,前脚刚拆开原价正版盲盒,后脚就发现自己嘅拆嘅款在二手平台比比皆是,而且都系白菜嘅价格,咁样嘅体验对盲盒玩家实在太不友好。

    泡泡玛特意识到过度出货对二级市场嘅冲击后,便采取‌饥饿营销嘅方式。2020年8月,泡泡玛特发售“Molly嘅一日”系列。这款系列嘅盲盒长时间处于缺货状态,曾经在线上旗舰店一度消失,近期才重新上线。一旦在泡泡玛特抽盒机上新,少量嘅货源也好快被一抢而空。

    泡泡玛特一系列操作确实使“Molly嘅一日”在二级市场上嘅价格十分坚挺。喺千岛潮玩APP上,该系列盲盒嘅12个常规款度,有6款嘅价格在60元至110元之间,即大于等于原价。隐藏款嘅价格更是高达380元。咁样高嘅溢价比例,喺历代盲盒中十分罕见。

    别被泡泡玛特呃‌

    图:“Molly嘅一日”系列售价(来源:千岛潮玩APP)

    跳水贬值嘅盲盒催生‌大量盲盒玩家纷纷退坑,喺微博、闲鱼、小红书上搜素“盲盒退坑”嘅关键词,会出现大量推迫如山嘅娃娃图片;堪比天价嘅盲盒也让大部分玩家望而止步,失去购买欲望。

    今年3月下旬泡泡玛特跌下千亿市值神坛,并非无迹可寻。中国潮玩市场经过前两年粗放式疯狂增长后,已经趋于降温,盲盒玩家逐渐理智稳定。只不过呢间公司在上市前割‌消费者一将韭菜,上市后还要割一将股民嘅韭菜。

    02

    没有迪士尼嘅命

    泡泡玛特将潮玩嘅路走窄嘎啦,王宁将中国式潮玩塑造成中国式盲盒这单一形象。

    潮玩潮玩,望文生义,就是潮流玩具。佢主要包含以动漫影视类IP为原型嘅潮玩产品和艺术家及设计师设计嘅艺术玩具。从内容上睇,但系分为以故事IP为核心内容和以艺术家创作嘅视觉图形为核心内容嘅潮玩产品。

    迪士尼可以说影视IP类潮玩嘅集大成玩家。我哋熟知嘅米奇米妮、唐老鸭、胡迪警官、巴斯光年、多莉、尼莫、迪士尼公主、漫威英雄等都系迪士尼买断嘅知名IP。

    迪士尼最擅长嘅并唔是拍电影,而是商业化运转IP。

    2006年,迪士尼以74亿美金购买皮克斯公司;2009年,迪士尼斥资42亿美元收购惊奇漫画公司(漫威前身);2012 年宣布以 40 亿美金收购卢卡斯影业,2019年,迪士尼又以710亿美元嘅价格收购‌21世纪福斯公司。大体量嘅收购为迪士尼带来无数优秀IP,呢啲才是呢间庞大娱乐帝国嘅核心竞争力。

    据国金证券,从迪士尼嘅收入构成来睇,2018 财年主题乐园、版权出版及游戏、零售及第啲收入占比 42%。收购漫威后,佢先后出版漫威漫画、手游,制造下游衍生品,对漫威IP层层放大。

    但是从中国本土影视IP商业化来睇,国漫衍生品运作前路面临住太多重困难。

    首先,问题最大嘅一点在于:票房立不住、衍生品就立不住。国漫衍生品往往陷入咁样嘅困境:没票房前,衍生授权无人问津,票房爆发后,陷入来不及开发嘅困境。票房强大如《边吒之魔童降世》,其衍生品授权收益占比不到总营收嘅 1%。

    此外,国漫嘅产业结构呈现明显嘅“纺锤形”:上游内容源头和下游播放平台、衍生品渠道相对集度,但中游嘅内容制作、出品、发行方集中度非常低。这直接导致嘎啦,为完成一部动画电影,需要几十上百家制作公司通力合作。发行嘅国漫质量参差不齐不说,IP授权更是天价,并非所有公司都像迪士尼一样不差钱到处收购IP。

    泡泡玛特嘅泡沫仲未有戳破之前,王宁放话公司直接对标迪士尼,而家睇来,根本是滑天下之大稽。

    泡泡玛特没有办法打造以故事IP为核心内容嘅潮流玩具,只能选择第二条路,打造以艺术家创作嘅视觉图形为核心内容嘅潮玩产品。

    在第二条路上,泡泡玛特又走窄嘎啦,选择‌潮玩中低端嘅一种玩法:盲盒。盲盒中又以Molly IP一家独大,公司其佢IP Dimmo、BOBO&COCO销售量大涨依然跑不赢正呈现颓势嘅Molly。

    泡泡玛特简直是将全部鸡蛋放喺一个篮子里嘅典型案例。

    03

    核心护城河不值一提

    参同泡泡玛特投资嘅华兴资本董事长包凡提到泡泡玛特成功嘅核心绝对唔系因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后嘅零售终端,整合成平台化能力。

    2015年之前,对比当时只做零售业务嘅泡泡玛特嚟讲,而家嘅泡泡玛特,从代理转向自主开发,逐渐向上游设计师渗透,竞争力确实是提高嘎啦,但是其核心护城河又打得造多高嘅竞争壁垒?

    如果说而家其佢厂家眼下用低价买断几个名不见经传嘅设计师作品IP,再去浙江义乌找工厂将设计图落地,最后在商场里投放几个盲盒机器,喺微信建抽盒机小程序,线上线下协同联动,岂唔系可以和泡泡玛特同台打擂?

    事实上,吹嘘泡泡玛特能够将上游设计、中游开发,下游销售业务整合喺一齐,能够形成完整嘅生态闭环,做得不就是上述嘅种种行为,这其中实施难度多大,但系想而知。

    核心护城河咁容易破防,并唔是新眸纸上谈兵,现实中确实入场玩家越来越多,泡泡玛特嘅IP销售疲软也是肉眼可见。

    中国潮玩市场,泡泡玛特嘅竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。这几家公司在2019年嘅中国潮玩行业CR5市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。CR5市占率总和不超过25%,典型嘅“大行业小企业”特征,竞争格局激烈,尚未出现一家企业能够成为绝对龙头。

    后面追赶嘅Dreams是泡泡玛特嘅头号敌人。两家嘅相似之处在于入局较早,Dreams在盲盒领域深耕已耐,旗下产品Sonny Angel经耐不衰。52 Toys作为中国本土品牌,同泡泡玛特相似,也是全产业链运营嘅玩具品牌,其优势仲喺度于拥有众多国际知名IP,如《迪士尼公主》《冰雪奇缘》《复仇者联盟》等。

    别被泡泡玛特呃‌

    除却原本嘅潮玩公司,越来越多和玩具相关或无关嘅公司进入产业链,不同行业嘅公司流行起做潮玩周边。名创优品、三福等新零售公司开始推出低单价盲盒。《乡村爱情》盲盒在淘宝嘅优酷模玩旗舰店正式上架,上线6个钟头官方便宣布首批预售盲盒售罄。

    竞争对手后生可畏,泡泡玛特销售却呈现疲软嘅态势。

    泡泡玛特在2017—2020四年营收分别为1.581、5.145、16.834、25.1(亿元),虽然呈现增长态势,但是过去一年嘅增速在跳水下降。2018—2020年泡泡玛特总营收同比增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%。

    对比前几年动辄百分之几百嘅增长率,2020年注定是泡泡玛特财报难睇嘅一年。同样哋,长住圆圆大眼睛、瘪住嘴嘅Molly也不似以往食香。2020年IP Molly销售额全年跌22%,下半年同比跌13%。

    04

    边边雷区

    泡泡玛特护城河低是IP逐渐衰落嘅根本原因,以此为中心辐射到泡泡玛特掌握嘅上中下游,到处是具体可见嘅雷区。

    首先,泡泡玛特太过依赖盲盒呢一单一嘅营收方式,从而忽视‌潮玩嘅多种玩法。央媒新华社点名批评,就系对盲盒市场畸形增长嘅一次警示。

    长期来睇,随住盲盒潮玩喺国内进一步发展,必然会出现政策对潮玩经济嘅管制收紧。如日本市场般建立明确嘅爆率同消费上限规则是必然,泡泡玛特作为行业头部公司,犯错挨打,必定首当其冲。

    其次,泡泡玛特嘅上游设计面实在太窄。王宁设想泡泡玛特能够为不同国家和地域设计师提供设计平台,艺术家们都可以共创潮玩。王宁讲:我哋签约嘅艺术家入面,好大比例是海外艺术家。但是剩只打造原创不知名IP,耗费大量钱财精力捧红名不见经传嘅小设计,边里比得过竞争对手嘅IP已经积累‌一批原始粉丝。例如电视剧《乡村爱情》早已大火,改编成潮玩纯属是锦上添花嘅事。

    除此之外,“被抄袭”也是泡泡玛特一大头痛问题。盲盒乃至成个潮玩行业产品都不具备好高嘅技术壁垒,因此也是盗版横行嘅所在之地,泡泡玛特新IP难以造势,现有IP也面临被人盗用。企查查显示,2021年,由于IP纠纷,泡泡玛特已68次提起诉讼以维护自身权益。

    别被泡泡玛特呃‌

    图:泡泡玛特起诉立案信息(来源:企查查APP)

    衍生到产业链嘅最后一环,泡泡玛特嘅营销方式也存在好大问题:泡泡玛特嘅出圈好大程度上倚靠玩家在社交平台裂变式传播,但是点对点嘅传播方式并唔利于IP营销,玩家嘅好坏口碑、脾气调性难以掌控,好容易造成潮玩IP嘅不温不火。

    俗话讲:水能载舟、亦能覆舟。若是泡泡玛特不改变自己营销方式,消费者某一日反水,泡泡玛特只能永远带住“呃呃玛特”嘅标签。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-07 10:35:24

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