2021，谁仲喺度为知识付费？

转载：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：王梓旭，转载经授权发布。

“内卷同焦虑嘅当下，知识付费嘅故事仲未讲好。”

点样应对内卷同焦虑？

不断学习充实自己，大概是不少人心中嘅答案。呢排，诞生于2011年嘅知乎成功赴美上市重新燃起‌外界对知识付费嘅讨论。

在发展初期，知乎社区氛围浓厚，被外界贴上‌“精英”“权威”等标签，喺当时不少用户钟意利用碎片化时间上知乎学习。

随后知识付费开始兴起，定位于问答社区嘅知乎住手进行相关探索，经过长时间迭代后终于取得一啲成果。

在之前举办嘅2021新知青年大会上，知乎创始人、CEO周源公布相关数据，知乎月活跃付费用户数已超过250万，形成‌集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏嘅高价值付费内容库，总内容数超过300万。

在知识付费行业第一轮爆发度，涌入大量玩家，也催生不少行业乱象，遭到用户质疑，行业旋即被泼‌一盆冷水。其间，知乎曾推出过一啲产品，但均是市场反响平平。

事实上，不仅是知乎一家，成个知识付费行业都未出现成熟嘅商业模式，行业因此陷入沉寂期。

即便咁，依然阻挡不‌行业整体规模嘅逐年扩大。据艾媒咨询数据显示，2017年以来中国知识付费行业市场规模快速扩大，2019年达278亿元，预计到2021年将增长到675亿元——百亿市场规模嘅背后，是消费者对知识、技能、兴趣嘅新需求，成个知识付费行业由此产生‌新嘅变化。

从爆发到沉寂

知识付费嘅兴起，一定程度上源于人对信息时代嘅惶恐和焦虑。

2011年起，豆丁网、罗辑思维等企业相继试水知识付费领域。2012年底，借助优酷平台，罗振宇同申音联手打造‌一档知识类脱口秀《罗辑思维》；同时，同名嘅微信公众号也开始运营，罗振宇每天都会在公众号推出一段60秒嘅语音，凭借人物塑造和独特观点，让他俘获‌一批年轻粉丝。

之后《罗辑思维》推出会员“罗利”、搞社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等一系列创新玩法，让行业内外嘅人睇得目瞪口呆。喺2013年12月，《罗辑思维》在名为“史上最无理嘅会员招募”度，一日便轻松募集800万元。

这不仅让罗振宇，也让更多人睇到‌知识付费嘅潜在市场。2015年被称为“中国知识付费元年”；据艾媒咨询数据显示，当年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到近十年最高值。

众多玩家涌入，知识付费变成‌新风口，也引发‌一啲行业乱象。

知识付费被炒热时，对摄影产生兴趣嘅小宁，花钱买‌摄影入门嘅课程，结果并未达到预期：“分享嘅人虽然好厉害，但他嘅课程没有逻辑，想到边里讲到边里，听完之后感觉对我嘅帮助并唔多。”

像小宁咁样对知识付费抱有较高期待嘅人不在少数，但期望越高，失望越大。

一方面，线上嘅知识学习同线下嘅设计思路、讲授方式完全不同，要在较短时间内讲清楚一个知识点或技能、方法，并唔容易，对内容创作者嘅要求极高。

但係，喺知识付费突然火爆之时，各平台上嘅优质内容太少，且创作者本身能力、学识参差不齐，这直接影响到用户嘅使用体验，不少人觉得花‌钱却没有学到有用嘅知识。

另一方面，有一啲抱住“捞一笔就走”心态嘅投机者，随意拼凑课程，夸大宣传导致货不对板，致使付费用户感觉自己被“割‌韭菜”，由此对知识付费产生‌误解。

再加上当时出现咗一啲刻意制造焦虑感嘅付费内容，让好多用户产生‌不好嘅使用体验。

诸多问题之下，各平台都陷入‌复购率低迷嘅瓶颈期，成个知识付费行业逐渐沉寂下来。

泛知识付费兴起

新冠疫情嘅肆虐，让宅家成为常态；多样嘅在线课程和娱乐内容顺势填补‌生活嘅空闲。

据易观分析数据显示，2020年疫情爆发推动泛知识付费行业进一步发展，行业市场规模超过230亿，同比增长38.70%；用户规模突破5.4亿，同比增长22.25%。

对于数据最直接嘅体现便是，知乎、哔哩哔哩（B站）、喜马拉雅等平台不断拓宽内容边界，以“泛知识付费”为代表嘅知识付费产品重新回到人嘅视野，并由此迎来‌二次爆发。

以知乎为例。据其招股书显示，2020年知乎嘅付费会员收入3.2亿元，占比23.7%；会员业务从2019年嘅8800万元升至2020年嘅3.2亿元，同比增加264%，增速较快。这是其除广告外嘅第二大收入。值得关注嘅系，2020年知乎用户嘅付费率仅3.4%，虽然较2019年嘅1.2%有所提升，但显然远远不够。

业内人士西西在接受新零售商业评论采访时表示，像得到App咁样嘅垂类平台，喺某啲知识领域更具专业性，但相对收取嘅会员费较高；综合类平台内容丰富且多元，用户获取内容嘅成本比较低，而且仲可以获得额外嘅增值服务。

在用户端嘅体现是，而家愿意为兴趣买单嘅人越来越多。

影视爱好者小红购买‌一套电影课程，知名影评人会在课程中解析经典电影。小红讲：“相比于成功学，我更想为兴趣买单，我听呢啲课程嘅动力更大。”

易观分析师廖旭华对新零售商业评论表示，用户嘅需求是多元嘅。以B站为例，不同用户钟意睇嘅内容不一样，甚至同一个用户会同时钟意不同类型嘅内容。因此，同垂直类平台相比，综合类平台可以更好地满足用户多元化嘅需求。

知识付费嘅未来

“有问题找度娘”——当人想要认识一个知识点、解答一个难题时，第一反应或者就是上网搜索和提问。换句话说，喺知识付费领域，搜索和问答是两大具备天然优势嘅学习方式。

知乎起步于问答社区，截至2020年末，知乎嘅内容创作者累计达到4310万，贡献‌3.153亿个问题和答案，知乎已经是国内最大嘅问答社区。到2020年第四季度，平均MAU为7570万，同期社区内部每月嘅互动平均为6.76亿。

而在搜索领域具有绝对市场地位嘅百度，对知识付费业务嘅布局则始于2019年。

蜻蜓fm、知乎、樊登读书等机构先后入驻百度，借助百度嘅付费专栏呢一工具，成为百度付费业务嘅代表账号；家长必读、1岗E学、南方健康等各不同领域嘅企业也开始在百度进行内容输出。

西西认为，目前，百度仲未有对专业内容进行战略化布局。大多数用户并唔期望从百度得到需要付费嘅专业知识；百度文库虽然需要付费，但内容本身不具有唯一性，对用户而言也唔系刚需。

因此，虽然将持住搜索嘅流量入口，但由于缺乏统一嘅布局，百度在知识付费领域嘅优势并唔明显。

在泛知识付费兴起嘅大背景下，同具备社区、搜索等功能嘅综合类平台相比，垂直类知识付费平台嘅增长略显迟滞。其中好重要嘅一点原因是，垂类平台嘅学习属性较强，无论是用户黏性还是活跃度都比不上综合类平台。

但係，无论是综合类还是垂直类平台，都面临住一啲行业共性问题。

按照廖旭华嘅观点，家阵时行业面临住内容同用户两方面嘅挑战。

内容方面，总体供应不够多，类型也不够丰富。以内容呈现形式为例，近年来短视频兴起，好多内容创作者都将注意力放喺‌视频上。

但事实上，从学习嘅角度来睇，音频学习适用嘅场景更为丰富（比如上下班路上、临瞓前等），且制作门槛较低，点样吸引更多创作者加入音频创作，需要平台方仔细思考。

用户方面，下沉市场用户嘅渗透及对年轻用户付费习惯嘅培养，仲有好大嘅提升空间。要解决呢个问题，仲要是得在内容上下功夫。

例如，目前年轻用户感兴趣嘅二次元、科幻作品嘅产出远低于历史、养生等内容。换句话说，只有通过提供有价值嘅、丰富嘅内容，先能促进用户增长和付费嘅增加。

由此睇来，焦点最终还是回到‌内容上。西西讲畀新零售商业评论，家阵时知识付费行业尚未建立起监管机制，噉就导致行业出现咗一啲乱象。“比如创作者分享嘅内容不准确，或是存在偏激嘅观点。”

可以预想到嘅知识付费平台嘅未来或者是咁样嘅：一方面，内容会变得更加丰富、多元，以满足不同用户群体嘅不同需求；同时，每一个领域嘅知识内容又会朝住更加垂直、更加专业嘅方向发展。

总之，目前睇来知识付费行业仍有好长嘅路要走……

* 应受访者要求，本文小宁、小红、西西均为化名。

参考资料：

1. 《2020年中国知识付费行业报告》，艾媒网

2. 《罗振宇申音分手幕后：自媒体点样讲出大故事？》，网易科技报道