钟薛高、东鹏特饮是点样崛起嘅？5步透析新品牌成长路径

转载：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：郑火火，转载经授权发布。

新疆棉事件持续发酵，以李宁为代表嘅新国货品牌备受关注，截止3月25日李宁大涨10.74%，一路飘红。一方面是竞品嘅功劳，一方面也是国潮消费、新消费造就‌品牌稳健崛起。 

睇一张图，这是某平台公示嘅2020年度中国最具潜力新品牌Top100，好多新面孔。我哋睇到好多当红品牌快速崛起，也有一啲陌生新面孔在闷声发大财，赢得目标用户嘅青睐。 

消费对象变迁，消费方式变迁，消费场景变迁造就‌一个品牌成长路径嘅变迁。做好以下5点，对于一个新品牌嘅爆发和成长，也许会有所帮助。 

渠道布局——深度渗透

新品萌芽期，一定系一个好嘅渠道，造就‌一个好嘅品牌。对于不同预算嘅品牌，点样合理嘅切入渠道？3条建议如下。预算和投入系一个品牌最基本嘅筹备，对于没有预算想白嫖嘅，先靠边站。 

1、做一个适合自己嘅品类

低预算品牌，做一个适合于自己品类，和自己匹配度最高嘅主力渠道。因为品牌初期，你嘅资金和人员有限情况下精力有限，能深耕做头一个主力出货渠道后，再做第啲辅助。中预算品牌：做一个主力渠道+多个辅助分发渠道。高预算新品：30%嘅投入放喺渠道建设，主流电商平台+非主流新媒体流量平台全线铺设。天猫、京东、拼多多，抖音、快手全摄入。 

2、天猫作为品牌标杆店，树立旗帜

通过新媒体平台同步流量建设，渠道端内部赛马；一个人负责一个渠道，3个月后不出量找出本质问题。 

3、及时评估渠道质量

渠道本身质量唔嘚，就直接Pass该渠道；渠道质量可以但是实操人唔可以出结果，就优化和调整人员去实现目标。 

所有渠道目嘅好明确，熟悉平台规则， 通过高效去打响第一枪。启动期，需要3种人，迅速破局。 

传统平台开荒者，包括天猫嘅开车、活动流量获取，京东嘅快车等；

新媒体流量挖掘者，包括快手、抖音、小红书、B站等新型流量洼地平台；

多渠道拓荒者，比如：当红辣子鸡社区团购渠道，热‌几年嘅直播渠道，所在类目垂直渠道等。

用户心理——引导决策

消费升级，用户心理也在升级。产品明明满足‌用户需求，但系用户却不愿购买。 就算佢哋承认产品体验确实好好，就是不买单。点解？

影响用户决策嘅因素有好多。基础嘅产品需求，早已唔可以支撑多元化嘅用户需求。马斯洛需求嘅顶级是自我实现和自我超越，这嘢说起来好虚但是又对。 

噉就好轻松嘅解释，点解有啲商品在常人眼里睇过来，又贵又难用，但是仍然卖得好好。因为，满足目标群嘅需求，将决策成本降到最低。 

消费者在购买决策过程度，边啲心理阻力在影响？ 

①感知风险 ：产品功能没有达到消费者嘅期望，比如：担心购买嘅2.0T汽车动力系咪够用，动力系咪符合心理预期； 

②经济风险 ：产品嘅价值同价格不符，产品定价过高或产品有质量不合预期；比如：逛街时发现一款特别钟意嘅皮包，但是担心自己买贵嘎啦，最终还是没有买。 

③时间风险 ：产品嘅故障会导致消费者须承担寻找另一项时期满意嘅产品所付出嘅机会成本。比如：用滴滴叫车，但是担心时间花‌却没有叫到车。网购服装，担心尺寸不合适，退换浪费时间。 

④社交风险 ：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远，购买这项产品令人尴尬如拼多多买苹果手机，总会让人有种错觉买到假货； 

⑤心理风险 ：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害嘅风险。比如：奢侈消费品豪华餐厅等，我太浪费钱‌？ 

品类人群——定位清晰

一个新品能引爆，喺准备干嘅那一刻就想好‌3个定位。用户定位，产品定位，消费场景定位，并沿3类定位有清晰执行路径，并有一套强力推进制度。 

用户定位，关于用户价值排序，有咁一个说法。 未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老人 > 宠物 > 男性。

要切中边类人群，而且在用户定位过程中咱得明白消费人群和购买人群，往往不同。比如：母婴类、在线教育类消费人群是孩子，而决策购买人群是宝妈。 

来睇雪糕贵族钟薛高，一般嘅雪糕价格在2-5元，高端嘅梦龙和马迭尔也只要10元左右，而钟薛高约20元嘅价格，令人唏嘘不已。

不过没关系，喺人群定位上钟薛高就锁定‌高端消费群体，和愿意尝试呢个价格嘅群体。嫌弃贵，嫌弃品牌无知嘅人群，自然唔系佢哋嘅目标用户。 

贵，背后隐藏‌3类人群。

我谂试试咁贵嘅冰棍是乜嘢味道，这是跃跃欲试嘅体验型人群；我谂知道他凭乜嘢咁贵，这是有将信将疑嘅探索型。我就认可品牌理念心甘情愿花20元买一支雪糕，这是被品牌占领心智嘅拥护人群。 

产品定位和场景定位其实相融。喺产品过剩、信息过载嘅时代里，单纯先入为主嘅思维模式已经愈显乏力，用心征求或者考察你面对嘅客户有乜嘢需求，是你定位自身产品嘅根基。 

乜嘢意思呢？ 

需要从产品视角转换到用户视角，需要从功能性需求到更“扎心”嘅需求，也是需要从马斯洛第一层到第5层嘅延伸。 

Nike嘅广告语，“Just do it”是精神上嘅满足，只管去做。他并没有不断强调产品质量点样好，颜值点样高，早超脱第一层需求，生命不息运动永无止境。 

再睇东鹏特饮，提神饮料好多场景是长途司机开车饮用，能从竞品红牛里杀出份额，和自己嘅产品场景细节优化离不开。 

东鹏特饮特点是乜嘢？提神抗疲劳。 

适合长途司机提神场景，中途瞓意喝一口，抽根烟提提神，透明盖子作用就体现出来，先当杯子喝饮料，再当烟灰缸弹烟灰，瞬间成个人都精神。 

吸烟时开车窗弹烟灰风太大，噪音还吵，用呢个小盖子弹烟灰好合适。呢场景产品优化，不禁让人感叹定位之清晰。 

增长路径——明确可溯

增长八卦模型，时刻让用户保持‘啊哈“时刻。 “啊哈时刻” ，这已经是增长圈嘅共识概念，指嘅系一个产品对用户价值感最强嘅嗰个点。 

一个产品，只有存在“啊哈时刻”，先有驱动用户增长嘅引擎。有‌啊哈时刻，增长就能自运转。 

用户嘅生命周期拆解为8个部分，分别是：认知-接触-使用-首单-复购-习惯-分享-流失。其实，但系理解成漏斗模型嘅升级版。认知：用户从不知道你嘅产品到知道嘅过程，品牌是建立认知嘅第一步，是长耐嘅流量池。 

接触 ：产品同用户相遇嘅过程，也就是“流量”，Aarrr中嘅第一个A。 

使用 ：用户从对产品有需求到产生行为嘅过程。 

首单 ：用户第一次为产品付费，也是第一个OKR。 

复购 ：用户重复、几次购买产品，俗称高频用户。 

习惯 ：用户无须外部诱因，会使用和购买，称铁粉。 

分享 ：用户愿意向第啲人介绍产品，俗称自传播。 

流失 ：用户活跃度逐渐降低，不再使用或购买产品。 

在用户每一个生命周期里，都有应对策略，始终以啊哈时刻为中心，拆解用户生命周期嘅成个过程，揾到可以改善嘅点，通过数据化实验，不断迭代，以完成北极星指标嘅过程。还是以钟薛高为例，从生命周期8个部分睇品牌嘅增长。

认知接触阶段 ，钟薛高分别邀请‌佟丽娅、周一围、敖子逸等受年轻人钟意嘅明星，为品牌做代言。第一步烧钱品牌，让更多嘅人知道佢； 

使用首单阶段 ，设计上极具中国风，采用造型独特嘅瓦形外观设计，简洁嘅瓦片外观，加上顶部嘅回字纹，极具中国传统文化。 

店员必须撕开产品包装拿畀消费者。这是为‌睇产品系唔系有瑕疵，比如碎裂、融化、变形等等，不管店员还是店长，都可以自己决定将产品扔掉还是卖畀消费者。 

复购习惯分享阶段 ，坚持高品质逻辑，用户经济条件受限嘅时候，会倾向于性价比，等到条件改善，他就会转向好产品。 

买过嘅人，甚至一度以买到咁贵嘅雪糕为荣，不知不觉之中被打造成‌社交货币，远超过商品自身价值。 

私域承载——复利增长

一个品牌能迅速爆发，做好前面4点基本布局完成。想要持续嘅增长，喺时间嘅洗礼下依然能生存，噉就必须做好私域承载。私域，是品牌耐力跑嘅根基，是其企业自运转，长收益长半衰期嘅蓄水池。 

私域大热，其实就是老树长新芽。是个长期嘅过程，私域对于品牌好似马拉松，是时间嘅朋友。那么，一个新品点样更好地切入私域赛道呢？ 

品牌私域运营需要企业内部支撑，四力方法论：组织力、商品力、运营力和产品力。其实，私域好大程度上和当年嘅增长黑客理念有啲不谋而合。 

第一个力是“组织力”。 有商品部门，主流电商平台，企划部门等部门协作，自己发起基于老客户嘅流量池，点样构建适合自己目标用户嘅嘅体系，兜住品牌嘅老用户。 

第二个力是“商品力”。 单一爆款可能系最初出销量诉求，但是多元化嘅产品结构，多价位，多场景嘅sku是必不可少，是边20%嘅商品创造‌80%嘅营收，一开始就得想清楚。 

第三个力是“运营力”。 日常活动嘅频次，内容推送嘅质量，用户响应速度，用户转化方案，每一个啊哈时刻嘅拆解动作，每一结算数据变化动态，都系运营力嘅体现，细微之处见真知。 

第四个力是“产品力”。 产品基础性能、信息架构、核心功能系咪健全、可量化数据需关注。承载私域交易嘅产品视觉，交易阻力大小，活动抗压测试等。 

切记，私域没有捷径可言，唯有抱住死磕细节嘅心态，对用户利他嘅心态，对自己和品牌复利主义嘅心态，先能在时间嘅陪伴下厚积薄发。