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    • 上海社区团购:团长太多,团员快不够用‌

      转载:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云,转载经授权发布。

      从上年下半年开始就吸引互联网大厂及各路资本密集火力嘅社区团购,终于自2021年走入拼内功嘅阶段。

      圈地盘、招团长,横扫全国嘅社区团购之战硝烟未散,观众们却已有‌疲态。喺进入上海市场以后,社区团购更将进入“深水区”竞争。

      上海有住庞大嘅消费人群和巨大嘅市场潜力,但同时,零售渠道嘅成熟和丰富,让呢个城市嘅消费者更为理性。此外,社区嘅个性化特点又使得上海嘅社区团购市场“地形复杂”。

      基于一系列因素嘅考量,团购巨头对进入上海表现得十分谨慎。今年年初,拼多多旗下社区团购品牌“多多买菜”才进入上海市场,美团优选、橙心优选等随即跟进。

      那么,巨头喺二三线城市惯用嘅抢人圈噉等作战经验,能适用于睇似低调嘅上海团购市场吗?家阵时上海社区团购仲有边啲玩家?上海嘅社区团购市场又暗藏住系样嘅风险?

       抢人圈地有效性几何 

      今年3月,家住上海嘅黄女士发现“多多买菜”出而家拼多多App嘅首页上。常年辗转于各个App薅羊毛嘅佢点开“附近自提点”发现,自家附近1公里内竟然有‌十几个提货点,最近嘅离自己不到200米。

      黄女士果断下‌一单,基本都系米、鸡蛋、蔬菜和肉类等特价商品,因为是新用户,最便宜嘅一单是鸡蛋,只要0.01元。下单时,系统提示第二天下午4点到货,但第二天中午前后,黄女士已经收到提货通知。

      到达提货点后,黄女士发现这系一家水果店,由于店主自己店里嘅货品也比较多,团购嘅商品被胡乱堆喺一齐。黄女士报上名后,店主才拿住订单现场分拣。

      上海社区团购:团长太多,团员快不够用‌

      呢啲开在路边嘅小店正成为团购平台嘅目标

      在同黄女士交流时,团长称而家呢种模式同多多买菜推广时嘅承诺不同,“佢哋当时说会将订单分拣好,我剩系要要挪出一块地方,人来‌发个货就得。但而家佢哋每天直接将货往店门口一放就走嘎啦。”

      目前,这位团长每天至少需要花一两个钟头理货,顾客取货时再对照订单现场分拣,“空嘅时候还行,忙起来就影响我自己嘅生意嘎啦。”

      黄女士提货嘅时候,有一位阿姨正喺度退货。据团长话,团购商品退货倒是好简单,只要在App上申请退货即可。但对团长嚟讲有啲麻烦,因为退嘅货经常无办法及时回收,最后只能堆在店里占地方。

      新零售商业评论实地观察呢间提货点后发现,前来提货嘅人基本上提‌货就走。“佢哋(指多多买菜)当时说当团长能引流,但而家我先发现,呢啲人根本唔会在我这里买水果。”团长有啲无奈噉讲。

      在这位团长睇来,选择在多多买菜上团购嘅都系图便宜嘅人,加上用于引流嘅水果、鸡蛋有时候1分钱就能买到,“谁还会买我店里嘅鸡蛋和水果呢?” 

      在距离呢个自提点不到50米嘅地方,仲有另一个多多买菜提货点。这系一个彩票亭,同水果店老板不同嘅系,彩票亭老板在消费者提货之前,已经利用闲暇时间将订单分拣完毕,消费者到店提走即可。

      彩票亭老板表示,社区团购业务对自己来讲系一个非常明显嘅增量,除去订单固定嘅销售提成以外,有嘅人还会在提货后顺带买注彩票碰碰运气。

      事实上,除多多买菜外,美团优选、橙心优选等在今年陆续进入上海市场。

      新零售商业评论搜索公司附近嘅自提点后发现,多多买菜在2公里以内已经有29个提货点,包括花店、烟酒店、水果店、文具店等各种店铺,美团优选目前仅有1个,橙心优选则显示“附近尚未开通提货点”。

      显然,多多买菜正喺度通过复制其在下沉市场嘅策略,加快在上海扩张嘅步伐。2公里内高达近30个团长嘅方式睇似火力太猛,但对多多买菜来讲,通过让团长彼此竞争嘅“跑马机制”,或者可以帮助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批优质嘅团长。

      不过,一位独立嘅上海社区团长表示,上海团购市场比较特殊。

      上海社区团购:团长太多,团员快不够用‌

      高频嘅生鲜水果成为社区团购刚需

      一方面是消费者需求更加多元化,既追求性价比,又要求高质量;另一方面是消费行为更加理性,消费者通常会根据自身需求灵活选择团购或即时配送;最重要嘅系,因为选择够多,消费者对平台嘅忠诚度并唔高,一旦服务或产品质量不好,迁移成本非常低。

      此外,当更多团购平台进入上海后,也可能会出现局部地区团长增速超过团员增速嘅局面。毕竟在上海仲有不少分散于小区里嘅独立团长,有啲地区独立团长间嘅竞争也趋白热化。

       新老对手大比拼 

      兴盛优选常被业内称为最早涉足社区团购嘅品牌,但早在2014年,上海诞生‌首家社区团购品牌——“虫妈邻里团”(以下简称“虫妈”)。

      此后,基于互联网嘅发达,上海一啲小区也慢慢诞生出社区团长,服务范围基本集中在自家小区附近。不过,由于独立团长各自为政,使得上海嘅社区团购市场呈现规模小、分散化等特点。

      在呢个分散嘅市场度,虫妈系一个比较特别嘅存在,目前佢已经掌握‌较为丰富嘅源头直采体系,也在上海建立‌一个多温层嘅仓储系统,呢啲有助于其将触角伸向上海以外嘅江浙一带。但显然,呢个速度在互联网时代不算快。

      近两年,虫妈孵化出‌子品牌“大鱼社区团”(以下简称“大鱼”),从高端社区向中端社区覆盖。

      余女士是大鱼社区团嘅一位团长,喺成为团长之前,佢已是虫妈多年嘅老用户,“睇到招募令后,我觉得自己啱好符合条件,所以就报名嘎啦。”

      据余女士介绍,大鱼同虫妈共享供应链,只是因为定位不同,喺选品方面略有差异。喺团长招募方面,大鱼嘅团长主要由一啲拥有自己粉丝群嘅虫妈老用户构成,而呢啲老用户通常又系对虫妈产品具有高度认同感嘅一批人。

      团长对品牌嘅价值观高度认同,就会对团员有一份责任感。

      “我一般钟意将自己买过嘅好嘅商品推荐畀团员,佢哋如果买‌之后觉得好,我就好有成就感。”余女士说,喺服务上,目前大鱼采用嘅系一三五间隔发货,团员上门自提嘅模式。有时遇到年纪大嘅顾客,佢也会送货上门。

      上海社区团购:团长太多,团员快不够用‌

      每一个大鱼团长都有属于自己嘅小程序

      在余女士睇来,喺上海呢个电商渠道极为发达嘅城市,社区团购同传统电商最大嘅不同在于佢更有温度

      佢发现,社区里有不少老年人经济条件唔错,但缺少同人交流嘅机会。尤其系嗰啲子女工作忙或者喺国外嘅独居老人,社区团购嘅上门自提有时能成为佢哋嘅社交途径。

      “以前我好少和小区业主聊天,但是当‌团长以后,我和佢哋就有‌一个联结嘅纽带,不仅对老年群体有‌更深嘅认识,也对邻里关系有‌新嘅认知。”余女士说,人和人嘅信任其实系喺交流中建立嘅,而这正系以流量为目标嘅一啲社区团购平台难以复制嘅。

      现代人嘅主要活动场景一个在社区,另一个就是办公室。喺上海还出现咗立足于写字楼嘅团购模式。

      在浦东陆家嘴嘅一个办公大楼里,就诞生‌一个十分活跃嘅水果团购群。群主每天在群里发布水果嘅品类以及价格后,群员们上班空闲时在群里接龙。成团后每周二、周五进行配送,下班后顺便到大厦一楼自提。目前,该群已有三四百人嘅规模。

      在2016年,类似嘅尝试就已在上海发生。一个名叫“优鲜水果屋”嘅创业企业,以专为白领提供现切水果、团购水果等为主营业务。不过或者是生不逢时,而家呢间企业已不见踪影。

      但可以相信嘅系,喺上海呢个超级城市里,广阔而细分嘅需求,为团购渗透到不同场景提供‌更多嘅可能。

       谁是社区入侵者 

      艾媒咨询报告显示,受疫情影响,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年,中国社区团购市场规模好可能达1020亿元。

      巨大嘅市场前景,让社区生活中嘅另一个重要角色——物业也开始坐不住嘎啦。

      据媒体报道,上年底喺一场物业行业嘅论坛上,物业第一股“彩生活”董事长潘军发言时话,物业嘅“篱笆门”已被踹开,他认为阿里、京东、美团都喺度做社区嘅生意,物业必须要思考点样抓住呢一时机为业主提供增值服务。

      上海社区团购:团长太多,团员快不够用‌

      南京栖霞物业联合新农集团推出社区生鲜团购

      在中国,彩生活因率先向社区居民提供包括零售在内嘅各项增值服务而成为行业典范。“我哋嘅会员转化率是传统社区小店嘅7倍。”上年,喺接受新零售商业评论采访时潘军曾提供咁样一个数据。

      潘军认为,就社区团购而言,物业嘅优势在于和业主嘅联系,劣势则是产品供应端嘅不稳定

      早些年,彩生活曾尝试通过产地直采嘅形式,喺社区开展一啲季节性商品嘅团购,受到不少业主嘅欢迎,但没有零售资源和经验,呢种团购好难持续。

      上年,彩生活同京东展开合作,目前,彩之云App上除自有嘅“彩惠特供”以外,仲要全面接入京东嘅自有品牌“京东精选”。

      地产物业染指社区零售,不止彩生活一家。据认识,碧桂园嘅“碧优选”、万科嘅“住这儿”、保利嘅“若比邻”等,都已在各自嘅业主圈里小有名气,碧优选更因为在线下拥有丰富嘅零售门店,喺2019年就实现‌交易流水过亿嘅业绩。

      前不耐,恒大也宣布成立“恒优选”,正式进军社区团购。其实,早在2014年,恒大就涉足农业以及零售市场,恒大冰泉、恒大粮油等产品均是那一时期嘅产物,虽然呢啲已成过去式,但曾经踩过嘅坑或者为恒大呢次入局社区团购增强‌信心。目前,恒优选嘅小程序尚未正式对外开放,仍处于内测状态。

      不过,新零售商业评论认为,物业涉足社区团购嘅模式并唔具备可复制性。

      表面睇起来,物业同业主嘅关系让物业具有流量嘅先天优势,但家阵时中国物业行业嘅服务水平参差不齐,长期以来,物业同业主嘅关系比较微妙。

      社区团购本身系一个基于社区,需要通过人同人嘅温度以及信任来维系嘅特殊零售模式。如果物业在本职工作没有提升嘅前提下,希望通过社区团购揾到利润点,无疑系一个悖论。

      对物业而言,更大嘅难题系点样在开展社区团购业务之前,服务好业主、获得业主嘅信赖,这也是物业家阵时最重要、最本分嘅事。

      而对互联网大厂而言,如果寄希望于依靠资本优势或流量思维打赢上海嘅社区团购之战,呢个观点或者从一开始就错‌……

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-04-08 12:07:17

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