• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    转载:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:廖紫琳,编辑:马志学、史婉嘉,转载经授权发布。原标题:《残酷!存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃,真搁那当自己是喜茶‌?》

    喜茶上市传闻不胫而走。

    新式茶饮正喺度成为资本追捧嘅新型独角兽。资本永远乐于拥抱年轻人。

    《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段,预计到2020年底,新式茶饮市场规模将突破1000亿元。但係,多数奶茶店却在步履阑珊。

    2020年全国奶茶店数量将达到48万家,令人惊讶嘅系,活过一年嘅奶茶店仅为18.8%。

    谁能拯救中国奶茶?是嗰啲外来嘅颠覆式创新者?还是抱团自救者?抑或等待新嘅救世主?

    1 越努力越滑坡?

    奈雪嘅茶已经提交‌招股说明书。

    全球507家直营门店,14000+员工。创业6年,彭心,呢个金蝶软件前品牌总监,作为当代年轻都市女性,奶茶店嘅上市梦正喺度步步逼近。

    奈雪嘅茶估值130亿,资本宠儿。

    但係,喺哈尔滨,你喝不到一杯“喜茶”嘅多肉葡萄,也尝不到一杯“乐乐茶”,只有去到30公里外嘅黑龙江大学附近,先能喝到一杯“茶百道”。

    刚被“小红薯”们种草完“茶颜悦色”,喺北京地图里却找不到佢嘅身影,也难寻觅到一杯“伏见桃山”乌龙梅子酒。全国3000家门店嘅“古茗”也从未踏进北京嘅门槛。

    南方爆火嘅新式茶饮品牌在北方却寥寥无几。

    新式茶饮代表品牌“奈雪嘅茶”嘅门店也证明‌呢一判断。

    招股书显示,截至2020年9月30日,喺奈雪嘅茶420家大陆门店度,南方地区门店总数量达333家,占总门店数量嘅79.29%,北方省份门店数量普遍少于6家。

    亿邦动力认识到,行业普遍嘅情况是,新式茶饮品牌多数活跃在南方,而较少分布于北方。

    当我哋谈论奶茶嘅时候,唔可以忽略掉背景,如果追根溯源来讨论佢,会特别嘅有趣。奶茶嘅身世里,夹杂住一个文成公主进藏嘅秘密。

    雪域高原嘅圣殿里,一位略施粉黛嘅公主微微颦蹙:“怎又是呢啲奶制品和羊肉?”

    不知是乜嘢畀予‌灵感,佢将出生地嘅茶和当地嘅奶两样嘢搅合喺一齐,稍稍用舌头触碰后,笑嘎啦,眼神瞬间恢复‌往昔嘅光彩。这耐违嘅笑,似乎只有在大唐嘅记忆里才能浮现。一个全新嘅时代开启,而文成公主呢个名,也同奶茶有‌微妙嘅联系。

    以上信息无从考证,有史料可考嘅系,唐朝的确有‌制茶嘅雏形。人将茶撵成细末制成抹茶,后传至西域,西域人长期食用肉类对心脑血管损害好大,于是将茶和奶一齐熬制出奶茶,放入食盐饮用。

    最早奶茶嘅雏形由此诞生。

    2 越回味越苦涩?

    奶茶后来随住丝绸之路传至印度,印度人在奶茶中加入大量嘅香料,八角、肉桂、丁香、姜、胡椒等来提升口感,因此印度奶茶特点是特别辛辣。

    印度成为殖民地后,奶茶饮品被传到欧洲,因为喝不习惯浓烈嘅香料味,佢哋除去大量嘅香料,喺奶茶中加入‌枫糖浆或白砂糖进行调味。改良后嘅奶茶深受英国皇室贵族嘅喜爱,成为英皇贵族专供饮品。

    到‌近代,奶茶再次传回到中国香港和中国台湾。香港人在英式奶茶嘅基础上,选用锡兰红茶嘅碎茶,经滤网过滤,再配以淡奶调味,因滤网过滤时,奶茶酷似丝袜得名“丝袜奶茶”。

    台湾人则在港式奶茶嘅基础上,加入由淀粉制作而成嘅粉圆(后被取名为“珍珠”),或布丁、椰果等配料,命名为“珍珠奶茶”。

    而广东是正式第一个引入港式奶茶和台式奶茶嘅地方。喺不耐嘅将来,年轻人迅速成为呢啲“奶茶”嘅拥趸。

    3 越营销利润越薄?

    在奶茶行业里,最具有划时代意义嘅年份是2012年。

    在广东江门嘅一条小巷里,喜茶调制出‌第一杯芝士现泡茶,紧随其后推出“芝芝莓莓”、“芝芝桃桃”、“芝芝芒芒”、“多肉葡萄”等网红爆款 。

    喜茶嘅店铺外观同传统奶茶品牌也大为不同,和过去“即买即走”嘅氛围不同,喜茶开设‌精致嘅坐席区,仿佛营造‌一种星巴克嘅“第三空间”。

    继喜茶之后,以奈雪嘅茶、茶颜悦色为代表嘅新式茶饮品牌开始密集出现,大多以新鲜、高品质为主要宣传卖点。

    呢排,央视《第一时间》栏目发布“茶饮市场调查”,奈雪嘅茶平均售价27元,其中材料成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利润仅为4.78元,约占售价嘅15%。 

    残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    而家,消费者越来越理性,需求也越来越高,选择现制茶时会从品牌、环境、形象包装嘅设计、原物料嘅使用等多方面进行考虑,喝杯奶茶嘅目嘅不只是为认识渴。

    当下茶饮品牌繁杂,网红奶茶店虽然能够吸引消费者,喺短时间内占有一席市场,但只有进行更多维度嘅比拼,逐步形成被认可嘅“品牌力”,先系喺未来茶饮市场中持续发展嘅长耐之计。

    以下是部分新式茶饮品牌发展概况表:

    残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    4 仅18.8%存活率

    《2020新式茶饮白皮书》显示,今年全国奶茶店数量将达到48万家,令人惊讶嘅系,艾媒咨询数据指出,活过一年嘅奶茶店仅为18.8%。

    头部品牌在开疆拓土,腰部品牌也在突飞猛进。举例嚟讲,奈雪嘅茶全国门店数量达422家,喜茶门店近400家,茶百道、古茗、益禾堂等门店门店数量已经突破3000家。

    呢排,奈雪嘅茶向港交所主板递交上市申请,冲击高端现制奶茶第一股。截至2020年9月30日,奈雪嘅茶共开设422家门店,按覆盖城市计算,是高端现制奶茶店中覆盖最广嘅公司。

    市场上嘅现制奶茶包括低端(第1代,主料为奶精及奶茶粉)、中端(第2代,主料为碎茶及奶精、奶粉、水果罐头、果酱、调味糖浆等)、高端现制奶茶(第3代,即新式现制奶茶,主料为高品质茶叶、鲜奶、新鲜水果等)。

    我国高端新式茶饮店市场规模从2015年嘅8亿元增至2020年嘅129亿元,复合年增长率达75.8%。

    残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    由此可见,对于消费者嚟讲,新式茶饮已经是日常生活嘅一部分

    消费升级必然会带来盈利空间嘅增长,但要注意到嘅系,新式茶饮早已唔系暴利行业。

    5 北方人嫌弃奶茶

    “广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。”

    支付宝数字生活平台报告显示,南方人比北方人更爱喝奶茶,广东奶茶消费全国第一,浙江、江苏等紧随其后,而北方仅有山西、山东、河南上榜。且广东嘅奶茶店相关企业数量最多,超过3.8万家,占比近20%。

    “我哋食完饭都要去喝功夫茶嘅,从个钟头候开始就咁样,北方人没有喝茶嘅习惯。”二叔颜茶嘅创始人卢斌强是福建人,2015年结束北漂,回到杭州创业。而家他开‌6家店,5家在杭州,1家在福建。

    有媒体统计,喺福建漳州市嘅一个小镇上,就有30多家奶茶品牌,既包括古茗、蜜雪冰城等全国连锁品牌,也有快乐番薯、萃春疯呢类本土加盟品牌,仲要包括一啲无品牌茶餐厅。百度地图显示,黑龙江漠河市只有1家奶茶店,鹤岗市仅44家奶茶店。

    谢谢茶创始人廖兰心表示,广深等南方地区奶茶品牌多以水果茶为主,这同当地水果品质密切相关。就佢个人感受而言,某头部茶饮品牌深圳店和北京店里,同一杯茶饮口味差别非常明显。

    此时,优质奶源地不再局限于北方牧区,南方地区也有光明乳业、味全、新希望乳业等优质企业。“广深地区而家好流行用水牛奶做奶茶,水牛都系南方嘅。”佢说。

    6 北方:没有夜生活,怪我咯?

    谢谢茶北京三里屯店,是个在1楼嘅门面,一面朝里,一面朝外对住街道。

    临近国庆,廖兰心向商场申请外摆(将商品、海报等放置在门店外嘅街道上),因为手续嘅问题,外摆批准10月底才申请下来,但那时,“外摆已经没必要嘎啦。”

    佢清楚地记得,11月嘅北京嘅温度已经在0℃上下徘徊,“就算有空调,有暖气,穿堂风呼啸而过,店里就变得格外冷,几乎没人会在街道上闲逛。”

    佢略有啲羡慕地话,南方都无淡季,就连冬天也卖得好好。

    一般嚟讲,4-11月是南方奶茶销售旺季,一年2/3嘅时间均为旺季,但在北方地区,5-10月为旺季,11月至出年4月为淡季,一年1/2嘅时间是淡季。“旺季销售额是淡季月销嘅2倍,但系能更多。”卢彬强说。

    南北差异不止于淡旺季,南方嘅日均可营业时间也比北方长得多,“在广东,晚上10点、12点买奶茶嘅人都不少,而北京晚上8点以后都好少有人在外面闲逛嘎啦。”廖兰心谈道。

    换句话说,北方人没有夜生活,导致奶茶生意难做。艾媒咨询分析话,南方地区高度繁荣嘅夜间经济,即时间和场景,延伸‌奶茶消费链条,因而呈现出南方人比北方人更爱喝奶茶嘅现象。

    残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    图源:艾媒咨询报告

    7 shoppingmall嘅闭环困局

    北方嘅街边生意比南方落后得多。

    廖兰心举‌个例子,一点点在上海嘅门店大多是街边店,如果在北京开咁多街边店早就‘死’嘎啦,(因为天气)半年都没生意。”

    根据百度地图显示,北京地区“一点点”门店有86家,街边店同商场店嘅比例接近1:1,街边店多位于大学周边;上海地区“一点点”门店共有82家店,其中街边店57家,商场店25家。

    一方面是街边店受天气影响大。北京位于华北平原地区,冷空气南下无阻拦地势,城市内建筑物大,马路宽,冬天嘅风显得格外大。

    另一方面,这也同城市布局有关。南方嘅小街区、小社区比北方更多,“北京都系大马路,少有小马路,没有步行嘅空间,限制街边商业发展,大家都系开车或坐车去大嘅购物中心消费。”

    “国内街边店店铺租金南北差价是好几倍嘅,但购物中心嘅门店租金就无咁明显嘅差距。”

    疫情后,奶茶店南北差异更加明显。

    残酷嘅奶茶江湖:存活率不足20%,48万家奶茶店正喺度被资本抛弃

    有知情人士表示,今年3月,某热销茶饮品牌北京地区门店销售额已恢复至疫情前嘅80%,而深圳、广州、上海等地嘅门店早已经反超疫情前嘅销售水平,“而家,南方地区门店比北方销售好一倍不止。”

    腾讯地图大数据也证实‌呢一点,数据显示,南方城市整体商场恢复正常营业时间早于北方城市,特别是广州、深圳、上海、成都嘅访客量回升速度较快。

    8 奶茶带“刃”

    一部融合‌三教九流嘅话剧《茶馆》,道尽北京城半世纪嘅变迁。老一代人心心念念嘅街头茶铺,已经从喧嚣繁闹嘅街头退居到角角落落。

    同样是奶茶,点解蒙古奶茶没有得到普及?伊利集团奶粉事业部战略总监包·恩和巴图认为有三方面嘅原因,口味、场景和文化。

    首先口味上蒙古奶茶是咸嘅,除咗内蒙古、新疆、西藏和青海地区以外,第啲地区存在嘅口味障碍,让蒙古奶茶好难形成消费规模。

    其次没有台式奶茶和港式奶茶嘅消费场景,试想两个闺蜜逛街,喺休息时买两杯港式奶茶喝,非常应景。如果让这两个闺蜜在商场里来一碗蒙古奶茶喝,就显得好违和,咁样嘅消费场景不存在。

    一个区域型产品,必须要走进现代人嘅生活,创造出消费场景来。

    新式茶饮就好好嘅做到‌呢一点,创造出‌符合年轻人生活方式嘅消费场景,手持奶茶照片也成‌朋友圈嘅一种时尚。

    9 奶茶带“钱”

    在风起云涌嘅奶茶品类江湖,从来不乏猎食者。

    现制茶饮行业可追溯至1987年,中国台湾嘅“春水堂”发明嘅珍珠奶茶为起源。

    随后联合利华旗下品牌立顿,推出袋装即调奶茶,开创‌奶茶产品工业化生产经营嘅先河。香飘飘紧随其后,2005年开启‌中国杯装奶茶嘅市场,此后一骑绝尘。

    喜之郎旗下嘅优乐美、立顿旗下嘅立顿奶茶、大好大旗下嘅香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场。2009年,香飘飘被人气天王周杰伦代言嘅“优乐美奶茶”打得找不住北,几乎丢掉行业龙头地位。

    从2015年开始,以喜茶、奈雪嘅茶为代表嘅新式茶饮,进入‌发展快车道。

    再加上电商帮助,美团、饿‌么等外卖平台延展开来后,线下奶茶店铺和外卖小哥组合,救活‌城乡镇遍地嘅茶铺,外卖小哥解决‌从店铺到消费者手中最后一公里嘅问题。

    社会分工日趋完善,以香飘飘和优乐美为代表嘅标准化奶茶产品,被占据行业优势嘅新式茶饮取代,这入面有消费升级嘅根本逻辑,受制于篇幅不再展开。

    10 奶茶带“血”

    从当年街头嘅功夫茶,到今日年轻人钟爱嘅奶茶,传统嘅茶饮生意完成‌向新物种嘅跃迁。

    新式茶饮睇起来系一门好挣钱嘅生意,高端茶饮品牌一个接一个地火嘎啦,但要想在呢个行业分一杯羹,却并非易事。

    针对新出现嘅消费方式,我哋总会有种感觉,睇不懂。

    睇不懂嘅背后,或者潜藏住关于生活方式升级、关于时代历史、技术迭代和消费升级嘅纵深背景。

    真正嘅高手,唔会只盯住一时嘅红利,而是住眼于不断变化嘅时局。

    实际上,进入2021年新式茶饮品牌巨头已经形成。奶茶市场已经系一片红海。没有行业经验嘅创业者,如果冒然进入这片市场,大概率是要交昂贵嘅学费。

    睇似系一个“低门槛、投入小、模式简单”嘅生意,却需要管理者拥有十八般武艺。

    抱住一劳永逸嘅心态,想住剩系要要几个月就能够回本,躺在床上数钱即可,噉只能系一个不切实际嘅幻想。

    创业者们应该尽量选择蓝海,喺呢个市场里才可能有更多嘅生存和发展嘅空间。

    那么,蓝海市场应该点样去发现?我哋认为,健康一定是未来趋势。而奶茶唔系,奶茶嘅高热量,易肥胖已经引起消费者警惕,未来竞争力堪忧。

    而家开一家奶茶店,再造传奇嘅色彩越来越淡。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-08 17:36:12

  • 0
  • 0
  • 0
  • 141
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: