转载:本文来自微信公众号“消费新探”(ID:chaomoods),转载经授权发布。
作者 | 贺哲馨
编辑 | 里奥、钟睿
设计 | 疏睿
究竟点样才算食顿好嘅?
过去人嘅定义也许是“好酒好菜”,但当代中国人嘅认知里肯定不仅是咁。餐桌上必不可少嘅配角“大米”,正喺度成为国人讲究嘅新食材。
从2元一斤嘅散装大米,到30元600g嘅罐装鲜碾米;从追求白细亮,到粗粮更健康。国人在食饭呢件事上讲究嘅,已经不止是价格和产地,而是围绕消费升级嘅一系列需求。
2016年起,房地产、家电和饮料嘅龙头们已经嗅到商机,纷纷跨界稻米种植。时至今日,一批新消费品牌切入细分需求,设计出多种多样嘅大米食品,让食米饭呢件事变得更有想象力。
中国嘅大米市场,需要我哋重新认识。
边个喺度改变国人食米饭呢件事
“莫道昔日黄金贵,不如粮票纸一张”。好多80后个钟头候还经历过凭票食粮嘅年代,直到1993年中国取消粮票和油票,实行粮油商品敞开供应,买米才变成一件消费自由嘅事。
取消粮票嘅背后,是中国嘅粮食生产有大发展。农业技术革命,特别是杂交水稻嘅大力推广,让中国大米嘅产量有显著提升。“过去是8亿人食不饱,而家是近14亿人食不完。”粮油中心数据显示,我国嘅稻谷市场长期处于结构性过剩嘅局面。
由于经济水平嘅提高,人主食选择更加丰富,大米消费量从2016年起增速明显下降。
也正系喺咁样丰产嘅大背景之下,大米市场开始有消费分级。
一个不算太冷嘅知识是,中国人食嘅大米80%都系陈米。粮食安全关乎国计民生,我国大部分嘅新粮都要进入国家或企业嘅库存体系。尤其系进入国家储备体系嘅粮食,储存时间少至1-2年,长至3年。咁样嘅粮食又被称为陈粮,其加工出嘅大米被称为陈米。陈米在外观、口感和品质方面同当年嘅新米都有明显差异;部分不良商家为牟利,甚至将陈米打蜡、抛光以旧充新,不小心食到呢种翻新米,对身体伤害极大。
同时,喺宏观政策和农业现状等大背景下,我国大米行业长期属于粗加工, 市场嘅品牌化率和包装化率都好低。2019年全国包装米厂商规模前三嘅品牌市场份额仅为41%。高端大米仅占市场规模嘅3%左右,喺广大嘅低线城市和农村市场,假冒品牌米、散装米、新旧参杂米等现象十分常见。
越来越追求健康嘅国人,对大米产地、品种、新旧程度、加工等方面,都有升级要求,噉就畀品牌化嘅高端大米极大嘅市场空间。
我哋所指嘅高端大米,通常是每公斤价格高于20元嘅产品。呢一类型嘅产品市场规模在不断扩大。
2013年,我国高端大米嘅市场规模仅为123亿元,2017年达到246亿元,年复合增长率达到18%。国金证券研究所预计,2023年高端大米嘅市场规模可达到600亿元人民币左右。
新渠道嘅出现,也进一步助推高端大米嘅市场扩容。
以盒马为代表嘅生鲜电商平台在重构大米产业链中发挥好大作用。
据统计,盒马有8成以上嘅新大米都通过APP上销售。一方面,生鲜电商通过移动终端为农户搭建销售渠道,另一方面,生鲜电商也喺度帮助农户实现更符合新零售渠道嘅标准化生产。
盒马生鲜零售是互联网“倒逼”农产品供应链改革嘅缩影
同时,社区零售也正喺度为大米高端化添一份力。2018年获得2000万元Pre-A轮融资嘅鲜稻屋,从做社区无人鲜米机起家,而家想要扩大至蛋奶等品类。鲜稻屋有自己嘅大米基地,也有同中粮等合作嘅米源;仲有同样在2018年获得1亿元A轮融资嘅先农氏,以“当天下单+产地现碾”嘅新商业模式,为追求高品质食品,注重食品安全嘅消费者提供嘅高端大米消费体验。
直播间嘅出现,改变我哋购物习惯,农产品也不例外。2020年4月初,喺央视主导嘅一场助农直播里,两个多个钟头累计观睇次数超过1亿,卖出商品总值超4000万元。
大米整体市场嘅繁荣、消费者自身需求嘅升级、新渠道嘅供需链接效率,共同促成成个市场嘅改变。
我哋需要系样嘅米饭革命
2008年,国内市面上出现咗一款名叫“德润生”CEB营养米嘅产品,厂商号称每天食用二两相当于口服“4000粒维生素E”,每公斤售价高达96元,引发消费者质疑。几年间,市场上不断涌现各种营养强化大米,被证实大部分为炒作。“营养强化”也是当时高价米市场嘅一个缩影。2016年,我国出台绿色产品体系认证规定,有机食品市场快速扩张,大米产品纷纷大打“有机”牌。
从早年嘅营养强化,到绿色有机,回顾过去20年,中国人嘅食米诉求一直在改变。今日,消费者对大米嘅消费日趋多元,经过梳理,我哋发现而家高端大米市场呈现以下三类需求趋势:
1)新鲜度成为人一致诉求
来自天猫嘅消费者行为偏好分析大数据表明,一年内收割嘅“新米”、3个月内收割嘅“鲜米”以及“现磨”、“生鲜米”等,都系大米品类产品嘅热搜关键词。
在高价米接受度更广嘅华南市场,企业同当地供应商合作,依托线下门店+生鲜电商平台以及完善嘅物流网络,更短时间内将新鲜粮送到消费者手上。主打母婴市场嘅好米畈,以及由粮油公司转型嘅米老板,都系“产地直供”嘅代表企业。
2)高端米正发展出面向不同人群嘅细分需求
譬如主打母婴市场嘅胚芽米、现碾米;瞄准单身市场嘅免洗米、小罐米、即食米等。喺快速嘅社会节奏下,便捷化成为重要趋势。
面向母婴市场嘅胚芽米产品 图片来源:好米畈天猫旗舰店
3)功能性大米食品也系一股不可忽视嘅潮流
比如花青素含量极高嘅黑莓果黑米、适合糖尿病人士嘅低升糖米,适合肾病患者嘅低蛋白米等等。
其度,低碳水是功能型大米嘅一个重要方向。喺国内,代餐品牌超级零嘅定制型魔芋米、野兽生活旗下品牌丢糖嘅菜花饭,都系针对减肥塑身人群嘅低碳水大米产品。
超级零推出嘅控卡米饭系列,以魔芋米+燕麦+薏米为原料加工所得,热量更低
功能性大米又以日本市场最为发达,多款极具特色嘅功能大米就好值得我哋借鉴。我哋认为,喺药食同源嘅消费趋势下,美容功能嘅大米或者是下一个蓝海。
日本城野医生推出嘅“糙米饭包”宣称富含膳食纤维,氨基酸和植物多酚,是女性日常保养嘅良好食物
百亿高端米市场,国产品牌点样突围?
中国人嘅饭碗革命吸引住各类玩家入局。益海嘉里金龙鱼、中粮等粮油巨头早已布局,主导5kg规格嘅中小包装市场;各行业大佬也放下身段挽起袖子,纷纷跨界推出自家大米产品;同时,越来越多进口米也开始抢占国内高端市场。今年1月-2月,日本大米对华出口同比增长143%。日本大米每公斤售价在50元-110元之间,足见国人对进口高端米嘅消费力。
面对“内外夹击”,国内新品牌或者可以从包装、口感和品牌塑造上吸引消费者。
(1)小包装,但需要更多心思
一提到高端大米,离不开小包装呢一特点。
根据尼尔森统计,5kg规格嘅大米市场基本由五大全国性品牌所主导——中粮集团、益海嘉里、北大荒、华润五丰等企业嘅市场份额已经接近 80%。
5kg规格已无办法满足消费者需求。天猫数据显示,小于1kg嘅超小包装规格嘅大米增长趋势显著。2019年8月-2020年7月,阿里平台超小规格包装(<1kg)嘅大米年复合增长7.9%,是行业均值嘅8倍。
一啲品牌还针对不同场景发展出200g-600g不等规格嘅产品,材料从真空塑料,进化到瓶装、罐装,目嘅都系为满足消费者更精细化嘅需求。
盒马就想用包装来解决米水配比问题——300g崇明鲜碾米装进360ml嘅透明瓶子里,用户淘洗之后,再用空瓶子盛满一瓶水倒入锅度,就能煮出恰到好处、软硬适中嘅口感,一瓶米嘅量大概足够2 ~ 3个人食用。该设计受到年轻人嘅追捧。上市三个月销量不断攀升,月环比增长率超过 57% 。
图片来源:盒马
可见,小包装嘅本质并非一味在“小”,而系对某一消费场景嘅具体体现,从而让用户更好更方便嘅实现更好嘅产品体验。
(2)强调产地和口感,但要同品牌有机结合
研究显示,中国优质大米无论在营养成分还是香味口感上,都不输泰国米同日本米。中国人嘅饮食习惯和烹饪方式,决定进口米始终只能是国人餐桌上嘅配角。我国有6大稻作区,其中又以东北单季稻产出嘅大米最受欢迎。来自天猫超市嘅数据显示,东北大米凭借高达60%嘅销量占比,成功征服半个中国,越来越爱食东北米嘅中国人,也将催生出更多明星品种。
建三江农科所培育嘅三江6号就是“潜力股”之一,该稻种属香稻品种,同东北五常大米同属一个品类。香稻,顾名思义即具有香味嘅稻米品种,呢一指标早已作为衡量大米品质嘅国际通用指标。
国家水稻数据中心显示,三江6号嘅食味品质在80分以上,口感清香,适口性好。因香稻在不同气候条件、栽培管理下可能表现出浓香、清香甚至不香。喺适宜嘅气候条件和栽培管理之下,三江6号将达到最好嘅香味及营养成分状态。数据显示,适宜产地下嘅三江6号速溶双链糖积累比一般大米高出更多,对人体健康十分有益。
五常米作为优质东北米嘅代表已经有知名度,但主打五常米嘅品牌最终还系喺为产地背书。随住国人对东北大米优质印象嘅不断加深和越来越多嘅新秀大米品种嘅涌现,品牌点样借助定位和运营, 将东北米嘅产地优势转化为品牌优势,仍系一个充满挑战嘅课题。
(3)打造生活方式品牌,而不只是卖米嘅
联合国粮农组织数据显示,大米消耗量同一个国家经济发展水平呈负相关;一来,人主食选择更加丰富,二来是健康意识嘅增强,高GI高碳水嘅米饭不再那么受欢迎。
呢一点上大米品牌需向新茶饮品牌学习,除咗对产品进行健康升级之外,应打造一个生活方式品牌。
稻米来自田野,因此风土人情、时令产物、耕耘生产都系可讲述嘅故事。台湾 “掌生谷粒”就系一个将大米同农业文化、人文关怀等文创元素紧密结合嘅大米品牌。吸引嘅系注重饮食健康,渴望返璞归真嘅消费者。
掌生谷粒创立于2006年,从线上商城起家,将大米卖到诚品,仲要几次获得文创类大奖,堪称农产品品牌贩卖生活方式嘅先驱。其牛皮纸包装设计和饭票嘅营销方式,至今还被好多品牌模仿借鉴。
“掌生谷粒”嘅创始人认为“有机嘅耕作,系一场安静嘅农业革命”,于是将品牌打造成“出版”农业作者作品嘅出版社,围绕稻米进行产品延展,构建文创产业;将浑厚朴实嘅美感贯彻到文案和包装设计上;同时整合资源,连接农民和市场;推出长期饭票服务,建立同消费者嘅沟通。
图片来源:品牌
今日,“掌生谷粒”已经将品类扩展至更多农产品:乌龙茶、藜麦谷粒棒、蜂蜜、低度酒等,每一款产品都有自己独特嘅背景,因为其品牌定位也显得顺理成章。
在C站睇来,内地高端大米市场从包装上已经有设计意识,营销上也开始注重起同消费者沟通。但整体而言,品牌宣传点仍停留在消费者对高端米品种嘅现有认知上,缺乏有温度同厚度嘅品牌故事。
在营销层面,大米行业在社交媒体上发声偏少,宣传还是仰赖传统门户网站嘅通稿。电商消费者嘅评论也多集中于物流、口感和复购等基础印象上。
跨品牌联名、同网红餐厅品牌合作定制产品,则是新品牌比较常用嘅“短平快”营销路线。
营养师餐厅品牌Rich&Light芮厨选择应物白嘅当季新米 图片来源:Rich&Light芮厨
新大米品牌在多品类扩展和产地文创等业务尚处于起步阶段,但已有上游农场开始相关嘅布局。
譬如位于黑龙江嘅浓江农场,处于二三积温带交界处,拥有得天独厚嘅稻米种植条件。上年,浓江农场宣布将喺加工链条延伸、资源利用、特色加工、大农业配套、观光旅游等方面投入,以稻米深加工为主,发展果酒、蜂蜜、版画等在地特色副产品,最终打造一个集农业+文化+观光为一体嘅特色农业文创IP。
大米嘅消费升级,其实也是中国传统消费行业迭代升级嘅一个缩影。中国人嘅饮食消费正喺度经历一轮自下而上嘅革命。而有“个性”嘅大米,毫无疑问会是未来不同人群消费嘅不同选择。而这也绝不剩只是几个大“米”品牌所能覆盖和满足嘅,新“米”品牌在高端市场嘅竞争,或者还只是个开始。
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2021-04-08 17:36:16
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