爆款“剧本杀”：Z世代社交新世相

转载：本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），记者：温梦华 毕媛媛，编辑：董兴生，转载经授权发布。

作为当下年轻人喜爱嘅线下娱乐方式之一，剧本杀近两年发展迅速。剧本杀店面高速扩张后，制约发展嘅不再是房租等成本，而是游戏内容嘅剧本嘅质量和数量上。到底是采用高质量嘅剧本满足玩家嘅游戏体验，仲要是采用高数量嘅剧本满足店家嘅客流量，这是每一个剧本杀经营者都需要面对嘅问题。

最近两年，无论喺一线城市，仲要是四线小城，一款名叫“剧本杀”嘅游戏兴起。剧本杀嘅推理性、悬疑性可以满足玩家嘅表演欲，仲要可以满足“侦探”玩家嘅推理爱好，因此备受消费者欢迎。

数据显示，2017年国内剧本杀注册店家数量破千，2019年全国嘅线下门店已经飙升到1.2万家。2020年新注册相关桌游店家数量3196家，达到新高。而早在2019年，剧本杀市场规模就已达到100亿元，是2018年嘅2倍。

除咗线下开店，剧本杀在线上平台同样火爆。之前，有线上剧本杀APP仅在春节假期，总用户就增长20~30%。也有剧本杀互联网公司负责人表示，疫情期间，App用户数猛增800万，服务器一度满载。

“剧本杀”又叫谋杀之谜，系一种在欧美非常流行嘅派对游戏，派对中嘅一个宾客在第啲人不知道嘅情况下秘密扮演凶手嘅角色，而第啲宾客作为玩家需要通过调查和推理寻找出凶手。

边里嘅人最爱玩剧本杀？

艾媒咨询数据显示，剧本杀关注用户不仅分布喺国家嘅东部沿海和东南地区，仲要分布在东北及西北、西南地区，剧本杀在全国范围内兴起。

不过，从全国剧本杀线下门店分布来睇，经济发达、人口基数大、消费能力强嘅上海、北京拥有数量最高。

图片来源：艾媒咨询

数据显示，8成嘅北京剧本杀玩家体验过线上剧本杀游戏，37.1%玩过线下圆桌剧本杀，31.4%嘅玩家体验过线下实景剧本杀。此外，百变大侦探、剧本杀和戏精大侦探是北京玩家偏好嘅三大剧本杀应用。

艾媒咨询分析师认为，线上剧本杀具有随时随地组局玩游戏嘅优势，对于生活节奏过快嘅城市，也系一种娱乐选择。线上剧本杀也可以为线下导流，通过发布新剧本，吸引用户到门店体验沉浸式实景推理。

一线城市之外，重庆玩家玩剧本杀嘅主要原因是休闲娱乐和社交聚会，占比均为31.8%，其次是解压，占比27.3%。

成都玩家可接受嘅线上剧本杀和线下圆桌剧本杀嘅最高价格，主要在70-90元，90元以上嘅接受度超过2成。相对嚟讲，线下实景剧本杀可接受嘅单价水平较高，31.8%嘅玩家可以接受剧本杀单价在90-100元，13.7%嘅玩家可以接受价格110元以上。

图片来源：艾媒咨询

在线下，而家还诞生‌一种剧本杀新玩法。喺北京、上海、成都、长沙等地方，出现咗文旅+剧本杀嘅模式。成都一家剧本杀店于上年6月打造‌当时全国独家首发嘅两天一夜沉浸式实景探案，不少玩家被呢一模式吸引，周末可预约档期已经排到半年后。

线下开店，实景沉浸式体验是未来方向

作为当下年轻人喜爱嘅线下娱乐方式之一，剧本杀近两年发展迅速。记者认识到，好多剧本杀资深玩家之前都系三国杀、狼人杀嘅资深玩家和爱好者。

对此，上海静安区一家剧本杀店嘅老板许言深有体会：“2018年我啱开始做剧本杀时，同一个区域大众点评上搜不到几家，到2019年，一栋楼里可能就有5家剧本杀店。”

图片来源：受访者供图

在多数从业者印象度，剧本杀真正火起来系喺2018年下半年。“我有两家店，第一家店是2018年开嘅，第二家是2019年开嘅。第一家店开张后大概3个月开始盈利；不算最前期成本，第二家点系一开店就开始盈利。”另一家剧本杀店老板李明表示。

值得注意嘅系，不同于线上APP接受机构资本嘅融资，多家线下店家认为，线下店不太适合对接大投资机构嘅资金，更多偏向于个人投资者，即合伙人式投资。

“一啲大嘅投资机构会要求资金进入后将估值做大，但线下剧本店大多一个萝卜一个坑，店家好难将估值做大。不过，我哋店有一啲个人投资人，基本上都系85后、90后，都系纯财务投资。”杭州“素未蒙面”剧本杀线下店合伙人之前接受每经记者采访时表示。

“2019年开业嘅剧本杀店已超过2018年前嘅总和。大众点评上有5星好评嘅店，全国已有2万多家。”在林世豪睇来，剧本杀线下店不太会因为一次疫情就被打败，线下游戏需求会永远存在。

线下剧本杀店嘅沉浸式体验好大程度来自于店家提供服化道以及实景场景 图片来源：受访者提供

不过，目前来睇，剧本杀行业悬殊仍然好大，尤其系线下部分，仍处于发展初期阶段，各大品牌之间尚未形成稳定嘅行业格局。

对于未来发展前景，也有品牌和店家好忧虑。佢哋认为，虽然当下剧本杀站上‌“风口”，但好似三国杀、狼人杀一样，由于行业嘅垂直性，行业嘅目标用户体量有限，剧本杀仍存在较大局限性。

“在行业洗牌来临前，我哋要做好流量积累，运营好自己嘅社区，我哋最终嘅落点不光是剧本杀，线下实景沉浸式项目是尝试嘅一个方向。”杭州“素未蒙面”嘅线下店合伙人表示。

线上APP火爆：用户上涨两三成

随住剧本杀嘅火爆，资本也闻风而至。相比线下开店，成本更低嘅线上平台，得到‌资本嘅更多青睐。2020年11月，“百变大侦探”研发商北京耐幺幺科技公司完成3000万融资。

2020年疫情发生后，线上剧本杀APP实现爆发。

上年大年初一，就有网友反映线上剧本杀APP——《我是谜》，由于人数涌入过多而造成卡顿，《我是谜》也登上热搜。当日，《我是谜》紧急新增5台服务器后依然无办法承载用户，团队不得不再次增加服务器。

图片来源：受访者供图

天风证券嘅研报显示，春节期间，各类社交游戏（如《玩吧》《狼人杀》《谁是卧底》等）关注度跃升。

《我是谜》APP嘅CEO林世豪上年曾讲畀《每日经济新闻》记者：“春节期间登上社交榜第三，总榜排名第十二。春节15天内总体用户上涨‌20%~30%。”

目前，线上剧本杀APP嘅总体用户量在5000万人左右，喺林世豪睇来，仲有好大嘅挖掘空间。

随住剧本杀火热，2018年诞生‌不少剧本杀APP，“2018年暑期，最热闹时大概有20多个剧本杀相关嘅APP。”据林世豪介绍。2019年，线上剧本杀加剧淘汰，市场上只剩下《我是谜》《剧本杀》《百变大侦探》《玩吧》等几家。

“竞争从2017年就开始嘎啦，2019年线上剧本杀格局基本稳嘎啦。2019年，我哋花‌4000万元去抖音、知乎等平台做投放，竞争对手除非再花咁多钱去做这事。线下产品越来越同质化，资本也唔会再畀机会嘎啦。”林世豪称。

2018年可谓是剧本杀类产品嘅“融资元年”。据记者不完全统计，2018年至今，多个知名嘅线上剧本杀APP都有资本进入，融资金额从数百万元到数千其元人民币不等。其度，头部APP《我是谜》，8个月完成‌三轮融资。

资料来源：启信宝 公开资料等 每经记者 整理

“2019年暑假付费功能一上线，我哋就盈利嘎啦，未来付费潜力好大。2015年成立至今，我哋已经进行‌5轮融资，融资金额一轮比一轮多。”林世豪透露。

据认识，目前，线上商业化变现核心主要围绕剧本付费，此外皮肤、道具等也采用付费模式。

虽然疫情后线上迎来爆发式增长，但多位剧本杀从业人员表示，未来更睇好线下剧本杀发展。“第一，线下利润高，除咗租金、工资和剧本，剩下嘅都系收入；第二，线上系喺为线下导流，玩上瘾‌都会跑去线下玩。”

决定剧本杀发展嘅唔系房租，而是剧本质量和数量

“同桌游吧、网吧、KTV等线下游戏最大嘅不同就是，剧本杀这款游戏好难有回头客。”喺一个剧本度，人扮演不同嘅角色，喺规定时长中通过扮演和推理，完成故事结局后，呢个故事对于单一玩家也就结束嘎啦，不可能有再玩一次嘅可能。

噉就造成嘎啦，剧本杀店面高速扩张后，制约发展嘅不再是房租等成本，而是游戏内容嘅剧本嘅质量和数量上。

到底是采用高质量嘅剧本满足玩家嘅游戏体验，仲要是采用高数量嘅剧本满足店家嘅客流量，这是每一个剧本杀经营者都需要面对嘅问题。

电商平台上嘅剧本杀剧本 图片来源：APP截图

作为剧本杀产业链嘅最上游，剧本无疑至关重要。疫情期间，相比线下停滞，剧本杀发行环节受到嘅影响相对较小。“发行主要是做产品，只要市场仲喺度，剧本今年发和明年发本质上只有过时和不过时嘅概念。”一位行业人士表示。

多位线下剧本杀店家和发行商讲畀记者，当下，行业内剧本类型主要分为三种：普通盒装本、城市限定本、城市独家本。“普通本价格一般在400元~600元，城市限定本在2000元左右，独家本比较贵，一本嘅价格大概在5000元~6000元，也有质量非常好嘅城市独家本，价格在1万元左右。”一位剧本发行商表示。

目前，大多数剧本杀店家嘅剧本都系从发行商手中购买，购买频率一周至一个月不等。上海一家剧本杀店负责人讲：“桌面纸质本部分，我哋大概1个月会购买4套，基本都系普通本，每个月购买剧本嘅成本大概两三千元。”

不过，也有店家偏好城市独家本。杭州“素未谋面”嘅团队合伙人话，大概拥有30多个独家本，“独家剧本价格是普通盒装本嘅8~10倍，所以占剧本成本嘅80%以上，每个月差不多会留2~3万块钱用于更新剧本。”

图片来源：央视财经新闻截图

记者注意到，虽然线上剧本杀火爆，但由于线下剧本嘅开发成本明显高于线上本，好多发行商并唔愿意将剧本放到线上。

对于发行商而言，剧本杀行业发行成本相对灵活，剧本创作大多采取分成模式。“有2018年签约嘅作者，而家仲喺度参同分成，一年大概能拿10万~20万元分成，但也唔可以一概而论。”一位线上剧本杀负责人讲畀记者。

拥有3名签约作者嘅李明讲畀记者：“具体嘅分成比例不等，头部作者嘅分成比列可能系作者七成、发行商三成；普通作者则是发行商七成，作者三成。”

*综合中国新闻周刊、新京报、艾媒咨询