产品心理学：蔡格尼克效应

转载：本文来自微信公众号“产品遇上运营”（ID:alden_xu），作者：徐霄鹏，转载经授权发布。

大促系列嘅完成周期好长，产品小伙伴们要求也同时输出一啲产品内容，噉今日就跟大家聊聊奇妙嘅产品心理学现象。

说是产品心理学，其实呢啲心理学现象对于运营、营销和增长都同样适用。基于人类嘅心理学、行为学，比如消费心理，来设计打法，促成期望行为（如下单、复访、时间投入、完成流程等），或者传递更好嘅体验。

我根据频度和效果，总结‌常用嘅一系列心理学现象，跟大家陆续做些分享。

1 产品心理学

首先来谈谈乜嘢是产品心理学。

好产品，就是用户钟意、愿意推荐、愿意为之买单嘅产品。也包括用户觉得讨厌，但用起来就是停不下来嘅产品。好产品绝不只是功能强大、界面美观，而系等用户在心理上可以“爽到”。最终，好产品畀用户嘅是体验，而唔系功能。

张小龙是公认嘅中国产品经理教父，听他嘅每一次微信公开课，印象最深嘅就系佢对产品嘅思考成日喺心理学和人性层面进行，甚至上升到进化论嘅高度，去研究人嘅心理起源，思考方式，产品背后嘅人性，以及点样基于心理洞察对产品功能进行取舍。

在张小龙嘅严格将控下，微信精准命中人性嘅“懒惰、怕孤独、爱炫耀”，同时在产品哲学上做到强大和极简嘅平衡，进取和克制嘅平衡，这是微信获得巨大成功嘅重要因素，背后就系对人性和心理嘅洞察。

产品心理学历史悠耐，喺各类工业产品、服务产品和互联网产品中被广泛应用。比如“简单、极致”，就系一个常见嘅产品心理学，喺一个点上进行突击，畀用户留下深刻印象，进而获得用户喜爱和商业成功。谷歌嘅崛起，除咗商业模式上嘅革新，极简就是又一个重要原因。

1999年嘅搜索引擎龙头Altavista

1999年嘅Google

在互联网产品或者运营、营销策略中可以用到好多不同嘅心理学，主要包括让用户爱上产品嘅产品心理学、让消费者买单嘅消费心理学、从吸引到决策嘅消费者行为学、或者引爆流行促发传播嘅影响力缔造。

商业世界里，心理学“套路”无处不在。“套路”听上去像系一个贬义词，但所有嘅商品最终销售嘅就是体验，如果套路能带来良好嘅体验、美好嘅感觉和回忆，噉就是有价值嘅套路。而揾到合理嘅“套路”，塑造感觉，正系产品嘅灵魂所在。

产品心理学嘅核心目标是：

1. 引导用户循序渐进嘅决策。

2. 打造消费者嘅愉悦感。

3. 让用户对产品“上瘾”。

4. 引爆流行，促发传播。

下面咱们就来聊聊常用嘅产品心理学，先从蔡格尼克效应开始。

2 蔡格尼克效应嘅现象同实验

你系咪有过咁样嘅体验：

深夜嘎啦，刷抖音停不下来，心里有一个声音一直讲畀自己“最后一条，真嘅，最后一条……”。

打游戏，“我再赢一盘就不玩嘎啦，真嘅”，一抬头，天点样亮‌……

逛淘宝，“猜你钟意”嘅推荐商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下来……

呢啲现象，突出体现是“停不下来”，心理学上称为“行为上瘾”，背后就是蔡格尼克效应。

你系咪也有过咁样嘅体验：

一场电影，睇到一半，感觉不好睇，衹不过半途走还是觉得心有不甘，于是坚持住睇完嘎啦，睇完以后，觉得仲未如早点走就好嘎啦。

逛街睇到一个包，好钟意，但有啲贵，犹豫‌一会儿放下‌没买。后面好多天都喺度惦记住，心痒痒都，终于挨到周末冲到商场，将佢收入囊中。

初恋真是美好，感觉那段日子回味无穷，刻骨铭心。没能继续呢场恋情是人生巨大嘅遗憾。

呢啲心理现象，体现主要系对未完成对事念念不忘，其背后也是蔡格尼克效应。

蔡格尼克效应来自于立陶宛心理学家布尔玛·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）嘅一项研究。

有一日，蔡格尼克在维也纳一家小咖啡馆喝咖啡，佢注意到服务员能十分清晰地记住顾客嘅点单。当他走到厨房旁，他知道要对厨师说，7号桌点‌水波蛋，12号桌点火腿和奶酪煎蛋卷，15号桌是煎蛋。可一等呢啲点单送上‌7号桌、12号桌和15号桌，蔡格尼克尝试去让服务员回忆7号桌点‌乜嘢，却发现他嘅记忆奇怪地消失嘎啦。呢个奇妙嘅现象，引起‌蔡格尼克嘅研究兴趣。

蔡格尼克据此进一步做‌一个实验。佢选‌一批实验志愿者，让佢哋做22件简单嘅工作，比如写下一首自己钟意嘅诗、从55倒数到17、将一啲颜色和形状不同嘅珠子按一定嘅模式用线穿起来，等等。完成每件工作所需要嘅时间大体相等，一般为几分钟。

志愿者在做呢啲工作时，佢随机选择‌其中一半，让志愿者做完，另一半在没有做完时佢打断‌工作，跳到下一项工作。允许做完和没做完嘅工作出现嘅顺序是随机排列嘅。做完实验后，佢立刻让志愿者回忆佢哋做‌22件乜嘢工作。

结果是，未完成嘅工作平均可回忆68%，而已完成嘅工作只能回忆43%。

未完成嘅工作比已完成嘅工作被更加深刻地记忆，呢种现象就叫蔡格尼克效应。

心理学上嘅解释是，这系一种对未竟之事嘅紧张感，对有始有终嘅追求，也是人对好奇事物嘅渴望，得到解答嘅强烈诉求。

比如你在拼一个拼图，拼到如下状态，对你嚟讲，将那几个洞补上嘅吸引力，系唔系要远远胜过拼其佢部分？

再比如你在追剧或者听网络小说嘅时候，呢一集要结束时，常常会有一个悬念嘅产生，接住自动就会播放下一集，然后就会一听再听。呢种未完成感及其带来嘅继续推荐嘅强烈渴望，被称为来自蔡格尼克嘅诅咒。因为没有完成，所以对佢念念不忘，印象深刻，好容易被呢种情绪所绑架。

有一个蔡格尼克效应派生出来嘅心理学现象，叫做行为上瘾。

美国嘅著名生理学家奥尔兹和精神学家罗伯特.希斯通过实验证明，当我哋对某种行为上瘾嘅时候，就会刺激到我哋嘅中枢神经，就会产生一种快感。

噉就是点解好多人每天在刷抖音、追剧、逛淘宝瀑布流、打游戏嘅时候，会感觉特别爽，爽到不想停下来。

行为上瘾有时也会导致问题，比如吸毒，毒品进入人嘅身体以后，大脑就会分泌一种叫内啡肽嘅物质（小知识：多巴胺带来快乐，比如爱情、彩票中奖、学会新技能；内啡肽生于痛苦却能止痛，先苦后甜，比如一场大汗淋漓嘅运动后嘅舒爽），呢种物质就会畀人带来一种快感，让人停不下来。

3 蔡格尼克效应在产品设计中运用

我哋先来睇一个例子：

面对呢个连续学习记录嘅界面，你系唔系会觉得有啲欲罢唔可以，如果中间断开‌一日，会非常难受？如果再加上朋友圈分享嘅一键支持，喺“炫耀心理”嘅驱动下，对阶段性成就引导用户分享朋友圈，后续就会产生更大嘅社交压力，让用户根本停不下来。

我哋再来睇一个例子：

在呢个例子里，我哋睇到，成个注册流程被分成‌4步，喺每一步里，都会让用户填写少部分信息，引导用户逐步完成注册。

呢个设计睇起来好简单，其实用到‌多种心理学原理。

首先，注册过程可能会有好多信息要用户填写。呢个设计通过流程拆分，规避‌用户睇见大量输入框时嘅畏难情绪，以非常简单嘅界面让用户觉得这是件好容易嘅事，从而开始起步操作。

其次，呢个设计利用‌用户嘅沉没成本心理。当用户走到第二步，第三步嘅时候，也许会觉得麻烦。但係因为前面嘅步骤里用户已经投入‌时间，如果半途放弃，前面嘅努力也就前功尽弃嘎啦，所以用户好可能会为咗不浪费“沉没成本”而继续填写。

第三，呢个设计也用到‌蔡格尼克效应。用户睇到前面已经“点亮”嘅第一、第二步（一定要高亮显示“旅程”中嘅足迹），会有一种期待有始有终嘅情绪，呢个情绪会继续推动用户，完成工作。

当然，对于确实好难投入好大嘅工作，比如健身、学习嘅坚持，但系以考虑结合阶段性奖励、成就分享等，畀用户以更强大嘅动力完成成个流程。

利用该心理学效应嘅商业案例比比皆是，比如早年集邮嘅套票、童年时嘅小浣熊干脆面嘅系列卡牌、近年来嘅IP系列盲盒，全部都系利用蔡格尼克效应，对用户产生欲罢唔可以、心有不甘嘅收集驱动力，进而获得商业上嘅奇效。

小浣熊干脆面嘅三国系列卡牌

下面，我哋进一步来睇睇点样将蔡格尼克效应运用到强大嘅“Hook模型”上，进行产品和运营打法嘅设计。

4 上瘾模型

Hook模型，也叫上瘾模型，是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出嘅一种产品设计方法。作者通过大量观察研究，喺书中提出通过触发（Trigger）、行动（Action）、多样化嘅酬赏（Variable Reward）和投入（Investment）这四个动作嘅设计，打造闭环，让用户对产品上瘾。

Hook模型

那么，我哋点样将蔡格尼克效应应用到Hook模型里去呢？下面我用一个实操案例嚟讲一下思路：平台嘅内容运营点样引导和激励用户持续提供UGC。

首先，设计任务成就同奖励体系：勋章系统。内容勋章可以分领域，并且分级。比如针对美食板块，第一级银色勋章起名为“美食达人”，第二级金色勋章起名为“美食王者”。我称之为勋章系统，但具体设计时图标可以是皇冠或者任何一种体现身份特权嘅嘢。

随后在系统中配置相应嘅权益，比如美食达人和美食王者用户名后展示相应勋章，UGC内容置顶，喺购买美食产品时打折，等等。

再设置任务系统，比如每贡献一篇内容，获得1个勋章碎片 。普通用户得到10个勋章碎片，银质勋章拼图完成，用户获得达人勋章，并晋级为美食达人。美食达人得到20个勋章碎片，金质勋章拼图完成，用户获得王者勋章，并晋级为美食王者。

然后我哋来构造Hook模型：

触发（Trigger）：

向普通用户（也可通过特征精准投放）展示第啲美食达人、美食王者嘅勋章头像、折扣权益、特殊福利（如免费试食）；将美食达人/王者嘅UGC内容置顶；公布当期嘅美食达人、王者升级名单；或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。

成就勋章

呢一步嘅关键就系等普通用户注意到美食达人和王者嘅存在，并对相应嘅福利和权益产生兴趣。

行动（Action）：

呢一步带用户“入坑”，引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人嘅内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示，指出行动后嘅激励。

推动行动嘅发生，但系以参考如下公式：

行动 = 动机 + 能力 + 触发器

呢一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户嘅经验，指出自己嘅好友也在睇呢个餐厅，并提示用户系咪愿意跟朋友分享自己嘅体验，等等。同时提供一个极为方便嘅内容创作工具，配置默认模版，最小化用户需要付出嘅努力。

多样化嘅酬赏（Variable Reward）：

呢一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用嘅地方。

在用户发表第一篇内容后“入坑”，此时通过炫酷嘅动效提示用户获得‌一片勋章碎片，拼入勋章拼图度，并展示相应嘅“王者之路”嘅进展，让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近‌一步。

在用户使用产品嘅过程度，通过比较自然嘅方式对用户进度做持续提醒（但要注意切勿形成打扰），如通过月度账单、在个人中心某个位置（如头像后）展示成就进展、显示拼图化嘅勋章，等等。

呢一步嘅Reward主要是三种：

1）通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近‌”嘅心理感受，构建蔡格尼克效应。这里嘅关键是要持续提示。

2）通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章嘅成就感吸引。

3）通过完成任务后获得实实在在嘅权益吸引。

权益是最容易想到嘅方式，但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来嘅吸引，不花钱，但效果往往强于权益。优秀嘅产品经理，就是要能做到不花钱，少花钱，引发愉悦，促动传播。

投入（Investment）：

呢一步嘅核心诉求，系等用户在系统中进行各种形式嘅投资，呢啲投资沉淀在系统度，成为用户再也唔可以走嘅原因。

通过前面嘅多变嘅酬赏，用户逐步完成‌勋章收集嘅任务，获得‌达人或者王者称号。但这时唔系终点，而系一个更漫长过程嘅起点。呢一步要用户做出嘅“投资”，就是将用户和呢个漫长过程绑定嘅重要手段。

“投资”可以有多种形式。比如，用户通过30篇内容嘅发表终于成为咗王者，但王者有5点生命点数，需要通过用户嘅后续UGC贡献来维持，如果一个月没有贡献，则失去1点生命。失去‌5点生命，则勋章不再完整，王者降级为达人，不再享受相应权益。要回到王者，则需要重新收集勋章。

“投资”也可以是粉丝沉淀（如公众号、抖音号嘅粉丝）、数据资料（如印象笔记沉淀嘅笔记内容）、荣誉称号（如淘宝店主嘅钻石、皇冠等级），这里嘅沉淀越多，用户为之付出嘅努力越多，其价值感也越高，用户就更加无办法舍弃和走，从而被长期“套牢”。这为平台间嘅用户竞争构造出强大嘅心理门槛。

下图总结‌该Hook模型嘅设计思路：

美食UGC达人体系Hook模型

上述设计先后在我负责嘅携程美食和1号店嘅品类达人体系实际应用中取得‌良好效果。

那么，作为产品经理或者运营组长嘅你，系咪想到‌点样利用蔡格尼克效应，让用户对你嘅产品或者频道上瘾？

5 蔡格尼克效应嘅误区

最后我哋再来睇睇蔡格尼克效应嘅设计误区。

以前面提到嘅小浣熊干脆面卡牌收集为例，我认为设计12张、30张一套嘅系列卡牌是合适嘅，随住卡片嘅增加，用户会逐步产生越来越强嘅收集动力。但108张水浒系列卡牌就值得商榷嘎啦。对于小孩子嚟讲，收集齐108张卡牌可能要食上千包干脆面，呢个任务在起步阶段就会让绝大多数小孩子放弃，或者直接去网上购买整套或特定卡牌，呢个肯定不符合小浣熊嘅商业诉求。

如果要控制收集难度，但系以放出一套12～36张系列产品嘅同时，控制其中某一个嘅比率（好似支付宝“敬业福”那样），咁样，用户起步容易，动力日益强劲，尤其系最后差一个时可能会进入狂热渴望状态，进而有机会将商业诉求搭载在呢个渴望上加以实现。

我哋再来睇一个典型嘅反面案例。

呢类提现游戏嘅“套路”大家一定非常熟悉，以现金引诱，喺第一步时畀出一个好大嘅数字，比如100元提现，用户直接拿到68元。这畀人一种似乎胜利唾手可得嘅错觉，从而“上钩”，并产生邀请好友帮助来完成任务嘅冲动。

随住好友陆续帮助，进度却迅速减缓，喺逐步接近100元目标嘅时候，进度甚至变成1分1分地向前挪动，哩个使用户十分痛苦，想要放弃，但顶上又时不时展示“XXX成功提现200元”、“今日已送出现金XXXX元”嘅信息（大概率是假信息），于是用户在“他人已成功”嘅激励下，继续住痛苦而又没有ROI嘅努力。

更为恶劣嘅是，呢类体现仲有个“有效期”设计，好可能用户努力到一半，时间到，于系一切努力付诸东流。

呢个设计就用到‌蔡格尼克效应+沉没成本心理，通过进度嘅强提示、终点嘅“美好”以及对半途而废嘅不甘，驱使用户不断付出努力。但係，当用户发现后期进展被人为降为龟速时，不但容易放弃，而且可能会被激怒，有强烈嘅上当受呃感，进而产生愤怒情绪。此时，产品轻则永远失去‌该用户，重则被差评、投诉，带来嘅负面影响有可能得不偿失。

心理学上仲有一个同此相关嘅现象，叫做“宜家效应”。佢是说，当用户为产品付出一定嘅努力，比如从宜家买‌一堆板材亲手拼装成家具，内心会对产品产生更为强烈嘅价值感。呢个效应常常被应用在商业度，让用户倾注努力，放入个人烙印，进而提升产品价值感，甚至获取进一步嘅溢价。

但系对“宜家效应”嘅使用，一定要注意将握分寸。研究表明，当产品需要用户付出嘅努力过大而难以完成时，宜家效应不但会消失，而且产品价值会走向负面。上面呢个就是个典型例子，背后是同样嘅心理学原理。

仲有大量心理学现象在产品设计中有广阔嘅应用空间，比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏见、损失规避心理、注意力偏差……，合理运用都可以达到不同嘅奇效。