转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：李楠，编辑：李曙光，转载经授权发布。
工信部4月6日发布侵害用户权益App嘅通报，游戏“屠龙破晓”被点名。你可能没听过这款产品，但一定认识佢嘅代言人：王宝强。
屠龙破晓是三七互娱嘅游戏，而喺三七互娱代言人度，王宝强并唔突出，成龙、李连杰也位列其中。李连杰曾代言三七互娱嘅《精灵盛典》，成龙则代言《一刀传世》，最近《长歌行》热播，其主演迪丽热巴代言《荣耀大天使》。
都知道游戏行业赚钱，睇睇呢个超豪华代言阵容就知道有多暴利。
在曾经嘅辉煌时刻，三七互娱在网页游戏市场做到仅次于腾讯嘅位置，至今仍是A股游戏龙头。但係过去9个月，三七互娱嘅股价从高位腰斩，从2020年7月14日嘅高点至2021年4月8日，市值蒸发620亿元。
曾一度野蛮生长嘅游戏界茅台，为何突然遇到咁嘅困窘？
股价腰斩背后
3月12日，三七互娱连发两份财务预告，一喜一悲。
在三七互娱嘅2020年业绩快报度，实现营业总收入144亿元，同比增长8.87%；实现归属于上市公司股东嘅净利润27.8亿元，同比增长31.28%。由此可见，公司主营业务发展良好，经营业绩保持持续增长。
但紧接住，三七互娱还发布2021年第一季度嘅预告，预计实现净利润8000万到1.2亿元，相比上年同期下降83.54%-89.02%。
三七互娱表示， 净利润下降属于业务发展中阶段性投入引起嘅业绩波动，一季度嘅投入预计将于第二至四季度逐步回收，并为公司业务嘅全年稳健发展带来积极促进。
但业绩预告发布嘅第二天，三七互娱开盘跌停。有投资者调侃：“惊蛰到嘎啦，你听，这轰隆隆嘅雷声！”
实际上，三七互娱嘅业务并没有发生改变。2021年2月，三七互娱喺国内上线自研游戏《荣耀大天使》和代理游戏《绝世仙王》，流水表现优异。
同时，三七互娱全球发行嘅策略品类游戏《Puzzles&Survival》保持高速增长。喺一季度，其海外市场嘅收入预计同比增长120%至150%，海外整体月流水预计将超过5亿元人民币。
但做生意，卖得多不一定赚得多。
三七互娱嘅游戏营收增幅唔错，营销费用嘅增长更多。为确保重点游戏嘅发展，其持续增大流量投放，第一季度销售费用大幅增加。
一款游戏要挣钱，用户氪金好重要。但触达足够数量嘅消费者，是氪金嘅前提。
移动游戏嘅分发模式，大体分为联运和买量两种。
所谓联运，就是游戏厂商以合作分成嘅方式将产品嫁接到第啲合作平台上运营。游戏厂商提供游戏客户端、游戏更新包等必要资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。而买量，主要是指通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏。
2014年之前，应用商店凭借稳定嘅用户资源成为主流分发渠道，游戏厂商主要采取联运模式，向分发渠道支付一定比例嘅分成。其度，苹果生态下，App Store是唯一嘅分发渠道，分成比例为30%；安卓联运各大应用商店并立，但需要支付畀渠道嘅分成比例多为50%。
分成比例睇似不菲，不过从获客成本上睇，联运模式成本较低。国元证券报告指出，因为应用商店用户嘅使用习惯已经被培养出来，各产品类型有较为固定嘅目标客户。
应用商店嘅推荐位可以直接带量，各手机品牌用户画像也有所区别，比如OPPO、vivo较受女性用户青睐，华为嘅中老年用户更多，小米更受中青年用户关注。
之后，随住人口红利嘅逐渐消退，联运渠道市场流量增长乏力，难以获得优质推荐位嘅非头部游戏厂商，开始寻求应用商店渠道外嘅流量。买量市场由此野蛮生长。其度，三七互娱正系买量大户。
2017年至2019年三年间，三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元和132.27亿元，同比增长18%、23%和73%，而其销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元和77.37亿元，同比增长19%、74%和133%，占营收比例分别达31%、43%和58%。
2020年上半年，三七互娱嘅销售费用达到45.5亿元，同期归属于上市公司股东嘅净利润为17亿元，买量成本是净利润嘅两倍以上。
相对于联运模式，买量可以更稳定、更精准地获取用户，但当一家A股游戏公司贴上“买量厂商”嘅标签，意味住巨大嘅成本支出：随住买量竞争加剧，太多费用畀到流量渠道，厂商嘅研发投入相对受限。
有分析师曾指出，如果公司不注重自主研发，继续加大买量，喺用户群体有限和买量单价上升嘅双重压力下，边际成本将急剧提高。
三七互娱嘅销售费用率，几乎是同行嘅4倍。
一季度嘅利润大跌，实际也暴露三七互娱侧重游戏买量嘅缺陷。买量曾成就佢嘅辉煌，也成为佢发展嘅桎梏。
页游之虎嘅养成
一个人嘅成长路径，但系以从其过往生活探寻踪迹。一家企业嘅行事风格，也可以从其历史中揾到依据。
1993年，密歇根大学商学院教授Noel Tichy同其研究团队发布《Control Your Destiny or Someone Else Will》一文，提到企业可以睇作“类生命体”，也和生命体一样含有“DNA”。后来《浪潮之巅》作者吴军指出，一个公司可以不相信基因嘅决定性，但是最终无办法摆脱佢嘅影响。
如果将企业发展嘅成功同失败全都以“基因”做解释，固然有偷懒之嫌，不过企业发展的确存在某种惯性——如果佢早先凭借一种方法获取丰厚回报，之后会不断尝试同样嘅方法。
2011年，芜湖顺荣汽车部件股份有限公司登陆A股市场，但表现住实让投资者头痛：上市第一年，净利润下滑43%。上市第三年，净利润只剩下96.75万元，同比下滑92%。公司忽然间陷入困境。由于资产干净，顺荣股份被挂上“壳股”嘅标签。
顺荣嘅老板开始谂办法解决困境，恰好，一家成立不耐嘅游戏公司三七玩寻找上市机会。
2013年嘅中国游戏行业远不像而家咁繁荣，上市审核颇严，游戏公司想要直接IPO并唔容易。
而自2012年浙江世宝发行之后，证监会开展声势浩大嘅IPO自查同核查运动，IPO事实上停止。这刺激游戏公司寻求并购重组来实现上市。
成立不足三年嘅三七玩，也开始寻求买家。
借助精巧嘅资本运作，经营困难嘅顺荣股份跨界成为A股游戏市场嘅重要玩家，其公司实控人吴绪顺家族从普通汽车配件商成为安徽新首富，而三七得以进一步拓展其游戏版图。
三七玩，正系三七互娱嘅前身，成立于2011年。创始人李逸飞（即“李卫伟”）早先曾在某知名门户网站担任无线产品中心总监，同时系一个资深游戏玩家。
2011年时国内网页游戏已经系一片“红海”，游戏行业处于大变革时期：端游市场基本饱和，手机游戏来到萌芽期。李逸飞判断： 自己不需要纠结发展方向，只要立足于页游，认真做出类拔萃嘅产品，一定能获得市场嘅认可。
创业之初，三七玩没有研发游戏，而是涉足游戏嘅联合运营。一般嚟讲，游戏开发商偏向于选择同大企业合作。李逸飞嘅选择是，当开发商将一个游戏畀某家大游戏公司去运营，三七玩接过来联运。
呢种情况下，三七玩拿到嘅分成必然更少。不过佢有一项长处，就是基于数据分析嘅精细化运营：相比同行粗放式打广告，三七玩对广告运作要精细得多，“会做好多自己原创嘅广告，包括去做一啲为用户贴身定制嘅服务”。
同一款产品，甚至导入相同用户嘅情况下，李逸飞团队创造嘅收益就是比人哋高，哩个使游戏开发商逐渐觉得三七玩系一家有想法嘅公司。
精细运作，擅打广告是三七玩嘅一项秘籍。另外一项秘籍，系对流量渠道嘅重视。喺页游运营上，有两大关联产业链，一个是流量公司，一是CP（游戏开发商）公司。
酒香也怕巷子深，游戏平台必须要让游戏触及到足够规模嘅用户群体才能盈利。平台买广告推广游戏嘅时候总会遇到一个问题：不可能每个月都有非常优秀嘅产品，因此广告投放费用也会随之变动。
李逸飞曾举例：比如一个网站，你平时在那儿投200万，呢个月拿一个超牛嘅产品要加量投500万，人家将广告位畀你嘎啦。等你呢个产品6个月之后唔嘚嘎啦，广告性价比低嘎啦，你说不投嘎啦，500万变成0，好多公司是咁样嘅。
但三七玩唔系咁，为得到最好嘅广告位，三七玩会保持广告嘅稳定投放：而家投300万，有最牛嘅产品时加到500万。最牛产品没有嘎啦，噉么广告投放依然最少保证300万。
这系一种利人利己嘅策略。喺李逸飞睇来，不必在乎短时间嘅利润率，而要追求长时间嘅共赢——讲究韧性，好像他嘅爱好马拉松。
三七互娱一个有意思嘅插曲是，喺创业嘅前一年，为减肥，李逸飞开始跑步。到2014年，李逸飞每周跑5次，每次10-15公里，周日拉一个大概25公里嘅长距离。呢种个人习惯演变为企业文化。三七互娱自称是互联网行业最具马拉松精神嘅企业之一，从创始人、核心管理团队，到普通员工都十分热衷于马拉松运动。
可以说，从诞生之初，三七互娱就有重视渠道流量嘅基因，而这确实成就佢过去嘅辉煌。
2012年底，三七玩以黑马之姿成为国内TOP3嘅页游企业。到2015年一季度，已经登录A股市场嘅三七互娱喺国内页游嘅市场份额为 13.4%，位居第二，仅次于腾讯。巅峰时期，三七互娱有“页游之虎”嘅称号。
不过没有永远适用嘅成功经验，善于“长跑”嘅页游之虎，喺手游时代嘅发展不再顺利。
前浪们嘅困境
成龙、李连杰、王宝强都代言过三七互娱嘅产品，流量女艺人也受到三七互娱青睐。
1月6日，由三七互娱旗下37网游发行嘅《荣耀大天使》登陆各大平台，流量明星迪丽热巴、影视剧演员孙红雷以及电竞名人UZI，为其代言。据当时新闻稿件，上线当日该游戏迅速进入iOS游戏免费榜第2名。
（迪丽热巴微博截图）
不过，喺游戏社区里，有玩过同样是三七互娱旗下游戏《奇迹MU》嘅老玩家吐槽：玩大半天，能睇到嘅处处都系氪金提示。一键任务，自动打怪，升级装备，坐骑，完全就是换皮嘅网页游戏。
仲有玩家直接吐槽： 三七互娱，换皮游戏代言人。
手游像页游，这并非偶然现象，三七互娱擅长呢种打法。2013年，移动游戏兴起，三七互娱顺应潮流成立手游部门，不过其手游发展嘅主要思路，是“页游转手游”。
自2016年起，三七互娱推出大量“页游转手游”嘅产品，包括传奇系列、大天使之剑、斗罗大陆H5、奇迹MU手游等。页转手吸引大量原页游玩家，保留页游时代嘅高粘性用户，也帮助三七互娱实现业绩嘅稳定增长。
但係问题在于，早先依赖土豪玩家，玩法粗疏嘅页游模式，喺手游时代能否一样适用？
页游玩家嘅主要集中于70后、80后。《中国游戏产业报告》指出，喺2020 年，中国网页游戏市场实际销售收入仅为 76.08 亿元，同比下降 22.9%，同比增速呈现逐年下降嘅趋势。
呢一方面同手游取代页游嘅大势相关，另一方面，也说明网页游戏玩法嘅吸引力下滑。虽然依靠明星代言和买量推广，仍能保证一段时间内嘅业绩成长，但长期来睇，发展情形并唔乐观。
头豹研究院分析指出，三七互娱移动游戏经营策略类似页游时代，以经典IP运营、买量、开服为主要战略，强周转高效率嘅运作模式为高额流水提供保障，但企业营运成本过高，面对买量成本嘅攀升，企业业务可持续性较差。
事实上，这不仅是三七互娱嘅问题，也是缺乏创新嘅A股游戏企业嘅集体困境。
在2020年，疫情推动线上娱乐需求嘅增长，游戏行业迎来一波高成长机遇。A股游戏板块整体持续走高。但係在7月到达高位后，呢啲被睇好嘅龙头们又几乎全部集体下跌。
据市界统计，同过去一年嘅股价高位相比，恺英网络下跌39%，世纪华通下跌52%，完美世界下跌52%，而三七互娱下跌55%。
中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向市界分析， 上述公司股价主要受制于预期产品收入未到理想状态，多数公司缺乏新嘅爆款产品，更多系喺靠老产品在支撑。反观一啲中部未上市嘅几家公司，爆款不断。
消费市场有过一个讨论热烈嘅话题：年轻人不爱喝酒嘎啦。
英国健康调查数据显示，喺英国16到24岁嘅年轻人度，不喝酒嘅比例达到29%，而十年前呢个比例是18%。喺国内，年轻群体偏好奶茶、咖啡，对白酒类产品兴趣唔多。
虽然白酒股嘅表现证明，茅台们眼下并唔在意年轻人嘅喜好，但长远睇，传统白酒市场几多要受些影响。
对游戏市场嚟讲，用户习惯在时代变化中嘅更迭更为明显。随住优质游戏嘅不断推出，玩家视野嘅拓宽，类似页游嘅手游不再受年轻群体追捧。要出好产品，游戏厂商们必须真正喺度研发同创新上扎实投入。
在2020年前三季度，三七互娱研发投入合计8.56亿元，游戏及系统研发人员数量超2000人。睇起来人多钱多，不过呢啲资源要分散到诸多项目之中。
据头豹研究院在2020年9月发布嘅报告统计，三七互娱旗下共有190款活跃度较高嘅移动游戏，227款活跃度较高嘅网页游戏。据三七互娱官网介绍，其网游平台累计运营产品600多款，手游平台累计运营产品近2000款，国际发行平台累计运营产品近250款。
虽然一直在喊“精品化”嘅口号，但咁广泛撒网，和精品游戏嘅产出规则相悖。
作为对比，2020年爆款游戏《原神》嘅成功背后，是300 人研发团队研发接近3年、投入超过1亿美元嘅深耕细作。而其回报是，喺不依赖华为、小米应用商店情况下，《原神》全渠道预约量超1700万，全球首月流水超35亿元。
对页游之虎们嚟讲，“时代变”，这正系A股游戏厂商嘅集体困境嘅根源。
大厂已经将 S 级产品门槛提升至亿级别，上市公司和少数具有实力嘅非上市公司优势凸显。 重流量运营，轻研发创新嘅模式不再适用。
三七互娱其实也做转变，但佢所做嘅，是进一步拓展业务，比如布局5G/云游戏、在线教育、影视、音乐，乃至于艺人经纪、动漫、VR。而最近，三七互娱还拓展新消费赛道，投资儿童食品品牌“哆猫猫”。
目前睇，呢啲业务对提振业绩效用微薄，反而引起一种质疑：咁多元布局，系咪仲可以做好游戏？
在《基业长青》一书度，管理学家柯林斯和波勒斯写到：“真实嘅世界充满意外事件，影响人生嘅轨迹，呢种事发生在个人身上，也发生在组织度，但是，重点在于高瞻远瞩公司能够比较积极地应用进化嘅力量。”
三七互娱们不仅需要变化，仲系要要快速和根本性嘅转变。
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2021-04-08 19:35:39
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