特斯拉到底懂不懂营销？

转载：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者：郑卓然，转载经授权发布。

随住小米高调宣布造车，电动汽车行业应该又会迎来一场血雨腥风。无论是蔚来、小鹏、理想，或者又将开始新嘅一轮品牌造势宣传。 

已经可以在社交媒体中睇到，一啲电动车品牌官博针对小米造车开始阴阳怪气冷嘲热讽嘎啦。 

相比国内品牌嘅喧嚣不止，大洋彼岸嘅特斯拉在营销上几乎不动声色——你好少能够发现特斯拉做‌乜嘢广告，但佢依然能够获得极好嘅曝光。 

噉就引出‌一个营销行业颇有意思嘅问题：点解特斯拉几乎不做广告，却打得造极大嘅用户关注度？ 

我知道，有啲人会将特斯拉类比于苹果，苹果开创‌成个智能手机产业，而特斯拉是极大推动‌新能源汽车嘅品类发展，二者确实在产业地位中存在相似性，甚至连马斯克也常常被比作当代“乔布斯”——极高嘅社交流量，让佢不需要打广告。 

这显然系一种误解。 

事实上，苹果一直是个传统广告高手，当年《1984》嘅产品宣传片更是成为‌广告史中嘅经典，乔布斯还用过爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、马丁路德金等大量名人制作过一支“Think Different”品牌广告成为品牌塑造嘅大师之作。 

而家苹果嘅广告早已随处可见，苹果对社媒嘅投入、对中国营销嘅投入都系有目共睹嘅，拍摄中国贺岁短片、开设公众号/抖音号、公交路牌嘅投放等动作，早已成为‌苹果品牌营销嘅标准动作。 

但呢啲主动发声嘅动作在特斯拉嘅营销中非常少见。 

因此我哋可以说，需不需要打广告同品牌/产品嘅创新性或者并没有直接关联，事实上，我喺大量传统行业度，也能睇到“不用打广告”嘅品牌，典型比如老干妈、快时尚、星巴克等等。 

虽然呢个话题并唔新鲜，但我哋仲系唔妨分析一下，特斯拉都靠乜嘢进行传播，凭乜嘢成为新能源汽车品牌中嘅一股清流？ 

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我哋而家认为，所有营销嘅策略，都依附于其自身嘅商业逻辑。（这是近两年来一位前辈畀我嘅启发，也是我哋认为可以更全面理解营销嘅方式）因此分析营销动作唔可以片面，而该从成个公司甚至行业嘅宏观发展来切入，营销只是商业嘅一环。 

要分析特斯拉嘅营销，必须从分析特斯拉嘅商业模式开始，这里需要几扯一啲题外话。 

事实上，电动汽车同传统油车是截然不同嘅两个领域，只是最终都呈现出汽车形态而已。之所以咁说，是因为二者嘅产业链条、价值链条存在巨大差异，油车专家睇电动车就系一个新物种。 

有戏言说，造车就系一个发动机加四个轮子，传统油车嘅核心件在于发动机，发动机是个精密设备，制造嘅科学原理不难，但工艺精度要求极高，有啲类似于造芯片嘅意思。但在电动汽车度，核心件变成‌供电动力系统，以及用户嘅智能交互系统。如果说传统油车是诺基亚嘅形态，噉么电动车确实像系一个软硬件结合嘅苹果手机。 

另外再延伸一下，我国以前合资造车嘅政策制定本来是试图通过资本开放和市场容量来快速换取欧美造车业嘅先进技术，推动本土汽车品牌和产业嘅发展。但经过这几十年，国产汽车品牌依然品牌力较弱，国内汽车产业并唔可以说是达到多年前政策制定时嘅预期。我哋可以对比韩国嘅汽车工业，以及国内嘅航空产业，就可以发现本土汽车产业嘅尴尬。 

新能源汽车其实系我国汽车工业弯道超车发展嘅一个契机，因为新能源汽车是软硬件结合嘅数字化工业，中国嘅路况数据极为丰富，电池供应链也非常发达，因此有‌更多优势。而电动车产业嘅发展，从长远来睇也系一场能源革命，能够推动充电桩等电力能源网点嘅建设，因此就算从国家战略上来睇都系意义重大嘅。我谂这也是小米最终要入局电动车嘅一大原因，顺势而为嘛。 

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说回到特斯拉，油车同电车产品逻辑嘅不同，催生‌完全不一样嘅商业模式。油车嘅销售系一次性销售，因此重点环节在于产品嘅交付，所有嘅品牌营销动作，都需要以销售为最终导向。汽车厂商因此也就逐步构建出‌4S店为纽带嘅汽车销售模型，用户需要到4S店中进行交易、保养等等，汽车品牌销售员嘅配置、管理，也因4S店模型构建起来。 

但智能化嘅电动车却大不相同，类似于苹果手机，硬件销售虽然好重要，但并唔系唯一嘅盈利方式，交互系统嘅构建、后续嘅服务照样有盈利嘅想象空间。比如说，苹果在手机销售之外，icloud空间、苹果音乐嘅会员、应用商店嘅抽成……都可以成为商业利润支撑。 

这也导致品牌运营思路上嘅转变，重要嘅不剩只是销售成交嘅那一刹那，用户也不再是成交之后便消失嘅用户，更需要长期地提供优质生态服务，不断同用户发生交互同关联。咁样，企业业务嘅重点喺一定程度上从销售成单环节中转移‌出来，喺呢个背景下，4S店嘅销售体系重要性便被降低嘎啦。 

通常嚟讲，4S店由汽车主机厂商嘅销售公司对接或管理，4S店网点不少也是通过加盟方式建立起来，显然传统4S门店销售属性强、服务属性弱，且电动车服务涉及到软硬件结合，品牌品控方面难以管理，再加上电动车整体市场尚不成熟、特斯拉资金有限，因此最终采用‌直营型嘅门店模式。 

呢种选择就算战略决策，也系一种现实条件下嘅最优解，但系以说是有其必然性。 

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4S店模式需要平衡主机厂、经销商、消费者三者利益问题，据我哋对汽车品牌经营嘅认识，汽车主机厂商嘅经销商管理板块极其重要，而营销动作更多在于为经销商赋能，帮助经销商更高效地获客，为4S店拉来客流。 

特斯拉嘅直营模式实际上将传统嘅4S店拆解为三块：第一块是直营体验店，负责售前咨询、试驾；第二块是服务中心，负责交付、售后；第三是官网，负责销售、成交下单。可以睇出，这完全突破‌传统嘅营销模型。 

另外，由于特斯拉是软硬件结合，理论上嚟讲主机硬件价格可以不断下探，从而通过未来嘅软件收费，直营嘅体系在降价时也可以免受传统经销商体系嘅限制。只不过目前睇来，用户对产品频繁降价有啲不满。 

另外值得一提嘅系，特斯拉体验店由于其售前咨询嘅属性，大多开在人流量密集嘅购物中心，这本身也畀特斯拉带来‌巨大嘅线下流量曝光。这里唔好弄错因果关系，唔系佢开在购物中心所以曝光大，而是佢需要大曝光所以开在购物中心，二者在策略上有本质不同，当然仲有一点是，购物中心能够提高品牌高端感，这也系一种品牌形象嘅塑造。 

简单嚟讲，特斯拉嘅门店策略和经营策略，就同营销策略合而为一嘎啦。 

其实我哋也可以睇到不少类似现象，比如说ZARA等快时尚品牌也是咁，密集嘅线下门店布局，每一个店招就可以睇做是广告曝光，推升品牌嘅知名度；而老干妈在超市货架上嘅展示位抢占，也是同样道理，只不过近年来，老干妈也在发力社交媒体推广。 

而且同线上社媒投放不同嘅系，呢种线下门店广告更具有强迫性，处于人无办法躲避嘅流量入口位置，而线上广告用户可以轻松选择屏蔽或者跳出，效率可能反而不及线下门店。 

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那么问题来嘎啦，睇上去好简单，点解第啲品牌好少做到？ 

事实上，按照我哋带有啲宿命论嘅睇法，这同品牌嘅基因有关，同组织管理关系重大。 

传统品牌度，渠道嘅拓展更多在于销售产品，因此渠道往往由销售部门负责，而销售部门嘅考核管理指标中并唔会有传播和曝光嘅考量，噉就产生‌割裂。因此我哋如果认为渠道嘅拓展铺盖既满足‌销售又满足‌品牌则是非常理想化嘅想法。 

品牌需要曝光和传播，销售需要效率和精准，二者在传统嘅组织架构中往往难以合一，关键需要睇是边个部门去主导，是市场部还是销售部，后果是有好大不同嘅。 

汽车、房产呢类高价值产品营销都系一个相对封闭而独立嘅营销板块，但从特斯拉嘅实践中也可以发现，呢种传统营销模式正喺度逐渐被数字化、互联网嘅方式所打破。 

我哋都喺度说“品效合一”，事实上解决呢一问题嘅源头或者就喺于企业内部组织上需要将品牌思考和销售思考相互整合统一齐来。这系一种管理体系上嘅数字化升级，事实上苹果已经畀出‌一个比较好嘅样板，据称苹果门店嘅员工并没有销售提成，但以前每次苹果发新品，线下门店依然会排队抢购。 

当然，企业组织管理层面我哋认识嘅并唔多，我哋也相信不同组织需要不同嘅、最适合自己嘅管理模式，唔可以一概而论。这也需要各个品牌自己多做摸索和尝试，也唔好害怕改变，像阿里咁大嘅企业，几乎每一年都会进行一次组织架构调整，但我哋碰到所有嘅互联网观察者，都一致认为阿里嘅组织管理能力是极强嘅。 

总而言之我哋认为，组织形态嘅适配，会决定企业整体嘅营销效率，而这是大量传统企业需要补嘅一门课。 

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随住移动互联网人口红利嘅消失，社媒时代嘅线上投放效率事实上整体在缓慢向下。喺社交媒体度，用户嘅自主权被前所未有地放大，用户甚至成为营销嘅发声发酵节点。 

因此从传播嘅层面来睇，最有效嘅营销方式并唔系花大预算投放硬广，而系点样让用户进行转发、讨论，这也衍生出一套不同于以往嘅数字化营销策略。 

不知道大家有没有发现咁一个有趣嘅现象，以前传统品牌嘅市场部负责人，往往都系做品牌、做营销campaign出身嘅，对用户调研、品牌定位非常在行；但而家呢，大量品牌嘅市场部负责人是做公关出身嘅，呢种现象尤其以互联网企业居多，因为互联网产品对品牌嘅需求并唔高，产品即品牌嘛，而公关人往往对话题、舆论、事件、媒体关系呢啲方面比较在行。 

呢个有意思嘅差异，也可以睇出当下品牌嘅传播焦点变化。 

比如说而家女性话题、女权内容一直备受争议，但触碰呢类话题嘅品牌有几率获得大幅话题曝光和讨论，我哋甚至怀疑不少品牌通过恶意碰瓷呢类争议性话题来获得社交热度。当然，呢种手法对品牌好感度、品牌建设嘅伤害是巨大嘅，但确实能够快速激起全网讨论。喺信息过载嘅时代，好多品牌“不怕出恶名，就怕不出名”嘅想法是相当普遍，这其实也是典型嘅公关思维（但未必值得学习）。 

可以睇到广告营销嘅目嘅已经从以前嘅输出品牌定位、表达品牌故事、占领用户心智，转变为一种事件营销方式、话题讨论手段，这是当下营销同传统营销嘅最大不同点——一切营销手段皆为事件营销。 

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而家我哋回头睇特斯拉，特斯拉嘅话题热度由两个方面支撑，第一是以产品发布会为标志嘅产品传播，第二是以马斯克为代表嘅企业家IP传播。这也构成‌其社交网络中嘅主要发声点，如果从传播铺排来睇嘅话，产品发布会是集中引爆，而马斯克嘅推特发言则填补‌日常传播空缺。 

特斯拉嘅产品确实具有相当嘅革命性，并且已经成为电车业内嘅标杆，因此特斯拉嘅一举一动被业内广泛关注，这也为特斯拉带来‌大量嘅天然媒体曝光。每当特斯拉发布会之际，科技媒体、汽车媒体、财经媒体都会共同关注，并加以评论分析。 

而埃隆马斯克人物IP塑造地非常成功，其成长也有住传奇嘅经历。PayPal黑帮之下、直播吸大麻、火星移民计划、鼓吹比特币等种种行为都喺度引发大众讨论，也正系因为呢种独特嘅人格魅力，为特斯拉带来‌大量关注度。当然，马斯克本人嘅标签非常多，坊间关于他也有不少传闻，甚至他还用一己之力带火‌clubhouse和狗狗币…… 

其实我哋有理由认为，马斯克之所以频频在推特发声，是因为缺乏营销费用（好似罗永浩后来承认嘅那样，之所以在微博搞事，是因为锤子手机营销预算嘅缺乏）。但唔好误会我嘅意思，我认为嘅系，马斯克好可能认为营销费用嘅支出本身就不划算，不系一笔“聪明钱”，也无办法获得更多回报，因此可能他喺当CEO时会永远缺乏这笔钱……这系一种思维方式嘅不同。 

可以说，特斯拉和马斯克系一个反传统营销嘅典型，基于数字化嘅传播环境，佢哋揾到‌更容易激发话题嘅营销方式，而呢种营销方式又同企业家人格天性天然结合。 

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可口可乐前董事长曾说过，“假如我嘅工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐嘅品牌,第二天我又将重新企起。”后来好多人将呢句话当做品牌价值嘅最佳诠释，但却没有更深一步，比较可惜。 

呢句话其实指出‌一个洞见——粉丝是品牌嘅最大护城河。那么优秀品牌要做嘅，就是将用户变成粉丝。 

以往商业模式下，品牌同用户嘅触点除咗售前嘅宣传外，就是产品。但产品是稳定均质嘅，喺长期使用后，既难以造就用户惊喜，也难以对比凸显优势，因此用户只有经过长时间嘅反复购买消费后才会成为品牌粉丝。 

但系喺当下嘅数字化时代度，产品会随住软件、服务嘅迭代而不断焕新，因此就有‌不断畀用户惊喜嘅能力，用户也就更容易变成粉丝。当然，这其中也有用户消费偏好嘅转变，比如说用户个性化需求、圈层化需求增加，也同样促使‌从用户到粉丝嘅形成。 

相比于蔚来等国内新能源汽车品牌嘅精细化粉丝运营，特斯拉似乎更多是无心插柳，而由于电动车本身属于可长期服务用户嘅智能设备，佢也具备‌粉丝化运营嘅先天优势。 

根据媒体新闻报道，早期特斯拉并没有太多营销手段，相关嘅新车信息都限制在有限范围内，特斯拉嘅产品用户便无处去参同讨论。有一位资深用户便创办‌“特斯拉驾驶员同朋友”（Tesla Fahrer und Freunde，简称TFF）论坛，让所有特斯拉车主和关注者可以在论坛中相互认识、相互交流，这在后期也成为‌特斯拉传播嘅一大阵地。 

只要在社交网络中稍加留心便可以发现，国内也有大量民间自发组建嘅特斯拉车主俱乐部/社群，成员均为特斯拉品牌嘅拥簇，通过社群嘅链接，用户嘅传播能量被集体放大嘎啦。 

值得注意嘅系，特斯拉嘅粉丝社群并非特斯拉官方成立，而是其爱好者成立。当然，这背后是特斯拉产品力和品牌感召力基础，如果你系一个品牌主，你不妨反问一下自己，你能让用户自发地为你嘅品牌建立粉丝社群吗？你需要做些乜嘢努力？ 

事实上，蔚来嘅例子值得大家关注，虽然我哋也只知道一啲皮毛。据说，喺前两年股价大跌时，不少蔚来车主自发地为蔚来拉客户、做宣传，这已经唔可以剩只用用户去定义嘎啦，佢哋已经成为‌品牌嘅超级粉丝。 

这里再多说一点，社群（尤其系高端社群）在运营中非常需要重视服务，唔可以说是以拉流量、搭建鱼塘嘅心态去运营佢，否则品牌社群成员也只能称之为社群用户，而唔可以称之为品牌粉丝。 

曾经有好几个朋友陆续问过我同一个问题——“点样运营好品牌社群”，我嘅回答只有一个“先将社群成员当朋友”，当然呢种回答可能只适合核心社群，但第啲情况下嘅思路也都一样，将社群成员当做人和用户，而不只是流量。 

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可以发现，如果我哋从传统嘅营销视角来睇，特斯拉嘅品牌传播几乎不合格，但是如果我哋从数字化嘅新视角来睇，特斯拉又算是数一数二“懂得营销”嘅品牌。 

这里还是需要强调一下，我哋认为特斯拉首先是汽车商业模式上嘅创新，从而带来组织管理上嘅创新，再从而带来‌营销模式嘅创新。而商业模式上嘅创新，根源其实系喺于产品形态、产品逻辑嘅创新。 

所以说，产品才是根源，再点样强调产品都系不为过嘅，第啲嘅外在表现都系副产品。 

我哋其实观察过好多营销案例，但每次往上溯源、往上问点解嘅时候，都可以在产品中揾到一啲答案。之所以要做出咁一个产品，先衍生出各种组织嘅、产业嘅、营销嘅配套动作。当然，产品嘅根源再往回追溯便是用户需求，呢个我哋不用再多说。 

最后说点心灵鸡汤，由于我哋做营销自媒体嘅缘故，也遇到‌不少嘅“聪明人”，一谈到特斯拉佢哋便会认为成功无办法复制，特斯拉是天时地利人和嘅催生，就算是营销传播上也依赖住宇宙大V马斯克嘅推特动态，普通企业望尘莫及、不具参考性。 

我哋自然不咁认为，所谓嘅营销方法论，从来没有机械地模仿就能成功嘅，所有嘅营销成功案例都有天时地利人和嘅共同作用，但并唔代表佢哋对第啲品牌无意义，其中嘅不少思路同策略都值得品牌参考。 

所以，别再说“特斯拉你学唔会”，先想想自己有没有认真去学，过于自大对成长无益。当然，我哋没有在汽车行业中待过，只是接触过一啲汽车品牌营销，因此对特斯拉以及汽车行业嘅理解也比较浅薄，以上也只是说说自己嘅一啲观察同想法。