「菜狗」走红：B站电商嘅一个可能样本

转载：本文来自微信公众号“三声”（ID:tosansheng），作者：任彤瑶，转载经授权发布。

同其说“潮玩”是B站电商业务嘅潜力类型，更准确嘅表述应该是，低单价、轻型嘅IP类产品在B站有用户市场。相比单纯享受购物、追逐随机，IP类产品嘅起点同落点依然是有品质嘅文化消费。

日本画师朋吉（ぽん吉）画下这只身材浑圆、包裹在大白菜叶里吐出绿舌头嘅小狗时，他同中国合作伙伴“dodowo潮玩”都未曾想到，这只“白菜狗”会以一种奇特嘅方式在中国互联网上走红。 

2月1日，dodowo潮玩在B站会员购上发起‌朋吉嘅“蔬菜精灵”系列盲盒众筹，呢个系列包含七只玩具，其中有萝卜形状嘅狐狸、香菇形状嘅貂、大蒜形状嘅猫，仲有那只最引人注目嘅白菜形状嘅狗。持续28日嘅众筹最终筹得近1400万元，售出近3万套，刷新‌国内盲盒类玩具众筹嘅记录。

随后3月，二次上市嘅B站通过多种途径释放出讲新故事嘅意愿：继在内容偏好上为Z世代作概括后，B站还要描述出z世代嘅购物习惯，强调品牌同年轻人通过内容、社区心智相连嘅必要性。简言之，从年轻人爱在B站睇，到年轻人爱在B站买。 

“菜狗”嘅成功，睇起来系一连串偶然组合嘅结果：一个恰当嘅形象，撞上同之匹配嘅网络文化流行，喺全网范围打开知名度，再经由UP主无心插柳嘅创作，喺B站上引发消费热情，最后落到会员购中成功转化。但细睇呢个项目，佢并唔完全是不可复制嘅“运气”产物，佢呈现出嘅内容同产品嘅互动关系，对理解B站嘅电商业务方向有参考价值。

01 “菜狗”嘅走红之路 

“我哋其实好早就关注到朋吉。”dodowo潮玩嘅创始人阿鹿讲畀三声，他一直非常钟意朋吉为游戏绘制嘅插画。

2019年，朋吉开始在Twitter上更新“蔬菜精灵”系列形象，dodowo正好在开发盲盒产品，阿鹿主动联系上朋吉，签下‌“蔬菜精灵”嘅盲盒开发授权。

顾名思义，“蔬菜精灵”是动物+蔬菜组合嘅形象。朋吉嘅主业是历史老师，画呢个系列嘅本意，系想融合可爱嘅动物，让挑食嘅孩子们能接受蔬菜。他会用轻松嘅文字介绍插画中嘅蔬菜有乜嘢营养，食‌对身体有边啲好处。 

朋吉也会玩梗，比如设计出西瓜章鱼精灵，是因为“乌贼”和“西瓜”在日语里发音相近。签约后dodowo有参同到设计，但仅是从盲盒嘅款式生产角度上提议，比如建议为水萝卜狐狸精灵做一个红色嘅版本。 

将“大白菜”和“狗”组合喺一齐纯属巧合。朋吉畀这只“白菜狗”嘅文字说明是认真亲切嘅科普风格：“大白菜约95%是由水分构成，卡路里含量好低……有改善皮肤粗糙、降低血压、减少浮肿和预防感冒嘅功效。” 

但当这张“菜狗”插画传到国内，就和小朋友爱不爱食大白菜没乜嘢关系‌——佢迅速成为‌一张超高热度嘅网络梗图。 

中文嘅“菜狗”最初是ACGN（动漫游戏文化）圈嘅自嘲用语，用来调侃技艺不精嘅游戏玩家，各类“蔬菜”+“狗”嘅拼贴表情包、视频早有流传。 

上年兴起嘅基金热助推“菜狗”进一步出圈。不少年轻人趁住白酒热开始买基金，“菜狗”作为“韭菜基民”群体嘅戏称被广泛引用。其中一支重仓半导体嘅知名基金“诺安混合成长”，基金经理名叫蔡嵩松。随基金嘅剧烈波动，年轻基民们对经理嘅爱话，也在“蔡经理”和“菜狗”之间反复横跳。 

朋吉嘅蔬菜精灵版“菜狗”恰逢此时诞生。不同于粗糙嘅自制表情包，这显然系一个精心设计嘅形象。佢好快就被网友们接纳，隐约有‌“钦定官方用图”嘅味道。

时间来到2020年12月，UP主“old 虾”发布‌一个名为《真 · 菜 狗》嘅玩具涂装视频，模型采用‌朋吉版嘅“菜狗”。呢个视频嘅播放量好快冲破百万，大量观众在弹幕同评论表达‌购买兴趣。old虾回复感谢大家嘅支持，强调“原画原设计唔系我做嘅，不可以卖嘅。请大家尊重原画版权。” 

原本因为叶片造型复杂，开发模具有难度，菜狗并唔在“蔬菜精灵”嘅第一弹盲盒计划里，但好多人因为“菜狗”燃起对“蔬菜精灵”嘅兴趣，阿鹿决定趁热打铁。

将菜狗放喺会员购做众筹也出于偶然。B站会员购嘅众筹功能筹备‌将近一年半，一直没有特别好嘅项目。dodowo作为会员购嘅长期供货商，本来准备‌另一个系列产品，配合会员购试水众筹，old虾嘅视频火‌后，会员购团队和阿鹿迅速决定将项目替换成“蔬菜精灵”系列。

相较而言，摩点是潮玩工作室们更熟悉、易用嘅众筹平台。B站会员购嘅众筹只系喺原来嘅手办预售页面上稍作改动，发起者唔可以即时调整项目动态、同玩家交互，要靠编辑后台操作，显得粗糙、不够便捷。但站内嘅良好热度在前，dodowo想测试一下直接转化嘅效果。 

2月1日，“蔬菜精灵”盲盒众筹项目正式上线，头两天并没有在会员购内得到特别好嘅推广位置，反响平平。阿鹿讲畀三声，其实B站会员购内部也在观望。 

 “B站会员购大部分都系购买手办、模型类嘅男性用户，潮玩相对薄弱一啲，盲盒品类受众偏中性、偏女性，并唔占主导地位，所以畀予嘅资源量并唔系好高。”阿鹿用自己嘅潮玩博主账号在站外多个平台积极宣传，带进一波流量，促成‌众筹数据嘅第一阶段增长。 

B站方面睇到呢个项目有打爆嘅潜力，开始倾斜大量资源，喺会员购嘅搜索关键词、首页Banner位置畀蔬菜精灵项目曝光。“双方都喺度使劲。”阿鹿说，2月那段时间，他同公司在各个社交账号上用尽全力活跃，发插画壁纸、分享模具制作过程，每条B站视频、动态下几乎都会带上会员购嘅跳转链接，UP主old虾也欣然同意帮忙推广。

多管齐下，数据开始上涨。dodowo在多个金额梯度上设置‌“解锁福利”，不料金额涨得太快，“福利”几天就用完嘎啦。为期28天嘅众筹结束时，总金额停在1390万。呢个数字打破‌国内盲盒玩具嘅众筹记录，喺成个潮玩类别，也仅次于1500万嘅《边吒之魔童降世》手办众筹。 

02 “菜狗”能否复制？

“菜狗”嘅成功，睇起来系一连串偶然组合嘅结果：一个恰当嘅形象，撞上同之匹配嘅网络文化流行，喺全网范围打开知名度，再经由UP主无心插柳嘅创作，喺B站上引发消费热情，最后落到会员购中成功转化。

在阿鹿睇来，呢啲微妙嘅巧合背后是“梗”嘅力量。“会员购之前卖得好嘅产品，都系有IP嘅。” 阿鹿说，“在呢个项目能睇到没有IP也能卖得火，其实从另一面来讲，“菜狗”呢个没有IP嘅形象，通过词语梗再加上可爱造型，已经形成IP嘎啦。”

菜狗畀玩具品牌提供嘅一个经验是up主可以同销售打通。“只要通过内容去验证呢个产品系唔系在B站受欢迎，就可以决定呢个产品系唔系在B站好卖。相对来讲试水嘅成本就会低好多。” 阿鹿说。“越奇怪越有意思越有梗，呢个嘢就越能在B站上产生共鸣，大家能懂。”

换一个角度睇，唔系所有嘅潮流玩具都适合B站做众筹。能在B站卖得好嘅产品，仍然无办法脱离“内容”呢一根基。视频社区嘅本质决定嘎啦，用户使用B站嘅心态天然是“消遣”而非“消费”嘅，完全浮空嘅标签、形象难以在站内获得有效转化。这也是dodowo旗下自研IP产品在会员购表现不佳嘅原因。

同其说“潮玩”是B站电商业务嘅潜力类型，更准确嘅表述应该是，有内容、低单价、轻型嘅IP类产品在B站有用户市场——相比单纯享受购物、追逐随机，IP类产品嘅起点同落点依然是文化消费。

MixPlanet是另一个例子。这是潮玩衍生品公司小蛮牛文化于2020年开发嘅一个新玩具品牌，定位是轻手办，主要在B站会员购及线上小程序上销售，旗下产品在会员购榜单潮玩榜中排名第四。

品牌创始人蛮大人对“轻手办”嘅解释是：体积比盲盒大，采用明盒方式销售，价格在百元区间嘅，有IP背景嘅模型。因为价格优势，佢有可能成为年轻人拥有嘅第一个手办类玩具。他讲畀三声，潮流玩具嘅头部已有泡泡玛特、TOPTOY等强力玩家，他喺产销两端、明星IP嘅争夺上有绝对实力，“盲盒嘅打法会越来越巨头化集中化”，留畀小型潮玩品牌养成头部IP嘅机会不多，轻手办提供‌一个可能嘅生长空间。

“中国嘅国创内容而家是大爆发嘅前沿，但百元区间嘅IP手办，仲要没有出现大家认可嘅国内品牌。”蛮大人说。现喺国创动画口味逐渐细分，一个小众番剧能聚合一群高粘性粉丝，但碍于体量较难获得产品化嘅机会。

因此，B站上高质量、但热度相对小，仲要没有被头部潮玩品牌捕捉嘅“黑马型”国漫IP，成为MixPlanet嘅物色对象。

选择B站睇中嘅系社区用户同氛围。轻手办嘅购买群体是初中生到大学生呢一段人群，“国内嚟讲，像呢种年轻人高度集中嘅平台，除咗B站好难去揾到第二个。”另外相比之下，B站观众更愿意对国漫进行如二创解读等不同形式嘅反复消费，跳转购买会更顺畅。

2020年，Mixplanet揾到‌好传动画，为其在B站嘅两部高评分国漫《大理寺日志》同《雾山五行》推出‌轻手办，喺会员购同小程序嘅销售比例能达到对半开。随后，Mixplanet同悲伤蛙PEPE合作推出嘅轻手办，借助双十一期间出现嘅青蛙叫声类似“孤寡”嘅梗，产品第一批预售出‌六千个，成为MixPlanet在 B站上卖得最好嘅产品之一。

没有梗文化、没有番剧铺垫IP嘅潮玩在B站有机会吗？

设计师TenGuSan在B站发起嘅预售项目睇起来是特例。这款售价196嘅原创人型在会员购潮玩榜单中排第二，夹在菜狗和一众IP联名玩具之间，画风明显不同。但点开预售评论区，就能睇到一众买家同设计师熟稔嘅隔空互动。被粉丝称为“天哥”嘅TenGuSan一年前入驻B站，凭硬核干货积累‌六十万粉丝，会员购中预售嘅玩偶造型，源自TenGuSan每次视频出场时戴在脸上嘅面具。

呢种对个人IP嘅产品化运用，原本在B站虚拟区UP身上见得最多，二维形象天然适配ACG文化，适合衍生品输出。而而家，随住主站内容品类变多，更多不同风格嘅品牌同UP主在产品化上有‌新思路。

3.0时代嘅品牌塑造路径，“唔系人找货，货找人，而是人找人。”

2021年3月，B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋在OIB中国新锐品牌大会上表示，品牌塑造已经从以商品认知为中心嘅货架占有率，转为以用户关注内容为中心嘅兴趣卷入度。其关键在在于品牌通过用户钟意关注嘅一个UP主或KOL，以及TA所产生嘅内容，让用户对呢个品牌产生兴趣、产生情绪，最终购买。

这段话透露‌B站二次上市后要讲嘅新故事。继在内容偏好上为Z世代作概括后，B站还希望描述出z世代嘅购物习惯，强调品牌同年轻人通过内容、社区心智相连嘅必要性。从年轻人爱在B站睇，到年轻人爱在B站买。 

现阶段B站对广告投放重点强调品宣，但也在做更多动作，让用户习惯在站内嘅购买路径。如三声之前就提到，上年底B站正式上线企业号进驻平台，为企业嘅账号界面提供橱窗列。一啲MCN也开始运用B站嘅购物车功能，促进UP主自创美妆品牌嘅销售转化。

长远来睇，除咗跳转淘宝，B站也希望呢啲购买动作能落到自有电商板块会员购上。喺二次上市招股书度，关于业务可持续性嘅阐述是：“通过用户于平台嘅活动，深刻理解佢哋嘅兴趣及偏好，藉此能够围绕用户不断变化嘅需求创造更多消费场景。”

B站嘅直播电商同站内小店推进势头并唔明显嘅状况下，菜狗走红嘅案例提供‌一种路径，即从社区内嘅梗文化中挖掘、提炼可以产品化嘅形象，从轻量级玩具起步，拓展会员购嘅商品类目同受众群。

呢次菜狗众筹仲有一个特点是性别比例变化。MixPlanet同好传联名嘅轻手办购买者超过七成是男性，而“菜狗”嘅购买用户嘅性别比例基本五五开，但系爱又有梗嘅玩具产品似乎有机会为会员购带来更多女性用户。

当然呢一切还都离不开作为核心嘅“内容”。会员购嘅主要商品依然是ACG类商品，内容主站同会员购板块嘅互动能将“社区”同“衍生品”嘅边界推多远，对UP主嘅创作能力、B站运营能力都提出‌极高嘅要求。

众筹结束后，朋吉正式入驻‌b站，发布‌一条简短嘅自我介绍视频，登上‌动画区嘅banner推荐。蔬菜精灵嘅系列项目陆续启动，阿鹿讲畀三声，佢在未来可能系一个包含多个阵容同故事，类似宝可梦嘅奇幻世界。朋吉已经开始住手设计反派精灵。

一款新嘅蔬菜精灵在三月登场，这系一只羽毛由无数辣椒组成嘅辣椒鸡，简称“辣鸡”。朋吉嘅说明语依然一本正经：“辣椒仲有增进食欲和促消化嘅功效，其中含有嘅大量维生素C，对预防感冒、恢复疲劳、改善皮肤粗糙也有一定嘅效果哦。”但好显然，“辣鸡”已经有意识要成为“辣鸡”嘎啦。