转载：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：辛童，转载经授权发布。
不甚关注美妆行业嘅读者，但系能对这几个品牌尤其系前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上佢哋不仅喺国内有一定知名度，喺海外也进行有组织有规划地扩张。
在正式开始认识这四个品牌之前，我哋先来简单地聊一下，目前美妆产品选择嘅销售渠道和营销方法。
销售、营销渠道千千其，适合自己嘅最好办
美妆品牌出海嘅渠道无外乎 4 个：
1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。
2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3、随住 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 嘅建立和发展，也有一啲品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大嘅用户池揾到目标客户。
4、另外，也有一啲品牌会入驻目标市场本土嘅电商购物网站或美妆垂直网站，或者客户基数唔会好大，但胜在粘性高、对口性强。
而营销方法则更加多元化：
1、在电商平台投放站内广告；
2、在 Google 以及 Facebook 等广告渠道投放广告；
3、在 TikTok 以及“海外小红书”等新兴社交媒体平台做品牌推广，呢种形式其实和在 Facebook上推广有啲类似，不过可能消费者嘅参同度和流通度会更高一啲。仲有就是 Pinterest 上做推广，这也是好多出海品牌容易忽视嘅一个渠道，但实际上在 Pinterest 嘅美妆内容非常多，而且好多北美、拉美以及西欧用户有在 Pinterest 搜寻妆容嘅习惯。
4、在目标市场嘅当地知名建筑物投放广告，例如日本涩谷、美国纳斯达克大屏等；
5、在当地电视台、报纸投放广告，唔好觉得听起来好奇怪，之前曾有出海创业者反馈中国台湾嘅电视广告投放效果有时会出乎意料地好、好多印度用户仍保留睇报纸和电视嘅习惯。
6、和 Instagram 以及 YouTube 嘅 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频；
7、和海外明星合作，深度绑定和自己品牌定位合适嘅明星。
8、电商直播，目前仍处于比较早期嘅状态，转化率还和国内水平有一定差距，但系以持续观察选择合适嘅时机入局。
9、也可以将自己嘅产品寄畀一啲测评编辑或者测评网站，佢哋还是非常愿意尝试嘅，而且是免费嘅呦…
10、参加类似 Cosmoprof 等国际美容美妆展览。
11、另外，笔者个人感觉，如果能和海外做得比较唔错嘅美妆盲盒合作，也或者系一个唔错嘅机会。想认识美妆盲盒嘅可以阅读笔者之前文章《海外才是万物皆盲盒？全球神奇盲盒盘点》
那下面我哋来顺住上半篇来继续聊一下，滋色、卡婷、奥希尼以及玛丽黛佳嘅出海。其中卡婷、奥希尼和玛丽黛佳基本上都可以归到代工厂自己做品牌出海呢一类，而滋色则延续寻日我哋说嘅营销基因明显嘅品牌风格。
卡婷·无差别、重注出海
卡婷有两个不同：1、和目前市场上嘅中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过 14 个年头；2、和好多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元呢类代工厂生产产品不同，卡婷嘅母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料嘅重要供应商。这也是国货美妆品牌出海嘅另一个代表路线。
目前国货美妆出海基本可以划分为：以完美日记和花西子为代表嘅成立时间短、营销基因明显嘅新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表嘅代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌嘅 Old Money 两个势力。
目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显嘅国风色彩，但卡婷也并唔系一开始就揾到自己嘅风格，笔者“考古”其 2014-2017 年嘅口红外观图，画风是呢个样嘅……
虽然网上唔可以检索到卡洛莱到底是边个品牌嘅代工厂，但是通过早期产品画风来睇，笔者怀疑可能会有得鲜、Pony、Kissme 等日韩品牌
到 2018 年 5 月，眼影开始有国风元素，7 月蜜粉开始国风化，到 8 月口红也国风气息明显，至此卡婷主产品嘅外包装基本完全改为国风元素。后来又和颐和园、清平乐等 IP 合作推出古风联名款。揾到合适嘅品牌定位和品牌外观对于每一个品牌而言都十分重要，而品牌定位好多时候并唔可以一步到位，依照市场和社会环境不断调整直到揾到真正适合自己嘅，也系一个唔错嘅方法。
而 2018 年也可以说是国风复兴最火热嘅一年，至于火热原因可能和《延禧攻略》嘅热播有关。2018 年也涌现好多中国风嘅美妆品牌，甚至连故宫都和润百颜合作推出故宫系列口红，但到2021 年呢啲品牌似乎一致遁形，而究其原因还是和呢啲品牌质量不过关有关，假滑、膏体不流畅、容易脱妆等声音不绝于耳，自然也就断前路。
而卡婷能存活下来并唔断向前发展，和其背靠经验丰富嘅代工厂有密不可分嘅关系，而玛丽黛佳和奥希尼能够不断壮大恐也同此有关。据笔者认识，呢啲代工厂每年或者每个周期都会拿出一笔“巨款”来采购新嘅机器。
国内市场竞争日趋激烈、投放买量成本逐渐高涨，卡婷也将目标瞄准海外市场。
电商平台、独立站，每一样卡婷都喺度认真做
根据卡婷阿里巴巴主页数据，卡婷嘅产品目前已经覆盖加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等 7 个国家和地区。
而出海嘅渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊嘅站内广告、Google 上嘅官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及第啲出海嘅美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷嘅产品。
我哋下文住重说一下卡婷嘅海外官网。
卡婷官网
首先，非常明显打开官网首先映入眼帘嘅就系一张睇起来非亚裔嘅面孔，虽然没有办法判断其具体嘅种族，但可以肯定嘅系这系一个非中国面孔嘅模特。
顺住主页往下滑，睇到嘅系由拉美、黑人、中东、欧美等不同血统嘅模特嘅不同部位所分别代表嘅产品分类，一方面通过不同血统嘅长相反映出品牌嘅多元化和包容性，而另一方面按照新品、畅销、口红、唇彩、眼妆和底妆等维度对产品进行分类，呢个分类方法好西化，和 Bobbi Brown 以及 Mac 等国家大牌嘅官网分类有啲相似，更符合海外用户嘅购物习惯。
其次，和完美日记一样，卡婷官网允许用户选择中文、英文、德文、日文、韩文等多种语言，同时也允许用户选择人民币、美元、欧元、英镑、加元、日元、港元、马币、里亚尔和迪拉姆等 10 种货币单位来显示，基本可以保证重点市场嘅消费者都无需进行货币换算，就可以得知产品价格。另外，结算方式也包括 AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA 等目标市场主流支付渠道。
再次，和好多国货出海品牌官网最终还是跳转到亚马逊或者淘宝有好多不同，用户在卡婷官网上可以直接下单购物。另外一定要说嘅一点是，卡婷在官网首页就放优惠码，这也是海外品牌官网嘅常规操作，而且从下单、加购物车、填写优惠码以及计算邮费/税费等流程几乎和海外品牌无异，但出海品牌咁样做嘅却不多，但系见卡婷确确实实是为出海下不少功夫嘅。
最后，用户可以直接在官网左下角通过 Facebook Messenger 联系到卡婷官方，另外仲喺度主页两个明显位置留下自己嘅 Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 以及 YouTube 主页，笔者逐一打开睇一啲，虽然整体发帖量不算好多，但图片嘅美观度以及海外用户嘅参同度都还唔错。虽然不敢说卡婷嘅本地化做得到底点样，但可以肯定嘅系卡婷嘅全球化做嘅好唔错，甚至是值得出海企业学习嘅。
奥希尼和玛丽黛佳
从产品到代工厂再到品牌
我哋将奥希尼和玛丽黛佳放喺一齐写，是因为两个公司走嘅路线既有明显共性，又各有一定特性。
两家公司都系先有自己嘅产品，然后由于公司发展需要逐渐拥有代工厂业务、且发展得唔错，呢几年开始住力打造品牌，也都有出海发展。但出海渠道和产品矩阵又有好大不同。
入驻丝芙兰嘅玛丽黛佳为何在刹车
玛丽黛佳选择嘅出海路径对于绝大多数国货美妆产品而言不具备可复制性，先是 2017 年 6 月玛丽黛佳入驻国内丝芙兰，到 2018 年 7 月又正式入驻新加坡丝芙兰，开始出海嘅第一步。另外其旗下年轻、高端美妆品牌 YES!IC 也“子凭母贵”成功进驻丝芙兰。
为此玛丽黛佳也做出不少努力，甚至专门为上架丝芙兰单辟出一条产品线，而且一般上架丝芙兰嘅产品唔会再在淘宝旗舰店等线上平台售卖。
当然，收获也唔会小，2019 年夏天，笔者以 299 元嘅价格在北京中关村丝芙兰购入一盘 12 色玛丽黛佳眼影，好朋友以 169 元嘅价格购入一只眉笔，眼影嘅价格已经接近美国高价品牌 URBAN DECAY、眉笔嘅价格也接近植村秀眉笔嘅价格，显然通过开辟专线入驻丝芙兰，玛丽黛佳嘅定位已经超过第啲国货，甚至系一般嘅国际二线品牌，回报确实丰厚。
但，这两年玛丽黛佳出圈嘅产品确实算不得多，甚至一只手都可以数得过来。喺入驻丝芙兰之前仲曾经有小蘑菇气垫、红参肌底液出圈，但成个 2020 年成绩还唔错嘅也只有李佳琦带货嘅骑士口红啦。显然，作为最早兴起嘅一批国货彩妆品牌之一，近两年玛丽黛佳嘅创新后劲似乎不太充足，其年轻、高端子品牌 YES!IC 嘅风评也不佳。
包装确实好好睇、打开方式也有啲特别，笔者收藏 2 只
如果再不拿出新产品，玛丽黛佳一定是危险嘅，不论是喺国内还是海外。
品牌矩阵出海嘅奥希尼
目前奥希尼旗下共有 GOGO TALES、TUTU 和 HOLD LIVE 三大品牌，其实三个品牌嘅差异唔系好大，基本都走嘅平价、学生党路线，产品包装上近几期产品也都偏爱莫兰迪色系，不过戈戈舞嘅产品设计记忆点可能更强一啲。
至于在出海市场和营销渠道上，这三个品牌下嘅功夫应该都不多，目前三个品牌均在淘宝美国站设立官方旗舰店，HOLD LIVE 在 Lazada 设立官方旗舰店，喺 Shopee 和 Lazada 都无设立店铺。
不过有一个有意思嘅现象是在 Shopee 东南亚各国站点、Shopee 中国台湾站以及速卖通上都有好多个人卖家在销售 GOGO TALES 和 HOLD LIVE 嘅产品，而且从销量来睇，并唔算好差，这也说明东南亚嘅用户是需要平价又好用嘅彩妆嘅。
另外，仲有一件事笔者拿不准，不过也还是和大家分享一下，根据企查查数据，奥希尼旗下除咗这三个品牌仲有一个名为 BLACK UP 嘅品牌，但国内找不到呢个品牌。
而当笔者在海外检索关键词嘅时候，发现一家同名嘅自称为法国品牌嘅官网，根据官网介绍这系一家专为深色皮肤服务嘅品牌，外包装风格似乎和 TUTU 又有啲接近。
同样哋笔者还发现，有一个博主曾在南非内斯堡嘅曼德拉广场见过呢间实体店，同样哋，又有用户评论说买 HOLD LIVE 眼影时店铺曾赠送和博主同款嘅 BLACK UP 口红。
从奥希尼对第啲几乎品牌嘅出海来睇，并唔感觉会花精力在南非建立一个实体店，但是种种巧合又让人觉得不可思议，不过深肤色用户专属美妆也我哋提供一个新嘅思路。海外有不少品牌，会开辟深肤色消费者适用嘅产品，但专为该部分群体服务嘅品牌并唔多。
滋色·广撒网多捞鱼
根据笔者不完全统计滋色至少通过亚马逊、淘宝海外站、海外官网、京东海外、Shopee 以及速卖通等 6 个渠道在日本、东南亚、美国以及中国港台等 4 个市场上线自己嘅产品。相较于第啲品牌，ZEESEA 出海嘅时间嘅比较早、全球化程度比较高。2020 年双十一大促期间，滋色便拿到 Shopee 中国台湾市场热卖彩妆品牌榜次席。
更值得注意嘅系，滋色将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成一套组合拳，形成一个完整嘅闭环。
1、在电商平台站内，广投广告。喺亚马逊站内，滋色投放多条广告，甚至在笔者检索第啲国货品牌无果时，滋色嘅产品广告也会出而家视野当中。
而在 Shopee 站内，根据 Shopee 官方新闻，滋色除咗在站内投放广告，仲要通过 Shopee 网红营销服务让当地 KOL 直播带货。另外，再配合在 Google 以及 Facebook 上投放广告吸引至站内销售，基本实现站外营销、站内购买嘅健康模式。
2、社交媒体平台，和一啲品牌只系喺海外建立社交媒体账户但没有运营不同，滋色只运营 Facebook、Instagram 以及 Pinterest 三个媒体平台，但三个平台嘅数据都还唔错。
尤其系其 Ins 账户，不仅粉丝数量将近 10 万，而且互动数据也还唔错，基本上每篇 po 文嘅点赞量都喺度 1000 以上，评论数也都喺度 20 以上，有几篇甚至将近 100，而评论也基本围绕产品设计、持妆度、粉质颜色等和产品相关度好大嘅内容。
通过观察，其发布嘅内容来睇，和第啲产品并无好大差别，基本也都系产品图，但不同嘅系，滋色上传嘅图片都好高清、而且都有非常舒适嘅调色和构图，简单嚟讲就是美观。
3、独立站，做得也好认真和美观。另外一个值得注意嘅系滋色官网嘅一级菜单嘅第一个是品牌联名，这系一个好聪明嘅做法，在自己品牌知名度仲未够嘅时候利用联名 IP 嘅影响力。据不完全统计，滋色联名嘅 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都系全球知名 IP。
另外和完美日记以及卡婷嘅海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同嘅系滋色添加一个“一定要买”嘅选项，听起来还蛮有探索欲嘅。
最最重要嘅系，滋色似乎为海外专门上线一套产品，就是上文提到嘅故宫联名款，产品外观以龙和凤做装饰，也符合多数外国消费者对中国文化嘅最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场仲未有发布，不知道是专供海外，仲要是有一个上市时间差。
不管点样说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品嘅做法，仲要是非常值得借鉴嘅，但对于本就被国内市场牵扯好大精力嘅多数国货美妆品牌嚟讲，因地制宜嘅成本过高可能系另一个阻碍。
上下两篇文章，共统计观察到嘅 25 个出海品牌中嘅 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一啲为出海下足功夫，而且出海嘅全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。
文中提到嘅另外 19 个品牌或者没有提到嘅品牌仲有边啲你想认识，都可以留言讲畀我哦~
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-09 08:35:29
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