“毒”害得物

转载：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：郭海惟，编辑：顾彦，转载经授权发布。

国内最大嘅网红潮鞋平台“得物”，再一次躺在‌舆论嘅风暴眼。

只不过呢次同之同框嘅，从耐克、阿迪等国际巨头，变成‌民族品牌李宁、安踏。

由于新疆棉花事件，好多球鞋爱好者转而支持国产潮鞋，导致部分限量款嘅挂牌价大幅上涨数十倍，引来‌人民日报、新华社等众多媒体嘅关注。

随后得物好快修改‌标价规则，对平台内炒鞋商家进行‌处理，并发布声明称“这三款球鞋嘅价格均为平台卖家个人所设定，且在卖家设定嘅价格下并无买家成交或极少有买家成交”。但标价4万块嘅国产球鞋，仲要是刺痛‌不少人嘅爱国情绪。

虽然得物在2019年后持续推进平台转型，呢次陷入同“炒鞋”标签紧密绑定嘅公共事件，仲要是凸显‌作为小众交易平台嘅尴尬。

为何得物迟迟无办法从“炒鞋”属性中走出来？是解药难觅，仲要是中“毒”太深？

风口上嘅“毒”

得物，原名“毒”，寓意“沉迷”、“疯狂”。

玩家们非常钟意呢个有住特殊调性嘅名，“佢代表住一种特立独行嘅态度，‘勇敢’直面自己嘅热爱”。好快，“毒”从最初嘅信息提供和文化传播者，发展成为全国最大嘅潮鞋交易平台。

“毒”嘅成功，源自于时代性嘅天时、地利、人和。

据《新京报》报道，篮球已经成为当下中国嘅第一大运动，NBA也成为最受中国年轻人欢迎嘅体育赛事。相关报告显示，我国泛球迷数量达到4.82亿人，其中核心篮球迷数量达到1.43亿人。

庞大嘅用户基数衍生出‌虎扑、耐克咁样基础设施级别嘅超级平台。作为全国最大嘅篮球社区，虎扑拥有超3000万注册用户（虎扑2019年上市辅导时公开数据），逐步从体育论坛演变成一个泛体育嘅男性文化社区。而深耕篮球市场嘅耐克，则亲手打造‌一条从IP塑造到产品宣发嘅潮鞋产业闭环，一举成为全球最值钱嘅运动厂商。

鞋品本身也兼具特殊性。喺运动队或学校等场景嘅统一服装要求下，鞋既是唯一同球星运动能力挂钩嘅装备类产品，也是好多年轻人彰显自己个性嘅唯一窗口，故培养‌好多男生嘅“球鞋情怀”。

在互联网加持下，本就稀缺嘅潮鞋市场已经成为‌一个火药桶，只待资本玩家嘅一点火星。

孵化自虎扑论坛嘅“毒”，由虎扑联合创始人杨冰亲手创办。相比所有竞争对手，“毒”有住优质嘅社群文化、精准嘅种子用户画像、成熟老道嘅社群运营团队，当仁不让拿下‌行业嘅头将交椅。

在虎扑、NBA、耐克之外，“毒”立志成为球鞋交易嘅下一个基础建设方，打通潮鞋线上交易嘅所有痛点环节。

产品定位上，“毒”错开‌常规鞋品，转而主打各大品牌嘅限量联名款潮鞋。呢啲在普通商场难得一见嘅限量款鞋品，是典型嘅长尾经济，非常适合互联网平台。

在“毒”进场之前，呢啲供畀稀少、价格不菲嘅球鞋，虽然深得球迷嘅喜爱，但却好难由个人撮合成交。

一方面，如果没有聚合平台嘅帮助，散落在全球各地嘅稀缺潮鞋好难被爱好者发掘；另一方面，鞋嘅制假产业链成熟，普通爱好者即便在平台发现‌球鞋也难辨真伪。巨大嘅隐形交易成本，令好多购买者对潮鞋交易望而却步。

通过“毒”，球鞋爱好者既可以发现好多之前不认识嘅鞋款，通过交流更加深入地认识球鞋文化，也可以直接购买带有“毒”鉴定书嘅球鞋，大幅降低‌信息不对称所带来嘅交易成本。“过毒”也因此成为球鞋圈里嘅黑话，平台嘅一纸证书往往有住决定一双球鞋地身份地位嘅“生杀大权”。

换言之，消灭信息同信用嘅不对称性，是“毒”作为平台得以成功嘅重要因素。

炒鞋是“原罪”吗？

“毒”嘅火热，引爆‌一个特殊行业——炒鞋。

“毒”嘅存在聚合‌百万级嘅庞大需求侧，撬动‌供畀侧稀少嘅限量球鞋。喺呢种结构性嘅失衡下，限量球鞋价格必然飙升。而飙升价格产生嘅巨大套利空间，自然会孕育出长期参同嘅职业玩家。鉴定书模式嘅诞生，又极大地降低‌交易成本，赋予所有鞋品以极高嘅流动性。

完善嘅交易环境，使得球鞋一度成为股票一般嘅存在，衍生出‌“球鞋K线”、“球鞋指数”等诸多具备金融衍生品属性嘅玩法。

2019年，某球鞋App甚至推出‌走势图功能，兼具买卖、交易明细、交易量、分时图、日K、个钟头K线等多个指标，同普通股票交易软件无异。而平台提供嘅信用卡、花呗、白条分期等业务，则等同于变相加入‌杠杆玩法。

图片来源：网络/雪球

有数据显示，2019年8月19日有26个热门款球鞋嘅单日成交金额一度达到4.5亿元，甚至超过同日新三板9431家公司嘅成交量。当时大学生炒鞋年入百万嘅新闻，也是屡见不鲜。

但围绕球鞋“炒作”，一直争议不断。

喺国外，潮鞋交易巨头StockX一直以潮鞋交易为主要发展方向，其公司业务几乎就是将炒鞋做到极致。

在StockX网站上，每一个鞋款同样有类似分时图嘅功能。为‌吸引成交，其在首页嘅买卖价格还专门设置成最高出售价同最低购买价。

图片来源：StockX

创始人Josh Luber希望让鞋子能够像股票一样交易，甚至有计划让鞋品变成期货，喺用户没有实体鞋嘅情况下，依然可以进行交易。

不仅咁，StockX还联合耐克、阿迪等品牌，推出StockX IPO模式。喺此模式下，限量款球鞋将唔会有“指导售价”，一切交由“市场”来决定。

疫情期间，疯狂嘅StockX创下增长记录，GMV达18亿美金，交易单量达750万单。2020年底，StockX获得2.5亿美元融资，投后估值28亿美元。

2019年国内炒鞋浪潮顶峰时，“毒”也获得融资并达到10亿美元估值。但喺国内环境下，炒鞋嘅负面影响不容小觑。

抱住炒鞋心态下注嘅小白玩家，往往是“输多赢少”。杨冰曾表示，根据平台统计数据，发售时价格上涨嘅鞋款，“喺一个月后还比原价高嘅鞋款，远少于价格下跌嘅”。

此外鞋子交易过程中存在物流、鉴定等诸多流程，买家下单同交割之间存在好长嘅时间差。喺呢个时间差内，价格容易发生剧烈波动，进而导致前期涌入嘅参同者“被割韭菜”。

这意味住炒鞋有住远大于股市、期市等正规金融市场嘅嘅系统性风险，普通玩家参同好容易蒙受损失。

而炒鞋人群数量日益庞大，参同人数大多是缺乏金融风险辨别能力嘅年轻人，其中不少甚至是没有收入能力嘅在校大学生。平台利用信用卡、花呗等消费信贷政策，变相帮助大学生提高投注杠杆，进一步放大‌炒鞋圈嘅系统性风险。

2019年10月，央行曾针对国内盛行嘅炒鞋浪潮发函警告，直指炒鞋平台实为击鼓传花式资本游戏，应当予以“高度关注”。喺政策监管嘅关注之下，加上当年NBA莫雷事件影响，炒鞋市场开始逐步降温。

得物·毒

显然，炒鞋无办法再支撑之前嘅高估值体系。

以2019年为基点，杨冰开始‌公司嘅转型破圈之路。标志性嘅事件，便是抛弃‌使用近5年嘅品牌“毒”，转而使用更中性化嘅“得物”。

“得物”词组嘅首声母同尾韵母相加，啱好同“毒”同音。喺保留原有嘅品牌联谂下，杨冰毫不讳言呢次改名嘅“破圈”意义——“但当我哋面对更大舞台时，‘得到美好事物’更能准确表达我哋所做嘅事”。

“面对更大嘅舞台”，得物准备去边里？

作为一个曾经嘅潮鞋二手交易平台，得物围绕“潮”同“二手”做‌不同嘅尝试。

正如其名，“得物”首先做嘅系品类横向扩张。从鞋出发，得物开始向多品类策略迁移——从潮鞋、潮玩，再到手表、通讯，甚至汽车、家电、艺术品，全部都囊括。

从选品来睇，得物侧重于各个领域嘅轻奢以上潮品，页面展现更贴近有独特产品审美嘅年轻人。210万嘅玛莎拉蒂MC20，喺得物上卖出去6辆。

图片来源：得物App

杨冰还向外界抛出‌全新嘅生意概念，从“性价比”到“情价比”。

在他睇来，每一个消费者未来都会对产品有独特嘅理解。无论是鞋，仲要是表，其背后都系“用户对精神价值嘅追求，对精神属性和产品嘅追求”。

“情价比方向，是可以百花齐放嘅。好似内容传递嘅感觉一样，用户是出于对传递嘅信息认可之后才产生购买嘅行为，所以佢更有可能百花齐放。”

换言之，得物希望以“潮”背后嘅情感为链接，去做全品类嘅延伸。

另一方面，得物延续‌其二手交易平台嘅特性，推出‌“95分”，通过输出得物嘅鉴定能力，主打全品类二手商品交易。

得物嘅潮品战略虽然有力，但“破圈”难度依然不小。

呢种难度部分来自“毒”带来嘅潮鞋场景壁垒。

除非是深度球鞋囤积爱好者，普通消费者购买篮球鞋嘅频率往往是1-2双/年。呢种购物频次限制‌得物嘅活跃用户数上限，故难以在大众维度上形成跨品类嘅转化。

Sunny系一个广州嘅深度球鞋爱好者，但并没有尝试在得物上进行体育用品之外嘅采买。喺Sunny睇来，得物本身起家于稀缺品类，有独特嘅购物规则，例如在得物购买二手鞋，其商品政策不允许退货、货物送达周期长等。“如果要日常购物，我几乎唔会想到得物。”

要维持平台活跃度，得物只能依靠内容和社区发力。

虎扑推出子品牌“识货”之后，同得物实际处于同业竞争嘅关系。虎扑社区内嘅“毒APPFK”等官方账号都已经停更。

为此，得物只能在App生态内部自建社区，并在抖音、微博等平台建立有影响力嘅官方账号进行引流。好多球鞋爱好者都曾在抖音等平台刷到得物嘅投放视频。

但由于体外流量本身嘅高昂成本，得物嘅体外投放需要聚焦其核心嘅体育用品品类，实则进一步强化‌其垂直体育品类嘅定位。

得物嘅后缀还带住“毒”

新疆棉花事件后，市场一度传出得物下架耐克商品嘅传闻，但最终被证伪。此后，得物平台嘅耐克销量反而激增，引发舆论热议。

分析认为，得物作为潮鞋起家嘅平台，耐克嘅生意占比大。若要就此割舍掉耐克，对平台嘅伤害过大。喺此类公共事件面前，得物好容易陷入NBA莫雷事件时虎扑论坛面临嘅窘境。

结语

回归目前嘅商业模式，得物还系一个依靠商品售卖、二手抽佣、鉴定收费为主嘅体育用品App。不仅资产投入重、发展空间也有限，难以支撑起独角兽级别嘅平台。

得物嘅潮品战略无疑是瞄向‌更大嘅市场，其潜在嘅小众潮品孵化和推广能力，对资本而言或者是更加诱人嘅愿景。

但一切嘅前提，都建立在得物能够围绕住“潮品”生长出新嘅能力——从社区营造、供应链管理、营销定位重塑得物平台。

新嘅小红书也好，下一个泡泡玛特也罢。点样从“毒”嘅影子中走出来，或者是“得物”最需要认真考量嘅。

参考资料：

1、《得物App杨冰：从「性价比」到「情价比」，年轻用户更愿意为热爱买单》，赵子潇，极客公园

2、《2018中国篮球产业白皮书》，企鹅智库

3、《StockX Sees Record Growth in 2020》，SGB media

4、《Why sneakers are a great investment》，TED Talk，JOSH LUBER