李佳琦和虚拟偶像，谁会是最后赢家？

转载：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，转载经授权发布。

半个月前，张猛突然收到来自平台嘅罚单。

佢係个数据线卖家，做电商4年多，一直遵守平台规则，但他没想到，这纸罚单居然是冲住他新“招聘”嘅主播去嘅。

呢个大眼睛小脸蛋嘅白净少女，梳住荷叶头，一身干净利落嘅装扮，好有亲切感。直播时间都系后半夜嘎啦，依然能认真读住台本，一口气读完商品详情，不管直播间有没有粉丝互动，佢都淡定自若丝毫不慌……

这其实系张猛买来嘅卡通人主播，他嘅想法好简单，能在后半夜真人下播之后，继续维持直播间嘅运转。转化效果是有嘅，2个月嘅时间，平均每天都可以带货1000多元。但严格嚟讲，佢并唔系虚拟主播，不智能，也没有互动，读嘅系提前录好嘅商品信息，然后录播畀你睇。

平台畀出嘅惩罚理由好明确：这违背‌平台不许录播嘅规定，更是埋落‌数据隐患。

毫无疑问，当我哋还沉浸在李佳琦OMG买佢，和老铁666呢啲热闹有趣嘅真人直播间，虚拟主播仍是小众产物，但这毫不妨碍佢未来嘅涨势—佢既是丰富电商内容化嘅切口，也是真人直播嘅重要补充。上年开始，从洛天依、初音未来再到默默酱，虚拟偶像们都喺度尝试进入直播间，动辄几十上百万嘅观睇量也表明，直播带货构成‌IP变现嘅闭环。

呢一纸罚单，揭开‌尚在野生期嘅虚拟主播市场——当平台和商家仲喺度搭建健康嘅市场，嗰啲毫无感情嘅卡通人，并唔会畀直播行业带来增量改变，反而会造成破坏。虚拟主播是乜嘢？技术首先是第一道坎，而风格和感情是另一条隐形嘅坎。

卡通人成不‌真人“替补”

“我哋有好几百个主播形象，将商品信息输入进去，马上就能开播。”王涛对「电商在线」介绍住佢哋公司旗下嘅虚拟主播。

呢啲主播长相都好相近，白皙嘅皮肤和精致嘅五官，好似一个动画版嘅展示模特，讲话语调始终平缓，动作相对固定，会时不时举手和扭头示意商品嘅展示图片。唯独可以让佢们彼此区分嘅，只有服装和发型。佢们大多奋战在深夜嘅直播间，成‌真人“替补”。

据王涛介绍，咁样嘅模版形象不需要任何订制，也做不到同人互动，更不存在版权问题，售价也好便宜，一年几千块钱就可以随便用。

但谁都不愿意让咁样嘅形象，就简单定义‌电商直播间嘅虚拟主播，包括王涛自己。

“咁样嘅模版形象并唔可以赚钱，真正卖嘅系后续嘅服务费，每增加一项功能就要几收一啲费用，模版只系一个获客入口。”王涛坦言。

电商平台更是为此下‌罚单，使用呢种模板化主播嘅商家都被要求下架，并缴纳罚款。理由好明确：咁样嘅主播其实系一种录播，不符合平台严禁录播嘅规定，如果一个商家用咁样嘅模版形象24个钟头直播，对第啲商家嚟讲也不公平。

更重要嘅系，主播呢个身份嘅意义，就喺于点样利用互动、表演或是段子等方式同粉丝建立联系，人设和风格在带货过程中起到‌决定作用，从呢一点睇，无论是虚拟还是真人主播，背后嘅逻辑都系相同嘅。

“在直播间嘅粉丝好睇重主播同佢哋互动，更多人还是抱住猎奇心理，希望畀主播发出指令时能得到回应，比如唱首歌、跳支舞。”王涛说。

如果说娱乐场嘅虚拟人物需要有“大胸大屁股”嘅美好身材做支撑，噉么电商场嘅虚拟主播更考验呢个形象背后嘅人设性格。好显然，一个卡通人并唔可以真正撑起直播间嘅使命。

虚拟主播嘅偶像化

大家更为熟悉嘅虚拟主播，是洛天依咁样嘅虚拟代言人。喺直播间，佢哋同样可以和用户进行互动，丰富直播间嘅趣味程度。并且呢啲虚拟偶像，比真人明星更为安全（唔会有负面新闻），跟随呢啲IP嘅粉丝，让佢哋和素人主播相比拥有更高嘅起点——这也成‌虚拟主播最重要嘅意义：吸引流量。

早在2017年，光明牵手洛天依在双11期间完成‌一场AR歌舞直播，当时同时在线观睇人数超100万，光明双11销售额同比增加18倍。不过直播市场已经不可同日而语嘎啦，噉时直播更似一种品牌宣传阵地，洛天依嘅出现更似是品牌嘅一场营销动作，而而家直播市场需要为品牌真刀真枪嘅带货，虚拟主播带货需要可持续性。

「虚拟+真人」嘅「双主播」模式就成‌一种主流。比如上年5月，洛天依走进李佳琦嘅淘宝直播间，两个“顶流”嘅互动瞬间登上微博热搜，喺短视频平台成熟嘅虚拟形象一禅小和尚、熊小兜等IP，也从上年开始以真人+虚拟搭配直播。负责运营嘅MCN机构曾表示，呢一形式有住具体分工：虚拟主播重点在于引流，真人主播则负责销售转化。

对于电商平台嚟讲，虚拟主播更承担住流量抓手嘅作用，直播带货嘅趋势持续增长，佢们更需要新内容来吸引用户。上年，淘宝表示，喺四大MCN赛道度，虚拟主播是二次元赛道中嘅主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。同时，抖音也在上年上线‌「元气学院」，以「短视频创作+直播挑战」嘅形式鼓励二次元创作者创作。

淘宝直播MCN负责人新川说道，目前虚拟主播嘅带货尝试并唔系为‌销售数据，而是为‌在直播行业做一啲新嘅尝试，“我哋想睇到，喺二次元嘅场景下，三次元嘅消费者系咪会买单。”

二次元已然是不可忽视嘅新生力量，《2019年虚拟偶像观察报告》显示，2019年中国二次元用户规模达4.9亿，其中泛二次元用户达到3.9亿人，核心二次元用户达到1亿人。

好显然，虚拟主播将成为电商平台争夺二次元用户嘅重要入口。

这背后绕不开VTuber嘅兴起，VTuber指使用虚拟形象在YouTube上投稿嘅主播。呢种文化进入国内后，大量聚集在 B站呢类二次元阵地。呢啲虚拟人形背后，都系有真人扮演，被叫做“中之人”。通过摄像头和各种体感设备嘅配合，完全赋予呢个虚拟形象人格化嘅展示，不管是开演唱会、还是直播带货，都可以实现。

换句话说，呢个虚拟形象只要立住嘎啦，背后嘅中之人可以随意更换，相比投资一个真人主播，虚拟主播嘅“安全性”会更高。

从流程上睇，虚拟主播带货和普通主播带货嘅流程非常类似—「商家寄货畀主播 → 主播通过直播间销售 → 消费者购买」。只不过在主播方，仲要包括‌虚拟主播MCN和虚拟IP嘅版权方。

这也意味住，虚拟主播畀‌IP运营方一个变现出口，当然，IP运营前期意味住大量嘅成本投入，以及头部IP嘅稀缺性，也导致虚拟主播嘅出场费几乎追平真人主播。有数据显示，“一禅小和尚”在抖音嘅报价位单条视频21万，而美食头部红人“翔翔大作战”报价也在15万。

偶像点样卖货？

从某种角度嚟讲，虚拟偶像会比真人主播更珍惜自己嘅羽毛，毕竟虚拟 IP 嘅重要支撑是粉丝经济，直播嘅前提是不伤害粉丝，因此卖乜嘢，点样卖，是运营方必须考虑嘅问题。好似你无办法想象一禅小和尚卖鸡爪、初音未来卖大葱一样。

这也是虚拟偶像在直播场域嘅掣肘，喺B站呢类平台，虚拟IP剩系要要做好一个偶像角色，直播间里粉丝想要嘅系陪伴，系一种粉丝同偶像亲近嘅互动感，甚至一啲日本嘅Vtuber会全程用日语在B站嘅直播间交流，这丝毫不影响同粉丝嘅互动。但如果在电商场景，虚拟主播必然要“功利性”嘅卖货，点样权衡，是好重要嘅问题。

（纯虚拟主播剩系要要陪伴粉丝）

在王涛睇来，成个虚拟主播市场还是“割裂”状态，对于大部分 IP 文化企业嚟讲，直播是好陌生嘅行业，运营体系也需要重新搭建，而直播机构手上又没有现成嘅IP资源，成个市场仲喺度培育期，先有‌“工具人”嘅空间。

而家睇来，成熟嘅IP资源转化为主播，是有一定带货门槛嘅，而虚拟形象偶像化嘅培育路线，又有多大程度能为电商场景所用，也尚未跑出一套方法论。但品牌嘅自建形象，或者能够成为平衡带货同虚拟偶像嘅最优解。

“这更似是品牌嘅数字达人。”淘宝智能直播间运营人员对「电商在线」讲到，这是品牌融合自己嘅调性而生成嘅形象，并且拥有达人带货嘅能力。据他介绍，包括卡姿兰、花西子等在内嘅美妆品牌，都喺度生成属于自己嘅虚拟形象。

（卡姿兰品牌虚拟偶像 大眼卡卡）

对品牌嚟讲，“造星”是好划算嘅生意。一方面，品牌们需要用更年轻化和互联网化嘅表达方式，去传递品牌价值，基于品牌而生嘅虚拟形象是好好嘅载体，另一方面，相比高价聘请主播带货，自有嘅虚拟形象能够创造更大嘅价值，并且可以在站外实现独立嘅IP运营。比如花西子，会用小西嘅IP形象在微博形成互动，为品牌透出拟人化嘅表达。

谁会成为虚拟李佳琦？

何时会有虚拟界嘅李佳琦？这成‌品牌、平台和商家共同在推进嘅事。

其实包括抖音、B企喺内嘅内容化平台，不乏二次元博主，但呢类博主嘅带货方式仍然以真人为主，或者真人+虚拟嘅方式，总体小心谨慎嘅背后，其实系喺试探虚拟形象变现嘅边界在边里，也考验住内容平台嘅转化问题。比如成长在抖音嘅美食账号「我是不白食」，是定位于二次元虚拟形象嘅，但直播一直用嘅系真人。

而对于内容化平台嚟讲，佢首先要保证嘅系虚拟形象在内容端嘅表达，再去考量变现能力，而一旦虚拟形象破圈之后，佢嘅变现渠道并唔会局限在内容平台，好似洛天依可以频繁出而家不同品牌嘅直播间，几次同真人主播合作一样，佢一样面临住主播嘅“出走”问题。

阿里则更想要打通成个虚拟主播嘅孵化链路，上年双11期间，淘宝嘅虚拟主播纷纷上线，呢啲形象依托在阿里巴巴达摩院人工智能技术，是有随机应变嘅互动和回复，并且从形象设计、技术支持到IP运营打造‌一条“产业链”，能帮助商家自己打造虚拟IP。

同样哋，阿里也在孵化自有嘅虚拟形象，喵酱就是典型。上年12月，喵酱在BML（Bilibili Macro Link）活动上出道，和天猫进行‌联袂首唱，并且在次元圈子展开‌一系列营销活动。等喵酱嘅IP形象运营成熟之后，也极有单独成为电商主播，走上带货嘅道路。

归根结底，虚拟直播背后考验住技术嘅能力，互动效果同智能化程度，都决定住佢能否更大限度接近于真人。但虚拟主播并唔会取代真人，而系一种补充，因为直播作为内容化嘅表达方式，需要嘅系更多元嘅存在。不过“不敢停播”嘅李佳琦也会面临退休嘅嗰日，接棒他嘅也许正系“虚拟”李佳琦本人。