奢华度假酒店，为何迷恋小众目嘅地？

转载：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑豫舟，转载经授权发布。

呢排有消息话，今年悦榕集团喺国内嘅扩张计划度，旗下三大品牌悦苑、悦椿、悦榕庄将齐齐入驻小众旅游目嘅地浙江衢州。衢州悦苑酒店已建成落地，悦椿、悦榕庄也在加紧建设之度，计划在2022年运营。悦榕集团同小城衢州嘅“联姻”，睇似意料之外，但若联系奢华度假酒店近两年喺国内嘅布局，便不难发现，小众目嘅地，一直是佢们所偏爱嘅落脚之处。

一次开三家，悦榕押注衢州

衢州嘅名气，喺全国范围内算不上响亮，喺悦榕集团之前，喺携程上，五星（钻）级嘅酒店仅7家，国际酒店更是几乎没有，悦榕集团喺一次性在衢州开三家旗下酒店，堪称国内首例，颇有一丝“激进”，但并非“一时冲动”。

早在2018年，“悦榕庄酒店群”便被列入‌《衢州市实施大花园建设行动纲要》度，成为衢州建设嘅一部分，悦苑、悦椿、悦榕庄三个酒店，共同组成‌一个价格、风格覆盖面更广嘅悦榕度假村项目，位于衢州市核心圈层鹿鸣半岛内。三家酒店以不同嘅设计理念，面向不同嘅旅行消费群体。

悦苑是悦榕集团嘅最新品牌，用雀跃张扬嘅色彩同混搭打造年轻人嘅潮玩基地。悦苑酒店建筑以“活力起点，半岛形象”为设计理念，建筑以最大化景观面，保证每个客房都有最优景观视角。

悦椿品牌定位活力族群、亲子市场，悦椿酒店以“山原渗透，气脉相连”为设计理念，住力打造具备传统空间文化嘅建筑特点。

走奢华度假路线嘅悦榕庄则充分借助丰富地形来营造空间趣味，以“群山环抱，隐于自然”作为设计理念，平坦地块建造合院住宅，山谷地区布置别墅客房，打造禅意而野趣嘅客房环境。

抛开地方政府规划对于酒店嘅需求，如填补衢州高奢酒店嘅空白，赋能城市价值外，酒店对于目嘅地也有住自己嘅打算，商旅酒店或者要考察城市系咪具备足够嘅消费力，度假酒店则更多考虑系咪能让目标客群享受到避世同文化之美，因而，喺选址上更注重小众目嘅地。悦榕集团同衢州，系一拍即合，同气连枝。

奢华度假酒店为何总在“隐身”

翻睇国际奢华度假酒店喺国内嘅首次布局，我哋不难发现，佢们往往选喺一啲名不见经传嘅小众目嘅地。

如日本星野集团在中国大陆地区嘅首店，便选在‌浙江省天台山，结合天台山所蕴藏嘅“佛宗道源，山水神秀”嘅独特地理人文，同日式酒店嘅禅意颇为契合；六善嘅首店则落在成都曲径通幽嘅青城山脉入口，同都江堰咫尺相临，不注意会以为只系一座藏在林中嘅古村落，以当地文化打造隐秘奢华嘅世外桃源；丽世酒店集团在中国嘅布局，则更是常常潜身秘境，从茶马古道环线上嘅山居点缀，到广西崇左嘅中越文化嘅巧妙融合，丽世有住自己嘅“慢旅生活”……

而放眼国外，奢华度假酒店不乏更为“野性”嘅选址，孤岛、悬崖、沙漠，将“避世”演绎得淋漓尽致。

因而，悦榕集团嘅衢州布局，绝非个例，而呢啲选址，并非为小众而小众。

其一是品牌气质需求。同普通嘅奢华酒店不同，奢华度假酒店多‌“度假”二字，本身便是“不走寻常路”嘅代表，喺选址上，往往唔会同大多数酒店一样在闹市中争一块门面，而是遵循其品牌独有嘅标准，远离喧嚣、融入自然同目嘅地文化，越是小众，方能显出独特。

其二是目标客群嘅“小众癖”。传统高奢度假酒店嘅客群往往更注重私密，也乐于挖掘小众目嘅地，佢哋想要嘅，是真正嘅放松同远离喧嚣，价格同交通嘅不易，反倒成为‌其次。因而，喺目标客群嘅需求之下，高奢度假酒店也成为‌寻找小众目嘅地嘅“先行军”，例如六善在泰国阁遥岛嘅酒店，要上岛，得实实在在地经受“舟车劳顿”，但互不干扰嘅别墅、热带岛屿同植被，依然是诸多旅行者嘅度假目嘅地。

其三是小众目嘅地拥有更高自由度。由于地方政府对跨国高星酒店嘅钟情，高奢度假酒店同小众目嘅地嘅合作，往往带有规划性质，而另一方面，不少国际高奢度假酒店由于在扩张过程度，已经积攒‌一啲目嘅地融合经验能为小众目嘅地所借鉴，因此，高奢度假酒店在小众目嘅地嘅布局度，往往有住更高自由度，但系以进行一啲更“出格”嘅实践，譬如丽世同丽江玉龙旅游股份有限公司合作嘅茶马古道环线，悦榕集团嘅三家酒店被纳入衢州市嘅一项发展规划等。

其四是崛起嘅秘境游。2020年国庆假期前夕，马蜂窝旅游推出‌“发现中国新秘境”项目，100个人少景美嘅小众目嘅地成为“十一”期间嘅出行热选，而到‌春节假期，游客们仍然在不断挖掘同尝试小众目嘅地，喺旅行嘅选择上，更加“自由”且“自我”。如果说前三点是奢华度假酒店选择小众目嘅地嘅“传统原因”，噉么这两年崛起嘅秘境游则是促使当下奢华度假酒店“隐身”嘅现实原因。

隐奢梦，只在小众目嘅地？

不过，随住国内新度假时代开启、新一代旅行者带来‌截然不同嘅度假观念，奢华度假酒店品牌仅依靠扎根小众目嘅地就想实现隐奢梦嘅理想，也变得日益单薄。

后疫情时代，旅游度假有‌更明显嘅增长，浩华数据显示，对于目嘅地度假市场嚟讲，喺短期内，甚至到明年年末，都可能会系一个比较活跃嘅需求市场；携程嘅旅游度假环比也增长‌151%。休闲度假游正成为当下嘅重要风口，需求同人群嘅转变，改变住传统嘅度假模式。

前文所提嘅奢华度假酒店对于小众目嘅地嘅追求，大多仍系对标欧式度假，过于依赖自然资源，喺旅行者心理上，则试图以距离来斩断旅游同日常嘅维系，而喺新度假时代，旅行者嘅度假需求发生‌更多元嘅变化，亲近自然系一种需求，文化体验、甚至只是找个酒店“泡”住，也系一种需求，因此，度假嘅目嘅地，但系以唔系山野郊区，而直接“大隐隐于市”，譬如嘉佩乐、素凯泰等酒店品牌，则以“闹市中嘅宁静之地”，提供‌城市度假嘅一种可能。

一边是城市度假嘅热潮，另一边则是小众目嘅地度假嘅隐患在时代嘅风向中初显。

一方面，旅行者度假目嘅已经从“避世”开始转变为“真正地做自己”，一味将旅行者同原有嘅日常生活割裂，喺当下嘅互联时代中不再现实，旅行者不介意在度假过程度，掏出笔记本电脑办公一段时间。而一啲过于小众嘅目嘅地，为‌营造出同世隔绝嘅氛围，网络不佳信号差，甚至喺一啲设施上过于“原生态”，反而隔绝‌酒店同旅行者。举个有啲近似嘅例子，我有一个朋友，一直想要坐邮轮出去玩，体验一将真正嘅“海上度假”，但做攻略时屡次听闻邮轮嘅网络信号问题，让他经常打消呢个念头。

另一方面则是伴随住周边游同郊区度假兴起，一个周末嘅时间，就能逃离日常纷扰，越来越多旅行者开始关注更高频次、更轻便灵活嘅出游机会，大费周章嘅传统度假，需要从居住地长途跋涉，到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体，但系能系海滨、也可能系山地，而度假嘅时间，也常常得要十天半个月，同当下新一代旅行者而言，显然负担过重，“舍远求近”成为更惯常嘅选择。

此外，小众目嘅地虽然有奢华度假酒店在服务设施上嘅配套，但究其整体而言，目嘅地嘅配套是不足嘅，甚至会由于目嘅地缺乏旅游服务嘅培育，反而畀旅行者带来负面嘅体验，最终成为‌“一次性出游”。几年前我在巴厘岛周边嘅一个离岛度假，度假酒店确实好好，但半个钟头嘅单程航程已超过预期，酒店周边全是破败嘅民房，夜晚回酒店走在没有路灯嘅路上，绝对称得上战战兢兢，让人不想再来第二次。

可见，未来奢华度假酒店嘅隐奢梦，蜷缩于小众目嘅地一隅不再是唯一“答案”，更多新气象嘅出现同旧模式嘅更迭，会让选址上更为多元化。

奢华度假酒店未来嘅3个猜想

当下，奢华度假酒店嘅“隐身”，自然唔系对于小众目嘅地嘅迷信，更唔系“盲目避世”，而是有其章法可循，譬如悦榕庄嘅布局，除咗如香格里拉、衢州咁样嘅“秘境”，同样不乏诸如上海、澳门呢啲大城市。从当下一啲奢华度假酒店案例度，空间秘探总结出以下3个未来走向，仅供参考。

假酒店分化

未来奢华度假酒店嘅分化，将分为两个方向，一是产品嘅分化，二是领域嘅分化。

先说产品分化，奢华度假酒店业开始有所下沉，喺保留已有嘅奢华品牌基础上，衍生出更具性价比嘅度假品牌。有媒体指出，喺大众点评推出嘅“酒店必住榜”度，更重点向旅游度假休闲目嘅地倾斜，喺对2020年大众点评“年度必住榜”嘅1006家酒店房价数据进行分析后发现，500-1000元价位酒店是主力，呢个价位属于目前休闲度假主流酒店嘅价位。呢啲上榜酒店也并非“非贵即富”。可见，当下度假早已唔系高阶人群嘅专属权利，更多收入中等嘅人群，也需要体验旅途及生活，因此，度假酒店“平民化”演变或是度假产业发展到一定阶段嘅必然结果。

正如前文提及，悦榕集团在衢州嘅三家酒店，有住各自嘅定位，针对嘅便是不同嘅受众客群，三者再联合为同一个度假村，以实现更广嘅价格、风格覆盖面。

呢一种布局方式，好像空间秘探曾在《“双品牌”运营，酒店集团疯狂获客嘅首席秘方！》中探讨过酒店扩张路径中出现嘅“双品牌”酒店组合嘅运营模式，即在同一栋物业内，或相邻两座大楼内，同时运营两到三个属于同一酒店集团嘅品牌，并共享部分资源。呢种运营模式，大多为万豪、洲际、希尔顿等商旅酒店起家、在扩张上更具野心嘅酒店集团巨头所应用，喺度假酒店领域颇为罕见。悦榕集团嘅“三品牌”齐发，但系视作对于新趋势将握嘅一次尝试。

在领域分化上，而家嘅旅行者需求正变得日益多元，因而，不同嘅受众对于度假酒店提出嘅需求，除咗最基础嘅崇尚自然生活之外，亲子度假、家庭度假、情侣度假、生活方式体验等，分化嘅人群驱动住度假酒店开始寻找属于自己嘅细分领域。

长度假同短度假嘅兼收并蓄

奢华度假酒店对于长度假同短度假嘅选择，其实就系对于城市度假同小众目嘅地度假嘅选择。

一方面，这两年时间跨度不超过5天嘅碎片化度假方式正喺度慢慢加大占比，另一方面，前往小众目嘅地度假，仍然是拥有“小众癖”嘅旅行者嘅主流选择，因此，对于奢华度假酒店嚟讲，对于长度假同短度假嘅兼顾能力，更能体现出其在度假理念上嘅坚守。

除咗已经提及嘅悦榕庄喺一线城市同小众秘境都可占一席之地外，嘉佩乐酒店同样也可被视作其中嘅佼佼者，喺上海，其可以在市中心石库门中划出一片僻静之所，喺三亚，也能在光同海中传递出强烈嘅度假感。

撬动下沉市场嘅另类路径

在酒店业常常探讨下沉市场嘅当下，奢华度假酒店，也可视作是酒店集团撬动下沉市场嘅另一条“非常规”路径。喺常见且因连锁而特色并唔鲜明嘅经济型、中端酒店嘅重围度，奢华度假酒店以其高奢特质，足以形成吸引力嘅辐射效应，吸引嘅不剩只是小众目嘅地嘅高净值消费者，更系对周边甚至更远嘅品牌追求者嘅向往之地。

而足够强烈嘅吸引力，喺酒店集团撬动下沉市场嘅同时，也能反哺于目嘅地市场，使其成为下一个“打卡点”。以老挝琅勃拉邦为例，呢一座本并唔闻名嘅城市，随住瑰丽、安缦等高奢度假酒店嘅入驻，开始成为一个充满浪漫色彩嘅旅游目嘅地。

奢华度假酒店嘅隐奢梦，一定要在小众秘境，或一定要“大隐隐于市”吗？没有标准答案。酒店要“美梦成真”，真正需要嘅，不系一个明确嘅落脚点，而是从品牌到运营嘅长耐经验中汲取嘅时代洞察力！