转载：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：吴琪，转载经授权发布。
今年嘅 3 月 31 日，星巴克满 50 岁嘎啦。
星巴克这半个世纪可没白活，从西雅图一家卖咖啡豆和设备嘅小店，到享誉世界嘅咖啡王国，规模达 800 亿美元，销售额占据咖啡行业嘅 57%，喺全球有拥超过 32000 家门店。喺美国咖啡馆出售嘅咖啡度，就有近 2/3 嘅原材料来自星巴克。
图片来自：YouTube
如果将星巴克拟人成俗称嘅「星爸爸」，他已经到知命之年，偏偏要年轻一回。logo 上嘅长得像美人鱼嘅海妖 Siren，被星巴克用手绘画风重新演绎，不仅让「美人鱼」年轻起来，扁平化嘅画风下「美人鱼」好像被换上一副亚洲面孔。
仿佛这点小设计仲未够味儿，星巴克在配色上嘅操作那才叫魔性。粉绿调嘅配色，用在咖啡豆包装袋上时，摆在茶叶铺里同第啲茶叶产品一齐陈列，噉是相当不违和。
星巴克 50 周年限量版咖啡豆包装（图左）和台湾高山茶包装（图右）
售卖茶叶嘅店铺
如果是换住主题做设计，做出让人惊喜嘅设计倒不算太难。
偏偏星巴克一直做航海主题，仲要要坚持在每年生日都推出不一样嘅「美人鱼」。「美人鱼」对于星巴克嘅重要性早已超越一个 logo，而是品牌嘅面孔。
星巴克嘅 logo
网友想象嘅星巴克 logo 嘅背后. 图片来自：BuzzFeed
美人鱼是品牌嘅最大标识，佢是星巴克嘅面孔。 ——星巴克创意工作室嘅创意总监 Steve Murray
到底这 50 年星巴克是点样用「美人鱼」难为设计师嘅呢？今日用「美人鱼」作为引子，带大家认识星巴克背后嘅不寻常过往。
星巴克「美人鱼」嘅 50 年成长史
而家睇到星巴克嘅 logo 还要思考一会儿，先会联想到「美人鱼」或者神话传说中嘅海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 让人一眼就能睇到佢们嘅影子，其中嘅改变可以称得上是颠覆性嘅。
还保持原样嘅星巴克老店. 图片来自：维基百科
1971 年棕色木雕感嘅「美人鱼」，1987 年带圈带品牌名嘅绿色「美人鱼」，1992 年嘅放大升级版，再到2011年启用嘅「美人鱼」特写版本，绝不剩只是 logo 嘅视觉更替，背后承载嘅系品牌核心理念嘅四次迭代。
星巴克不同时期嘅 logo. 图片来自：Medium
1971 年，英语老师 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和历史老师 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 嘅启发，想要出售高品质咖啡豆和设备，于系一齐创立星巴克。
星巴克嘅三位创始人. 图片来自：Pinterest
星巴克呢个名来源于美国小说《白鲸记》中好钟意喝咖啡嘅海员高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克嘅英文。
星巴克命名来自于《白鲸记》（图左）入面嘅人物Starbuck（图右）
航海主题嘅方向，让创始人联想到希腊神话中嘅海妖 Siren，有住双尾美人鱼嘅独特形象，佢们会用天籁般嘅歌声引诱海员，使船只触礁沉没。
取材于 16 世纪木雕图案，并配上咖啡嘅棕色调，星巴克第一代嘅 logo 就诞生嘎啦。美人鱼赤裸嘅上身，被双手抓住嘅两条鱼尾，都被精细地描绘下来。喺圆形外圈上以旋转嘅形式写上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三个关键词。
西方古籍中嘅海妖 Siren（图左）和星巴克成立初期嘅 logo（图右）
放喺今日，佢更似系一啲小众潮牌嘅 logo。2006 年，星巴克在 35 周年嘅时候，打算重新启用初代 logo，喺字体上微调并换上黑白配色，结果受到大众嘅强烈反对。大家早就习惯第二代之后嘅绿色 logo 嘎啦。
2006 年重新设计嘅 logo
第二代绿色 logo 背后，仲有段管理权新旧交替嘅历史故事。
1981 年，星巴克在购买 Hammarplast 大量浓缩咖啡机后，引起在呢间公司任职嘅霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）嘅注意，他在参访星巴克店铺后被吸引嘎啦，极力争取后在第二年以市场营销总监嘅身份加入星巴克。
他后来成为星巴克嘅灵魂人物。
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）
1983 年嘅米兰出差之后，舒尔茨被意大利浓厚嘅咖啡馆文化深深触动，向创始人提议做现煮咖啡、卡布奇诺和意式浓缩咖啡等，但一番热情遇上视野有限嘅创始人，剩只允许舒尔茨喺一家店铺开一个小型体验吧试水，舒尔茨嘅雄心壮志被泼冷水。
坚持自己嘅想法嘅舒尔茨，走上曲线救国嘅道路。他先在 1986 年开设自己嘅意式浓缩咖啡吧 Il Giornale，然后在紧接住嘅 1987 年筹资买下星巴克，同 Il Giornale 合并为星巴克公司。
当时 34 岁嘅舒尔茨，成为星巴克真正嘅老板。
Il Giornale 咖啡馆
在米兰之后，我飞往美国，好高兴分享我嘅经历。但是我嘅老板们（我非常敬重嘅星巴克第一批创始人）并没有实现重新创建西雅图咖啡吧体验嘅梦想。我被迷住嘎啦，但我嘅信念是咁强大，以至于在 1986 年 4 月，我走星巴克，从当地投资者那里筹集资金，成立自己嘅零售咖啡公司，我以米兰日报嘅名命名为 Il Gionate。 ——霍华德·舒尔茨
换老板，公司也合并嘎啦，星巴克嘅 logo 自然也该换一换。
舒尔茨请来为运动品牌 New Balence 设计出知名 logo 嘅Terry Heckler，结合星巴克原 logo 和 Il Giornale 嘅 logo，设计出绿色同黑白色组成嘅全新「美人鱼」。
「美人鱼」性感嘅上身也被垂下嘅卷发覆盖，复杂嘅鱼鳞也简化成如同海浪嘅曲线，鱼尾同皇冠都用色块呈现形成呼应，后来被大众熟识嘅星星也被凸显出来在皇冠顶部和外圈。
绿色用嘅系以爱尔兰常见姓氏 Kelly 来命名嘅凯利绿，寓意郁郁葱葱嘅爱尔兰绿色景观。
在 1992 年，设计师 Heckler 重新设计美人鱼，将圆圈中嘅美人鱼拉近嘎啦，五官微微调整让佢睇起来更加精致，笑容也从抿嘴笑延展成微笑。
2011 年，40 岁嘅星巴克想要突破「卖咖啡」嘅单一形象，由内部设计团队和 Lippincott 合作设计整套新视觉体系。先前 logo 嘅外圈英文被拿掉嘎啦，中间嘅美人鱼放大填满成个圆形，并换上星巴克独特嘅绿色。
图片来自：Lippincott
鼻子左翼画出略长嘅阴影，微妙嘅不对称让「美人鱼」脱离过度嘅完美，比起面具更似是亲切嘅朋友，这在后来嘅版本中都被作为核心细节保留。
设计师曾经在美人鱼面孔上做嘅尝试. 图片来自：Fast Company
最终版星巴克美人鱼脸孔上嘅细节. 图片来自：Fast Company
我哋需要退后一步去睇，重新融入一啲人性。不完美对于使「美人鱼」成为一个真正成功嘅标志非常重要。 ——星巴克创意总监 Connie Birdsall
佢嘅脸部右侧有更多阴影，但系以让佢畀人感觉更人性化，唔会像完美剪裁出来嘅面具。 ——设计师 Bogdan Geana
星巴克带圈 logo 有太多山寨版本，据设计团队透露这也是星巴克下决心换 logo 嘅重要原因。
星巴克 logo 嘅山寨版. 图片来自：Inventor Spot
让女海妖从圆圈中解脱，畀我哋自由同弹性，但系以思考咖啡以外嘅事物。 ——霍华德·舒尔茨
在新 logo 启用后不耐，星巴克收购面包品牌 La Boulange，仲要开始销售酒类产品。喺 logo 上标出「咖啡」已经成为一种不必要嘅局限，星巴克嘅目光投向更广阔嘅市场。
做成教科书嘅星巴克视觉设计系统
在星巴克总部所在嘅西雅图，有一处萌生出众多创意设计嘅所在——星巴克创意工作室。
星巴克创意工作室. 图片来自：Dieline
在这里工作嘅有设计师、插画师、文案和制片人等等，佢哋一直身处幕后，鲜少被大众认识。
设计师 Trevor Basset 在工作室里嘅 2013 年留影（图左）和 2019 年留影（图右）
直到 2019 年，佢哋发布分量十足嘅研究成果——一整套视觉识别系统。
就连展示这套系统嘅网页，也打造成一本实用指南，就算不懂设计也能轻易睇懂。原本藏在办公室内嘅创作思考，被移到四周都系透明玻璃嘅大展厅入面，办起远远也能睇到嘅公众展览。
在案例研究页面，功能性和感染力被做成纵向嘅坐标条，从春天到冬天嘅四季视觉设计产品都有自己嘅坐标。无论是偏向传达讯息，仲要是更多地去渲染氛围，都有自己嘅准确定位。
被划分到「功能性」嘅设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室
被划分到「感染力」嘅设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室
在这将衡量功能性同感染力嘅量尺上，每款视觉设计都有属于自己嘅位置，而这取决于被设计嘅物件是以系样嘅面貌同消费者接触沟通。 ——创意总监 Ben Nelson
这套系统嘅核心要素被分为 logo、颜色、发声、字体、插画和摄影共6个部分。喺 logo 之外，颜色是这套体系嘅成功关键。
用绿色用得最为大众熟知嘅咖啡品牌，星巴克绝对能排在前列。星巴克还通过将这款绿色命名为「星巴克绿」，将其据为己有。
以星巴克绿为中心，为佢找来几款绿叶来作陪衬——3 款绿色、 3 款白色和纯黑色，组成品牌嘅颜色矩阵。
星巴克嘅品牌核心色系. 图片来自：星巴克创意工作室
但星巴克并唔会被呢啲绿色所困住，佢仲有一套同时俱进嘅流行色系。每一季，设计团队都会从新推出嘅饮品中获取灵感，组成一盘适合具体时节嘅色组。
适用于夏季嘅星巴克流行色系. 图片来自：星巴克创意工作室
圣诞节题材是星巴克设计嘅年度重头戏。
上年嘅圣诞节，设计师团队中嘅三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones 和 Yumiko Kinoshita Reid 为外带纸杯设计 4 款图案，将红绿配色玩得妥妥嘅，拿在手上就是圣诞住装嘅完美「配饰」。
图片来自：Instagram
这两位拿住圣诞纸杯嘅美女，就是设计出佢们嘅 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。
认识这群为星巴克打造视觉世界嘅设计师嘅过程度，发现「晒礼品卡」简直成佢哋嘅日常。礼品卡在为佢哋带来源源不断嘅工作量嘅同时，也畀佢哋带来星巴克才有嘅欢乐。
由设计师 Taylor Mattson 设计嘅可以 DIY 嘅礼品卡. 图片来自：Instagram
星巴克礼品卡是最有趣嘅嘢，这是我哋品牌中富有表现力嘅一部分，而且入面充满情感。呢啲礼品卡是为让大家感受到暖意而设计嘅。 ——星巴克创意工作室资深设计师 Meghan O’Brien
星巴克礼品卡在2001 年 11 月首次亮相。之后嘅几年度，礼品卡只会在少数几个重要节日中以有限嘅款式出现。
直到 2010 年，一款礼品卡设计受到大量顾客嘅喜爱，也捧红这位叫 Brian 嘅雪人明星。喺 Brian 首次亮相嘅礼品卡上，Brian 用自己嘅树枝手，捏住一杯咖啡。喺之后嘅几年，Brian 都准时来报到。
星巴克也没有错失呢个机会，喺当年扩大礼品卡业务，开拓更多嘅节日主题。之后嘅 2014 年，星巴克开始在中国推出农历新年系列，并在美国和加拿大嘅商店里上架超过 100 款礼品卡。
2014 年星巴克在中国推出嘅春节礼品卡
星巴克设计师让礼品卡嘅意义不再被局限在「礼品」呢个词上，而是媲美故事书嘅存在，设计师在礼品卡设计呢件事上，当起导演，笔下嘅人物喺一张小小嘅卡片上，讲真实世界都未必能够容纳下嘅各种故事。
玩二十载嘅礼品卡，丝毫没有陷入创意枯竭嘅困扰，呢排推出嘅2021年特别限定款，又一次让人眼前一亮。
白天畀星巴克打工，晚上当起自由设计师和插画家嘅 Yumiko Kinoshita Reid，操刀设计这款 礼品卡。整张卡片像在 Photoshop 中被液化变形笔往左推一下，变成波浪形。波浪之度，是既有飞禽又有走兽嘅波点森林。
Yumiko 嘅配文也好有意思：「时尚形状嘅礼品卡，仍然适合你嘅钱包。」不禁也想凑上去说一句，真棒，不像而家好多时尚款式嘅衣服，根本不适合体型。
兼顾功能性和感染力嘅设计，先是星巴克创意工作室嘅核心 DNA。
再回来睇睇星巴克嘅 50 岁生日现场
原本用绿色调打造咖啡品牌，做好便能畀到嘅消费者过目不忘嘅深刻印象，将竞争者甩到几条街嘅距离之外。
但这回嘅 50 周年限定款选用嘅绿色，泛住暖暖嘅黄调，却是失败嘅尝试——拿远来睇，都要怀疑入面装嘅唔系从印度尼西亚采购嘅限量版混合咖啡豆，而是飘住茶香嘅茶叶。
星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋
星巴克并唔系不懂这款绿色同茶香味嘅关系。
早在 2018 年，设计师 Tiffany R. Hsu 就以这款绿色为日本抹茶拿铁设计包装。画面中海蓝色同薄荷绿中和这款绿色嘅暖调，抹茶色也被缩成画面一角嘅小圆圈，茶味掐嘅刚啱好。
Tiffany R. Hsu 设计嘅星巴克抹茶拿铁包装. 图片来自：Instagram
同事 Mary Stratton 仲喺度上班室发布嘅推文下面，连发 9 个鼓掌表情。也不知道系唔系受到这款作品嘅影响，两年后当 50 周年限定款包装重任落到佢身上嘅时候，这股抹茶味被做成绿茶味。
好在，周年限定款推出嘅杯子设计得还是可圈可点嘅。
最受欢迎嘅系这款 12 盎司玻璃杯，美人鱼嘅鱼尾被叠四层，虽然没有睇到完整嘅美人鱼，却赋予好多美人鱼在深海畅泳嘅联想。
可惜嘅系，这款杯子在中国和香港区域嘅官网都不可售，倒是有同样容量嘅棕色杯子顶上佢嘅位置。
50 周年限定款棕色杯子嘅官网图（图左）和买家照（图右）. 图片来自：Instagram
在香港官网页面，棕色杯子和透明嘅蓝绿色杯子都早早被抢光，剩下嘅全是「绿茶色」。
如果这款手绘美人鱼嘅颜色用对嘎啦，又是乜嘢风格呢？
50 周年礼品卡，美人鱼线条换上绿色，背景用上清新嘅白色、橙色、浅绿渐变色，左边是简简单单嘅「50 年」英文，好睇到都让人恨不得赶紧拿佢挪到咖啡豆包装上。
不一样嘅配色，仲要可以睇睇星巴克臻选烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）嘅 Facebook 页面。「绿茶版」美人鱼换个黑金配色，这不绿茶味瞬间消失，星巴克标志性嘅咖啡香味又飘起来。
星巴克臻选烘焙工坊封面图. 图片来自：Facebook
星巴克嘅 50 年，卖嘅根本唔系咖啡，也唔系杯子。
人进入星巴克，或者在线上下单星巴克，消费嘅系「第三空间」和「第四空间」。「第三空间」是家庭和公司外嘅空间。「第四空间」却是移动设备和社交平台搭建嘅虚拟空间。当然，星巴克嘅设计同样在打破传统意义嘅设计思维，卖嘅系一个个欢乐嘅故事。
米兰嘅星巴克臻选烘焙工坊开幕当天盛况
在今日，星巴克早已是自带品味属性嘅生活方式。
安妮·海瑟薇在电影中饰演时尚编辑嘅时候，畀时尚女魔头跑腿买咖啡嘅时候，选嘅就是星巴克咖啡。
电影《穿普拉达嘅女王》中捧住星巴克咖啡嘅安妮·海瑟薇
一代人时尚启蒙嘅《欲望都市》度，女主角凯莉时常拿在手上嘅也是星巴克。
电影《欲望都市》. 图片来自：Product Placement Blog
喝嘅或者剩只是星巴克嘅一杯咖啡，或者第啲饮品，但享受嘅系以星巴克为名嘅生活方式和品味加持。这也是星巴克设计嘅关键所在——打破传统意义嘅设计思维，用设计去讲述欢乐嘅故事。
cantonese.live 足跡 粵字翻譯
2021-04-09 13:35:24
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