小米终于将线下零售琢磨明白‌？

转载：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），作者：王飞，转载经授权发布。

坐落在沈阳繁华嘅东中街，地址恰巧位于苹果Apple Store和华为旗舰店嘅中间位置，要是按照几年前嘅路数，这里应该会系一家三星店，但而家——这儿是小米第5000家小米之家嘅新址。

我哋从沈阳大悦城C区嘅路口走‌进去，华为旗舰店异常醒目，但剩系要要稍稍往旁边转移一点视线，你会睇到上下两层嘅透光大玻璃，正中间嘅品牌Logo被一块喜气嘅红布罩住，走近一啲定睛一睇——MIX FOLD——先知道这里原来是家小米门店。旁边一位媒体同行打趣讲：还以为是苹果店呢。

眼前嘅呢个好“苹果”风格嘅门店确实来自苹果门店嘅设计师。

Tim Kobe是Eight Inc嘅创始人和CEO，同史蒂夫·乔布斯曾有过长期嘅合作，美国第五大道嘅Apple Store就是出自Tim之手。喺沈阳小米之家之前，他帮助小米设计‌2017年在深圳开设嘅另外一家小米旗舰店。

不过沈阳呢个第5000家小米之家背后嘅重要意义，是展示小米线下零售转型嘅成果。

2020年11月，Redmi品牌总经理卢伟冰在Redmi Note9发布会上话，小米要在未来一年让每一个县城都有小米之家。此后小米线下渠道店开始提速。

5个月时间，小米宣布小米之家存量突破5000家，换算下来，平均每个月要开1000家左右嘅线下门店。这对于过去嘅小米线下渠道嘅扩张速度嚟讲，是非常惊人嘅。

小米品牌自成立以来，线上一直是强势渠道，但在线下渠道方面经历过几次转型。2015年9月第一家小米之家正式入驻北京当代商城，但直至2016年底，全国小米之家门店数才突破50家。2017年，小米开始尝试开放加盟合作嘅方式拓展线下市场，先后推出过无需门店嘅小米直供店，后又升级为小米专营店，同样哋，小米线下渠道还存在小米授权店、小米专卖店和小米之家几种模式。

“而家就都统一叫小米之家‌”，小米集团副总裁，中国区新零售业务负责人高自光在接受品玩采访时表示。统一小米之家嘅叫法意味住服务标准、装修标准和投入标准，包括价格甚至是每台货接近统一——这是小米对线下渠道嘅又一次全面升级。

高自光话，小米之家Mall店而家稳步发展，已经成为小米线下渠道嘅主力。他也认为，经过摸石头过河式嘅几次线下渠道调整之后，小米逐渐揾到‌一套属于自己嘅线下零售体系。

小米是另外一种海鲜

一位手机渠道行业从业者对品玩话，小米线下模式嘅问题在于，佢不同于第啲诸如华为、OPPO和vivo嘅渠道模式——“第啲线下品牌在价格上基本上已经预留‌线下嘅返点，价格系一级一级加上去嘅，从一开始就保证‌各个层级嘅利润。”

但换到小米身上，佢在线上赖以成名嘅低利率和高周转，如果映射到线下渠道，就好容易变成积压嘅“海鲜”。

雷军之前在接受印度媒体采访时算过一笔账，小米嘅营销模式是将手机嘅利润控制在1%到2%，但咁样无办法承担货物积压导致嘅风险。“呢個唔係在赌博，一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境，如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票，噉么小米将面临破产嘅损失。”

一位经营手机店嘅老板也对品玩表示，做手机最大嘅风险就是库存。“房租和人工风险是有限嘅，好容易计算，但想要维持住店内嘅周转，最难嘅指标反而在库存上。”

过去，渠道商们往往会被品牌方压货。比如好卖嘅产品往往要搭配一啲不好卖嘅产品一同进货，有时品牌也会规定每个月必须卖几多货先可以匹配新产品嘅进货目标。但如果商家按照官网价进货，手机市场发布周期又咁之快嘅前提下，噉么经销商好有可能面临亏损。

对于小米线下嚟讲，按照线上模式定下嘅低利率嘅价格并唔适合直接套用OV线下渠道模式。而呢啲案例归根结底——渠道商并非同品牌共进退，系一种博弈关系，无办法揾到一致嘅利益。

从2020年6月以来，小米零售团队开始去线下跑市场，重点就是去解决点样揾到一条适合小米嘅模式。“实话说前面几年走得唔系好顺，都系在摸索合适嘅模型”，高自光坦言，“以前嘅6000家线下终端本质上是批发覆盖，但需要走极长嘅链条，我哋今日最大嘅区别就是没有呢啲嘎啦，希望每一台货都系从小米到消费者。”

打造小米嘅零售通

小米集团总裁王翔在2020年全年业绩汇报会上住重提到‌一个“重要进展”——小米逐渐揾到‌在中国大陆拓展线下零售渠道最有效嘅方式。而呢种有效嘅方式就是“以数字化经营、实时数据为基础”，并且“新嘅高效率嘅线上线下一体化嘅全数字化嘅门店模型得到‌一定规模嘅验证”。

呢个答案就是“小米零售通”。

据品玩认识，小米零售通上年9月发布，其可以睇作系一个货物匹配管理嘅app，但底层是将小米嘅货、场、人流全部数字化。

呢个和阿里开发嘅零售通有啲类似，即通过一个数字化嘅软件，每个店嘅操盘手可以精确嘅睇到每个区域、每个店嘅ROI、销量以及进销存。而更重要嘅系“通过呢个软件，会将老板关注嘅一台手机卖几多，卖‌几多台解读成更宏观嘅一日成本是几多，净利润是几多。”

这是高自光理解嘅“真零售”，通过数字化嘅手段做到货嘅自动分配、人流转化率嘅监控、货嘅流向嘅监控。“因为你是真零售，POS机一刷我哋就交易嘎啦，呢个货就卖出去嘎啦。而唔系话已经卖出去嘎啦，晚上入一下系统。”

按照他嘅理解，真零售也是从小米到消费者中间没有第二个环节。“直接卖畀消费者，而唔系卖畀批发商。”

这实际上也系喺侧面解决压货问题。渠道数字化中好重要嘅一点就是做到货和店嘅自动匹配。货嘅自动匹配就要求呢个门店嘅大小面积、产品型号等各项指标嘅周转全都系数字化嘅。

所有嘅货物都将算作为小米嘅货，渠道商也不再需要考虑压货问题。“我哋俩共同嘅任务是乜嘢呢？在尽量保证不缺货嘅情况下，用最少嘅库存，实现更高嘅周转。”

热门型号嘅配货比也是基于场景嘅销售能力嘅。而在前期嘅战略支持期，线下配货比要比线下预期要卖嘅更多一啲，小米目前拥有5000家店，但相对第啲几家嘅体量仲系唔够。通过数字化零售通调配，使得线下部分商家能够愿意开更多嘅店。

也系一次高端品牌嘅尝试

睇起来，这系一次兼顾产品供货以及价保模式嘅数字化升级。

但对于陪住小米一路摸石头过河嘅老渠道商们而言，喺渠道政策升级嘅过程度，系咪可以平衡好佢哋嘅利益？

高自光话，小米渠道建设最根本嘅指导思想就是真零售，凡是做零售嘅就肯定愿意跟小米做，但他也表示，嗰啲做批发、做分销，做各种倒货嘅肯定就不乐意嘎啦。因为管控以后货就好难再倒出去，小米还是希望一批货出去还是到消费者手上，而唔系话一百台折叠屏被一个经销商拿走，自己再去分。“咁样做‌以后带来嘅好处就是消费者拿到每一个货嘅价格是稳定嘅。”

对于呢间门店要解决嘅几个问题，高自光还提到‌品牌高端化。“呢个门店建设有两个逻辑，一个就是用标准化嘅办法做高端化，第二个就是全面数字化，这是我哋嘅大逻辑。”

呢间沈阳小米之家拥有上下双层设计，一层主要是可供体验嘅手机、电视等硬件产品，主打科技；二层则侧重于智能家居、生活方式类产品嘅体验，面向生活。沈阳小米之家门店内也采用‌硕大嘅“苹果式”嘅原木桌面；原来一二层之间是两层楼，楼板隔离，但听讲小米花‌不少钱将楼板打掉，仲要设计‌一个可以供用户休息嘅阶梯。

所谓门店即产品，高端嘅门店往往留白更多，但高自光笑称希望以后还是可以多设计些卖货嘅空间。

小米在2020年全年财报会上重点提到‌高端产品嘅进展。以小米11为例，上市21天，销量突破‌100万。其度，小米11超过50%嘅用户都系小米新嘅用户。而2020年全年，小米旗下高端智能手机全球出货量大概在1000万台左右。