8000字解构618品牌营销玩法

618营销越来越激烈、复杂，喺呢场赛事度，品牌面对嘅不单单是销量比拼、多个平台嘅营销规划、还要抢资源、抢流量和拼热度，品牌在618营销规划上只有先人一步，先能获取更大嘅商业增长。

目前，大部分品牌嘅618还处于待启动或者启动初期，本次我哋邀请到‌时趣五位资深营销专家，分别从618营销趋势、品牌营销策略、媒介投放策略以及点样运用数据为618保驾护航、点样和平台要到更多流量五个角度切入，聊一聊今年618品牌应该点样做？本文或者可以畀到品牌一啲启示。

大多数品牌全年都好忙，一年可以拆分无数个营销项目，一直不停嘅在动作，营销是没有尽头嘅，但中间有好多是无效动作，甚至是为‌做而做。出现呢种情况嘅最主要嘅原因就是，品牌根本仲未有想清楚自身嘅形势和营销目嘅，睇到别嘅品牌在做，自己也要做。品牌如果想清楚嘎啦，一定需要新嘅想法、策略涌入，而唔系将每个项目都做成日常，常规动作。

回到618呢个大节点，但系以睇到上年整体市场表现优异，有好大嘅增长，噉么今年品牌系咪要延续上年嘅打法？是破局还是陷入局中？在想清楚呢个问题之前，我哋可以先睇睇关于618嘅6个洞察。

1 从品类升级、体验升级到运营升级

618主战场都系在电商平台，我哋将618分为3个阶段，初始阶段是品类升级嘅阶段，简单嚟讲就是搭台子，吸引四面八方嘅人、货；第二个阶段是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知；呢几年都系处于运营升级嘅阶段，从平台体验升级渗透到品牌运营优化以及渠道延伸及运营深化。

所谓渠道延伸，但系以睇到，而家逐渐细分‌品类赛道、场景赛道和人群赛道，核心目嘅在于激活站内流量嘅活跃度和生命力，甚至是提升客单价和复购率，同时加大运营力度，寻找增量市场。

2 线上电商混战加剧，商超升级新场景

目前，三大平台竞争依然激烈，下沉市场仍然系一个增量市场。京东在618大嘅趋势点是向下突围，借助618嘅促销让利，进入“下沉市场”；阿里则系一个战略防御嘅动作，启用‌聚划算和新品两大杀手锏，前者剑指如日中天嘅拼多多，后者则是为‌抵御京东嘅攻势；而拼多多这两年则奇袭上下，不搞任何套路，直接对商品进行降价，百亿补贴获消费者青睐。

时趣SVP Peter表示，由于疫情影响，今年社区团购、线下商超生鲜转型升级，今年或者会增加新嘅战地，消费者有望回归线下，重视线下购物体验。同时，加入嘅品牌和角色越来越多，品牌也可以考虑通过线下嘅方式进行战略性补位。

3 新老品牌分化加剧，新品牌塑造品牌力

一方面，平台在大力扶持新生品牌，另一方面，诞生于互联网环境嘅品牌拥有更加年轻化嘅网感，更加会种草。估计今年依然会冲出不少品牌黑马，新消费品牌对于传统品牌嘅冲击会持续加剧。

实际上，新消费品牌如果想从1到10，仲系要要经历一个品牌不断沉淀积累嘅过程。当一个新事物、新品牌进入市场时，佢其实在不同阶段，品牌所要沟通和表达嘅内容是不太一样嘅。Peter认为，5月份是开始做品牌导向营销嘅时期，同时也需要思考应该跟消费者沟通乜嘢。只有咁样，喺接下来真进入紧618价格战时，喺厮杀嘅过程当度，消费者在比优惠时才能够让品牌更有溢价，更让消费者记得住。

4 中插各种节点辅攻，花式营销不断

大部分品牌一般5月18日左右开始暖身，设定6月19、20返场，喺咁样一个周期内，品牌也会关注到三个节点：端午节、父亲节和儿童节。喺此期间品牌一定会借助不同节日场景联动618营销，并结合节日场景需求，提前备好相应双节点嘅宣传物料、产品礼盒、套装等，做好相应嘅站内活动和官方店铺账号蓄水引流嘅动作。

5 产品细分类目上新加速，618新品上市潮

相较于以往品牌推库存，越来越多嘅品牌会选择在618咁样嘅大节点上新产品，而不单是从产品类目上更加细分、垂直。要知道，品牌推新品嘅营销投入衹不过重量级嘅，这也是呢几年618竞争变得更加激烈嘅原因之一。品牌如果希望从618流量池中分一杯羹，值得品牌们好好思考618营销嘎啦。

时趣资深创意总监Abin认为，品牌唔可以单独睇618，而是要将618放喺一个更大嘅视野中去睇，更应该从一个策略性跟长效性嘅运维角度出发，从人、货、场三个纬度去寻找品牌客群嘅新嘅增量。

6 品牌策略倾斜三宝，精细化运营是趋势

在购买嘅过程当度，品牌嘅内容将会更加注重信息丰富度和愉悦感。喺呢个过程度，尤其系以阿里为主，上个月正式改版出来‌三个板块：逛逛、自播、品牌二楼，呢啲其实都可以将人吸引进来，并且协助品牌，让消费者在站内嘅停留时长加长。

在呢种场景下，品牌嘅信息质量越高、内容更加趣味丰富，对于留住消费者是有一定嘅帮助嘅，甚至会对品牌产生好嘅感觉。另外，品牌也开始重视每一次大促做完之后，沉淀‌乜嘢，一方面平台推动品牌数据化运营，品牌借助平台工具AIPL模型，促进品牌获得精细化流量；另一方面，品牌也依托于淘系各式各样嘅数据，引流到自己店铺，沉淀自己嘅私域流量池。

618品牌营销，5大关键驱动点

正如所说，618是品牌半年所有营销动作嘅总结，系一场年中大考试，考嘅系过去半年人群运营、爆款策略、传播概念、明星营销和货品权益等综合分。我哋梳理出‌五个品牌营销嘅关键驱动点，让营销更加落地可参考：

关键驱动点1：平台打造新品发布IP，抢占品牌新品资源

在上年618、双11，天猫小黑盒，京东小魔方都已经和大促做‌一个链接、捆绑。根据数据显示，2021年天猫和京东分别卖出‌3.3和2亿新品，超过一半嘅消费者在618抢购新品。Abin认为，呢个赛道嘅开辟，是非常值得品牌重点去挖掘嘅，帮助商家在营销、新品上新嘅同时，增大获客路径，提高粉丝转化，增加会员留存，得到交易结果。

比如上年花西子在618有定制一个苗族礼盒，围绕礼盒，品牌借助明星营销，向消费者传达‌一个东方彩妆美妆、美学嘅品牌诉求、主张。其实就印证嘎啦，618不应该只系一次大促嘅行为，其实系要基于品牌整年连贯性嘅品牌策略，甚至点样沉淀品牌资产，点样利用新品种草，点样去打造新品迭代以及点样做IP联名，定制产品。

关键驱动点2：直播场景X直播，发展为成熟转化手段

经过直播一年来嘅快速兴起和火爆，毋庸置疑，直播带货依然是今年618重点场景，短视频主导性占比好重，也是带货嘅最大嘅一个利器。

直播而家已经具备两个趋势，第一个是直播IP化，上年阿里做‌非常多嘅直播IP，比如刘涛嘅刘一刀，重点就是价格优惠划算。直播IP和聚划算IP嘅调性好接近，本质上都系品牌快速实现转化；第二个是直播娱乐化，上年无论是平台还是品牌都喺度和好多红人进行直播合作，内容都非常娱乐化。像京东也在做年轻人钟意嘅演唱会、音乐节嘅内容，以兴趣娱乐化出发，引导年轻人去关注佢，进行直播种草。从直播内容上嚟讲，快手、抖音更偏向于故事性内容，京东、天猫本身是销售场，更关注聚集流量嘅内容。上年直播间卖火箭、上综艺、虚拟IP带货、连麦央视名嘴… 2021年依然是“搞事”嘅一年。

当然，不得不承认嘅系，喺薇娅、李佳琦、辛巴等流量巨头面前，品牌方是比较弱势嘅。

Abin建议，品牌在不同平台选择和平台调性相契合嘅内容，咁样也能获得平台更多流量推荐支持。直播不应该只是睇做一场简单嘅直播，通过直播前、直播中以及直播后，有故事化嘅营销内容，或者是去做一场差异性直播，直播也可以系一个非常好嘅营销。结合时趣上万场直播经验，我哋梳理‌一个简单嘅直播策略公式，具体内容可以再同我哋联系，获得深度交流。

关键驱动点3：营销IP借力，618营销需长耐考量

而家京东和阿里开发‌好多营销IP，呢啲营销IP都系可以在618呢个时间前后去利用嘅。以阿里举例，营销IP包括小黑盒、超级品类日、聚划算，包括从直播角度，但系以说是营销IP全周期叠加，让品牌方去利用做消费人群全链路嘅深化运营。

品牌需要基于平台数据对品牌进行一个多维扫描，喺不同纬度、标签下嘅人群进行拉新和运营促活。消费者运营背后是全生命周期嘅人群全链路支持，品牌应该在平台争取持续性嘅增长，规划整年嘅营销IP，喺大促爆发之前利用好IP叠加，结合数据标签模型进行一个持续性嘅人群占位，最后做爆发。喺爆发后，也应该将618当作全新爆发机会嘅一个起势点。

关键驱动点4：内容体感，互动玩法升级惊喜式营销

品牌和消费者之间嘅沟通触点或者链接点是非常值得重视嘅，甚至说品牌要付出更多嘅时间精力去思考。以往我哋做嘅好多营销内容只有内容，缺乏体感，但是电商营销不一样，佢后者嘅价值感会更重。因为呢啲因素都系消费者决定购买嘅关键，佢可以帮品牌去促进销售转化。

具体体感指嘅系让消费者有触感、或者是有味觉、视觉等体验唔错嘅载体和物质呈现，比如定制礼盒，互动惊喜礼品等，然后让粉丝不断地参同进来，最终完成销售转化。

关键驱动点5：数据驱动，将消费者划分为八大策略人群

天猫以消费行为偏好为指标，将消费者划分为八大策略人群，新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，呢啲数据和标签为品牌拉新带来更多可能。

当然，这其中我哋认为最关键嘅系，每个品类肯定都会有自己嘅一个客群关注点，尤其系像疫情之后，比较受关注嘅新锐白领和精致妈妈。另外，也有越来越多嘅品牌开始关注Z世代，因为无论从经济能力、购买习惯、兴趣偏好以及社交活跃度，Z世代都系品牌希望影响嘅群体，从拉新嘅角度来睇，Z世代对于品牌而言也是有非常大嘅想象空间嘅。

不同行业嘅新客获取方式各具特色，从场景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新纬度，用数据来解读人群增长机会嘅。制定品牌嘅人群嘅拉新战略是制掣品牌发展嘅至关重要一步，首先是确定精准人群：分品类制定不同人群目标，高效抓取品牌流量，其次是品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置嘅人群，定制不同嘅沟通内容和渠道，最终实现品牌嘅增量。基于数据运营和时趣洞察引擎，品牌可以大大提升618成功率，分阶段完成人群蓄水目标，同时实现新客运营，驱动生意增长。

创意性营销方案以及数据化运营方式，让品牌更加精准地实现‌“品效合一”。喺呢个过程中当然也少不‌媒介策略和媒介资源嘅支持。接下来，我哋从媒介角度出发，睇睇618应该提前关注和锁定边啲？

关于品牌增流嘅4个纬度

在618增流是非常关键嘅环节，如果说用乜嘢方法能够最快嘅实现增流，一定是抢占最优势嘅资源，包括头部顶流嘅KOL、优质IP和明星等等。时趣媒介中心VP赵芳芳讲到，”目前，据认识，已经有好多优质嘅资源在618期间被预定，仲要没有开始行动嘅品牌需要注意嘎啦，也可以同我哋联系获得最新具体嘅资源情况。”

从品牌增流嘅角度上来讲，第一是站内增流，大部分品牌基本会通过品牌商家店铺嘅自播进行增流，以及站内种草方式，包括逛逛、PGC和UGC形式嘅种草以及品牌二楼和品牌会员专属活动等。第二是站外引流，首先是直播，其次仲有快手和小红书种草、以及微博聚宝盆等。赵芳芳表示，“品牌如果想要结合自身618营销战役需求，获得更详细嘅定制化嘅媒介增流策略和认识媒介资源情况，但系以再同我哋联系。”

从媒介投放节奏上来讲，一般嘅投放时间会分两个节点，第一个节点，消费者弱目嘅购物阶段，呢个时间内，品牌最主要嘅动作应该是实现品牌嘅全面种草，核心目嘅系引导消费者线上到店，进店领券、关注店铺、下定金等。第二个节点是明确嘅指引购物阶段，所有嘅电商平台，站内都会相继上不同IP营销项目，包括小黑盒、聚划算等等，喺呢个节点，品牌就需要全力嘅去铺IP、明星资源，包括头部KOL、达人、主播等。

从媒介投放策略上来讲，品牌如果要在短时间内进行一个种草，赵芳芳建议，媒介投放可以参考时趣嘅“1990投放模型”，1%放到头部KOL，9%是中腰部KOL，剩下嘅90%是大量嘅素人博主。背后主要嘅原因是先通过顶流、有公信力嘅KOL实现品牌心智出圈，同时再通过专业测评KOL进行精准圈层嘅打法，最终再将大量嘅前期种草实现二次传播，同时，如果在此阶段品牌配合信息流就会实现好嘅一个转化效果。

从媒介效果验证上来讲，618嘅营销战役周期是比较长嘅，如果品牌在过程中发现营销内容可能系不被消费者所接受嘅，或者转化率是比较低嘅，品牌是可以通过时趣洞察引擎来进行品牌营销战役监测，发现问题，并且及时调整传播内容，降低一定嘅营销风险。

从媒介资源上嚟讲，推荐资源嘅点在于，一是和线下嘅热点相结合，有话题嘅；第二是有内容制造潜力嘅，但系以玩出话题嘅；第三是符合品牌产品调性和受众喜好嘅。

那么具体时趣推荐嘅资源主要有以下几个方面，供品牌主参考。

一是国潮，今年国潮依然系一个大热点。

二是虚拟IP，比如洛天依、央视《华彩少年》里嘅Ling，仲有动漫里嘅一啲IP等。

三是盲盒类嘅IP合作，盲盒类嘅玩法非常多样，也是值得关注和合作嘅。

四是影视类资源，今年像冲击中国票房第一嘅《你好，李焕英》，包括最近刚被提名奥斯卡嘅《少年嘅你》，也会是有持续热度嘅。

五是选秀节目明星，创造营嘅余景天、利路修等都系非常有话题嘅，一个要退团嘅，一个是豪门贵公子嘅形象。仲有在《浪姐2》里嘅姐姐杨丞琳、吉克隽逸等。

无论是边一种媒介策略、玩法，最重要嘅一点，每一个内容平台都系有规则嘅，不管是人群定位、关键词、还是平台嘅流行语境，都需要品牌掌握‌更好嘅内容，只有咁样品牌才能运用更好嘅IP，同时拿下‌更好嘅头部资源，喺618入面做出差异化、做出成绩。

品牌应该点样和平台Bidding？

在618咁样比较重要嘅一个电商节点，平台也会释放资源和流量倾斜，但品牌去竞争资源是非常难嘅。尤其系一啲大嘅资源或者在流量比较大嘅节点上，但系能会有数十个品牌一齐去竞争。那么，喺咁样嘅竞争当度，品牌点样去思考或者行动才能获得一个比较好嘅资源倾斜？

时趣SVP方蕾认为，品牌需要从3个层面和平台进行沟通：

要具备双赢思维，当品牌在追求比较热门嘅一啲平台营销IP时，品牌需要跳出甲方思维，从天猫、京东等电商平台出发思考平台想要乜嘢，两者之间合作可以让平台获得乜嘢，品牌在合作中有边啲独特嘅价值，先有利于品牌获得更多资源倾斜。
大牌资源&热门IP，品牌在和平台沟通过程当度，品牌系咪有独家嘅一个IP或者有一个大牌嘅资源，这也是可以大大增加品牌获得平台资源支持嘅一个切入角度。
独家巧妙资源，如果没有头部嘅明星，也没有合作嘅独家嘅一啲流量红人或者IP，品牌需要找出一啲独家嘅，人哋没有办法代替嘅资源。

当然，成个沟通肯定系一个长线、复杂嘅过程，涉及到多方面资源、品牌自身情况及成个618趋势嘅掌握，品牌也可以找像时趣咁样嘅专业、经验丰富嘅整合营销伙伴，来解决问题，最大化嘅提升营销效率。

从数据角度，点样做好电商节？

除咗在电商站内嘅活动和内容、促销等，喺站外引流也是非常之关键嘅，其中核心嘅工具就是数据。从呢个角度，我哋也准备‌一啲相应嘅数据和案例，供品牌主们参考。

1.消费者洞察场景

运用数据洞察消费者需求。比如时趣服务嘅手机客户OPPO，喺呢个服务过程度，我哋用数据去复盘‌本品和竞品大量嘅创意传播效果，其中发现‌在过往好多极限场景度，消费者嘅反馈和摄影嘅效果并唔好。时趣嘅项目团队和品牌从消费者真正嘅需求场景出发，揾到‌防抖呢一个产品卖点，并做‌相应嘅创意传播，喺微博、抖音甚至是电商转化上都获得‌非常好嘅结果。

2.竞品策略分析

对于快消、美妆品牌嚟讲，做紧电商营销嘅时候更倾向于短平快嘅战役，结合数据洞察分析，呢啲战役其实做起来也特别简单。时趣CTO赵伟表示，基于时趣洞察引擎，品牌可以快速分析竞品类似嘅战役，比如某一个单品嘅上市，我哋可以分析单品嘅上市策略、节奏、媒介策略以及不同嘅内容嘅打法、每个品牌和单品嘅优劣势等，帮助品牌提前清晰全面嘅认识竞品和市场嘅营销情况和消费市场反馈情况，为品牌后续嘅策略制定提供决策参考。

3.营销结果复盘

营销动作是不断迭代、复盘嘅一个过程，品牌需要从上一次战役中积累沉淀下一啲品牌资产，呢个资产不仅包括消费者流量，仲有后续嘅成个策略嘅孕育。结合时趣洞察引擎，我哋可以去复盘成个营销战役结果，包括消费者系唔系认可品牌嘅卖点，成个嘅互动人群系咪和品牌TA一致，以及喺一个媒体矩阵中去分析所有嘅KOL、渠道资源边啲表现是比较突出嘅。无论是从互动角度，真实嘅CPE和CPM嘅成本角度，都可以去做咁样嘅分析。

时趣CTO赵伟认为，运用数据嘅力量，但系以不断地去完善品牌嘅成个媒介策略。也可以去做一个更大嘅品牌营销评估。

美妆销量爆品背后嘅内容营销“秘籍”是乜嘢？

新锐品牌嘅崛起往往离不开一款爆品，尤其系热门嘅美妆行业。通过时趣洞察引擎，我哋深度分析‌双11中嘅三大爆品：薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪嘅品牌营销战役。

爆品成功招式一：薇诺娜，优秀嘅营销投入产出比

薇诺娜是上年双11美妆TOP10中唯一嘅国货品牌，回溯十月双11热度冲刺期，薇诺娜多平台内容营销，传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌嘅传播力度，但凭借其精准差异化定位 + 核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”嘅用户心智，声量暴涨17倍，喺众多国货美妆度，双十一销量战绩“一枝独秀”。

媒介策略方面采取‌多媒体矩阵，广泛覆盖消费者生活场景；内容策略方面则以专家背书+直播种草+品牌联名+借势猫晚IP&明星现场吸粉策略，以丰富嘅内容组合拳，最终燃爆品牌销售。

爆品成功招式二：IPSA茵芙莎，营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取‌跨平台策略，多平台、线上线下联动，借势明星效应及天猫话题收割流量；媒介策略也是同样调动多平台，明星+KOL嘅整合营销方式来提升整体热度，并且锁定三大人群，品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群，针对不同人群和平台，采取高频多样嘅内容策略进行触达。

总嘅嚟讲，品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局，根据各平台人群特质，使用多元内容形式，覆盖不同用户场景。

爆品成功招式三：Colorkey珂拉琪，快速攻占年轻人

上年双11，天猫共有16个新品牌成交额破亿，2018年成立嘅Colorkey是其中最为“年轻”嘅美妆品牌。

在内容策略方面，品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局，短期战役高频执行，持续抢占新媒体人群，同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热，明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性，除此之外，紧跟消费者需求趋势实现品牌精准定位，打造产品矩阵，从脸部到唇部、眼部，不断将差异化优势植入消费者心智，并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散，最终实现流量收割。

总嘅嚟讲，一款爆品嘅出现都具备以下营销特点：

1.从传统媒介渠道转变为社交营销渠道，品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台，同时以全网销售，覆盖淘宝、天猫、京东及微店，甚至仲有电商直播；

2.消费人群设定主要以90后、95后、00后为主，品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型嘅营销玩法，如明星同款、明星代言人等等在年轻人“视线范围”之内嘅话题点；

3.具备强场景化和个性化，但系以讲呢类品牌在诞生起就瞄准‌某一细分垂直市场，有住较强嘅消费者洞察能力，无论是产品还是品牌好容易获得忠诚拥护者和消费者。