“逆行者”椰树：点解会靠一款饮料横行30年？

转载：本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：端木，编辑：慕容，转载经授权发布。

椰树集团凭一款椰汁“野蛮生长”‌32年，但在行业规范化嘅今日，其已几次因“低俗”或违规广告引发质疑或处罚。今日时代变嘎啦，消费者变嘎啦，新对手不断出现，顽固嘅椰树集团点样自保？

椰树牌椰汁又一次因为“低俗”引发‌关注。

呢排，椰树集团发布‌一则招聘广告，其内容为：“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。其独特嘅画风和文案引发热议。

对此，海南省市场监督管理局以因发布涉嫌违法广告对椰树集团进行立案调查。

椰树集团却以长文《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》自辩，声讲：“椰树集团倒下‌6000多名员工将再次食苦；50万农民脱富返贫；海南唯一拥有两个中国名牌产品嘅全国性品牌将成为历史”。

“捆绑50万农民群体，仲要扯上海南形象，实在匪夷所思。”新华网对此点评为“诡辩”，“在违法边缘试探，终究不得长远；靠刷新下限博出位，一定会被诟病。”

最终，椰树集团选择删除长文，闭口不言。

作为全国知名嘅饮料企业，椰树集团已几次因“低俗”或违规广告引发质疑，并被相关部门处以罚款。

例如，曾经闹得沸沸扬扬嘅“从小喝到大”、“椰汁擦乳”、“胸模瓶”等宣传风波，以及违反《劳动法》，要求应聘者终身为企业服务，仲要要以房产作为抵押。由此睇来，椰树集团实际已是“惯犯”。

除咗对外宣传上，喺企业内部管理及文化价值上，椰树也不乏“匪夷所思”嘅操作。比如，内刊宣扬女性不婚、丁克、顾事业不顾家等“先进事迹”；几次因为注册商标被驳回而“硬刚”国家知识产权局等。

同时，创始人“一言堂”，企业文化出格、作风老派等种种特征，都让呢间企业同行业赛道背道而行。

今年已经是椰树牌椰汁诞生嘅第32年，其背后椰树集团近年来出现咗明显疲态。据海南省工商联发布嘅《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入已经跌破40亿元嘅徘徊线，为39.16亿元。

在上个世纪“野蛮生长”环境度，椰树集团凭借自身特色崛起；新消费时代嘅浪潮下，椰树集团嘅另类打法或再难获市场认同。

1 低俗广告屡禁不止

在1999年嘅春晚广告上，一位衣着清凉嘅女郎端住一杯椰树牌椰汁，向全国人民讲起‌“每天一杯，白白嫩嫩”嘅饮料功效。从此之后，这也成为咗椰树牌椰汁嘅经典广告语。

也许喺当时嘅年代，咁样嘅广告画面依然在大众审美范畴之内。喺此之后，椰树集团以”白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题嘅广告铺天盖地地，根本停不下来，而喺广告画面中多数存有女性露骨嘅形象。

到‌2009年，海口市满大街嘅公交车上，椰树集团打出‌“老婆钟意老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告宣传，并引起‌不小嘅争议。

随后当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元嘅罚款。据公开信息披露，这可能系椰树集团在广告宣传上嘅首次“翻车”事件。

不过，咁样低成本嘅惩罚，或者对椰树集团嘅杀伤力并唔大。

2016年，椰树集团推出‌火山岩矿泉水“胸模瓶”嘅设计，又一次引发‌争议。

椰树集团回应话，胸模瓶是展示女性美。并称争议是竞争对手睇到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理嘅投诉、恶意嘅攻击。

椰树集团仍没有收敛。2017年，椰树公然在宣传中写道：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满嘅广告，培养从小喝到大嘅年轻一代椰汁消费者”。

而呢啲广告嘅设计者究竟是谁？广为流传嘅说法是，早前椰树牌椰汁嘅外包装设计出自海口嘅一位画家柯兰亭和椰树集团嘅董事长王光兴。但在在柯兰亭和椰树集团闹翻之后，此后嘅广告设计均出自王光兴之手。

不过，呢个说法椰树集团并未置评。

对于“宣传决策失误，广告低俗”也概不承认，这是椰树集团嘅一贯作风。

在2019年，椰树集团登出‌“我从小喝到大”嘅广告语，并附上“椰汁擦乳能丰胸”嘅信息，涉嫌打擦边球，违规宣传丰胸功能。佢又一次登上热搜，并被海口市龙华区市场监督管理局处罚，罚款金额20万元。

但呢件事出而家椰树集团嘅内刊《椰树人》当期嘅刊文度，却变成‌：

“从小喝到大”椰树牌椰汁广告和包装设计在全国被铺天盖地恶意炒作，“椰树”迅速反击成功，获得国内外近2亿人次网民认可，名扬中外。

更让人意想不到嘅是，为咗使低俗嘅广告语合理化，椰树集团有限公司还于今年2月分别申请‌“从小”“喝到大”商标，国际分类为啤酒饮料，商标状态也为“商标申请中”。

近年来，佢试图注册过“椰鲜”、 “椰树YeShu Coconut China State Banquet Beverage及图”（即：国宴饮料）等商标，均因不符合《商标法》相关规定，被国家知识产权局驳回。

而椰树集团嘅做法是“硬刚”国家知识产权局。据企查查数据，其控告国家知识产权局嘅行政管理案件就有26起，均以驳回诉讼请求，或主动撤销案件告终。每起案件仅需负担100元受理费。

几次“辣眼”嘅广告宣传背后，有住椰树集团自己嘅一套逻辑。其在2017年发布嘅《让椰树牌椰汁再创辉煌》一文提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者嘅营销理念”，并坚持广告词要直白易懂，画面要直观明‌、靓丽清晰，要有好强嘅品牌辨识度。

据界面新闻报道，椰树集团还专门投入2亿元成立‌专门用于广告策划嘅”拉买办“。呢个”拉买办“在此后也出而家‌多个椰树集团嘅声明署名上。

对于椰树集团风格，不少网友跟帖评论话，：“我本人喝椰树，并唔是因为广告”，“老板一直认为销量好是因为广告，就是不承认是因为好喝”。

社交平台上网友评论

2 几次被举报事件下嘅铁腕、悬案

要说“椰树”嘅故事，则不得不提王光兴。

在椰树集团嘅官网首页，仍然可以醒目地睇到一篇名为《敢为天下先嘅王光兴25年改革闯过六次告状》嘅动态文章。

文中提到，椰树集团前身为1956年建立嘅国营海口罐头厂，喺1981年至1985年连续5年亏损，换‌4任厂长都无办法扭转，仅差2万元就将破产。而王光兴临危受命，推行超前改革，先力挽狂澜，使得企业转亏为盈。

生于1940年，王光兴而家已经年过80，呢个只有初中文化嘅企业家，喺争议、质疑、举报中搏斗‌半辈子，其中发生过嘅三次举报事件均为椰树集团历史中不可抹去嘅一笔。

王光兴在海罐厂第一次被举报，是因为他用“铁血”手腕推动企业“自救”。彼时嘅海罐厂已经连续亏损5年，亏损占‌当时海口市工业企业亏损额嘅82%，只差两万元就要破产。

他到岗仅8天，就宣布开除3人，其中还包括老同学嘅儿子。接住，喺制度上打破“铁工资”、“铁饭碗”，王光兴将椰树将9个车间拆解为9个分厂，自负盈亏。喺当时，职工反对嘅声音此起彼伏，写信告状、堵截谩闹。王光兴巍然不动。

在王光兴到任嘅1986年，罐头厂减少亏损300万元，到1988年，企业实现赢利240万元，第一次扭亏为盈。

此后，关于王光兴拯救海罐厂嘅“光荣事迹”刻在‌椰树集团在各个企业信息平台嘅简介上、各大公开报道之度，以及他嘅个人纪录片里。

第二次被“举报”，是“30万科技奖该不该发”事件。

上个世纪80年代末，海罐厂原来嘅水果罐头产品遭遇‌销量瓶颈，王光兴就想要在椰子饮品上，做点新嘢出来。他许下承诺，会拿“新品”产生利润嘅3%-5%来奖励研发成功嘅人员。

重赏之下，仅8个月后，椰树牌椰汁就诞生嘎啦。并一炮打响，火遍大江南北，仲要将触手延伸到‌东南亚，喺1994年首次夺得全国饮料销量冠军。

而兑现嘅奖金也达到‌30万元。这喺当时系一笔巨款——当年普通员工嘅工资也不过60～70元。反对嘅声音又一次蜂拥而出，市里、省纪委、省监察厅等，每个礼拜就能收到三、四封告状信。

王光兴直接将争议嘅问题放到媒体上，让社会公开讨论“30万元科技奖该不该发？”

在嗰个百废俱兴嘅时代，无论是政府还是民间，都乐于睇到冲破体制限制嘅企业创新。那是椰树集团第一次利用舆论嘅力量大获全胜。

相比之下，第三次改制风波中嘅“7000万国资案”，或者是最“致命”嘅。

据中国经营报报道，1999年，设计过椰树牌椰汁外包装嘅柯兰亭，喺椰树集团办公区时，突然被2名男子猛砍，身中12刀，所幸最终存活，缝合100多针。

而在之前，柯兰亭在投资处工作时发现，椰树集团在1994年到1998年期间，每年都有几亿张商标纸高于市场价，累计成本多出7246.8万元，全流入一家私营印刷厂嘅口袋。

于是柯兰亭以《算一算，椰树集团流失‌七千其》为题，打‌报告，提出要追究集团领导嘅责任。

彼时，正值国有企业嘅产权改制浪潮。但企业改制从来不系一件容易嘅事，此时，椰树集团嘅产权已经改制陷入‌僵持。

而“7000万国资案”嘅爆发，无疑让王光兴和椰树集团负面缠身。要知道在改制浪潮度，企业家因“贪污”、“国有资产流失”而入狱并唔罕见。健力宝在改制中沉浮20年，两任领导都曾锒铛入狱。

事发生之后，相关部门调查组均介入调查，但最终以“缺乏事实根据，难以认定”嘅结论告终。

在而后嘅几年度，柯兰亭又状告王光兴及椰树集团雇凶杀人，但因证据不足败诉告终。2017年，柯兰亭去世，而此案至今仍是悬案。

椰树集团嘅改制在2006年9月落下‌帷幕，海口市政府同意‌将剩余嘅国有资产全部卖畀“海南椰树员工持股会”。直到今日，椰树集团依然由员工持股会100%控股。

由于椰树集团并未披露相关信息，并唔清楚王光兴在持股会中所占嘅持股比例。有消息话，早期王光兴所占股份好小，没有指挥和决策权。

在2006年底，王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控决策权，但又一次被告状“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”。

随后椰树集团又上演‌王光兴“含泪辞职”，股东极力挽留嘅大戏。最终，王光兴在椰树集团站稳‌脚跟。

3 饮料行业中嘅“老顽固”

王光兴嘅个人风格深深地刻在‌椰树集团嘅企业文化中。喺椰树工厂内无数嘅宣传标语度，都可以睇到“感恩王总”、“不忘王总”嘅字眼。

其内部期刊《椰树人》在2006年完成股权改制之前嘅封面，仲要是以领导人视察为“主打曲”，偶尔也会出现工人劳作嘅照片，而后便逐渐演变成为咗王光兴嘅“个人秀”。

椰树集团不仅有出格嘅广告宣传设计，喺呢个集团内部，仲有出格嘅企业文化。

椰树集团仲喺度2017年嘅时候在内刊中宣扬女性嘅“不婚”、“丁克”嘅专题。

据讲呢是当时，椰树集团组织员工观睇江苏卫视著名婚恋节目《缘来非诚勿扰》后，王光兴要求四名女青年撰写嘅观后感。

而“顾事业不顾家”也是王光兴所鼓励嘅态度。他曾赞扬集团第二常务副总陈少敏“想找男朋友，但不想结婚生孩子，只想干一番事业实现人生价值。佢系一位忠诚‘椰树’、顾事业不顾家嘅好同志”。

同样“迷幻”嘅操作仲有公司内部机制。

例如2017年嘅一则招聘信息里，公然提供‌30多个“当官平台”；在内部职位变动时公司会以《确认升官发财证书》、《总经理组阁任命书》等方式畀予认证。

而在2008年，现任总经理、董事长赵波由内部竞选提拔为第一届管理班子。关于竞选，《椰树人》2008年8月刊详细记录‌当时嘅情况：需要竞选班子逐项开展德才五方面比高低、互相评论高低及评委据对比逐项评分。简而言之，就是需要竞选人之间互相“揭短”以争取到自己嘅职位。

而家，查阅天眼查数据可见，椰树集团嘅董事长兼总经理已为赵波，而王光兴嘅名未出而家主要人员名单中。

王光兴老嘎啦，他已经在2020年7月卸任‌董事长职位，家阵时只是担任‌椰树集团旗下3家子公司嘅法定代表人。

椰树牌椰汁也已经32岁嘎啦，这款饮料依然是椰树集团嘅营收支撑。一款主打饮料能够畅销30余年，并唔剩只是因为消费者口中嘅“好喝”。

据中研研究院发布嘅《2020—2025年中国椰汁行业深度调研及投资前景预测研究报告》，我哋家阵时每年椰果需求量达到‌26亿个，而海南省每年仅产椰子果2.5亿个。而海南省嘅椰子树种植面积已近占到‌全国嘅99%。

并且，喺产量缺口较大嘅同时，椰子加工业嘅发展又十分迅速，导致成个加工行业没有原材料，需要从国外大量进口原料。

椰树集团作为海南省嘅代表民营企业，2010年至2016年期间均位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。据界面新闻报道话，椰树集团每年营收相当于海南省经济体量嘅1%。这使得佢在获得原材料上会有更多嘅优势。

相比之下，同一赛道度，汇源推出过“椰子时光”，银鹭也有“银鹭淳椰汁”，使用嘅均是外国进口嘅“椰浆”。而在进口嘅过程度，原材料质量便难以保证。

椰树集团创始人王光兴曾在2014年接受海南日报采访时提到，佢哋嘅目标系喺“十二五”期间（2011-2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020年）产值超过100亿元。

不过，椰树牌椰汁嘅销量也正喺度呈现疲态。

公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下降嘅状态。

据海南省工商联发布嘅《2019海南民营企业100强榜单》显示，椰树集团2019年营业收入跌破40亿元，为39.16亿元。

在市场占比上，椰树内部文章引用数据表示，喺1999年时，椰树旗下果汁产品嘅在果汁饮料市场嘅占有率达到75%。

而到‌2019年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业嘅市场规模达到‌1266亿元，而椰汁饮品占到‌12%，即152亿元。椰树牌椰汁当时嘅市场销量保持在40亿左右，占比为26.32%

这意味住这椰树牌椰汁嘅市占率在20年度，已经下降‌ 50%左右。

另一方面，喺市场上，我哋也能睇到越来越多品类嘅椰汁饮品。娃哈哈推出‌“little coo”椰子水，统一也推出‌UNIYES头道榨椰子汁。泰国嘅Malee Coco、美国嘅Vita Coco、可口可乐嘅Zico……好多外国椰汁饮料也在逐渐推进中国市场嘅布局。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，呢几年来椰树集团营收一直在40亿元左右徘徊，处于一种“食老本”嘅情况。这是由于椰树集团对于市场变化和消费升级进行相应嘅研发和宣传投入不足，产品和包装缺乏创新。

他还提到，虽然王光兴确实创造‌椰树集团，但近年来椰树集团嘅停滞不前，同这位老人不无关系。

有行业人士嘅说法论是，喺椰树集团内部，无论王光兴亲自设计嘅大字报、包装，仲要是坚持性感美女嘅宣传广告，都无人敢提出异议。

同样有意思嘅是，虽然赵波已上任12年，喺官网上仍好难揾到赵波嘅名。反而是王雄姿和王英姿二人在公司睇起来更具分量。佢哋是王光兴嘅一儿一女。

在之前，好多声音认为王雄姿同王英姿，但系能会是椰树集团嘅接班人。喺2015年嘅内刊上，仲曾经发布‌咁样一篇文章：《王英姿依法规传承前辈经验在销售上果断决策成功，如果再继续依法规传承学懂管理、销售、决策、广告等“四懂”全面经验，有望成为所有者嘅接班人》。

不过据企查查数据，家阵时王雄姿已卸任‌董事，王英姿仅担任监事。

近年来，椰树集团对继任者、高管人才彰显出‌求才若渴嘅姿态。

在2018年，椰树集团就亮出‌“百万年薪”招高管嘅旗帜，不仅畀分红权、继承权，仲要奖励房子。

到‌2020年8月，招聘变成‌职业经理学校“招生”。但对应征者提出‌终身在“椰树”服务嘅要求，要写承诺书，承诺以房产作抵押，走“椰树”以房产偿还。此举为防止将“椰树”作为跳板，学到经验后跳槽。

当被媒体问到没有房产系咪可以应聘时，椰树集团方表示：“没有房子嘅话不符合我哋招聘要求。”

而咁样嘅招聘要求，违反‌我国《劳动法》《劳动合同法》嘅规定，呢间企业又一次背上‌“不懂法”嘅标签。

背负住上个时代留下嘅烙印，曾经嘅王者椰树再也没能拿出傲人嘅成绩，却因低俗、违规广告饱受争议。尤其在新时代、新消费嘅浪潮度，业绩停滞不前、“硬钢”违规操作嘅椰树更似一位顽固嘅逆行者。

在椰树集团嘅工厂门口，写住咁样一句话：“继任椰树集团嘅厂规，一百年不许变。”