转载:本文来自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:加西亚,转载经授权发布。
Taman Anggrek 商场,这是印度尼西亚首都雅加达最大嘅购物中心,也是呢个城市嘅地标性建筑之一。
2017年9月1日,喺呢个人流量巨大嘅商场中传来阵阵嘅欢呼声——这天,由中国游戏公司沐瞳科技举办嘅电竞比赛“Mobile Legends:Bang Bang(中文名:无尽对决)东南亚杯”正式开幕。
比赛场地设在商场嘅大厅中央,为咗亲眼目睹呢场赛事,每天至少有上万名游戏玩家从印尼各地赶来聚集于此。睇起来并唔算正规嘅比赛场地丝毫没有影响大家嘅热情:临时搭建嘅观众区上座无虚席,就连商场每层嘅栏杆扶手处都迫满睇客。
咁样热闹嘅景象背后,是《无尽对决》在印尼乃至东南亚不一般嘅影响力:该游戏全球4亿下载度,67%来自东南亚;在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、文莱,接近总人口四分之一嘅民众是其注册用户。
而《无尽对决》嘅火热也只是中国移动游戏在东南亚受欢迎嘅一个缩影。
好长一段时间里,东南亚都系中国游戏玩家出海嘅热门目的地之一。人口基础大以及极高嘅年轻人比例创造出市场增长潜力:2020年Q1,东南亚地区手游下载量飙升至18.2亿次,超越印度成为全球下载量最高嘅市场。
嗅觉灵敏嘅中国玩家自然早早睇到在东南亚掘金嘅机会,从以腾讯为代表嘅巨头,到沐瞳科技、莉莉丝等新势力,众多中国玩家在此跑马圈地,喺彼此针尖对麦芒嘅竞争度,仲要要直面同样漂洋过海而来嘅欧美、日韩厂商嘅压力。
今日,《万国觉醒》、《原神》、《PUBG Mobile》……呢啲中国游戏公司推出嘅手游牢牢霸占东南亚游戏排行榜前列。以东南亚人口最多嘅印尼市场(2.6亿)为例,该国iOS游戏畅销榜单前十度,有八个产品来自中国。呢啲游戏背后嘅中国厂商构成东南亚游戏江湖嘅一大势力。
4月8日,印尼iOS游戏榜单
而回顾呢场战争,决定家阵时格局嘅是个人嘅努力,也是时代进程。
流蜜之地
实际上,中国游戏厂商嘅“流蜜之地”东南亚一开始并非那样甜美。
东南亚主要由11国组成——印尼、菲律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚、柬埔寨、老挝、新加坡、东帝汶、文莱。这里拥有6.5亿总人口和3.8 亿互联网用户,但各国间在经济、文化等方面差异巨大,造成出海玩家们掘金上嘅困难。
在中国游戏出海初期,相比欧美、日韩等成熟市场,东南亚算不上是最理想嘅目的地。
一方面,东南亚各国经济发展不一。根据2018年嘅统计,印尼(人均GDP3893美元)、菲律宾(人均GDP3103美元)和越南(人均GDP2563美元)这三个人口数量前三嘅国家,仲要是中低收入水平。
人更多忙于生计,玩游戏嘅付费习惯和付费意愿都需要进一步培养。而同之相对,欧美拥有规模巨大嘅游戏付费玩家,日韩则是氪金氛围浓厚嘅高价值市场。
以日本为例,有数据显示,日本手游玩家嘅平均付费率超过60%,平均年花费为312.97美元,大约是美国嘅4倍。
另一方面,喺早期嘅PC游戏时代,互联网和硬件低普及率一度限制东南亚地区游戏嘅发展,也阻碍中国游戏对用户嘅触达。
但智能手机嘅普及改变东南亚嘅硬件条件,也让其有机会跳过互联网时期直接步入移动互联网发展阶段。
这背后嘅主要推动者还是中国玩家。2014年,vivo宣布以泰国为起点进军东南亚,同年,小米进入新加坡。而早在2009年,OPPO就已进入东南亚。伴随住呢啲玩家们嘅跑马圈地,智能手机在东南亚快速推广开来,而低成本嘅移动设备和较低嘅流量资费让越来越多嘅人能够轻松接入网络。
例如,喺印尼,2009年该国网民占总人口比例为17%,而到2017年呢个数字已增至50%。
成个东南亚迅速增长嘅网民数量,让这里成为咗全球少有嘅移动互联网“流量洼地”。特别系喺欧美、日韩市场竞争激烈,推广成本居高不下嘅情况下,获客成本相对较低嘅东南亚地区更似系一片待挖掘嘅“蓝海”。
而在付费氛围嘅改善上,一个标志性嘅事件是,喺东南亚诞生凭借游戏起家嘅互联网独角兽Sea。
Sea成立于2009年,最初为Garena(2017年上市后改为Sea),创始人是出生在中国天津嘅华人 Forrest Li (李小冬)。Garena以游戏代理起家。立足东南亚市场、熟悉渠道和本土用户偏好嘅优势,让其能够拿下《英雄联盟》、《梦幻西游》等热门游戏代理权。
Garena赶上东南亚网民快速激增嘅红利,实现顺利发展,这证明游戏在东南亚吸金能力嘅提升。2015年,通过游戏发行,Garena嘅收入达到3亿美元,过去五年里嘅年复合增长率为90%。
咁样嘅成绩让Garena睇到东南亚游戏市场嘅巨大潜力,也让众多中国游戏厂商开始重新评估东南亚地区嘅市场价值。
游戏突围,蚂蚁对大象
2014年,从腾讯游戏线出来嘅徐振华和袁菁决定创业。佢哋创立沐瞳科技,方向还是做游戏。
但当时嘅国内市场度,腾讯、网易攻城略地嘅势头正猛,绝对头部公司嘅强势,迫压住中小厂牌嘅生存空间。
对于呢个仅有20人嘅小团队嚟讲,体量差距之大如同蚂蚁对大象。
想要突围嘅沐瞳科技必须揾到“错位”竞争嘅方向:佢哋将目光投向海外,具体嚟讲是以东南亚、拉美为代表嘅新兴市场。
几乎同一时期,一啲中国游戏厂商开始将视线投向东南亚。
2014年,成功出海欧美、中东市场嘅Funplus在越南、印尼和新加坡设立办公室,开始重点拓展东南亚市场。呢一年,由其代理嘅《刀塔传奇》东南亚版本《Dot Arena》上线,并取得一定嘅成绩——曾登顶新加坡、老挝嘅游戏畅销榜。
此外,包括智明星通、IGG、昆仑万维在内,一批老牌出海游戏玩家也在推动自研/代理产品嘅海外版本在东南亚上线。
呢一阶段,伴随住移动互联网嘅发展,东南亚用户对游戏等娱乐内容嘅需求全面释放,而本土生产能力嘅匮乏导致市场空白嘅出现。就喺此时,中国移动游戏嘅精品度实现质嘅突破——以《王者荣耀》、《PUBG Mobile》为代表,现象级嘅手游作品先后推出。
这使得中国移动游戏产能自然向东南亚市场溢出,甚至中国团队在移动游戏领域形成一定嘅方法论以及人才储备。哩个使面向特定海外市场定制游戏产品嘅成功率大幅提高。
一个例子是,当Garena决定推出自研产品后,创始人专门在上海成立分公司、组建游戏团队,也正系呢个中国团队完成Garena后来嘅现金牛项目“食鸡”手游《Free Fire》嘅研发工作。
当时,为咗适应东南亚用户手机配置普遍偏低嘅情况,《Free Fire》主动降低画面等方面嘅配置,喺小下载包嘅情况下也能实现流畅运行。
总嘅嚟讲,呢啲玩家清楚,想要在东南亚市场获得成功,出海团队就需要明白这里嘅用户究竟需要乜嘢嘅游戏。
2016年,喺第一款游戏《Magic Rush:Heroes》(魔法英雄)积累一定经验后,沐瞳科技推出MOBA(多人在线战术竞技)游戏《无尽对决》, 除咗压缩下载包之外,团队仲喺度游戏中内置多种语言包,匹配不同地区嘅用户需求。
并且,针对不同嘅市场,《无尽对决》推出契合当地文化背景嘅英雄。喺印尼推出嘅金刚神Gatotkaca是当地神话中嘅人物,而喺菲律宾推出嘅拉普拉普则是抵御外来殖民者入侵嘅民族英雄。
在面向各国家推广时,沐瞳科技还制定不同嘅策略。例如,观察到缅甸玩家大多刚接触智能手机,不懂点样下载游戏时,沐瞳科技专门和当地运营商和手机经销商达成合作,进行手机预装,方便玩家使用。另外,配合不同国家不同嘅节日,团队还设计契合当地市场嘅相应推广活动。
呢啲产品和服务上嘅本地化举措能够优化用户体验,提升其认同感。相比欧美、日韩团队,中国游戏出海玩家往往更加强调本地化,而这也成为咗中国团队直面国际竞争时嘅有力武器。
当竞争来到中国玩家内部时,完成本地化也只是做好基础工作。
一日烧钱30万美元
2018年,国内游戏版号政策嘅收紧以及互联网流量嘅见顶,加速一批游戏玩家出海。
在东南亚游戏市场,中国玩家嘅内卷更是严重。仅是食鸡类游戏,腾讯旗下嘅《PUBG Mobile》、网易嘅《终结者2:审判日》先后在东南亚上线海外版,推广力度之大,一度让《Free Fire》不得不选择先避开锋芒。
当时,国内嘅现象级MOBA游戏《王者荣耀》也在2017年推出国际版《Arena of Valor》(简称AoV),由“地头蛇”Garena代理东南亚市场。
这无疑直接畀《无尽对决》带来巨大嘅压力。
在东南亚更早推出嘅《无尽对决》拥有一定嘅先发优势。特别系喺数据表现好嘅印尼等市场,沐瞳科技加大推广投入,喺当地嘅地铁上、街头嘅小货车上,投放大量广告、怒刷存在感,以快速抢占市场。
在上线两年后,《无尽对决》在印尼月活跃用户超过2000万人,当时,这款游戏在全球月活跃用户数量为5000万。而2018年时,成个东南亚嘅游戏用户数量也不过2亿人。
而在第啲市场,沐瞳科技同样不遗余力。彼时,《无尽对决》在海外嘅推广费用,一日就要 30 多万美金。一个月下来要亏 1000 万美金,最难嘅时候,沐瞳科技欠下嘅广告费高达人民币两亿元。
AoV同样也发动“钞能力”。喺登陆东南亚市场后,该游戏通过大力推广加速冲榜,并一度在泰国、越南等市场嘅榜单排名超过《无尽对决》。但在印尼、马来西亚等市场,却迟迟无办法将《无尽对决》拉下马。
关键嘅问题在于,AoV嘅本地化版本过多。当时,AoV先后推出17个版本,试图针对每一个进入嘅市场打造定制化嘅产品。相比之下,《无尽对决》只有国际版和越南版两个版本。
过多嘅版本提高推广、运营成本,并且不同版本将用户进行区隔、削弱游戏嘅社交和竞技属性。
更重要嘅是,版本上嘅不同,严重影响AoV在海外布局电竞赛事。
电竞赛事嘅举办,能够有效丰富游戏本身嘅内容,并且能够在多个圈层扩大游戏嘅影响力。沐瞳科技印尼负责人在复盘同第啲游戏嘅竞争时,将举办电竞赛事视为团队嘅关键时刻。
2017年,沐瞳科技在印尼雅加达举办首场电竞比赛。团队曾表示沐瞳是最早在东南亚举办职业电竞赛事嘅公司。因为当地基础设施嘅不完善,早期比赛经常会出现各种各样嘅状况,有一次因为场地问题,比赛延迟4、5个个钟头。
但印尼嘅玩家们仍展现巨大嘅热情,佢哋愿意忍受住高温排队,甚至席地而坐也能津津有味地观睇比赛。睇到玩家对电竞赛事嘅需求后,沐瞳科技将赛事联盟化以及常规化。
相较之下,同样睇到电竞赛事重要性嘅AoV就有啲有心无力嘎啦。毕竟当对战双方日常所使用嘅AoV版本不一样,比赛嘅规则点样制定以及赛事点样举办将成为大问题。
一步差可能步步差,而家在东南亚市场,《王者荣耀》至今仲未有摆脱被《无尽对决》压住打嘅局面。根据Sensor Tower 公布嘅2020年Q2东南亚手游收入榜单,《王者荣耀》位列第五,而《无尽对决》则排名第二。
而家,东南亚游戏市场嘅格局远唔系终局。
Newzoo 数据显示,2019年,东南亚游戏市场估值为46亿美元,同比增长22.0%。另一个数据是,上年Q2东南亚手游收入突破6亿美元,是拉美和中东市场嘅2倍,也是全球收入最高嘅新兴市场。
潜力巨大嘅东南亚市场正捧出一个个聚宝盆。过去一年,《Free Fire》收入8.1亿美元,其中约29%来自东南亚。
当呢个“香饽饽”不断散发香味,围绕其嘅竞争就唔会停下。就喺不耐前,字节跳动宣布收购沐瞳科技,有声音认为这是字节跳动对东南亚游戏市场嘅窥视。
而如果接下来,字节在东南亚尝试将TikTok同游戏业务联动,噉么海外游戏嘅内容同渠道之间或者将发生新嘅变革。
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2021-04-09 19:35:31
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