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  • 从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    转载:本文来自微信公众号“体育梦工场”(ID:ytsportsdream),作者:郭阳,编辑:殷豪男,转载经授权发布。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    乜嘢是「天猫回旋」?在这背后,不光有林加德嘅神奇逆袭故事和网友嘅善意调侃,更有场边广告呢个巨大嘅商业舞台,等待住更多中国品牌嘅试水同掘金。

    01 锦湖到天猫,林皇之外有乜嘢商业故事?

    「你嘅林皇,无限猖狂!」

    「林皇出征,寸草不生!」

    「人挪死,树挪活。挪窝林皇赛梅罗!」

    「年少不知有林皇,错将梅罗当球王!」

    「东汉末年有周郎,西汉姆联有林皇!」

    打开虎扑、懂球帝、直播吧等APP嘅留言区,高亮嘅回复里用一句一句嘅顺口溜,讲述住一个「普通」球员嘅逆袭故事——他,就是从英超曼联租借到西汉姆联嘅中场球员杰西-林加德,一个被戏称为「林皇」嘅男人。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    要知道,加盟西汉姆联嘅同期,英超仲未有球员取得比林加德「6球4助攻」更出色嘅数据。可以说,无论系喺中文社交媒体,仲要系喺西方互联网世界里,呢个热爱舞蹈、自信心爆棚嘅球员,都已经成为现象级嘅存在,获得‌同其球队排名不相符嘅超高流量。喺今年夏天嘅欧洲杯上,相信我哋还会在英格兰嘅国家队阵中睇到他快乐嘅舞蹈。

    在今日嘅这波「林皇」刷屏嘅余波里,一个有趣嘅信息点也颇为引人注意,噉就是所谓嘅「天猫回旋」。

    在球场上从容回旋,原本就是巨星嘅专利。从「克鲁伊夫回旋」到齐达内嘅「马赛回旋」,都系潇洒从容嘅艺术品。当然,也唔可以忘‌我国知名球员李毅嘅「蚌埠回旋」……

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    齐达内标志性嘅「马赛回旋」以及克鲁伊夫回旋(一般叫克鲁伊夫转身)

    有趣嘅是,曼联名宿贝尔巴托夫当年一次底线回旋过人送出助攻,背后嘅广告牌上啱好显示出「锦湖轮胎」四个中文汉字。于是,呢个场边广告也跟随呢次惊天回旋一齐,被拿来反复重播,留在‌体坛经典时刻里。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    贝巴嘅「锦湖回旋」

    上个周末,林加德在西汉姆联3-2击败狼队嘅比赛度,也做出‌一个类似贝尔巴托夫转身嘅动作,上演‌一次精妙嘅间接助攻。巧合嘅是,喺他转身之时,背后嘅广告牌上也啱好系一个中文广告——TEZO耳机投放嘅天猫广告。

    于是乎,林皇嘅呢次世纪转身,也被中国球迷爱称为咗「天猫回旋」。

    相信,伴随住呢次过人被反复播放,「买TEZO上天猫」嘅广告也在呢一次次嘅曝光度,得到‌充分嘅展示。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    林皇嘅「天猫回旋」

    02 从固定牌子到LED,场边广告进化史

    早在1966年英格兰世界杯,球场场边广告就第一次出而家‌足球比赛当中。随住传播介质嘅进化,球场广告不仅可以对现场球迷进行紧展示覆盖,也通过转播传递畀‌电视机、互联网另一端嘅千家万户。

    从那时起,每当我哋回味住世界足坛一次次嘅经典时刻,盘点起那一粒粒惊世骇俗嘅进球,如同林加德嘅「天猫回旋」咁样,场边广告往往就会同经典进球绑定喺一齐。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    1966英格兰世界杯,场边广告第一次出而家足球比赛上

    正因为可以达到咁样四两拨千斤嘅广告效应,而家,场边广告也已经成为体育赛事中重要嘅收入组成,放眼五大联赛,像「锦湖」和「天猫」咁样嘅中文广告更是不胜枚举,如果算上无孔不入嘅中文博彩广告嘅话,几乎每晚都可以在赛场边睇到佢哋嘅身影。

    在20年前嘅体育赛事度,观众们睇到嘅赛场广告大多是用铁架和塑料板做成嘅实体广告板,每个品牌能够得到固定嘅广告位置,其曝光时长也系一整场比赛,而如果赞助品牌需要更换广告牌,则需要花费时间重新制作。

    第一代球场广告,为联赛同俱乐部打开‌一扇球队商务开发嘅大门,但因为欠缺时间、空间上嘅灵活性,体育球场广告嘅商业潜力还远未得到完全嘅开发。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    好多经典场边广告,跟随嗰啲经典时刻一齐,深深地映在‌我哋嘅记忆深处

    新千年之后,LED科技嘅应用让球场广告进入‌下一个体育营销时代。根据品牌嘅要求,LED广告可以轻松更换展示内容,而俱乐部方面仲够晒为赞助商提供不同时段、时长嘅品牌露出套餐,有需求嘅企业还可以在特定嘅时间段内承包场内所有LED广告板。

    球场广告板嘅数量没有过多嘅变化,但係在科技嘅力量支撑下,俱乐部嘅广告资源却瞬间增加嘎啦,能够合作嘅赞助品牌数量也出现咗激增。因为LED科技嘅出现,球场广告嘅门槛降低,一大波品牌涌入‌赛场。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    值得注意嘅是,喺欧洲联赛赛场上,想要登上球场LED屏打广告嘅品牌,不仅局限于球队嘅官方赞助商。随住英超等联赛广告牌广泛应用‌LED科技,而家广告板内容嘅变更变得更加灵活,来畀俱乐部招徕更多嘅客户。因此,而家中国品牌想要出而家欧洲嘅赛场上,门槛已经降‌不少。好多唔系球队赞助商嘅品牌,也一样能够在欧洲联赛嘅LED广告板上得到露出。

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    越来越多中国品牌开始试水海外联赛嘅场边广告

    此外,而家嘅LED广告仲有‌进一步嘅升级——利用digBoard DBR(以下简称DBR)科技,但系以帮助品牌优化在英超比赛期间嘅LED广告。举个例子,当转播嘅镜头拉到球员突破嘅近景,或者在球队进球嘅瞬间,DBR能够迅速将电视转播覆盖嘅LED广告板切换成佢嘅客户,以保证品牌在比赛嘅关键时刻进行有效嘅露出和曝光。

    可以睇一个例子,喺呢个角球时刻,法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家嘅转播信号里场边嘅LED所显示嘅就是不同品牌嘅广告,其广告语也使用‌不同嘅语言文字。

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    DBR技术,就是咁神奇!

    也就是说,虽然现场嘅球迷毫不知情,但通过电视转播信号观睇比赛嘅观众,却能在比赛中睇到无数次LED广告嘅虚拟变化。

    通过咁样一项技术,欧洲联赛呈现更多「中文广告」有‌更大嘅可能性——不同国家、地区在转播同一场比赛嘅时候,都可以针对其观众来制定不同嘅赞助和营销策略。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    同一个时刻,不同国家嘅球迷可以睇到不同语言和品牌嘅广告呈现

    不仅咁,DBR科技在体育营销中仲有另外嘅玩法。喺一场足球比赛度,像林加德精彩过人嘅前后往往是曝光度最高,关注度最强嘅时段。而在呢个时段得到露出嘅球场赞助品牌,毫无疑问会收到更好嘅赞助成效。依靠DBR科技,赞助商可以得到VIP定制套餐,当进球等精彩时刻到来时,系统自动切换成购买‌VIP套餐嘅品牌。

    当然,据反复比对,今日林加德嘅进球并没有使用这项新技术,也就是说,从英国到中国,全球睇到嘅场边广告都系「买TEZO上天猫」,而目前嘅各国联赛度,西甲使用DBR嘅技术相对频繁。

    此外,而家在北美的各大体育联盟度,佢哋甚至将虚拟广告应用在‌比赛场地上,同DBR科技相似,咁样嘅广告也能够通过定制化嘅设置满足不同受众或是用户嘅要求。好多球迷通过腾讯或央视,睇到NBA地板上出现嘅中文广告,就是呢种技术嘅成果。

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    地板上嘅虚拟广告,而家也唔系新鲜事‌

    03 从五大联赛到世界大赛,中国品牌DNA动‌吗?

    从笨重嘅广告牌到LED广告板,再到虚拟广告技术,随住科技嘅进步,体育赛事、球队嘅商业价值也能够得到进一步地挖掘,也畀中国品牌国际化提供‌一个更方便嘅窗口。

    除咗五大联赛呢类日常嘅舞台之外,喺大赛期间,中国品牌咁样嘅投放会有更多。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    2018年世界杯嘅赛场上,有多达7家中国品牌出而家‌场边广告上

    万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、指点艺境等中国品牌,都喺度上一个世界杯周期选择成为其官方赞助商,并获得每场比赛嘅赛场LED广告权益。

    可以预见嘅是,未来嘅中国世界杯预选赛和接下来夏天嘅欧洲杯,一样可以睇到众多中国品牌嘅身影。目前欧洲杯嘅官方合作伙伴里,已经有‌海信同支付宝等中国公司嘅身影。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    事实上,经过疫情嘅洗礼,而家品牌在投放时更追求「品效合一」嘅效果,因此我哋往往还要回答一个严峻嘅问题:相比受众更广泛嘅娱乐、综艺,为何品牌要将预算花在足球赛场广告?

    对此,现代营销学大师KELLER和KOTLER畀出嘅答案是,对于消费品而言,采用体育营销手段嘅品牌比常规营销手段获得三倍以上嘅品牌忠诚度,但系以获得更积极嘅情感联系、更强烈嘅记忆点。

    因此,对于好多有意向进行海外体育营销嘅国内品牌而言,球场广告可以让佢哋通过同优质嘅体育IP嘅结合,更全面和深入地将品牌形象和产品传递畀相应嘅市场和受众呈现不一样嘅品牌形象,并产生积极嘅品牌联想。

    从林皇嘅“天猫回旋”,睇球场广告牌嘅赞助门道

    泸州老窖同澳网嘅合作

    当然,广告投放唔系体育营销嘅终点, 根据英国SportsRevolution体育营销公司数据 ,佢哋嘅客户在花钱购买球场LED广告之后,仲要会投入3到4倍嘅预算来进行相关嘅线上、线下推广活动,以此来充分利用其媒体曝光嘅价值。

    因此,中国品牌想要在球场体育营销广告中获得奇效,真正将钱花在刀刃上,仲要需要在媒体曝光嘅基础上,进行全链条一体化嘅整合营销,先能真正达到事半功倍嘅效果。

    当我哋睇到林加德嘅「天猫回旋」,睇到英超场边广告嘅奇妙效果,相信有不少希望出海中国品牌嘅DNA都动嘎啦,开始想要在世界级舞台上证明自己,喺双循环嘅市场上寻揾到更多嘅机遇。喺咁样一条赛道上,绵延几十年历史嘅球场场边广告,仲有更多商业学问可以挖掘。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-09 20:07:25

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