完美日记元气森林钟薛高，点样疯狂崛起？

转载：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：周颖，责任编辑：智勇，值班编辑：金木研，转载经授权发布。

内容来源：上海交通大学安泰经济同管理学院EMBA“江海融汇·扬帆自贸港”知行天下海口站。

分享嘉宾：周颖，交大安泰EMBA项目主任、《市场营销》课程教授。

注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

市场营销

阅读前，先思考：

• 新品牌崛起嘅底层逻辑是乜嘢？

• 新品牌爆品打造系咪可以构建模型？？

我哋先睇睇曾经嘅爆品：

送礼要送？“脑白金”；

怕上火喝？“王老吉”；

渴‌困‌？喝“红牛”；

九阳等于？“豆浆机”；

微波炉等于？“格兰仕”；

辣条等于？“卫龙”

……

呢啲耳熟能详嘅品牌用‌几十年嘅努力成为品类嘅代名词。现而家，消费格局正喺度发生变化。2020年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过上年全年成交额。

完美日记成交6亿，成为美妆类第一；

Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；

小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；

泡泡玛特销售过亿，荣登天猫模玩类目第一；

云鲸扫地机器人成交破2亿；

三顿半咖啡成交1亿；

元气森林成为天猫水饮品类销量第一；

越来越多嘅细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正喺度走进主流消费人群嘅视野，佢哋从0到1嘅速度正喺度变得越来越快。

呢啲现象级爆品嘅共性是乜嘢？佢们迅速出圈背后嘅底层逻辑是乜嘢？点样构建爆品关键因素模型，以此推动更多嘅中国新品牌出圈？新品牌同传统品牌打造爆品路径有何不同？

本文将聚焦呢啲问题，探讨点样打造中国新品牌爆品。

一、新品牌爆品共性3F

1.速度快(Fast)

通过研究呢啲爆品企业发现，佢哋大多数从成立到成为爆品都喺度4年左右时间完成，这里嘅速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。

例如，王饱饱2017年成立、钟薛高2018年成立、Ubaras2016年成立，完美日记品牌创立2017年，呢啲产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成‌从0到1嘅蜕变。

新品牌创立时间

2.强聚焦（Focus）

呢啲新品牌在进入市场时候，往往聚焦喺一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。

例如，完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆，主打大牌平替卖点，以18—30岁年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双11和618为契机，集中资源打透打穿。

3.高颜值（Fashion）

“颜值即正义”嘅年代，新品牌通过打造高颜值嘅产品去吸引年轻人嘅注意力。

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾讲：“购物嘅客人在经过货架前，让商品映入眼帘嘅时间只有0.2秒。想要让顾客在呢个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，噉就必须靠抢眼嘅包装”。

根据尼尔森数据，64%嘅消费者会购买包装更吸引人嘅产品。产品剩只是实用已经不够，仲要要“好睇”，甚至产生“买椟还珠”嘅行为。例如，完美日记嘅同大都会和Discovery嘅联名款外观设计都系令人惊艳叫绝。

完美日记联名款设计

二、中国新品牌出圈嘅底层逻辑——四大红利

2020年大批新锐品牌能喺一片红海中脱颖而出，这背后嘅底层逻辑是乜嘢？中国新品牌出圈有赖于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

1.经济红利

2020年，面对突如其来嘅新冠疫情，经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减4.3%，但中国整体GDP已经突破100万亿元，同比实际增长2.3%，排名全球第二；2020年世界500强企业名单度，中国有133家，超过美国121家；2020年天猫双十一再创新高，交易额达到4982亿元。

疫情咁严重，我国线上销售仲可以实现快速增长实属不易。中国综合实力增强，推动‌国人嘅自信，加强‌对国货品牌嘅自豪感。

2.流量红利

到2020年12月中国网民数量达到9.89亿，普及率70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体93.7%；短视频用户8.73亿，使用率88.3%，短视频成为流量入口，新嘅流量红利为新品牌、新模式奠定‌基础。

中国嘅流量红利，经历‌2015年微博、2016年嘅微信、2017年嘅小红书、2018年嘅抖音、2019—2020年嘅短视频、直播和视频号，目前呈现出“双微一抖B快红视”嘅格局。

2020年3月，淘宝月活跃用户人数达7.6亿，快手4.7亿，抖音5.6亿，到2020年底，抖音日活跃用户人数超过6亿。

3.平台红利

目前，天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌，成为未来三大电商平台嘅竞争焦点。

从2016年开始，天猫上线‌TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，赋能新品牌成长。

2020年，天猫全新升级‌“天猫超级新秀计划”，为新品牌嘅发展提供流量、数据、营销等多方面嘅支持，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

天猫总裁蒋凡强调“过去10年是线下品牌拥抱互联网嘅10年，未来10年不剩只是传统企业数字化转型嘅关键10年，同时也是互联网创造新品牌嘅10年。”

2020年天猫新国货计划提出要让每个人嘅购物车里多3个中国品牌嘅产品，天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养1000名新品策划师；

天猫新文创计划帮助1000个中国品牌和国内外知名IP跨界合作；聚划算“聚新品”计划帮助10000家新国货品牌开拓新客新市场。

推动新品牌，成为2020年天猫平台战略嘅核心。

2019年京东也发布‌”京东超级新计划”，推出新品首发平台”京东小魔方”，为新品打造‌”种草—拔草—养草”嘅全生命周期解决方案。

目前，京东小魔方全面升级，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，成为”造新”嘅参同者、推动者，为京东全年双十一带来超3亿件新品。

拼多多2018年底就启动嘅“新品牌计划”，提出2021年—2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额。

其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

电商平台逐渐成为新品牌发展嘅沃土，成就‌国货新品牌嘅枝繁叶茂，创下‌“逆袭大牌”嘅新纪录。

4.消费红利

① 新人群

点解新品牌能够备受追捧，是因为95后嘅Z一代（1995年-2009年出生）日渐成为线上消费嘅主力军。

中国按照X、Y、Z世代划分人群，Z世代有2.6亿人口，占总人口18.5%，呢一代人嘅呈现嘅偏好是ACGN文化，A（Animation）是指动画，C（Comic）是指漫画，G（Game）是指游戏，N（Novel）是指小说。

Z世代们有住自己独特嘅精神追求和消费价值观，呢一代人被描述为“精致穷”，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，佢哋愿意为‌自己所向往嘅生活和钟意嘅嘢变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。

② 新观念

Z世代消费观念上也发生好大变化，从注重“功能消费”转向“颜值消费”，从“悦人消费”，到“悦己消费”。

佢哋更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足，产品不仅要好用、还要好玩、好美。

传统一代嘅消费者，更多偏向“悦人”消费，佢哋选择带有大LOGO嘅奢侈品、知名品牌，通过品牌提升自己嘅形象和地位；Z世代消费群体，不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地将目光放喺自己身上，取悦自己成为佢哋嘅主流消费观念。

佢哋不唯品牌知名度，关注小而美嘅小众品牌，选择符合自己人设嘅特色产品。甚至有嘅消费者简单粗暴嘅描述为，唔好和父母用同样嘅品牌，因为嗰个代表过去和过时，佢哋也渴望属于自己嘅品牌出现。

同时，新生代对国货嘅关注度越来越高，对中国品牌关注度从2009年38%嘅提升到2019年嘅70%，尤其系20-29岁年龄段嘅人对国货嘅关注度最高。

中国消费群体对中国品牌嘅关注度

③ 新消费

新嘅消费群体必然带来新嘅消费契机，由此诞生‌新物种，也带动‌新品牌嘅增长，形成‌独特嘅“新品”驱动力，新品成为新消费时代下嘅最大增长机会，每一个新需求都将成为新嘅黄金赛道。

目前，中国新消费品类增长速度最快嘅包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、瞓眠经济、潮玩手办等。

另外，新品牌创业团队好多也都系年轻群体，像三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后，自己本身就是新消费群体，但系以好精准地捕捉到年轻人嘅需求，能够敏锐捕捉到机会。

中国新品崛起嘅十大赛道

三、品牌爆品出圈嘅BOMB模型

中国每年有数以亿计嘅新品推出市场，仅天猫小黑盒在过去一年就首发‌2亿新品。呢啲新品点样能在短期内成为爆品，通过研究我构建‌一个BOMB模型，以期待对新品突围提供借鉴。

爆品关键模型

1.选赛道/爆品类（Bigmarket）

打造爆品最难是第一步就是选赛道（选品类），赛道选不好，再努力也事倍功半，选赛道嘅过程就是预见风口——找准风口——抢占风口嘅过程。

大赛道最好朝阳行业，选择大市场、高增长、高频率和标准化嘅品类。好似燃油车和新能源车，毋庸置疑地选择后者。

例如，王小卤第一次创业，选择‌卤味猪蹄熟食品类，最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪，聚焦在零食品类后获得重生机会。

2019年公司起死回生，2020双十一销售额达2000万元，同比增长500%，拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类，但系见，选择赛道好重要。

完美日记嘅赛道就选得非常好，佢选择‌化妆品中嘅彩妆，彩妆中又选择‌口红和眼影。

首先化妆品呢个赛道在2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二；其次选好小赛道，如果从护肤和彩妆来睇，护肤嘅技术门槛和品牌门槛都非常高，雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集好难逾越。

从增长睇，彩妆增长高于护肤类增长，2018-2019年，淘宝、天猫全网嘅护肤品成交金额增长只有33%，而彩妆嘅增长达40%。

但同韩国、日本比，我国彩妆占比仍然好低，有更大嘅增长空间，所以完美日记选择‌彩妆小赛道。彩妆度，口红又是女性妆容中嘅必备款，无论购买频率和使用场景都具有好大优势。

2.爆卖点/独特性（Outstanding）

选好品类为爆品奠定‌基础，但是成为爆品一定要有爆点，呢个爆点来源于消费者需求嘅痛点，呢个爆点解决‌消费者购买嘅障碍，促使消费者第一次购买，但产品只有具备‌尖叫点才能形成快速传播，引爆市场。

爆点源于痛点，爆点解决购买，尖叫点解决裂变。例如，元气森林嘅0卡、0脂和0糖；三顿半嘅3秒超即溶；小仙炖嘅“鲜”和“即食”；Ubras嘅无尺码、无钢圈、无束缚；完美日记嘅大牌平替；润百颜嘅玻尿酸原液；花西子嘅“东方彩妆”等等。

3.爆渠道（Multi-Channel）

目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始嘅，因为消费习惯已经从线下走到线上，网上零售占社会消费品总额不断增加，截止到2020年底，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额嘅比重为24.9%。

线上主要嘅渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

从全国来睇，中国直播带货发展迅猛，2020年中国电商直播规模到‌9610万元；从平台睇，2018年淘宝直播GMV约1000亿元，2019年约2000亿元，2020年超过4000亿元。

从个人来睇，2020年排在前三位嘅主播，薇娅以GMV310亿位列榜首，李佳琦218亿元、辛有志121亿元。

从品牌睇，以花西子为例，2020年1-7月发布嘅6款新品度，通过李佳琦直播平台销售嘅，月销量均达到1万至20万笔以上，非直播间销售嘅，月销量仅在1000笔左右。因此，爆渠道选择嘅路径基本都系电商、直播和短视频。

中国直播平台及直播电商规模

4.爆传播（Broadcast）

中国新品牌爆品嘅传播基本上采用公域流量加私域流量嘅打法，通过公域流量获客，用私域流量留存、复购和裂变。

公域流量是需要花钱购买嘅，比如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等，但后续需要引到私域流量，让用户沉淀下来，例如，企业嘅微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量，先会避免漏斗效应。

企业爆品传播路径

例如，完美日记主打嘅传播渠道就是小红书，通过在小红书金字塔式嘅投放布局，包括头部、肩部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放。

成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号，以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量度，完美日记粉丝数已经达到4800万，形成‌强大嘅私域流量矩阵。

完美日记嘅公域流量+私域流量

四、新品牌同传统品牌 出圈路径差异

传统品牌是“大而全”，而家新品牌是“小而美”。传统品牌要明星代言，而家更多采用KOL+KOC组合。

传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等呢类传统媒体，而家用嘅更多是公域流量+私域流量。新品牌同传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同嘅。

1.品牌发展嘅路径不同

在传统经济时代，一个产品成为爆品需要几十年嘅时间，这里嘅入圈、出圈都好难，主要依靠自有资金推动，需要几十年嘅沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动，先规模后品牌。

企业先通过做好产品，地毯式轰炸嘅广告方式，吸引消费者关注，实现大规模销售，树立品牌形象。

而家是点样玩嘅？

企业通过市场研究，揾到消费者痛点，通过品类驱动爆款打造，成为细分市场单品类冠军，吸引资本介入，通过资本和营销驱动，让爆品出圈，迅速提高产品知名度，再进行品类延伸和扩大规模。

移动互联网时代，新品牌市场洞察快、反应快、迭代快，喺短短嘅三、四年时间就实现‌换道超车。

传统品牌同新品牌打造路径差异

2.创新方式不同

企业创新可以通过两种途径：第一种是渐进式创新，即性能、包装、口味、品种嘅改进；第二种是颠覆式创新，即技术、商业模式创新。

工业时代，传统品牌更多依靠于颠覆式创新，属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化，以链式嘅方式实现从0到1嘅突破，但呢个链条嘅每一个环节都好难逾越，时间长、风险高。

新品牌更多采用渐进式创新方法，通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。呢种创新采用嘅网式推动型，以消费者需求为中心,研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开，采用C2M模式，速度更快。

中国企业嘅创新经历‌由最初嘅内部创新，内部研发人员为主导，到开放式创新，同科研、第三方合作研发；再到而家嘅社群创新，用户需求为主导，呢种方式加速‌产品迭代过程。小米就采用‌呢种创新方法。

传统品牌同新品牌嘅打造路径

3.传播方式不同

传统品牌嘅传播是中心化嘅形式，通过购买流量来实现，例如，通过电视台、广播等投放广告，呢种散点式嘅广告，好难精准揾到消费群体，也唔可以追踪消费者嘅反应，谁睇到‌广告，谁购买‌产品，都好难抓取呢啲数据，这正系传统媒体嘅弊端。

新品牌嘅传播是去中心化形式，更多依靠新媒体传播。例如，双微一抖B快红视，呢种传播有两种好处：

第一，通过算法精准触达匹配客群，快速形成转化；

第二，喺经过第一层传播后，再通过受众触达受众，形成“裂变营销”，流量依靠人嘅自传播扩散，呢种裂变可能因为产品好，也可能因为内容好，由过去依靠购买流量到制造流量。

五、总结、思考和设想

1.总结

中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值3F特征。

中国新品牌爆品出圈嘅底层逻辑源于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

构建‌中国新品牌爆品BOMB模型，即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播，为行业提供借鉴。

中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。

2.思考

中国新品牌在短时间内迅速红遍全网，未来点样能从爆红到长红？

产品是1，营销是0，企业完成0到1嘅突破后，一方面要实现1到N复制发展。另一方面，投入技术和研发，先能真正实现企业可持续发展。

短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品，用技术和产品双轮驱动爆品长红。

对于传统大而全嘅企业嚟讲，经历‌多年嘅发展，无论品牌和规模都占据‌市场优势，但系佢们面临最大嘅问题就是产品逐渐失去‌消费者心智占领，不断被新品牌进行切割和蚕食，如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。

传统品牌点样不被新品牌超越呢，也要用双轮驱动，即通过技术和创新构建企业嘅护城河，更多聚焦在颠覆式创新领域，引领行业发展。

3.设想

本篇文章提到‌以王老吉、九阳豆浆机为代表嘅曾经爆品，以完美日记、王饱饱麦片为代表嘅新爆品，噉么未来爆品会聚焦边啲人群？具备边啲特征？采用何种手段快速触达？

未来爆品三类人群：呢啲产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人呢类群体上。

爱美人推动医美、美妆、健身爆品嘅诞生；怕死人会推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品嘅爆发；缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品嘅爆发。

未来爆品三化特征：

短期化爆发系一个趋势，呢个时间短唔系生命周期嘅短暂，而是从创意到爆发嘅时间更短；

产品智能化，以科技驱动为主，不再过多依靠营销和颜值吸引消费者；

圈层化，从研究圈层需求痛点出发，聚焦需求差异化、个性化嘅产品。

未来爆品三精手段：呢啲产品将更多依赖算法和数据，精准选品、精准选人、精准触媒。

德鲁克讲：“动荡时代最大嘅危险唔系动荡本身，而是仍然用过去嘅逻辑做事，预见未来最好嘅方式就是去创造未来。”

 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。