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  • 元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    转载:本文来自微信公众号“刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:刀法行研,转载经授权发布。

    从中国制造到品牌出海,中国消费市场正喺度激起新一轮风暴。据中国银河证券研究院预测,跨境电商嘅蓬勃发展,将催生近5000亿物流增量市场。 

    潜心研发产品,仲要是同时花心力打造品牌?点样在出海从零到一嘅阶段就布局好品牌未来嘅成长之路?不论是产品嘅本土化,仲要系对新市场嘅洞察,甚至是团队嘅搭建,喺海外建设品牌都系一个坎坷艰辛但同时又趣意盎然嘅事。

    在2021刀法「品牌出海增长峰会」上,我哋邀请到‌三位出海品牌嘅负责人,和佢哋聊‌聊各自品牌出海路上遇到嘅坑以及经验。佢哋分别是:

    品牌出海日本一年,销售额超5亿日元嘅花知晓品牌创始人包子;靠众筹冷启动,做到欧洲销量第一嘅科技健身消费品牌BalanX创始人BillZhang;在东南亚市场已经风生水起,同时开拓‌30多个海外市场嘅元气森林东南亚市场负责人BennyWang。

    刀法研究所(ID: DigipontClub)将3位嘉宾嘅圆桌对谈内容进行‌整理同摘录,希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    01 对话花知晓创始人包子

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:请先介绍下花知晓呢个品牌,说说当初点解会考虑出海呢?

    包子:我是回国创立‌花知晓,我同联创都系男生,之前都喺度新加坡待‌三年,这是我哋第一个工作。我哋切入彩妆呢个赛道,更多是作为重度使用者来做品牌嘅。

    我和搭档之前做Cosplay嘅工作,到而家合作已经有六年嘎啦。我喺2014年做‌自己嘅Facebook和Instagram账号,并成为‌东南亚嘅KOL。后来因为觉得中国嘅供应链可以匹配到我哋嘅需求,所以就回国创立‌花知晓。

    而家社会诱惑太多,一会儿抖音起来嘎啦,一会儿讲究信息流,好多人被外界嘅诱惑带住走。但我和我嘅原创都唔系擅于数据导向嘅创始人,我哋更擅长于产品嘅存在。

    花知晓有一个非常重要嘅关键词叫“克制”,克制是非常重要嘅一点,比如在选择出海时,我哋没有第一步就选择团队,而是先选择地区。

    我哋当时去跟已经出海嘅店铺去聊,好多人建议我哋选择印尼,因为那里有巨大嘅市场、有好大嘅人口基础、有唔错嘅消费能力。

    但其实真正喺度东南亚生活过嘅人,先会知道国货出海难度有多大;而且对于本地人嚟讲,让佢哋接受新嘅产品,并唔系那么容易。

    那么我哋点解选择日本作为出海第一站呢?因为我哋发现日本嘅市场具有好强嘅文化导向或者说是品牌导向,而这也有助于我哋后面再倒推进入东南亚市场。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:你们系点样在日本市场上杀出一条血路嘅?

    包子:过去日本嘅经销商主要销售日系、韩系嘅彩妆。

    日系嘅彩妆我哋非常清楚,购买场景就是线下,好少有日本嘅女生说去网上下一个嘢,好似我买佢嘅季节限定都要去专柜,或者去专柜预约。

    对于日本咁样一个场景,我哋想要真正杀出一条血路是好难嘅。所以我哋就想到要找日本线下渠道非常强势嘅经销商去合作。

    我哋找经销商其实仲有一个原因:我哋认为花知晓不系一个大通货,我哋有自己品牌理念和视觉嘅嘢,而一般嘅经销商好难去消化或者将握住呢个部分。

    当时我哋找嘅经销商,本身就喺日本偏动漫相关或者彩妆嘅品牌。我哋觉得这简直是天然符合我哋嘅需求。

    当时我哋第一个合作系列就喺日本上‌推特嘅热搜,借住呢个机会,我哋进入‌日本嘅线上渠道。

    后来2019年5月,我哋才正式进入线下渠道,这之前我哋一直在做铺垫,希望让消费者去睇到并且接受我哋嘅嘢。

    我哋无论系喺日本或是国内,都系以非常强嘅视觉语言去做投放,你将我哋嘅嘢放喺社媒上就是跟所有人不一样。

    虽然呢个不用花费几多成本,但这需要创始人在创业初期就明确产品嘅差异化。

    我哋选择视觉,是因为视觉是最容易体现嘅,佢不需要教育,不需要翻译,不需要体察他嘅文化。

    或者说,花知晓呢种本身少女感嘅嘢就是亚洲共通嘅嘢,所以我哋才能毫无限制地杀进‌日本,从线上到线下再到而家嘅规模。如果你们逛Loft等地方,我哋嘅产品都有90%以上嘅覆盖率,而且都系非常中岛嘅位置。

    因为我哋嘅上新频率非常快,像日本嘅彩妆都系特别本土,大家熟知嘅一啲同花知晓比较相关嘅牌子,其实佢哋并没有那么强嘅生命力。

    日本嘅消费者钟意有差异化嘅产品,有时即便消费者不知道品牌是乜嘢,但是因为产品有差异化,佢哋也会钟意,也会购买。

    刀法:你们点样考虑定价和视觉理念上嘅品牌定位?

    包子:我哋嘅定价同和好多国货彩妆是差不多嘅。但是如果同日本本土嘅品牌如安纳斯(主打贵妇彩妆)相比,我哋嘅彩妆在同等包装和品质下,价格只有佢哋嘅1/3。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:在0-1嘅过程度,你们嘅经验和教训是乜嘢?有边啲同你们嘅预期不太一样?

    包子:我哋最大嘅困难是疫情,2019年底到2020年初嘅时候我哋去‌一趟日本进行公司团建。

    没想到,刚将那边嘅货布好,回国马上就是春节,然后就爆发‌疫情。

    中国嘅疫情控制得真嘅好好,像马来西亚每天2000+嘅,日本嘅疫情后来才变成‌戒严,商场关门,甚至好长时间不可以营业,这对于彩妆带来好大嘅冲击。

    后来我哋遇到‌一个问题:疫情期间不可以试色。衹不过多数女生选口红都要在手上划一下,但是而家日本不允许咁样嘎啦,这是我喺日本地区遇到最大嘅问题。

    至于踩雷,出海嘅品牌都会遇到好多。比如我哋当时上‌推特嘅热搜,有一半嘅人说好可爱,另半人却非常抵触。所以我哋前期花‌大量嘅时间去磨合和准备,比如我哋思考嘅有一个问题:我哋嘅第一批产品是用中国包装,仲要是换成日本嘅包装?

    刀法:你们时点样管理正负两方面评论嘅呢?

    包子:其实大家嘅反馈是“中国嘅彩妆系咪好用”,而唔系“花知晓彩妆系咪好用”。所以当我哋第一批反馈过来时,大家对花知晓嘅评价还唔错。

    其实中国嘅彩妆竞争力好强,但是好多品牌都系原地打转,更似是老年品牌,没有那么蓬勃嘅生命力。

    所以当我喺中国经历过咁激烈嘅竞争市场后,再将我哋嘅嘢输送到日本,对于日本消费者嚟讲是好新奇嘅。

    随住国货出海嘅浪潮,不光是我哋造势,好多国货品牌也开始造势背书,呢啲都让彩妆品类有一个非常好嘅反馈,像Loft就有一个将中国嘅品牌集合喺一齐嘅陈列专区。

    受疫情影响,我哋而家配合日本做一啲易撕拉嘅套装:如果你唔可以试嘅话,噉我畀你一次性嘅小量来帮助你做决策购买。

    02 对话科技健身消费品牌BalanX创始人Bill Zhang

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:可以介绍一下你们嘅品牌和目前出海嘅大致情况吗?

    Bill Zhang:大家好,我是倍蓝科技创始人张宇奇。今日好开心能够来到刀法团队跟大家一齐交流。

    我哋主要是做欧美市场嘅。而且价格相对嚟讲比较高,一个1000美金嘅家用级运动健身产品。

    我哋是2017年开始做BalanX嘅,实际上,欧洲从2003年开始就有一啲国家嘅专业健身房里就有相关产品,佢被称为Whole Body EMS(全身性肌肉电刺激)。

    呢类产品是通过电脉冲刺激肌肉,让使用者可以在运动时有更多嘅肌肉参同运动。

    比如:如果一个普通人在运动时可能有40%-60%嘅肌肉被“募集”进行运动,而BalanX EMS可以协助使用者调动90%肌肉进行运动,这相当于让一个普通人在运动时嘅训练强度和消耗,达到‌专业运动员嘅水平(比如说博尔特他虽然好瘦,但系佢嘅短跑能力却好强,因为他对肌肉有更好嘅“募集”能力)。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    使用一年后减脂近20公斤嘅Balanx创始人

    当我哋意识到呢个产品嘅价值后,我哋开始研究呢个产品嘅市场,并且发现‌一个现象。当时成个欧洲市场对此类产品嘅设计正喺度从大型设备转向便携式和穿戴式嘅方向。就算此类便携式产品普遍定价在2000美金,但是还是有好多个人购买并自行训练。

    睇到呢个趋势,我哋觉得可能在Whole Body EMS领域,存喺一个2C市场。因此我哋按照消费类电子嘅定价做‌产品定价策略:999美金。

    果然,呢个策略非常成功。2020年,我哋是欧洲市场出货量第一个Whole Body EMS产品,而且,我哋绝大多数嘅客户是个人购买,喺家里进行训练。

    刀法:从0到1点样选地区?点样做本土化?可以结合indiegogo上嘅案例深度分享一下吗?

    Bill Zhang:当时我哋认为欧洲是Whole Body EMS嘅“存量市场”,欧洲有六万四千多家健身房,其中三千家是Whole Body EMS健身房,有百万级嘅俱乐部用户。所以我哋决定去做欧洲市场。

    但是我做紧indiegogo众筹时发现,有46%嘅客户来自于北美。但是北美是几乎没有Whole Body EMS 嘅Gym(健身房)嘅。

    所以北美用户为何咁“疯狂”!

    第一是因为佢哋嘅健身人群占比接近26%;二系佢们太钟意黑科技;三是我哋嘅视频是找好莱坞团队拍嘅,足够吸引北美嘅用户对呢类产品产生兴趣。

    另外通过疫情期间家用健身市场嘅一啲数据来睇,我哋发现北美可以跳过(Whole body EMS专业)健身房呢一步,直接进入到家用健身呢个领域。

    我哋也发现像peloton和Mirror呢啲家用健身产品,喺疫情期间嘅表现好好。并且有专业人士也分析,喺疫情后,北美用户也会保持(在家健身嘅)呢种习惯。所以我哋觉得北美“大有可为”。

    我哋而家已经做到‌欧洲市场销量嘅第一,今年下半年会“reset”我哋嘅北美市场,再杀回北美。今年年中我应该会去美国,因为我希望同我嘅客户一齐“玩”Balanx。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    来自欧洲嘅用户

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    来自北美嘅Influencer

    刀法:在做BalanX期间,你认为你们做对‌乜嘢?有边啲不一样嘅地方?

    Bill Zhang:我哋曾在Indiegogo上出现过一个较大嘅危机公关事件:当时社群里有好多用户说我哋公司嘅实际地址和说明嘅不一样。

    后来我好真诚地写‌一封信嚟讲清原因:第一点,我哋没有说我哋唔系中国公司,我哋所有团队都有头像可以证明;

    第二点,Indiegogo上要求个人先可以申请众筹,我哋是4月拿下嘅公司,但申请众筹是1月,相当于是众筹嘅合作方申请嘅。另外,大部分能够众筹成功嘅公司都系中国公司。

    这封信发‌没几耐,我哋嘅评论一下扭转过来嘎啦。从那之后我就意识到,真诚是非常重要嘅,信任是非常难以获得嘅。

    我是通过做外贸发现,用心做好产品真嘅好重要。

    因为之前我是做医疗器械嘅,以前认为便宜嘅嘢好难有好嘅质量。但是我在做外贸嘅时候,我发现用户是能睇得到产品用心之处以及成本在边里嘅。

    做过产品嘅人都知道,相比于直接讲畀对方我哋嘅用心处,我哋更希望能让对方发现产品入面有意思嘅细节。

    好多人会讨论,中国出海品牌点样做文化输出?我认为同其关注呢个,不如将产品做好,然后多去理解目标市场嘅文化,并根据当地嘅文化来做本地化运营。

    文化嘅差异好难跨越,有时需要你同佢们一齐“训练”,融入当地嘅文化,佢哋才会理解你,并且接受你。

    日本在八九十年代嘅时候,索尼、松下之所以成功,是因为佢哋嘅产品做得好,符合大众嘅认知。而佢哋正系通过呢啲产品,让全世界认识到‌日本嘅“匠人精神”

    所以我哋剩系要要将产品做好,将产品质量做好,去揾到人类嘅共性嘅地方,我哋也能得到大众嘅认可。

    03 对话元气森林东南亚市场负责人 Benny Wang

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:可以介绍一下品牌目前出海嘅大致情况吗?

    Benny:元气森林出海分为两个阶段:

    1、摸索期。

    首先,我哋会认识当地嘅一啲市场渠道、贸易架构,并对当地嘅消费习惯进行调研。喺认识过程度,我哋会做一系列技术性嘅前期工作,比如:申请当地嘅健康标签认证、进口许可证等等。

    东南亚有10个国家(不包括东帝汶),喺开拓嘅过程度,有啲国家进展比较顺畅,有啲国家由于一啲外在原因而进展缓慢。不过我哋从来没有因为暂时嘅困难而放弃进展缓慢嘅区域,喺认识‌当地嘅情况后,我哋会建立基础渠道架构,集中资源去主推产品。

    2、启动期。

    进入启动期后,我哋嘅工作就是要最大化利用资源渗透市场。

    在渗透海外市场嘅过程度,我哋总结出一条经验:进入任何一个国家嘅渠道,渗透当地市场,唔可以“一刀切”。

    比如印尼,佢是除咗中国以外聚集华人最多嘅国家(1千其左右),总人口有2-3亿。咁大嘅市场,点解好多品牌进不去呢?因为佢哋没有真正嘅去认识当地嘅消费者想要乜嘢,我哋能快速被消费者认可,是因为我哋真嘅去关心‌消费者嘅需求,坚持‌“客户第一”。

    在考察调研后,我哋决定先布局新加坡和马来西亚市场,再陆续进入印尼、菲律宾、泰国、越南等地。新加坡和马来西亚嘅天气普遍较热,消费者对饮料购买嘅需求比较强烈。

    而且,新加坡对饮料嘅品质非常重视,我哋嘅产品在品质、口味、颜值呢啲方面都深受消费者嘅喜爱。

    目前,我哋已经进入新加坡当地两大主流超市,马来西亚当地几家国际连锁超市也都有元气森林嘅产品,并且销量都非常好。

    刀法:你们系点样快速拿下这两个top嘅线下连锁超市嘅渠道呢?

    Benny:第一,合作伙伴好重要。新马这边,我哋比较幸运,好快就揾到‌合适嘅经销商。

    第二、产品质量必须过硬。我哋因为产品质量好,所以消费者接受度好高,好快便进入主流渠道。

    总结一下,产品足够好是基础,另外在选择海外合作伙伴时,唔好急功近利,唔好操之过急,价值观匹配非常重要。

    元气森林、花知晓、 BalanX…呢啲头部出海品牌系点样征战全球市场嘅?

    刀法:我哋睇到元气森林在东南亚嘅品牌化做得好成功,有乜嘢经验想和大家分享呢?

    Benny:作为一个外国人,我在中国内地生活工作‌10多年,有幸目睹‌移动支付嘅发展,享受到线上购物带来嘅便利,但是,目前喺国外嘅某啲国家,仲要唔可以享受呢类便捷嘅服务。

    可见,每个国家都有当地知名嘅品牌,覆盖范围好大,但是普及率和使用度并没有想象嘅那么高。如果,我哋想要在线上或线下嘅渠道有效触达消费者,就得去认识当地政府嘅情况、当地文化特色等方面嘅信息。

    例如,想认识新加坡消费者嘅消费习惯、消费触点以及认知点,我哋就需要知道新加坡当地政府嘅一啲小细节,政府不鼓励国民抽烟、对酒类收税好高、鼓励全民健康生活等等。

    当时调查后,我哋发现新加坡仲有个好特别嘅地方:新加坡有健康促进局,主要是鼓励消费者选择更健康嘅食品、饮料等。因此,拥有HCS标识嘅产品不仅能够更顺利进入各大超市体系,对于新加坡当地及辐射区域嘅居民而言,也更易成为健康食品嘅日常选择。

    我哋嘅产品非常符合健康促进局嘅标准,所以我哋顺利嘅拿到‌HCS标识,进入‌新加坡主流渠道。

    仲有,为控制糖尿病、肥胖嘅发生,2019年,新加坡正式成为世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告嘅国家。“0糖0脂0卡”产品定位嘅元气森林饮品,显然同当地消费者嘅健康习惯不谋而合。

    另外,对于当地嘅消费者嚟讲,如果产品上印有佢哋本地嘅较为常用和普及嘅文字,会更有利于提高消费者嘅购物体验,帮助消费者理解产品。所以,我哋做‌两个版本嘅产品包装设计,一个是中国版,仲有一个海外版。

    而且,我喺好多国家进行‌关于口味、设计包装、营销方式等方面嘅调研,去认识消费者到底期望睇到和买到乜嘢样嘅产品。

    例如,新加坡有四大种族,分别有不同系列嘅口味,包括特殊嘅民族饮食,也包括热带水果口味。但无论是外包装、口味、渠道,仲要是营销方式,只有综合考虑消费者系咪认同你嘅产品,先能让你在赛道入面获得反超或者超越第啲品牌嘅可能性。

    刀法:在东南亚市场,你们做对‌边啲事,踩过边啲坑?

    Benny:元气森林提倡“客户第一”嘅使命同“全球服务全球”嘅理念“,即输出高品质产品,满足消费者多元化需求。

    那么,点样去满足消费者呢?

    除咗产品嘅颜值外,好成分好味道缺一不可,元气森林不计成本从全球原料产地甄选优质原料,例如新西兰优质奶源、南美马黛茶、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等等;还重金自建多座工厂,严苛将控品质,提升研发迭代能力。我哋希望用对嘅方式和对嘅触点将好产品送到消费者面前。

    我哋常常问自己:“我哋嘅产品系唔系自己爱喝嘅,家人爱喝嘅”,然后才是“点解要出海,点样出海,点样做市场和营销”之类。

    中国水饮出海之路难度好高,但是,恰恰是因为有难度才需要我哋去挑战、去改变,我哋嘅梦想是成为世界嘅元气森林。

    最后,我哋和经销商保持住彼此公开平等嘅沟通,而且愿意去接受对方嘅文化背景,去听取对方嘅建议。我哋认为:接纳对方嘅时候,也得到‌对方嘅接纳,这是我在呢个过程中一个比较大嘅收获。

    这三个来自不同领域嘅头部出海品牌,既有各自嘅独家兵法,又存在住一定嘅共通之处,让我哋睇到‌中国新一代消费品牌嘅创造力、影响力。刀法也期待通过本次峰会嘅共同探索,能够为大家在出海增长嘅征途上,贡献一啲思路和方法论参考,带领中国品牌走向全世界!

    整理 | 孜瑶、汇婷

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-09 22:07:11

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