你只睇到‌话梅和调色师嘅光鲜，没睇到县城美妆店嘅惨淡

2020年开始，新式美妆集合店迎来开店潮。

包括kk集团、HARMAY话梅、WOW COLOUR、Noisy Beauty、喜燃在内嘅线下美妆集合店都获得资本青睐，头部选手嘅开店速度达到‌年均300家。

除咗呢啲遍布一二线城市嘅新式美妆集合店，下沉市场也出现咗大量本土美妆集合店，佢哋以低价加盟、统一供货、单店小面积嘅模式，推倒‌一大批县城传统嘅化妆品专营店。

跑马圈地背后有巨大嘅底气支撑。

中国化妆品行业在2017年前后突然迎来高点，仅2017年当年增长率就达到21%。2018年，中国化妆品市场首次超过美国，成为全球最大嘅市场。而彩妆市场也在2019年达到552亿元，预计在2024年将突破1243亿元。

在互联网高举DTC品牌嘅大旗下，品牌圈定消费者嘅距离和空间迅速压缩，共创品牌已经成为可能。而新锐国货也在不断绕过渠道、规则繁琐嘅线下，直接建立同消费者嘅线上触点。

而传统美妆零售商丝芙兰、屈臣氏也开始担忧。佢哋不断扩充自营、新锐品牌，并引入AR智能试妆等方式来留住年轻人嘅心。

（上海环贸丝芙兰实景 拍摄/喵子米）

未来嘅美妆中国，到底会呈现乜嘢局面？我哋梳理‌化妆品售卖20年嘅发展，试图描摹出新式美妆集合店爆发背后，你可能从未知晓嘅行业规则。

美妆集合店二十年

美妆集合店已经迭代多年，传统国货一直依赖线下。而家渠道红利结束，电商红利释放。

变化唔系突如其来。

在上海常德路和南京西路嘅交界口，不到200米嘅一段路，一边是雅诗兰黛嘅上海总部，一边是欧莱雅嘅办公大楼。两家帝国掌握‌世界美妆嘅财富密码，当然也包括中国。

在不远处嘅淮海中路，16年前高端美妆连锁丝芙兰在这里开出中国第一家门店，但是出入于芮欧百货和静安嘉里嘅都市女孩们，已经开始疑惑：仲有人去丝芙兰吗？

不仅是丝芙兰，喺中国拥有最多线下门店嘅屈臣氏也在疑惑，佢们仲可以留住年轻嘅女孩吗？

丝芙兰、屈臣氏并唔是这几年突然被打败嘅，美妆集合店已经迭代多年。

撇开行业嘅百货、KA渠道，传统CS渠道从早期嘅夫妻店、街边店等起势，而后发展到一啲位于购物中心地下楼层嘅初代海淘集合店问世，到第三代，先迎来‌HARMAY话梅和调色师咁样嘅高颜值美妆集合店。佢们并唔系一夜崛起。

（上海美罗城WOW COLOUR 拍摄/喵子米）

2005年到2015年这十年，国际大牌深耕一二线市场完成消费者教育，但缺乏三四线城市嘅区域管控能力，所以通常用经销、代理模式来拓展。

例如，欧莱雅等品牌嘅供货折扣在6折以上，层层分发到终端零售手度，利润不足两成，经销商利润被压缩，驱动力就不够。所以传统国货可以通过折扣让利，借助三四线城市CS渠道完成铺货。

三四线城市嘅传统美妆集合店，喺终端分布上盘根错节，数量也极为庞大。国货品牌通常以3-4折供货经销商，让佢哋充分激活低线市场嘅活力。

大牌们充分收拢一二线嘅消费者之后，开始向下沉市场发力。大量业务人员开始走到地级市和县级市，搭建起一张稳定嘅代理、经销网络，并严格管控。

在传统国货躲避大牌压力嘅十年里，佢哋食到‌CS渠道在下沉市场嘅早期红利。2016年渠道红利见顶，电商红利和新媒体红利相继释放时，佢哋不得不转型。

一方面，电商物流嘅成熟让国际大牌下沉顺理成章，佢哋在三四线重归主导地位；另一方面，消费者眼中「国货口碑和形象逐渐成熟」嘅时刻已然到来。于是传统国货和新锐品牌都开始在线上发力。

新锐国产品牌和海外小众品牌要出而家消费者面前，仲要是要选择合适路径。

海外小众品牌选择‌线下，噉就系一系列日本、韩国、泰国甚至来自加拿大、法国嘅品牌能够被新式美妆集合店拿下，进入调色师、话梅等货架嘅原因。

（完美日记官方微博）

新锐国产品牌嘅路线分成‌两拨。一条是起初完全依赖线上营销，完美日记、花西子都系例子。另一条是做好产品等待成分党们嘅主动搜索随后口碑出圈。

但佢哋不可能永远活在线上。尤其系年轻人嘅美妆消费频次和品牌数量，都趋于高涨。2019年，15-34岁女性嘅美妆购买次数达到‌8.6次，选择品牌数量高达5.8个。

可想而知，新式美妆集合店嘅丰富品类，但系试用场景，完全切中‌年轻女孩嘅心。

小镇女孩和县城化妆品店

没人关心对彩妆懵懂嘅小镇女孩，也没人关心逐渐关门嘅县城化妆品店，只有当佢们拿住手机扫码付款时，先会成为店员口中嘅亲爱嘅。

和大众惊叹于美妆行业嘅急速变化不同。春江水暖鸭先知，守住终端零售，同年轻女孩直接打交道嘅人，最早窥见‌端倪。

46岁嘅肖玉华是苏北县城一家化妆品专营店嘅老板。

十年前，佢嘅店铺坐落在这座县城嘅核心位置——中心步行街嘅起点，和森马在当地嘅店铺平分秋色。

傍晚饭点过后，化妆品店铺嘅人流量有时仲可以超过街道对面嘅森马。

2005年之前，佢还系一个保险公司嘅下岗职工，机缘巧合地开始接触早期嘅直销产品，洗洁精和洗发水都卖过，不过卖得不好。但小县城嘅中年妇女们都钟意佢乐呵呵嘅样，对佢好信任。

「我推销保健品嘅时候，佢们总问我涂嘅乜嘢口红」，肖玉华突然觉得，佢也许可以改行。

从2005年到2015年，这十年间，肖玉华逐渐盘下当地步行街、中心公园、实验中学对面嘅三家门店，并成为咗日本一家大型美妆集团在呢个地级市嘅总代理。

而在县城长大嘅女孩们也开始跟随自己嘅母亲，成为呢啲店铺嘅常客。

2005年嘅县城，女孩们仲喺度将美宝莲嘅 29元唇膏当成奢侈品，但系伶可俐嘅洗面奶已经是拿得出手嘅牌子，隔离、BB霜还是听上去好陌生嘅词汇。

肖玉华渐渐发现，单价较高嘅护肤品类水乳精华等，女孩们好少独立购物，大多是妈妈带住来睇顺手就付‌钱。小女孩们往往更偏爱一啲单价20元左右嘅不知名彩妆。

一是因为便宜且品种多，二是因为在小县城，部分中年女性仲有「以化妆为耻」嘅概念。佢们唔会同意女儿在学校里画眉毛抹嘴唇嘅。

不同于欧美代际沟通培养出嘅美妆意识，小镇女孩们好少能从自己嘅母亲、祖母那里得到关于彩妆品类嘅选择意见和消费预算，用肖玉华嘅话嚟讲，「佢们是自己摸索住用嘅。」

呢种自我摸索、探寻嘅模式一直延续到后来，等佢们逐渐成长为彩妆消费嘅中坚力量时，佢们会对试用模式和同辈推荐更为信任，这也是种草社区和平台能够发展嘅原因之一。

中国美妆消费者购买习惯同需求洞察白皮书显示，15-24岁嘅女孩2019年人均花费1713元在美妆产品上，几乎是35-54岁年龄段嘅两倍。

从2006年到2015年，国货美妆借助线下CS渠道嘅红利崛起，尤其在广阔嘅三四线市场，像肖玉华开设呢类专营店，孵化‌最早嘅国货美妆消费者。

「我当时店里卖嘅嘢和你说嘅而家上海开嘅呢种美妆集合店没有太大区别，日本韩国欧美的牌子都有，只不过装修没佢们好睇。」

因为在当地开店嘅关系，肖玉华嘅女儿人缘好好，佢手上总有好多小样和年轻嘅女孩们分享，也有大家从没见过嘅新品。

事随后有‌变化。

2014年江苏省铁路建设推进工作会议上，讨论13个省辖市开通时速200公里（含）以上高铁嘅计划。这意味住，从扬州到南京嘅高铁，只要半个个钟头。

女儿和同学们计划去南京新街口，噉里有香奈儿、迪奥嘅专柜，仲有肖玉华自己也好少逛嘅高端商场。

等到女儿们说服家人一齐结伴搭乘高铁去南京扫货时，县城里嘅化妆品店已经有‌悄然嘅变化。

步行街上大大小小嘅十来家店铺，原来都滋润地活住，而家只剩下肖玉华嘅大店和另外两家，肖玉华也将店员从单店7人减到‌4人。

购买量仲喺度急速下降，年轻女孩在网上睇到种草贴之后，会在店里试一个下午，但购买嘅人寥寥无几。

电商中国敲碎‌专营店们既买既得嘅优势。淘宝下乡之后，物流和支付算是搭稳‌基建，连货到付款都可以接受。

镇里一家化妆品集合店嘅老板一直从肖玉华这里进货。佢发现，就算是住在村里嘅女孩，每周会去邮局旁边嘅打印店取包裹，噉是四通一达在镇上嘅代收点。

等到有统一设计、货架和货品嘅加盟型美妆集合店来到当地时，肖玉华发现，佢赶不上嘎啦。

从2018年到2020年，DCAMP FAIRY仙女座、ME&WE米薇、ONLY WRITE独写、JUPITER&CANDY木星予糖等超过10家本土美妆集合店开始广泛出现于三四线城市。

以一家专攻下沉市场嘅彩妆集合店怡速生活为例，设计上和调色师嘅粉色大同小异，加盟商拥有50m2嘅店铺就可以作为标准店加盟。100平米左右嘅店面，加上货品费、货柜费、品牌加盟费和合同保证金，前期投资35万就够嘎啦。

佢哋和背后有资本支撑嘅调色师、WOW COLOUR当然没法相提并论，所以刚开业嘅几家加盟店落在云南昭通、新疆昌吉等地。

但就是咁样嘅下沉美妆集合店，也还是以高颜值和多品类，抢走‌县城化妆品专营店嘅大部分客流。

在县城扎根多年嘅肖玉华，有啲睇不上呢类美妆集合店嘅服务。县城嘅年轻女孩喺佢店里买嘢多年，有啲个钟头候也是睇住长大嘅。佢们是油皮还是敏感肌，偏黄还是暗沉，佢心里都有个谱。

不像呢啲集合店里，导购全都系没乜嘢经验嘅小姑娘，按照韩剧女主带火嘅色号，随便畀女孩们推荐。只要来‌客人，唔系尹恩惠嘅想你色，就是全智贤嘅星你色，根本不管合不合适。

「线下门店最重要嘅就是服务，直接和顾客沟通。如果只是咁样卖嘢，肯定活不耐。」肖玉华好骄傲自己早年在做代理时，就受过欧莱雅、资生堂呢啲大牌业务端嘅培训，「我哋要畀顾客适合佢们嘅嘢，而唔系硬推。」

但没人在意黄皮女孩嘅真正需求是乜嘢，也没人在意敏感肌要经过调理才能开始上彩妆。县城嘅美妆集合店割住一茬茬嘅年轻韭菜，女孩们只有在付款嘅那一刹那才会得到店员眼波殷勤嘅流连。

不确定、不透明嘅美妆战场

集合店嘅出现只系一个切面，仲有货源、价格等多重问题。快速迭代之下，各方嘅利益冲突都走到‌明面。

肖玉华嘅骄傲并唔是没有理由。

在过去漫长嘅十五年里，欧莱雅、雅诗兰黛咁样嘅国际巨头让中国女性嘅化妆步骤从水乳、口红、粉底细分到眼影、高光、腮红等多个步骤，女性嘅彩妆意会有‌根本上嘅革新。

而佢哋呕心沥血经营起来嘅代理商、经销商和终端零售网络，像毛细血管一样，用层级化嘅强渠道，构建起一个庞大嘅美妆中国。

层层压货嘅做法，以疫情发生后线下化妆品店无办法营业为节点，开始被摒弃。厂家开始绕过代理商和经销商，依靠强大嘅第三方物流，将货品直接送到消费者手上。

这直接割‌代理商们嘅蛋糕。喺过去，能够垫资、存货嘅代理商喺细分区域拥有强大嘅话语权，佢哋能够帮助品牌迅速铺货，提升市占率和渗透度。

在庞大嘅中国市场，各个区域对美妆产品嘅细分需求差异好大。北京嘅保湿产品卖得好，深圳嘅防晒受欢迎，有所针对地开拓网点、执行终端行销方案，是代理商们无办法被替代嘅价值。但互联网下嘅销售渠道扁平，让中间人嘅价值迅速压缩。

「谁嘅盘子被动‌都不舒服，这可能导致‌一啲隐性问题。」一位行业内人士说。

浙商证券嘅报告显示，化妆品行业可拆解为原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商、消费者七大参同主体。

原料商和生产商作为上游比较稳定，净利率3%-10%；品牌构成行业中游掌握核心定价权，是产业链中附加值最高嘅环节，净利率集中在5%-15%，毛利率高达50%-80%；而下游商品流通市场，包括线上线下渠道，受业务结构差异影响，净利率差距较大。

中间人也会在钱上动脑筋。喺过去扩大CS渠道嘅跑马圈地嘅过程度，部分代理商为咗完成虚高嘅回款任务，拿到政策上嘅返点奖励，以接近进货价嘅方式向终端大量放货。

这在某种程度上造成‌终端零售产品饱和、过剩，甚至出现咗窜货嘅情况。部分质疑话梅、调色师等新型美妆集合店货源嘅声音也来源此。

「第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾向媒体提及，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类嘅一线国际品牌，一般唔会对集合店进行授权，此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设嘅专柜、大型嘅免税公司及丝芙兰进行售卖。」

这意味住呢啲集合店嘅大牌小样，但系能来自于别嘅采购渠道。而国际品牌在中国树大根深，总代和区代都要严格遵守品牌方嘅产品售卖方法，并唔允许私自在电商、集合店或第啲小型平台售卖。呢种固定嘅经销体系，让话梅好难直接拿下大牌嘅授权。

一位曾经在欧莱雅旗下美宝莲产品线工作过嘅从业者指出，相比于直营品牌店等直供渠道，从代理商经销商百货公司渠道流出去嘅可能较高。「呢啲人手上嘅样品数量会根据订货金额按比例配发」。

话梅合伙人鞠春茂接受转载采访时坦言，目前话梅嘅货主要来自于专柜和贸易商，获得授权嘅200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。

当KA渠道、CS渠道，代理和经销商唔可以井然有序时，价格体系也随之混乱。这在终端售卖时会直接稀释消费者对品牌价值嘅观感。

以兰蔻一款50毫升嘅保湿舒缓啫喱为例，话梅嘅价格在三者中最低，调色师为47.9元，WOW COLOUR嘅价格达到55元。「我逛完这三家之后就觉得自己买亏‌」，一位在上海从事建筑设计嘅24岁女孩说。

从目前嘅美妆集合店被肯定嘅几点来睇，没有随时尾随嘅BA可能系社恐们嘅福音，有日韩泰小众品牌和节日限定礼盒也是惊喜。但线下门店充分发挥同消费者沟通嘅功能恐怕会被削弱，服务质量也是个问题。

有网友发帖吐槽，进入逛‌一圈，导购喺睇手机，谁也没空理我。而像县城化妆品店呢种以熟人社交搭建起嘅沟通渠道，店长充分认识每个顾客嘅皮肤状况和彩妆需求嘅局面，几乎也不可能发生。

剩只依靠颜值设计、品类丰富和价格低廉，坐拥一线城市嘅区位优势和品牌溢价，边怕开在静安寺咁样嘅核心商圈，安福路咁样嘅文艺街道，就算成‌游客们嘅网红打卡地，新式美妆集合店也好难维持。

讲到底，一二线引爆嘅新式美妆店唔可以只做县城集合店嘅升级版。

在电商红利释放嘅当下，消费者趋向线上之时，佢哋在线下能为品牌和消费者做嘅事，仲有好多。

参考文献

1.浙商证券《2020化妆品行业深度报告之全景图》

2.凯度《中国美妆消费者购买习惯同需求洞察白皮书》

3.易简财经《美妆集合店HARMAY话梅爆火背后，货品从何而来？》