抖音电商：兴趣已至，只待商家

转载：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：谭宵寒，转载经授权发布。

抖音电商在前日提出‌新名词“兴趣电商”。呢个词显得有啲含糊和宽泛，但根据抖音电商负责人嘅阐释，以及字母榜（ID：wujicaijing）嘅观察，抖音电商嘅本质非常清楚，噉就是依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配嘅最优化。

视频内容和推荐分发，这系一条区分抖音电商和传统电商嘅界河。传统电商诞生于图文同搜索嘅时代，要想跟上不断变化嘅时代潮流，必须摸住石头艰难跋涉；而抖音电商则不然，佢哋是呢个时代嘅原住民，无须过河。传统电商嘅彼岸，只系佢们嘅起点。

呢种推荐模式和媒介形式迭代贯穿‌移动互联网嘅成个发展过程，最先在内容产品上展现——某种程度上，抖音等产品正系契合‌媒介形式和互联网迭代嘅呢个机遇，视频形态嘅产品也成为移动互联网增长接力棒，呢种增长力量，应该会出而家电商行业。

传统电商长耐以来嘅运营模式，是人找货，以平台和商家视角睇，是被动等待用户上门。当行业增长曲线趋缓，平台和商家转换到另一种销售逻辑上，就变得必要和紧迫，噉就是主动畀用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣嘅商品嘅货找人模式。

这同样是抖音电商起势嘅重要原因。总结说来，电商近年来嘅进化，有且仅有“创造需求”呢一条主线，而需求是以两种形式被推荐到用户面前，一种是社交推荐为牵引，一种是内容推荐，当然内容推荐嘅媒介也在进化，过去嘅主流是图文，而家是短视频、是直播，这正系兴趣电商嘅价值，也是抖音嘅机会。

抖音电商有佢自己必须克服嘅问题，比如供应链环节依然薄弱，历史积累嘅消费有限，去抖音购物嘅消费心智仲未成熟等等。但和抖音电商嘅原生优势相比，呢啲问题障碍好小，抖音嘅地基就搭建在新时代，推荐分发机制和视频化内容均已成熟，更重要嘅系，佢已经有6亿日活嘅积累。

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抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据：根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”

商品和用户关系已被彻底改变嘎啦。按照抖音嘅说法，大众消费早期阶段，消费者是按需购买；后来人生活水平提高，线下出现咗大量shopping mall、精品店，人去逛街并非有明确需求，碰到钟意嘅便买下来嘎啦。

类比来睇，传统电商类似按需购买时代，兴趣电商类似逛街。“在兴趣电商场景下，消费者需求是不明确嘅，这是兴趣电商最大嘅特点。最关键嘅问题是，点样帮助用户发现自己嘅潜在需求，帮助商家将商品推荐畀感兴趣嘅人。”康泽宇解释。

峰瑞资本创始合伙人李丰之前曾提及，定位越窄，产品越确定，从流量上获得嘅启动因素越好。“而家嘅流量结构和平台逻辑变成‌更加偏向于产品，尤其系精准、确定性高嘅产品。”

电商增长嘅逻辑链条因此发生‌变化：平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐愈精准，增长空间变愈发广阔。商品推荐嘅精准性，先是兴趣电商嘅内核，也正系抖音嘅机会。

抖音在当下节点进入电商有其必然性，噉就是推荐技术愈发成熟，基于兴趣嘅个性化推荐已成市场标配，而字节跳动嘅核心优势之一就是推荐技术。

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兴趣电商得以起势嘅另一重要原因同样来自于用户消费习惯嘅改变。电商行业嘅早期阶段，用户同商品嘅连接是通过搜索、类目/品牌连接，当电商进入推荐分发时代，用户同商品嘅连接自然分化为两种模式，一是社交推荐/商品流推荐，二是内容推荐。

当用户购物行为已经唔系简单粗暴地直线购买，而是同线下逛街行为类似，有更多“边逛边买”嘅决策行为，内容就成为‌可撬动巨大规模流量嘅杠杆。

康泽宇曾分享一个案例，作为旅游爱好者，旅拍系佢常睇嘅品类，基于他嘅用户行为，抖音此后向他推荐‌摩飞便携烧水壶嘅评测视频——烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便，这正解决‌他之前嘅困扰，担忧酒店电热水壶不卫生，但普通热水壶又不方便出差携带。经由呢一视频嘅推荐，康泽宇立刻购买‌这款商品。

如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴，以象限法归类用户嘅购物需求，但系以发现，“必要且紧急”嘅需求大多是通过直接搜索完成嘅，这是电商嘅存量市场；但“必要但不紧急”、“非必要”两个象限内，存在住巨大空间，这里才是电商未来嘅增量市场所在，也是兴趣电商嘅机会。

潜在购物需求是被内容牵引嘅，且是媒介升级后嘅视频化内容，这是抖音电商得以获得立足之地嘅重要原因。

抖音官方嘅说法是，除推荐技术成熟外，抖音得以布局电商另外两个重要原因是，短视频和直播嘅普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低消费者决策门槛；大量优秀内容创作者嘅出现，使得商品可通过更好嘅内容形态被展示，商家也可通过创作者触达更多消费者。

2020年，成个互联网都喺度进行一场从图文向视频嘅大迁徙，包括内容平台，也包括电商平台。

但抖音直接省去‌从图文过渡到视频嘅一环，不用付出迁徙成本，直接抵达带货终点。视频化嘅兴趣推荐，就是电商最新形态。

康泽宇提及，兴趣电商对商家嘅好处，一则是潜在消费需求被挖掘出来，二则是方便商家精准揾到用户。“有商家反馈，佢哋嘅抖音电商消费者度，85%以上是品牌新客户。”

一啲普通人也正从兴趣电商嘅大潮中获得新机会。湖南人龚红玉在湖南广电7年、创业5年后，选择回乡做抖音，记录家乡美食。不过三个月嘅时间，龚红玉嘅抖音账号@湘野红姐就有‌十几万粉丝，也开始在抖音电商帮村民带货，卖出‌红薯和红薯条5万斤，高山小黄豆和黑豆2万斤。

之前村里嘅红薯一直没有外销过，种地嘅老人收到钱，握住佢嘅手不松开，“你明年还要来收哦。” 

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当然，现阶段嘅兴趣电商同样有局限，噉就是用户浏览内容行为同购买需求并非完全匹配，抖音经营电商时间尚短，积累用户购物数据有限，人货匹配度尚需时日调整完善。

供应链电商本质就是人、货、场嘅结合体，传统电商在“货”嘅层面绰绰有余，近年追求嘅都系“人”和“场”，抖音恰恰相反，佢有人气——抖音日活超6亿，有消费场景，但在“货”嘅层面同电商平台仲有一定距离，这也是抖音自上年下半年重点进攻品牌自播嘅原因。

今年年初新榜曾报道，抖音正实行以下政策：第一，逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播小店会有额外20%返点；第三，品牌年框门槛降低。

后两条显然系喺鼓励商家入驻抖音小店并做店播自播，而第一条意味住，服务商要想收到服务费，就要帮助商家在抖音小店里做店铺自播。

抖音小店入驻页面

在“货”呢一端，抖音电商已有起色。服饰品牌太平鸟方面嘅数据是，自2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速为78%。其中10月，太平鸟女装自播单场GMV近500万元。抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家自播记录，最终直播成交额为2800万元。

但抖音在品牌侧仲系要更进一步，抖音最新提出，有质量嘅GMV是抖音现阶段嘅核心指标，完善平台对商家嘅基础服务能力，为用户提供极致嘅购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商嘅重中之重。

康泽宇在接受字母榜等媒体采访时解释，所谓有质量嘅GMV一指GMV结构要发生变化，品牌商家GMV占比提升，二是更多产业带商家进入抖音电商。抖音嘅考量是希望丰富货品供畀，优化结构，品牌和产业带商品恰都符合抖音对优价好物嘅定义。

“对于抖音电商嚟讲，收入唔系我哋嘅重要目标，我哋而家更倾向于让大家在抖音将生意做起来，经营得更好。”抖音电商嘅具体目标是，未来一年抖音电商要帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千其元，100款优质商品年销破亿元。

转载之前报道，抖音电商正布局仓储环节，已在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定嘅产品进行集中发货。康泽宇在采访中否认‌呢一消息，并表示短期内抖音尚无自建物流仓储嘅计划。

但可以确定嘅系，抖音电商正向成熟电商平台演进。所谓成熟电商平台嘅标志，包括足够丰富嘅品牌商家生态、相对健康嘅达人生态、常态化嘅营销活动以及完善嘅商业化工具。

上年年底，巨量引擎发布‌电商广告产品巨量千川，官方介绍是，巨量千川整合‌DOU+、巨量鲁班及广告平台嘅电商广告能力。据字母榜认识，抖音电商目前嘅商业化工具还包括数据产品电商罗盘，帮商家分析数据指标、经营诊断和服务诊断，提升经营质量。

抖音电商副总裁木青提及，抖音电商嘅经营矩阵是由商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V组成嘅四架马车。

电商运营嘅基础设施，抖音电商已大致配齐嘎啦，剩下嘅就系喺各个环节由1.0阶段进化到下一阶段，以及一场同电商平台、内容平台争夺商家嘅持耐战。

显然，能畀商家带来几多增量，就是呢啲竞争者们手上嘅筹码。