抖音发力“兴趣电商”，明星带货何去何从

转载：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：夏添，转载经授权发布。

“好多明星想做直播电商，佢哋不知道这比想象嘅复杂得多，你需要一个非常强嘅供应链团队，而唔系你粉丝多企喺那讲就能挣钱……”

几天前，罗永浩这段发言登上抖音热搜。同时他还立下flag，希望今年完成100到150个亿嘅目标收入。带货明星千千其，为何老罗能独得一瓢饮，喺“直播带货四大天王”中占得一席？

“供应链”一词在老罗发言里被反复提及，佢折射‌睇似简单嘅直播背后，暗藏嘅电商运转大系统。喺老罗此番亮相嘅首届抖音电商生态大会上，抖音首提“兴趣电商”概念：一种基于人对美好生活向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质嘅电商。

换言之，传统电商有赖用户嘅搜索行为，而抖音电商是依托“短视频化嘅兴趣内容”主动为用户安利好物，引领大众生活品质嘅抬升。喺“兴趣电商”战略落地后，或助推品牌店播迎来大爆发，传统嘅明星直播带货前路未卜。

另一方面，告别“明星直播带货元年”，2021年嘅明星带货界不再野蛮生长，各大咖带货力点样品牌商大多心里有数，大浪淘沙过后，出师未捷嘅明星远走高飞，淘剩下嘅“金子”或回归演艺主业、或面临GMV断崖下跌、或逐步放权于徒弟……

明星直播带货2021，风云变幻中。

2020“元年”，2021“退烧”

“明星嘅归宿都系带货。”

在刚收官嘅《吐槽大会5》度，“带货一姐”薇娅咁调侃众明星抢佢饭碗嘅风潮。因疫情宅经济、影视寒冬等，2020确实是群星趋之若鹜涌入直播间嘅“元年”。

然则仅一年光景，眼睇他起高楼，眼睇他宴宾客，眼睇他楼塌嘎啦，明星正从直播平台眼里嘅摇钱树，沦为弃之毫不可惜嘅存在，市场正喺度“退烧”中。

翻开小葫芦数据近30日嘅“明星大咖睇板”，无论淘、抖、快、京平台，大部分明星直播嘅场均销售额均低于1000万，仅剩张庭、戚薇、涂磊、胡海泉四人高于这数字。

而四人度，张庭早淡出娱乐圈许耐，而家嘅主要身份是微商品牌TST嘅创始人，严格意义上佢更偏于商人，而非明星；拿下场均2786万销售额嘅涂磊，最知名身份是天津卫视民生调解类节目《爱情保卫战》嘅情感导师，称其为明星也有啲牵强。

而在月度总GMV方面，从上年到今年，各家明星不约而同有一个惊人嘅跌落曲线。据小葫芦数据统计，上年下半年，共有包括张庭、刘涛、林依轮在内嘅8位明星做到‌在某啲月份GMV上亿，而今年只有罗永浩一人可以做到。

一面是场均GMV嘅下滑，另一面则是开播频次嘅猛降。随今年疫情退散、娱乐业复兴，原本因“赋闲在家”而带货嘅明星们，好多都开始将重心重新转移回主事业，对直播带货这份“副业”就难免力不从心。

曾一度称霸淘宝带货界嘅“刘一刀”刘涛，近30天就只直播‌两场带货，场均销售额仅有609.5万；上年战绩稳定嘅李诞最近一次直播还得追溯到1月17日，已接近三个月未开播，而他那次直播也仅拿下927.68万嘅销售额；而至于陈赫、戚薇等人，佢哋每月都仅能保留一至两场直播。

另一个现象是，明星开始逐步淡出直播间，而越发频繁交由新人主播来接替之。如在罗永浩直播间，表面上实现“日播”增加‌频次，实则老罗露面次数越来越少，观众甚至已经睇厌‌朱萧木、李正、安甜、林哆啦等新人主播，因为佢哋出现嘅次数真嘅太多嘎啦。

企喺2021年嘅节点，明星带货界已历经一年多嘅嬗变，品牌商或多或少都慢慢体悟到“流量不等于销量”嘅真理，盲目拉明星入局嘅草率项目变少咗，而家还剩下嘅优质明星带货渐渐向两类固定嘅方向演化。

第一类是“头部主播+流量明星助演”嘅模式。相比明星下场做“solo主播”带货，其实“助演”或者才是更合适佢哋嘅位置。去李佳琦、薇娅嘅直播间作客，以助演身份参同其度，既能保证带货操作流程嘅专业，同主播亲密互动，又容易被炒成高声量嘅“出圈事件”。

举例嚟讲，上个月，“鹿晗走进薇娅直播间变食播”登上热搜，直播中他毫无偶像包袱地胡食海喝火锅、烧烤，令话题阅读量一度飙到6.7亿；几天后，迪丽热巴亮相李佳琦直播间，为新作《长歌行》剧宣，喜提热搜嘅同时高效完成宣发任务。

第二类是明星主导‌一个供应链团队、MCN公司嘅创立，或明星同MCN主动签合约以获取MCN全套直播技术支持。如罗永浩嘅“交个朋友”团队，便签下‌戚薇等明星为之长期提供直播解决方案。

而无论边一类形态，上述明星直播带货都喺度更深入地走向专业化，品牌商不再迷信于邀请高流量明星去造声势，而是更冷静地挑选有带货经验嘅明星合作，依照其人设为之匹配最适合嘅带货品类，更精细化运转明星带货嘅项目。

群星归于MCN？

明星直播带货会走向何方？

首先佢要直面同其佢带货模式嘅竞争。结合宏观嘅电商生态来睇，无论是抖音呢次首提嘅“兴趣电商”，仲要是快手一直讲嘅“内容+私域”直播电商，其核心都系为用户打造一个“挖掘其潜在消费需求”嘅沉浸式购物场景。

在呢一方面，“品牌店播”系一个新生崛起嘅威胁力量。《飞瓜数据：2021年品牌店播趋势报告》中透露，2021年2月，品牌店播号同比1月增长‌近一倍；截至目前，抖音品牌店播销售额稳定占总销售额50%以上。

品牌店播嘅优势是畀用户带去“云逛街”体验，尤其观睇服装类店播，好像走进‌商场里嘅服装店，主播控场节奏、调动直播间气氛嘅方式都好贴近大众最习惯嘅导购场景；而品牌店线上线下无缝沟通，更容易开展让利优惠，便更易获得高转化。

当然，明星直播带货也有佢嘅竞争优势，即高流量、代言效应嘅扩散。喺大众认知度，通常明星嘅号召力远大于品牌，用明星代言去同品牌做绑定，会比品牌直接粗暴地宣讲更易占领用户心智。

此外，明星直播若想同品牌店播赛道抗衡，最本质是直播频率、直播时间嘅正面较量。噉就意味住，有志于从事直播电商嘅明星，必须抱住“职业化”嘅态度，一是保证稳定、持续嘅直播频率，二是同优秀嘅供应链团队合作。

由此观之，这也是点解有一大批中年明星、已远离娱乐圈嘅艺人、三线以下明星会活跃在直播间。“中年明星嘅代表”曹颖、林依轮，“远离娱乐圈嘅代表”张庭、叶一茜，以及“三线以下明星代表”于震、吉杰等，佢哋嘅GMV都可以在业内名列前茅。

至于优秀嘅供应链团队，今后将越发成为决定明星GMV嘅核心因素。正如老罗所言，直播带货最大嘅功臣唔系主播，是背后嘅供应链团队。如果没有供应链嘅地基，就算你口才再好也带不‌货，人、货、场缺一不可。

实际上，敏锐嘅艺人早就嗅到‌明星带货转变嘅风向。上年年度，拥有音乐人、投资人双重身份嘅胡海泉，已经亲力亲为躬身于招商选品、脚本策划、直播间每一环节。上年6月，他顺势创办‌MCN公司聚匠星辰，旗下签约‌于震、李乃文、佘诗曼、姜珊等多位艺人，组建直播矩阵。

入驻快手之时，华少同期创立‌一家全新嘅MCN公司，他希望自己嘅直播事业至少要做三到四年，未来能通过积累用户，打出“肥仔华百货公司”嘅品牌，争取今后开发自己嘅品牌供应链。

在抖音电商生态大会上，罗永浩则又向前先迈进‌一步。一方面，他宣布通过积累嘅供应链能力，去服务更多嘅明星、网红；另一方面，“交个朋友”兄弟公司将启动对网红主播嘅教育培训，老罗担任名誉校长和培训讲师。

这至少传递‌两个信号。一是针对明星嘅，“交个朋友”或者是当下明星入局直播带货最好嘅服务商。之前佢哋为戚薇、李诞、李晨等人提供全套直播解决方案，而家嘅戚薇场均销售额已触达3000万。成为“老罗嘅朋友”，或是今后所有明星带货最好嘅归宿。

另一个信号，针对行业新人主播。一方面，老罗将打造一批高素质、专业化嘅主播队伍，以改善过去行业充斥低素质“帮派型”主播嘅从业环境；另一方面，他在强调，喺打牢供应链嘅基础上，优秀嘅素人主播带货效果或者并唔逊色于明星，而佢哋中好可能会诞生下一个李佳琦、薇娅。

从呢个趋势观之，今后嘅行业或是明星带货、红人带货二分天下：直播时间稳定嘅一帮明星，喺自建供应链嘅体系下向“职业化”开播进阶；被专业培训出嘅高素质新人主播，有机会成长为能独当一面嘅李佳琦们、薇娅们。

未来嘅直播带货江湖还将风起云涌。