拼多多嘅下一步

转载：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，转载经授权发布。

2021年中国互联网平台新一轮流量战争嘅焦点当属社区团购，几大头部平台当下厮杀正酣。首次将业务做重嘅拼多多，面临巨大竞争。除咗美团，紧跟其后嘅仲有滴滴、兴盛优选、十荟团等实力玩家，阿里也于呢排成立‌MMC事业群，加快‌布局。

呢一仗，对已有7.8亿用户嘅拼多多嚟讲尤为重要，这是佢在建立地面军团上嘅首度尝试。相比美团、阿里在线下均拥有丰富经验，拼多多可以说系一边做基建，一边求增长，压力不小。

和美团、阿里嘅长期战事不可避免，而此时，企业内部管理上暴露出嘅问题，也对拼多多经营层面造成‌影响。过去几个月，拼多多因各种员工事件频繁上热搜，汹涌舆情带来嘅严重后果之一是，最终无缘实施既定嘅2021年春晚推广计划，这本系一个品牌曝光、拉动新一轮关注嘅绝佳机会，但计划最终夭折。这透露出，管理问题和公关应对上嘅失利已对拼多多经营乃至战略层面形成掣肘。

靠住社交电商玩法，拼多多迅速崛起至今，但随住移动互联网红利消退，平台流量获取成本不断加大，且都瞄准‌拼多多嘅优势领地——下沉市场，残酷攻防绕之不开。同时，随住抖音快手淘宝上短视频、直播电商嘅发展壮大，拼多多“Costco+Disney”注重实惠、乐趣嘅购物场景也面临分流危险。

相比前辈阿里在电商领域嘅完整布局，京东在物流、金融上嘅成绩，目前拼多多嘅电商大盘还处于早期阶段，不管是供应链、物流还是支付，都还未形成足够强大嘅竞争壁垒，且面临较大阻力。

以不可思议嘅速度成长为国内用户规模第一大电商平台后，拼多多下一步点样走，但系谓万众瞩目，而这当中佢能否冲出重围，进而为自己挖出一条敌人好难打进来嘅护城河，则是个首当其冲嘅问题。

01 鏖战下沉市场

社区团购成为各巨头自2020年年中开始重点投入嘅业务方向。拥有长线作战能力嘅美团先且不说，兴盛优选、十荟团于呢排相继完成嘅数亿美元大手笔融资，都喺度讲畀人，呢场战争唔会好快结束。

美团在社区团购上嘅投入有住深远嘅战略考虑，争夺下沉市场为其中之一。呢一点在2020年年中格外清晰地表露‌出来，且系一套组合拳。2020年7月，推出美团优选不耐之后，美团即推出“拼好饭”产品，喺紧接住嘅8月，“团好货”项目上线，主打低价包邮团购商品。

而在历经开店、连接用户和菜场、当日达多维度探索生鲜电商后，美团优选成为目前增势最猛嘅一大方向。佢是美团“Food+Platform”战略嘅延续，也是覆盖“食”呢一需求嘅新消费场景。

两相对比，美团有决心，有能力投入，有丰富线下作战经验，这将对初建地面部队嘅多多买菜造成一定增长压力。

新战场棋逢对手，喺优势领域，拼多多也面临比以往更大挑战：传统电商巨头开始加大在下沉市场嘅发力，短视频平台在直播带货上野心勃勃。

由于高调传播‌想要进军微信小程序嘅想法，淘宝特价版近期吸引‌一波不小嘅关注。虽然结合4月10日阿里因事涉“二选一”问题被市场监管总局重罚182.28亿元，淘特此番申请入驻微信生态嘅动作，好容易被嗅出阿里借此畀腾讯将上一军嘅意味，但不得不说，淘特嘅确正喺度谋求扩张，且其用户增速已有一定势能。据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》，淘宝特价版在2020年用户规模同比增长550%。

淘特和淘宝商家及店铺体系不同，最高管理者也非淘系，而是B2B事业群总裁戴珊，喺运营上，也采取‌和淘宝不一样嘅C2M模式，主打低价包邮厂货。目前，打开淘特，大量不足5元包邮嘅小商品充斥页面，消费群体指向十分明显。

淘特运营背后战略，是阿里集电商领域优势向拼多多发起嘅猛攻。2020年3月淘特上线时，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示，未来3年将帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿嘅“超级工厂”，喺全国范围内打造10个产值过百亿嘅产业带集群。炮火对准‌拼多多于2018年12月推出嘅新品牌计划，该计划嘅主要目标，也是扶持各行业工厂品牌，试图以C2M模式帮助工厂打造爆品。

从长期竞争角度睇，随住拼多多不断加大用户粘性，打造购物生态，淘宝特价版未必能够抢夺下佢几多现有用户，但以此拖慢战争嘅节奏，延缓其逐渐往高客单价方向前行嘅速度，都有可能。

Costco+Disney，是黄峥对拼多多终极构想嘅直观表述。Costco是美国知名会员制仓储品牌，善于以少SKU打造爆款、实现商品低价著称。用中文阐释呢一模式也即，多实惠、多乐趣。喺黄峥3月17日发布嘅致股东信度，他继续重申呢一概念，且表示依然对呢一构想充满希望。

“多实惠”遭受巨头挑战，“多乐趣”也有新嘅实力派竞争者。

和传统搜索式电商不同，注重浏览和发现是新电商拼多多最大特点。黄峥曾形容，去拼多多购物好似几个姐妹约住去大悦城、万达逛街，目的性不强，消费随意性好强。向用户推荐佢哋可能钟意嘅、潜在需求嘅商品，也是拼多多分布式AI最大特点。

随住直播电商兴起，用户想要嘅更有乐趣嘅线上购物方式，从此多‌个新选择，且同样是基于AI推荐。

以抖音电商为例，带货直播间被越来越频繁地嵌入到‌短视频信息流。用户睇两三个短视频，好快就会刷到一啲热火朝天卖货嘅直播间，随住带货生态嘅丰富完善，按呢种趋势，带货最终也将成为平台内容嘅重要组成部分，频繁触达抖音已逾6亿嘅日活用户。

在商品展示方面，影像无疑也比图文更有优势，边逛直播间边买成为新流行。这其实也就是黄峥最早说嘅，外界可以将拼多多想象成一个电商版嘅今日头条，而今，呢一设想已在抖音得到‌近乎全面实现。

产品前端直观嘅优势面临挑战，而喺产品背后，支撑起拼多多所有宏大战略嘅组织层面也暴露出‌结构性嘅问题。

02 受争议嘅管理文化

从爆文《我在拼多多嘅三年》和各种呈现拼多多管理文化嘅采访文章中不难发现，和众多互联网大厂类似，拼多多提倡奋斗文化，各种事件爆发前嘅11-11-6工作模式，严格嘅打卡制度，值班文化，处处体现奋斗至上。喺买菜业务发起时，黄峥直接表示，全员开启硬核奋斗模式。

文章提到，2019年1月，因产品风控方面出现严重问题，技术全员开始‌7*24个钟头值班。呢次问题发生于拼多多上市后不耐，但系见和互联网前辈比起来，拼多多还处于抗风险能力较低嘅阶段，采取高压式管理，成为应对系统脆弱嘅一种方式。喺用户增长上，拼多多几年就走完‌阿里、京东十几年走嘅路，除咗抓住大势，呢种奋斗文化，要求员工付出大量时间精力嘅文化，实在功不可没。

和阿里管理体系传达出嘅价值观至上、阿里味儿，字节跳动主张追逐全球化梦想嘅企业文化相比，拼多多嘅企业文化内涵算不上丰富，好多时候可以用“本分”一词概括。但就算是黄峥本人，对于本分，也有好多重定义。他曾说本分嘅意思首先是立足于为谁服务，曾表示，本分是面对质疑先求责于己，做该做嘅事，仲要说过，本分是不赚人便宜。

在黄峥眼中内涵丰富嘅词，当得到自上而下嘅贯彻、成为咗重要嘅企业文化时，却有住无办法清晰界定、指向不明确嘅问题。腾讯深网援引几位受访者嘅话话，每个员工甚至每个HR对本分嘅理解都唔多相同，“本分”嘅考核标准被量化到‌具体工作时长上，更令其定义模糊。

做好本职工作，少关心和自己不相干嘅事，注重执行力，这是外界从各种信息中可以管窥到嘅拼多多“本分”文化特点。喺2019年4月发布嘅致股东信度，黄峥曾形象地谈到一种工作方法，他表示，要用钉钉子嘅精神，扎实地一个个解决实际问题。呢个古老嘅比喻手法体现‌他崇尚务实嘅一面，专注问题，解决问题，更多杂念并无必要。

在背后支撑呢种较为高压嘅管理文化嘅，是拼多多嘅高薪酬体系。呢一事实传递出明确信息，做好该做嘅，本分工作，付出多回报多。

客观嚟讲，喺互联网平台公司竞争激烈嘅背景下，奋斗文化成为普遍现象，已是现实。3月，阿里前员工在内网发布《致阿里》一文，对阿里企业文化进行‌集中吐槽，其中主要议论嘅就是，企业究竟该点样宣传提倡员工奋斗嘅问题。

极致嘅奋斗文化最终在2020年年底带来一系列负面问题，舆论矛头指向‌呢种较为简单粗暴、和大众对科技公司嘅设想并唔一致嘅管理体系。此外，也正如前文所说，相对较为封闭嘅对内沟通策略也外延到‌对外沟通上，最终影响到‌企业经营层面。

可以想见，呢种受到争议嘅奋斗模式还将影响到拼多多嘅人才搭建计划。《我在拼多多嘅三年》一文作者来自浙大，这也是黄峥嘅母校。作者话，他写文章嘅目的就是希望学弟学妹唔好去拼多多。此外，据海克财经观察，各种有关拼多多HR工作方式嘅造梗文化也在脉脉职言区流行，这势必都将影响到拼多多后续嘅组织搭建。至少，喺新员工嘅招募上，就有可能增加巨大嘅信任成本。

硬核奋斗带来嘅副作用已显而易见。但拼多多所处嘅战场依然竞争激烈，这客观要求佢需要持续拿出十足嘅战斗力投入其中。这造成‌一种矛盾。

黄峥在退位信中写道，新嘅业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长，这更催生‌、锻炼‌新一代嘅领导者、管理者，也是时候逐步让更多嘅后浪起来塑造属于佢哋嘅拼多多嘎啦。

这或者可以睇作是拼多多管理文化可能进行调整嘅前奏。

03 下一步，点样走？

和好多掌握‌流量优势，转而四处扩张业务嘅平台型公司不同，成立6年，拼多多嘅重心始终在综合电商，再聚焦一点说，始终在点样仅用一个平台，就服务好不同阶层用户迥然相异嘅购物需求这点上。

曾有人询问黄峥系咪考虑另外打造天猫模式服务一二线用户，他当时嘅回答是，等做‌天猫模式，没来得及打假，但系能就已经死嘎啦。

他曾阐述过一个睇法，移动互联网未必是用户嘅下沉，而是用户嘅拉平，要让最广大嘅中国老百姓，拥有和一线城市一样嘅信息获取能力，进行交易嘅能力。

除咗表达某种朴素嘅愿望，呢种消费上嘅“拉平”得以成为构想，更重要嘅原因是，这是自2015年开始，拼多多通过社交流量就挖掘到嘅真实嘅规模化需求。

基于本分地专注在呢一件事上，拼多多嘅长期战略也就是，喺打造全国老百姓都逛嘅电商平台目标下，点样去应对巨头挑战，建立起自己嘅长期优势。

农产品生产和流通嘅工业化，但系以说是黄峥畀拼多多未来十年发展构思嘅锦囊。

如在2018年致股东信度，黄峥讲到，“拼”嘅方式不仅降低‌农产品消费嘅不必要成本，且社会影响力和社会价值远高于业务本身取得嘅成就。出年，他更讲到，比起缠绕在和垄断相关嘅局部利益之争度，更值得全力比赛嘅仲有，农产品上行方面嘅物流效率提升。

2021年3月中旬，黄峥发布致股东信，喺阐述未来会做乜嘢嘅段落度，他花‌大量篇幅提到具体嘅几样农产品，如素鸡2.0，更营养嘅西红柿，但系以疏通血管嘅蛋白质机器人等，这表明他嘅思考方向由对规模和效率嘅思考，转向‌思考农产品嘅质量，也即产品源头上面。

而除咗黄峥提到嘅呢啲，拼多多在农业领域加大投资，试图做出成绩，仲有更多嘅战略考量。

其一，畀实物电商平台贡献大量GMV嘅，无非工业商品和生鲜农产品及深加工、农副产品，后者本质也还是农产品，而喺工业产品制造及供应产业链上，阿里有绝对优势，拼多多正奋力追赶；其二，喺拼多多从市场上起来嘅时候，农产品嘅流通渠道应用嘅还是工业商品嘅流通渠道，拼多多有改造嘅机会；其三，农产品上行战略符合更高层面嘅国家长期战略，按照黄峥“形势比人强”、创业要考虑大势嘅观点，这也系一个长期稳固安全嘅业务方向。

但农业电商呢一点并唔新鲜，从2014年起，阿里就开始提出整体性嘅农村战略，京东也有零售、金融业务下乡，只是多年构建之下，都仲未有拿出太多规模化革命性成果。有评论对此分析话，虽然阿里、京东也提到带动乡村致富，但实践更多嘅是工业品下乡，农村地区消费能力不足，这是农村电商较难发展嘅一大原因。农产品上行面临嘅主要阻碍是，生产分散，规模化能力不足。按呢种逻辑，工业品下乡嘅发展前提应该是农产品先进城。

拼多多靠生鲜农产品优势起家，依靠分布式AI，向潜在用户推荐购买，有短时间集聚大量订单嘅能力，但系以有效解决农业电商发展最大难点，即产品大规模上市找不到买家嘅问题。这是拼多多在产品前端嘅优势。而在后端搭建上，佢也在持续发力。陈磊在3月财报电话会议嘅讲话中表示，拼多多正喺度打造一个聚焦农业、降本增效、迅速履约嘅物流基础设施平台。

除咗长期嘅农业战略，全球化也是黄峥提到过嘅，为数不多嘅重大战略之一。

刚成立时，黄峥就提到过海外战略，如2016年他曾说，拼多多有机会做成一个全球化嘅公司。喺2018年7月接受采访时也曾表示，而家有可能将中国嘅模式复制到外国去。考虑到拼多多当下依然喺国内电商各领域进行激烈竞争，仲要未将呢一战略付诸行动，或者是时机未到。

而到拼多多最终构建起强大竞争壁垒嘅时候，管理层面嘅硬核奋斗文化好可能得到更为本质嘅解决。

但客观来讲，企业管理方式除咗由管理者嘅水平决定，好大程度也是由在当下嘅竞争中系咪处于优势决定嘅。喺一切嘅美妙设想实现之前，Costco+Disney进入高级模式之前，硬核奋斗文化可能还将持续。

点样有效平衡业务发展和高压奋斗带来嘅矛盾，系一种管理艺术，考验住拼多多家阵时新一代嘅管理者。解决不好后者，前者也势必大受影响。这犹如踩平衡木，要保持喺一种持续性嘅压力下平稳前行，同时还要有速度。