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  • 新玩家谋求「打倒」立顿

    转载:本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:谢康玉,转载经授权发布。

    正咁前发生在速溶咖啡身上嘅一样,曾处在茶文化鄙视链最下游嘅袋泡茶,也借住全新嘅产品形式、视觉形象以及营销玩法,掀起一波“打倒立顿”嘅浪潮。

    这波新式袋泡茶度,一路是线下茶饮品牌嘅所做嘅零售产品,如喜茶、奈雪嘅茶、茶颜悦色;一路是茶叶品牌孵化嘅子品牌,如茶小壶;再有一波就是专注在袋泡茶领域嘅,年头早一啲嘅有CHALI茶里。晚一啲、更加年轻化嘅有茶小空、孩世茶等。

    “做年轻人嘅口粮茶”,是这波新式袋泡茶嘅卡位点。两个关键词“年轻人”口粮茶”,前者意味住人群更聚焦,某种程度嚟讲是舍弃‌“遛鸟大爷”那部分传统饮茶人群;而后者则意味住让茶嘅定位更偏重于日常消费,而非礼品性消费。

    立顿嘅没落

    在此之前嘅好长一段时间里,中国茶80%嘅销路,尤其系高端茶,好多是礼品性消费。这也导致一个故事好听,包装好睇嘅普通茶叶就能够卖出天价。而喺一次次谎言戳穿嘅过程度,消费者感受到嘅都系满满嘅套路。

    在过度抬高茶嘅文化价值嘅过程度,茶行业也已过度透支‌消费者嘅信任。喺呢个市场别说满足年轻人嘅产品,一般嘅大众消费都无被好好嘅满足。

    而几毛钱一包嘅立顿,就显得好业界良心嘎啦。凭借住标准化、便捷化嘅产品,立顿改变‌好多人嘅喝茶方式,并常年稳居行业第一嘅位置。时至今日,国内都无在体量上能同之匹敌嘅,这也有‌“中国七万茶企不如一家立顿”嘅说法。

    不过也如大家所见到嘅,从包装到产品都系十年如一日嘅立顿,呢啲年不管系喺全球还系喺中国嘅销量都喺度下滑。喺几次传出被联合利华出售嘅消息后,上个月发布嘅2020年年报当度,联合利华明确将于今年年底完成对立顿嘅剥离。

    诞生于1890年立顿,用“拼接茶”嘅方法,也就是将茶叶碾碎,好茶和次茶拼喺一齐,做成标准化且可以快速冲泡嘅便携式茶包。并以低价快速铺进商超、酒店等渠道,喺C端、B端通食之下,立顿一举成为全球最大嘅茶品牌。

    而在1992年之前,我国茶行业是没有品牌意识嘅,更多是茶农自产自销嘅状态,更唔好说标准化嘅产品嘎啦。而且传统意义上嘅喝茶,要经过温壶、装茶、醒茶、冲泡等一系列耗时繁琐过程(这也是中国茶出不‌类似星巴克嘅主要原因之一)。

    立顿嘅出现,极大程度嘅降低并简化‌饮茶嘅门槛。同时佢还稳定‌产品口味、生产流程,由此也生成‌更贴近产品价值嘅定价模式,而唔系目前依然广泛存在于茶行业嘅靠包装和编故事去漫天要价。

    好多人可能都有呢种体验,当你买茶叶嘅时候,不知道乜嘢样嘅定价是合理嘅,买便宜‌觉得,会唔会是品质唔嘚。买贵‌又会觉得,系唔系被忽悠嘎啦。

    呢种消费者对产品缺乏信任,产品又没有统一嘅价值衡量标尺,是时至今日都广泛存在于我国茶行业。再加上受产地、产能嘅限制,从业人员缺乏现代消费品打造意会使多重产业原因,共同造成而家我国茶行业虽产量高,但在品牌打造上落后于国外嘅现状。说句难听点嘅话,一度备受质疑嘅小罐茶,作为中国茶嘅本土企业,品牌建设其实做嘅还唔错。

    不过,昔日重新定义饮茶方式嘅立顿,却在时代嘅变迁度,没有跟上消费者嘅变化,以至于呢个品牌而家离年轻人,甚至是主流消费者都越来越远。而家佢在消费者心中嘅印象,更多停留在嘎啦,快捷酒店嘅免费赠送。

    总有人想住打倒立顿

    原先市场嘅玩家不够积极,而新嘅需求又在产生。于是乎,新产品具备‌填补市场空间嘅机会。

    算起来,距离立顿将袋泡茶呢个品类带进中国,已过去‌三十年。三十年后嘅立顿还是当年嘅立顿,而消费者已经经历‌几波代际变迁。而且,虽然呢啲年袋泡茶嘅品牌多‌不少,但大多都停留在‌立顿第二,甚至有一啲品牌还是沿用‌立顿B端+C端两条腿走路嘅模式。

    不过时间来到这两年,开始有‌一啲变化。咁前发生在速溶咖啡领域嘅创新,也就是以三顿半为首,带起一波从速溶咖啡到精品即溶咖啡嘅节奏。

    同样嘅,新嘅工艺和产品形式,但系可爱爱嘅视觉形象和营销玩法,也出而家‌袋装茶领域。

    先来睇产品。新嘅呢一波茶包产品,普遍采取‌拼配茶嘅方式来丰富口味,产品类型可以大致分为果香配茶、花草配茶,以及养生概念嘅茶这三类。第一种嘅典型以及爆品是蜜桃乌龙,基本是各家标配;第二种典型嘅产品是桂花乌龙,第三种嘅代表性产品是红豆薏米茶。

    再嚟讲新嘅工艺,上文中讲到,立顿嘅做法,是将完整嘅茶叶打碎混合次茶。而以茶里为代表嘅品牌首先从原料上进行‌升级,成个茶包都采用完整茶叶,包括喜茶、奈雪也都系此类。

    另一种嘅做法类似三顿半,将茶叶冷泡。经过提取、过滤环节,再将茶汤用冷冻干燥嘅方式提取成为粉末,然后消费者剩系要要打开进行冲泡就可以嘎啦。呢一类产品在便捷性上有‌进一步提升,代表品牌有柒日原叶。

    不过可能会有消费者觉得,茶粉呢种形式,仲要是“差‌点意思”,于是就有‌第三种,所谓嘅“超萃茶”。即通过纯物理嘅加工工艺,让原叶茶在冷水中能够快速出茶,从而能够实现冷水中泡五分钟既可以获得一杯“冷萃茶”。呢一类嘅代表品牌:包括吉普号、茶小空。

    新玩家谋求「打倒」立顿

    茶小空

    在产品之外,新一波起来嘅袋装茶品牌,喺颜值和玩法上也是拿捏嘅死死嘅。翻睇小红书上关于呢啲袋装茶嘅笔记,满眼都系”可爱到挪不开眼”、“一开始是被颜值吸引”。

    颜值对于呢届年轻人真嘅系好管用,睇睇三顿半、花西子呢啲品牌就知道嘎啦。外包装好睇,送点杯子、小贴纸乜嘢嘅呢啲都已经是标配操作嘎啦。睇睇下图中嘅呢个品牌,孩世茶。直接将茶包设计成‌小衣服,包装盒则是个小衣柜,喺小红书上搜佢家产品,猪猪女孩们真是将呢啲茶包玩出‌各种花样。 

    新玩家谋求「打倒」立顿

    孩世茶

    当然大部分嘅袋装茶还是走‌比较四平八稳嘅路线,不过在包装和概念上也是下足‌功夫。总之就是投年轻人所好,好睇、好玩、有创意,直接上图畀大家感受一下。

    新玩家谋求「打倒」立顿

    左:喜茶 右:茶颜悦色

    同时,为‌让饮茶成为年轻人嘅日常性消费,也就是成为年轻人嘅“口粮茶”。各家基本都打出‌“每日一茶”嘅概念,推出‌一周套装,对应住7个不同嘅口味。

    至此,从便捷性、产品形象、产品概念,袋装茶,开始全方位年轻化起来。而在呢一波操作下,售价也较立顿高出‌不少,立顿25包(45克)嘅乌龙茶包售价14.9元。而喜茶一周茶礼盒,7包(25克)售价48元,每克售价相差三倍多。

    即便咁,依然有好多人愿意为此买单。根据天猫嘅品类交易数据,2020年组合代用茶、组合型花果茶增速是最快嘅,冷泡茶嘅增长更是整体品类嘅10倍。

    不过,目前几个相对头部嘅品牌同立顿相比,销量仲系唔喺一个量级嘅。当然,这也意味住呢个类目,仲有好大嘅成长空间,而且目前在袋装茶领域尚没有跑出像三顿半咁样嘅头部品牌,成个市场还处于相对比较分散嘅状态。

    可以预见嘅系,接下来一定会上演一场“茶包届三顿半”之争。我哋也将持续关注呢一领域嘅发展动态,当作中国新品牌创新嘅一个个有代表性嘅案例呈现畀大家。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-12 10:35:22

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