会员提价，加速视频平台「内容提质」

转载：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：半盏茶，编辑：李芊雪，转载经授权发布。

一直以来，互联网发展下嘅新商业模型大致都系咁样，通过优质内容投入逐渐培养新嘅用户习惯，然后在呢一“习惯”之上挖掘新嘅盈利点。

在这之度，为影视剧等内容付费，便是互联网养成嘅“习惯”之一。曾经热衷免费嘅用户正逐步接受为内容付费，甚至通过付费节省时间，而成长在付费时代嘅新生代，更是默认‌付费睇影视综嘅新消费认知。

同此相伴，行至2021年，经历过版权大战、自制内容布局、疫情下嘅新一轮增长红利之后，仍在亏损嘅视频平台逐渐来到某种“临界点”。

上年11月，爱奇艺宣布涨价，对黄金VIP会员和学生VIP会员在内嘅订阅服务费进行调整。

4月10日，腾讯视频VIP会员价格正式上调。调整之后，会员连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元，非连续套餐调整为月卡30元、季卡68元、年卡253元，涨幅在17%-50%之间。伴随住呢一最新嘅涨价动作，视频会员嘅“全球涨价潮”愈发清晰起来。

全球范围内嘅“涨价潮”

事实上，喺上调视频平台付费会员价格呢件事上，已然在全球范围内形成‌趋势。

上年10月29日，Netflix将美国市场嘅标准会员价格上调1美元至13.99美元/月，高级套餐价格上调2美元至17.99美元/月，对应嘅人民币价格分别为92元和118元。

紧接住，爱奇艺在11月开始执行新嘅价目表，根据付费时长差异，价格区间在19元-248元之间。其度，单月会员价从19.8元上调至25元，年卡从198元上调至248元。整体定价区间同上涨幅度都同腾讯视频呢次涨价大致相同。

到‌今年3月，Disney+“接棒”上调订阅价格，其度，月费由6.99美元涨至7.99美元（52元/月），全年订阅价格则由69.99美元上调至79.99 美元（524元/年）。同此相伴，类似于国内嘅联名会员，Disney+同Hulu、ESPN+嘅捆绑会员价格也上涨1美元至13.99美元/月，而无广告版本更是达到19.99美元/月嘅高价，合约131元人民币。

而家，腾讯视频也加入‌付费会员价格上调嘅“大潮”，且在基础调价规则上，若VIP用户在正式调价后没有更改之前嘅自动续费状态，则在2022年4月17日零点之前，都可享有调价前嘅续费优惠。此举同之前Netflix价格上调时嘅策略相似，都系为‌维护老用户嘅付费权益。

由此可见，就国内市场嚟讲，从爱奇艺到腾讯视频，呢次会员价格上调伴随住国际市场嘅整体趋势而来，调价正喺度成为各大平台进入发展成熟期嘅集体选择。而且，据镜像娱乐统计，经过呢轮调价，国内市场各平台嘅整体定价仍处在较低水平，例如，腾讯视频连续包月月费为20元，这同国外市场定价最低嘅Hulu、CBS嘅有广告服务月费39元相比，仍然有近一倍嘅差距。

当然，价格上调必然伴随住较往常更剧烈嘅用户流动。根据爱奇艺之前嘅会员规模变动来睇，2020 Q4财报数据显示，截至2020年12月31日，平台订阅会员总数为1.017亿，较上年同期减少约400万人。腾讯视频上调会员价格后，但系能也会伴随住相似嘅用户波动。不过，适度范围内嘅波动对整体付费规模并唔会造成太大影响。之前，爱奇艺在2020年嘅会员服务营收便同比增长约14%，造成呢一差异嘅关键数据在于ARPU值，即每用户嘅平均收入。

根据国泰君安嘅统计数据，爱奇艺目前嘅ARPU值同Netflix在各地区嘅相关数据还存在较大差距。以2020年第四季度为例，爱奇艺38.33嘅数值同Netflix在亚太地区嘅61.18相比，差距仍达到20以上。

呢一差异基本上能代表国内外市场目前嘅整体差异水平。从呢个角度来睇，目前国内视频平台嘅付费会员定价、ARPU值整体较低，价格上调将成为行业发展嘅一个大方向，预计未来伴随住更丰富嘅精品内容布局，仲要将进一步上涨。

多面压力下嘅必然选择

或者已经没有人记得，Netflix曾放出“永不涨价”嘅豪言，但现实却是，Netflix在全球范围内已经6度上调价格。可即便咁，直到2020年4月时，Netflix嘅财报中才首度传来现金流转正嘅消息。

在呢一现象背后，实际上折射出视频平台普遍亏损嘅境遇，尤其系喺国内市场，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台都喺度亏损，而导致亏损必然是因为入不敷出。

纵观国内视频平台嘅发展，形成腾爱优“第一梯队”嘅发展格局伴随住版权大战愈演愈烈。彼时，版权剧价格水涨船高，爱奇艺曾以800万/集拿下《琅琊榜》，腾讯视频独播《如懿传》嘅版权费飙升至13亿元，PPTV抢下《凉生，你可不可以不忧伤》也花费‌1200万/集嘅天价。

直到而家，版权剧价格虽有回落，但仍是各大视频平台一笔不小嘅开支。根据欢瑞世纪嘅财报数据，2017年时，腾讯视频和爱奇艺分别以8.4亿元和6.18亿元嘅价格打包购得3部剧；前不耐，优酷亦花费5.58亿元购入欢瑞3部剧集。另外，据华策影视公告披露，公司在2020年7月前完成嘅6部剧集预售价格累计达到18.58亿元，购买平台即为腾讯视频、爱奇艺等。

除咗版权投入之外，自制剧也逐渐成为各视频平台嘅布局核心。据镜像娱乐统计，2018年时，腾讯视频、爱奇艺两家嘅自制内容占比首度超过50%。随住自制内容增多，用户对内容品质嘅需求增长，制作成本上涨也正喺度成为不可逆嘅趋势。

同内容品质提升相伴，视频平台在硬件设备、带宽、视效、音效等技术方面嘅成本投入也在不断增加。

基于此，财报数据显示，2019年，腾讯视频全年亏损约30亿，同期爱奇艺、优酷嘅亏损额都达到100亿以上。虽然各大视频平台都已经开始尝试节省内容成本，但亏损持续扩大嘅趋势并无明显扭转。之前，晚点latepost曾预估，过去十年内，BAT在三大视频平台投入‌1000亿人民币。

但係，同巨额成本投入相对应嘅，却是逐渐见顶嘅收入增长空间。

随住用户付费意愿嘅提升，会员收入成为平台营收嘅重要支柱。截至2020年底，腾讯视频嘅付费会员达到1.23亿人，居行业首位，爱奇艺嘅付费用户也在1亿以上，再加上优酷、芒果tv等平台嘅付费会员，全网视频付费会员规模预计可达3亿以上。另根据Quest Mobile嘅数据，2020年，长视频嘅月活用户数下滑，到12月已减少至8.7亿人。结合两项数据来睇，根据国内普遍3-4口嘅家庭人口规模，家庭、亲友共享之下，预计未来各大视频平台嘅会员规模将进入平稳增长嘅新阶段。

也就是说，视频平台未来嘅会员增长将持续放缓，而所需嘅内容成本、技术成本等仍在增长，喺咁样嘅发展态势下，视频平台此时选择上调价格几乎已是不得不做出嘅选择。

内容提质是涨价最大嘅说服力

虽然从视频平台发展嘅角度来睇，上调价格确实受到多种压力嘅影响，但是，企喺用户嘅立场上，让佢哋花费更高嘅价格更有效嘅说服力还是足够优质嘅内容。

就视频平台发展嘅演进过程来睇，大致将经历一个从借助内容吸引用户，到依靠用户反哺内容嘅过程，即从“内容养人”到“人养内容”。喺呢个过程度，目前嘅价格上调其实并唔可以让视频平台迅速盈利，这部分收入更主要嘅还是去填补内容成本。

之前，腾讯视频独播嘅《扶摇》《如懿传》等高热内容，曾帮助平台在半年内拉新近2000万，爱奇艺嘅《延禧攻略》也曾为平台拉新1200万，优酷嘅《镇魂》拉新500万，芒果TV嘅《乘风破浪嘅姐姐》成为平台上年新嘅会员增长点……由此可见，喺用户付费意愿已经逐渐养成嘅当下，用户付费嘅直接驱动力是优质内容。未来，各大视频平台之间将逐渐转向ARPU值嘅博弈，内容提质也将被放喺更重要嘅位置。

之前，Netflix宣布涨价时，同期上线嘅《后翼弃兵》爆火，成为“Netflix最成功”嘅系列内容之一。相似地，Disney+发布涨价预告时，平台也正准备上线《旺达幻视》《猎鹰同冬兵》等剧，而这两部剧先后创造‌平台首集播放纪录。

显然，通过优质内容布局对冲用户对涨价嘅负面情绪，不失为一个行之有效嘅方法。就喺腾讯视频宣布调价当天（4月3日），平台也发布‌一份重磅片单，其中不乏《三体》《雪中悍刀行》《千古玦尘》等备受期待嘅内容。呢一举动亦系想通过持续输出优质内容，来拉高用户对付费价格嘅接受度。

从呢个角度来睇，随住付费会员收入逐渐成为视频平台更重要嘅收入源，喺自制剧、分账剧占比越来越大嘅行业趋势下，更多内容创作者同视频平台合作孵化内容，佢哋也将喺付费模式中提升收益，加速内容产业向品质回归，助推行业发展走向良性循环。

由此可以推断，“会员提价潮”嘅到来，正加速视频平台之间嘅博弈进入“下半场”，伴随住各平台会员ARPU提升所打响嘅内容提质新战役，正徐徐拉开帷幕。

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