视频号，到底有啥搞头？

转载：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：金叶宸，转载经授权发布。

今日嘅文章内容，来自运营研究社 5 周年线上特别活动·小贤和他嘅朋友们嘅直播内容节选。

在呢次直播里，高嘅创服合伙人@ 金叶宸老师，和贤哥仔细聊‌聊以下问题：

视频号接下来会点样发展？

跟抖快比起来，视频号嘅机会在边里？

企业/个人在乜嘢样嘅情况应该去做视频号？

如果你也在犹豫要唔好做视频号、点样做视频号，噉一定要耐心睇完这篇。

小贤：我哋今晚嘅第一个命题是「视频号」。目前来睇，视频号在美食、健康、民生、文化、搞笑、影视娱乐等领域，每周都会有 10w+ 点赞嘅爆款，我谂问下金老师，对于视频号嘅发展有乜嘢睇法呢?

金叶宸：对于微信嚟讲，而家视频号做得肯定算是挺好。

有好多人说佢嘅算法仲未够先进，分发嘅效率不如抖快高，但张小龙在做微信视频号嘅时候已经明确表达过嘎啦，佢将系一个侧重于“让普通人表达”嘅地方。

所以，视频号嘅逻辑唔系完全系一个纯粹嘅短视频平台，像抖音快手一样嘅。

当时，张小龙在做公众号嘅时候，也是有同样嘅目嘅；但是，最后公众号可能没有达成他嘅想法。

好似龙哥在前段时间讲嘅一样，打字呢件事嘅「门槛」还是太高嘎啦。对于大多数人嚟讲，输入文字，尤其系输入 5k 到 1w 个字呢种长内容，门槛太高。

但是，如果只是拍一个好简单、好短嘅视频，呢件事嘅门槛就会低好多，所以他就去做‌视频号。

对于内容嚟讲，视频号目前嘅最重要意义，是畀大家增加‌一个公域流量分发嘅途径。

过去，喺微信当度，能触达公域流量嘅途径其实系不多嘅。除咗公众号，就只有微信群。但是，微信群在功能上有好大嘅限制，比如说限制「人数」和「群管理能力」。

而视频号嘅出现，就相当于官方畀大家添加嘅，第三个可以在公域流量做事嘅抓手。不论系对做内容嘅人，仲要系对微信呢个商业生态嚟讲，呢啲都系件好事。

所以，当我听到有嘅朋友问“视频号出来嘎啦，对抖音快手会有乜嘢影响”，或者“会唔会斗不过抖音快手”，我会觉得呢种问题其实不太重要。

设谂一下，作为一个生意人，你真嘅好 care 你在嘅平台系唔系行业第一嘛？

比如说，要是按照 DAU 算嘅话，B站比微信视频号小多嘎啦，难道半佛老师会因为呢个而觉得在 B站做视频不开心吗？

毕竟 B站连 5000 万 DAU 都不到，从数据角度睇，而家已经 3 亿 DAU 嘅微信视频号，肯定比 B站香。

可以咁样说，平台排名唔系关键，仲要是要睇你做嘅内容，到底能唔可以适配呢个平台里嘅流量生态。

啱啱小贤还讲到，点解健康、民生之类嘅话题在微信更多？是因为微信就是「更普通」。

这里涉及到一个问题，就是“普通人关心嘅系乜嘢？”

难道普通人真嘅都好关心知识、科技进步，好关心我哋点样暴打华尔街韭菜吗？大家可以问问自己嘅妈妈，会唔会关心华尔街韭菜、关心美股，或者关心“张三会唔会违反刑法”？

对于普通人嚟讲，呢啲事反而是好奇怪嘅事。大家关心嘅不就是美食、健康、养生，中老年人可能更关心旅游、文化，不就这点事嘛。

所以说，微信视频上分发嘅内容其实系「更普通」嘅，只是因为太普通嘎啦，会让我哋觉得没有乜嘢睇点。

但，做呢啲内容嘅人才是真正意义上有机会做大生意嘅。

因为，呢啲都系真正嘅服务普通人嘅流量，服务普通人嘅商业生态。好似是中国最大嘅生意 —— 零售、餐饮一样，是几万亿、十几万亿嘅市场。

虽然我哋经常提到游戏，但游戏其实系个小众市场，中国游戏市场一共才 2500 亿；电影市场就更小嘎啦，喺受疫情冲击前，大概 700 亿都不到。

反而是嗰啲普通得唔可以再普通嘅，喺我哋身边嘅，先是真正大嘅商业机会。所以，真正喺度做生意嘅朋友，一定要花好多精力去关注微信视频号。

因为，如果按照流量嘅私域程度，或者说对流量嘅控制能力来排序嘅话，微信嘅私域程度肯定是最高嘅。虽然说，目前第啲短视频平台流量可能更大，就“点样将流量高效地利用”起来这回事，仲要是得睇微信生态。

小贤：所以，你觉得虽然视频号有好多内容唔系我哋嘅菜，但背后是有好多普通嘅、大众化嘅内容，是大家比较钟意和认可嘅系吗？

金叶宸：是嘅。前段时间有人做‌一个比较，从商业化角度来比较快手用户、B站用户和知乎用户嘅 APPU 值。事实讲畀我哋，读书最多嘅知乎用户最抠，你好难从佢哋身上赚钱。

我当时还感慨‌一下：读书可能唔可以使我哋致富，但是可以防止我哋被割韭菜。

但是如果你是个平台，或者是做生意嘅人，噉其实可能有啲郁闷：用户读书太多嘎啦，好多套路都被睇破嘎啦，噉就好糟糕。

所以，以前有句话说，仲要是“赚普通人嘅钱”。知乎嘅用户都系 985、211 起步，硕士都系基层，大家都「年薪百万、人在美国、刚下飞机」，你点样挣到他钱？

这帮人都系去割人哋韭菜嘅人，你割他韭菜嘅套路佢哋太熟悉嘎啦。

小贤：所以从逻辑上嚟讲，视频号应该有蛮多”普通用户“，或者说对一啲信息和需求比较明确嘅用户，对吧？

金叶宸：对。而且，我可以补充一个信息，就系喺今年嘅第一季度前半期，也就是视频号啱啱起量半年多嘅时候，我哋观察到抖音和快手嘅用户其实仲喺度增长，并没有停止。

而增速放缓也是因为佢们嘅体量到嘎啦，并唔系因为视频号。

但是同时，视频号嘅增长速度非常快。噉就讲畀我哋，中国大概仲有一啲用户，佢哋目前仲未太愿意睇抖音快手，不论乜嘢原因。

比如我妈，一个将近 70 岁嘅老太，佢就没那么钟意抖音快手嘅内容。这时，视频号上嘅内容就好贴切。中老年人可能真嘅更爱用视频号，噉就是不同嘅人嘅诉求。

小贤：我哋自己用视频号嘅时候，其实系将佢当作我哋私域内容输出嘅一个阵地。其实运营社已经沉淀‌大概几十万嘅私域用户，包括我哋嘅个号和企微产品。

我哋需要有更多嘅内容去同佢们连接，所以对于运营社嚟讲，我哋将视频号当作连接私域用户嘅一个工具。所以我哋会去做连麦，做短视频，通过点赞或朋友圈分享嘅方式去跟私域用户去进行连接。

我对于通过视频号去获新嘅流量嘅期待反而唔系特别大。喺你睇来，我哋咁样嘅安排和定位合适吗？

金叶宸：我其实没有做过你们这行，但是我之前跟一啲做 MCN 嘅朋友也沟通过，佢哋想法同你们差不多。

佢哋是横跨多个平台在做，觉得视频号也能做出大流量嘅内容；当然，想从视频号做拉新也可以，但系能还是别嘅平台更方便做拉新。

不过，最后佢哋还是要将流量都归拢到私域，回归到能做更高效嘅转化嘅场景中去。咁样嘅情况下，视频号就变成‌一个好重要嘅工具：

你需要持续地畀这部分被引入嘅流量提供内容，不可能只是简单地将第啲短视频平台上嘅内容搬过来。

从呢个角度嚟讲，视频号是唔错嘅。

另外，我一直认为视频号是有弯道超车嘅机会。因为，微信嘅「网络关系」跟第啲平台是完全不一样嘅，佢覆盖‌全中国嘅所有人，理论上佢就系一个成熟嘅、真正意义上嘅中国互联网。

2018 年，大家提出微信互联网呢个概念——“微信就是互联网”。

从呢个角度嚟讲，微信直播和第啲平台直播，佢们能做嘅场景是有好多不一样嘅；理论上嚟讲，微信是好容易搞出一个类似 Clubhouse 嘅嘢。

抖音嘅直播是「秀场直播」，快手嘅直播是「老铁聊天」，本质上都系偏娱乐化、精神陪伴嘅嘢；但是，视频号直播可能更似普通人在交流，就是我哋俩打电话，然后大家一齐听聊天。

这好似是我喺餐馆里唠嗑，大家可以睇我哋唠嗑。

呢个场景，只有在微信入面做，如果在快手直播，别说 400 个人，40 个人可能都唔会进来睇，因为在佢哋嘅平台里，呢個唔係“正常嘅直播”。

在我睇来，呢种“唠嗑式直播”才是未来嘅「直播新形」态。前几年，都喺度说快手直播有‌直播 2.0 嘅雏形；

相对于快手而言，微信嘅网络力量更大，所以微信可以将直播间做出不同嘅状态，而且咁样嘅直播在微信上是能一直存在嘅。

当时，Clubhouse 出现嘅时候，我还说过，用 Clubhouse 好香嘅一啲人，但系能系没有从来没用过微信直播啦。

当然，微信直播功能上仲有好多可以吐槽嘅地方，比如没有人脸美颜，但是逻辑上其实系通嘅。

我之前觉得中国嘅 Clubhouse 可能做得特别难，就是因为微信太强壮嘎啦，佢是基于群嘅逻辑去做直播。直播其实也是个群，如果不考虑呈现形式，光睇大家嘅聊天内容，会觉得噉就个群。

小贤：所以，你觉得视频号嘅机会点一个是直播，另一个是好友关系，仲有第啲嘅吗？对于运营社呢种做垂直领域嘅内容嘅创作者，跟美食、健康和民生呢啲还是会有比较大嘅区别，噉么我喺视频号中机会大吗？

我前两天跟腾讯嘅一个朋友聊天，他说他嘅视频号有 4000 多播放量，好牛嘎啦。我就觉得好受打击，这播放量也太少咗，系唔系机会并没有好明显呢？

金叶宸：我觉得，一定有人可以在视频号呢个领域做得好好。我之前有一个做 MCN 嘅朋友，他有一个视频被播放‌ 4 亿次。

不过，因为微信用户好多，所以头尾部数字会离散好大。但是，如果将视频号当朋友圈来对待嘅话，如果你一共只有 5000 好友，但有 4000 个人睇过你朋友圈，噉确实是个挺厉害嘅事嘎啦。

甚至这年头写篇公众号文章，能有一两万嘅阅读量就好‌不起嘎啦，想要到 10万+ 需要一个好大嘅事件。所以，我觉得我哋唔好简单地睇「流量」，而应该是睇「关系链」，我觉得大家好容易忽略关系链本身嘅价值。

大家在网络上好钟意用数字来衡量问题，但其实「网络节点」嘅分布和价值，都系不均匀嘅：

有嘅人，天然就有更强嘅“表达欲”或者“表达能力”；

或者由于特定原因，有嘅人拥有更大嘅信息量，总是能在某个领域和大家有信息差，咁样嘅人天然就更容易生产内容。

甚至，有人就是长得好睇，噉就是呢个时代嘅生产力 —— 不用讲话，就有人睇他。

另外一方面，是网络价节点价值嘅不均匀。

前天，我在直播嘅时候，我哋啱啱聊到沐瞳科技，呢间公司 CEOJustin 就进‌直播间，呢间公司最近啱啱被字节收购，我哋还同佢八卦‌几句。

一样是观众，Justin 嘅价值和第啲人价值是均匀嘅吗？从网络节点所能提供嘅信息量，或者呢个节点所能提供嘅商业价值嚟讲，肯定是不均匀嘅。

所以边怕一个直播间入面只有 400 人，但是呢啲人可能大部分都系运营嘅从业者，噉对于运营社而言，佢嘅价值，肯定要比中老年旅游群价值大一点。

小贤：仲有一个问题，企业和个人在乜嘢情况下应该去做视频号，有没有乜嘢契机呢？还是说，而家就先做‌再说，因为大家都喺度做？

金叶宸：我觉得对于做生意嘅人嚟讲，能做就做，唔好想那么多。如果你唔会做，做不来或者没有能力，噉就没办法；好多事等你恍然大悟，呢个时代就过去嘎啦。

比如 2015 年还是 2016 年嘅时候，我有一个朋友从字节跳动离职，当时他考虑是要卖掉字节跳动嘅老股，仲要是再买入一啲人哋出嘅股份，当时嘅价格是 150 元一股。

我当时还说，这有啲贵，你可以考虑卖掉，仲要好他没听我嘅。点解？等到抖音出来嘅时候，而家 1500、2000 都买不到嘎啦。时间不等你。

所以，不一定要想明白‌再去做。张一鸣啱开始孵化抖音嘅时候，也未必想到抖音一定会成功。

而且，微信有那么大流量嘅生态，全中国有 9.89 亿互联网用户都用呢个产品，其中有 3 亿在使用视频号嘅功能，但系能其中仲有将近 2 亿人在使用直播呢个功能，一个视频号嘅流量，比成个 B站都大。

而家，让你去做 B站，你做不做？不一定。但是，视频号有 4 个 B站那么大，你做不做？咁一算，你就发现，其实没乜嘢犹豫嘅嘎啦。

何况，佢还比 B站更私域，人和人嘅连接更强壮。所以，而家但凡有能力做嘅人，都开始搞视频号嘎啦。

小贤：前段时间，我睇到一个自媒体吐槽，微信对我哋嘅照顾太少咗，让我哋野蛮成长，也不提供一啲政策上嘅支持和服务。

金老师也在跟潘乱《聊聊 B站二次上市》中提到，B站之前畀头部百万以上嘅 UP 主嘅不仅是金钱嘅支持，仲要会有「政策扶持」，只要肯直播就畀你配 2 个运营，专门研究点样将直播做好，谂办法让你挣到钱。

金叶宸：当然，B站配两个运营是头几年嘅事嘎啦，而家可能你有 100 万粉也不一定配两个运营嘎啦。

当时有咁个政策，背景是前几年 B站直播刚起步，做头部孵化嘅时候特别难。因为，直播嘅内容跟视频内容其实差别好大，而且没有 NG，也没有剪辑。

要让完全没有做过直播嘅 up主去做直播呢件事，是好费劲嘅。点解呢？

因为，好多 up主魅力好大，其实系因为他对内容做‌一啲处理，到‌直播间，他可能就无同样嘅嗰种能力嘎啦。

比如说，半佛老师嘅现场就无他嘅视频好睇，没有那么高密度嘅梗，因为嗰啲梗都系提前写好嘅。

所以，B站才要配运营，帮助 up主将能力提升起来。

除咗做服务，另外一个原因是，运营也需要接触头部 up主嘅直播间，认识直播嘅时候用户嘅状态到底是点样样嘅。

因为，有啲嘢是数据反馈不出来嘅，仲要是得在直播间里「跟播」，也就是跟 up主一齐接触真正嘅 B站用户，呢个系一个蛮独特嘅机会，所以也唔可以完全将佢定义为“服务”。

小贤：那你对于微信呢个「0 扶持」嘅状态，有乜嘢睇法呢？

金叶宸：我觉得大家对微信可能有啲误解，首先，我觉得微信这是状态唔系意愿问题，而是个能力问题 —— 佢哋人还是太少。

我哋可以对比来睇。B站有 8000 个人，运营团队可能有 5、600 人，商务团队、商业化这块可能各有几十号人，专门去服务up主、广告主。

像抖音，上年初嘅时候，就大概已经有 5、600 人嘅运营嘎啦，所以佢们是有能力去做服务嘅。

那么，微信团队有几多人呢？我不知道，但我可以想象，毕竟呢个团队是新建嘅，而家处于初步来‌一啲人，但能力仲未有构建起来嘅状态。

而且，微信嘅体量要比第啲平台都大得多，如果做错一件事，噉可能带来嘅负面影响是非常大嘅。所以说，大家做呢个事会比较谨慎。

当然，以上都系我嘅推测，真实情况也可能况是微信就是「不想做」。

小贤：其实，你啱先说微信嘅运营好少，我是能理解嘅。因为我哋前段时间跟企业微信接触比较多，佢哋成个团队就一个运营，管‌好多好多嘅事。

金叶宸：别说视频号，就说而家是公众号时代，但公众号嘅运营人也好少，只有几个人。

微信嘅公众号服务点解那么糟糕？因为就那么几个人，每天要处理海量嘅工作。

有啲似社区服务窗口，就那么几个人坐在那边，每天要处理一大堆乱七八糟嘅事，仲要会经常会出现一啲莫名其妙嘅问题。所以，运营根本顾不上你。

小贤：我个人觉得，微信 to c 板块嘅运营扶持比较少，但系喺 to b 板块发力还蛮大嘅。

包括像腾讯智慧零售啊，包括企业微信佢哋嗰种做 to b 嘅，佢哋嘅运营还挺用心，但系能会比 to c 用心一啲。

金叶宸：也唔系用不用心嘅问题，主要还是因为 to b 和 to c 这两个团队嘅工作性质不太一样。

to b嘅人只用干一件事，但是 to c 团队要干嘅事儿太杂嘎啦。佢哋要处理一大堆问题，就唔可以专心致志地只做呢一件事。

当然，微信可以招人，但对于咁样一个团队嚟讲，招人才是最可怕嘅。点解咁说呢？

比如，你要招 200 个人，就需要大概面试 2000 人，收 2 万份简历，仲系要要 10 个HR来睇呢啲简历。

200 个运营进来之后，仲要得培训，不好嘅人还得淘汰，而且淘汰‌ 50 个，仲要得重新招 50 个……做一做呢啲流程，三个月过去嘎啦，其实乜嘢都没干。

并且抖音说我哋嘅运营年薪已经做到‌ 80、100、150万，微信会畀两倍工资 300 万招运营吗？不可能嘅。

所以说，又有工资门槛，又对能力有要求，仲要要确保佢哋嘅服务能力是标准嘅，稳定嘅、可靠嘅，这工作量是非常巨大嘅。

小贤：所以，咁一说也大概能理解微信运营上嘅情况嘎啦。

金叶宸：好多人吐槽微信而家边里做得不好，但是本质上嘅好同不好，唔系能力嘅强弱，而是是内部能力建设基建嘅完善度。

点解今年都喺度夸 B站嘅商业化做得好好呢？因为佢嘅基建建设已经完成嘎啦。

做商业化好似要建高速公路，地基已经打好嘎啦，路面也都铺好嘎啦，已经在跑车嘎啦，剩下嘅问题可能都系小问题，比如路面上路灯没有装好呢种。

小贤：非常感谢金老师，今日好似是老朋友聊天嘅感觉，也有非常多嘅小道消息，非常有意思，希望下次仲可以再来我哋直播间玩！最后，能唔可以再畀我哋嘅运营小伙伴送一啲小建议呢？

金叶宸：我觉得大家可以多花些时间去关注几个未来嘅变化：

第一个当然是视频嘅变化，呢个比较明显；仲有游戏行业在未来嘅两三年里可能会迎来一波好大嘅爆发。直播间里有从事游戏相关运营嘅朋友可以密切关注呢个机会，唔好放弃。

不管游戏行业目前有多糟糕，两三年以后应该会有比较大嘅变化，因为从上年到今年有巨大嘅钱在注入，大家工资可能会长。

仲有跨境电商，喺未来嘅几年里会极大嘅爆发，大家可以关注一下。国内嘅卖家在海外嘅能力会继续迅速提升。

Tiktok 嘅电商可能在下半年有一波大嘅推进，好不好我先不说，但是理论上呢种事有推进就有变化，有变化就有机会。